海爾是國內(nèi)及國際最著名的白色家電品牌之一，也是中國最具價值品牌。海爾白色家電以其在創(chuàng)新品質(zhì)及客戶服務(wù)方面的卓越表現(xiàn)而享有盛譽,并以此長期處于行業(yè)領(lǐng)先地位。在海外社會化媒體營銷風(fēng)起云涌的今天,海爾再次引領(lǐng)潮流,在國內(nèi)其他家電廠商尚未知覺或等待觀望的情況下，率先進入了新浪圍脖開展社會化網(wǎng)絡(luò)營銷活動。本案例嘗試對其在新浪微博的營銷活動進行一次初步的分析，因海爾家電進入微博的時間尚短，從目前的數(shù)據(jù)看，可能未必能完整反應(yīng)海爾社會化媒體營銷的真實情況，因此本案例分析僅供社會化媒體營銷的愛好者們參考。

第一部分：海爾參與新浪微博營銷的現(xiàn)狀及相關(guān)數(shù)據(jù)

一．關(guān)于現(xiàn)狀的一些情況：

●?? 進入新浪微博的切入點：以海爾世博全球營銷計劃為切入點。
●?? 營銷目標：品牌傳播。
●?? 入駐時間：4月13日，至今（截至到6月3日）。到現(xiàn)在不到兩個月時間。
●?? 傳播方式：以單向發(fā)布海爾與世博相關(guān)的新聞、海爾新品上市新聞為主，以跟蹤事實熱點新聞為輔。雙向互動較少。
●?? 海爾家電微博帳號的數(shù)量：一個
●?? 名稱、簽名及網(wǎng)址：名稱為“海爾家電”；簽名為：海爾集團是世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌；未添加海爾官方網(wǎng)址。
●?? 背景和頭像：微博背景為世博主題背景；頭像為海爾logo。
●?? 認證：通過新浪V認證。
●?? 微博資料：目前未填寫。
●?? 標簽：物聯(lián)網(wǎng) 低碳生活 全球化 科技 綠色 上海世博會

二．一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：

●?? 粉絲數(shù)（到目前為止）：13561
●?? 關(guān)注數(shù)：12人
●?? 發(fā)微博數(shù)：134篇
●?? 日均發(fā)微博數(shù)：2.5篇
●?? 總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：334次
●?? 最高一次轉(zhuǎn)發(fā)量：23次轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。
●?? 日均轉(zhuǎn)發(fā)量：6.3次
●?? 總評論數(shù)：189個
●?? 最高一次評論數(shù)：16個評論，內(nèi)容為：全球首款物聯(lián)網(wǎng)洗衣機在海爾誕生。
●?? 日均評論數(shù)：3.6個
●?? 收藏：基本無數(shù)據(jù)。

三．其他一些相關(guān)數(shù)據(jù)(效率數(shù)據(jù))：

●?? 互動平衡度：關(guān)注數(shù)/粉絲數(shù)=12/13561≈0
●?? 互動熱度：評論數(shù)/發(fā)微博數(shù)=189/134=1.41
●?? 傳播率：轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)/發(fā)微博數(shù)=334/134=2.49
●?? 用戶參與度：評論數(shù)/粉絲數(shù)=189/13561=0.01
●?? 微博信息質(zhì)量參數(shù)：收藏數(shù)/發(fā)微博數(shù)=0/134=0

第二部分：對現(xiàn)狀與數(shù)據(jù)的解讀

一．現(xiàn)狀部分

海爾微博營銷的切入點找的較好，營銷目標設(shè)定為品牌傳播也很合理。社會化媒體營銷，切忌從打折促銷開始，那樣的話，用戶會感覺社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷沒什么不同，可能很快對這種營銷產(chǎn)生免疫，不再關(guān)注。在初期階段，只使用一個帳號也有一定好處，這使操作相對簡便，用戶也不會因為多帳號的存在而被弄糊涂。但海爾家電沒有填寫圍脖資料，也沒有提供官方網(wǎng)站地址，給人的感覺是對圍脖營銷的操作還比較粗糙。既然做了，就要做好，雖然是細節(jié)問題，但不能忽視給用戶的第一感覺。

二．?dāng)?shù)據(jù)部分

從基礎(chǔ)數(shù)據(jù)部分看，海爾的確是有很大的影響力，其粉絲數(shù)量的增長趨勢還是不錯的。然而其關(guān)注數(shù)只有12讓人詫異，而且，這12個被海爾關(guān)注的人中，幾乎都不是海爾的用戶。這可能是海爾微博營銷管理人員的私人愛好么？粉絲來粉你，你即使不去跟粉絲打招呼，也要立刻關(guān)注一下，這關(guān)乎海爾品牌的基本用戶體驗。海爾應(yīng)該不是來微博唱獨角戲的，那為什么不去關(guān)注用戶？這讓人費解。

關(guān)于企業(yè)微博日發(fā)量，沒有一定之規(guī)，個人的感覺，不要低于3即可，多的話，要看企業(yè)本身的信息量及信息質(zhì)量，也不是越多越好。海爾電器的日發(fā)帖量為2.5，略低。從轉(zhuǎn)發(fā)和評論看，目前的互動性還不是很好，互動幾乎完全是用戶自發(fā)，海爾直接進行回復(fù)或直接轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博的數(shù)量極少。海爾最高評論和最高轉(zhuǎn)發(fā)，都出現(xiàn)在同一條微博上，即物聯(lián)網(wǎng)洗衣機新聞。這說明，目前用戶最關(guān)心的，還是海爾的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。世博營銷，是個好題材，但空泛宣傳，對用戶吸引力并不大，必須結(jié)合用戶偏好進行推廣，才能起到效果。

最后說說幾個效率指標?；悠胶舛戎戈P(guān)注數(shù)和粉絲數(shù)，要適當(dāng)平衡，比率在1附近比較合理，過低，說明你還不重視用戶，過高，說明你營銷過度了，大家會反感?；訜岫戎敢欢螘r期內(nèi)，你所發(fā)的圍脖的用戶響應(yīng)程度，比值越高，說明相應(yīng)程度越高，這里應(yīng)注意，相應(yīng)程度高不一定就好，也可能是有大量抱怨評論。海爾的互動熱度并不很高。傳播率，這個不用說，指用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)的效率。與熱度一樣，好事和壞事都能引起高傳播率，這個需要企業(yè)隨時監(jiān)控。參與度也不用過多解釋，根據(jù)字面意思理解即可。信息質(zhì)量參數(shù)，要多說一句，目前很多企業(yè)很不太關(guān)注這個參數(shù)，發(fā)微博，本來就字數(shù)少，因此，企業(yè)一定要注意，寧可少發(fā)，也要發(fā)精華，多發(fā)低質(zhì)量的微博，有害無益。話癆總是被鄙視的，這個做微博營銷的時候，一定要注意。海爾在效率指標方面，目前看都表現(xiàn)一般或很差。可以想象的是，海爾還沒有真正理解什么是社會化媒體，沒有弄清楚社會化媒體營銷究竟應(yīng)該怎么做。

第三部分 案例相關(guān)問題討論

海爾在傳統(tǒng)家電行業(yè)里幾乎是第一個吃“社會化媒體營銷”這個螃蟹的企業(yè)。但從它參與新浪微博的情況看，似乎海爾還沒有把社會化網(wǎng)絡(luò)營銷真正納入其營銷戰(zhàn)略，還處于嘗試階段，它在微博的所作所為，還在秉持傳統(tǒng)營銷的老一套，也就是，他還沒有放下身段，也沒有融入到用戶中去，他們還在進行單向的、迫使用戶被動接受的說教。這在網(wǎng)絡(luò)世界里，這實際是行不通的。這個問題，值得所有想?yún)⑴c社會化媒體營銷的企業(yè)思考。

下面提兩個問題給大家日后討論。

1. 相對于比較適合社會化媒體營銷的網(wǎng)絡(luò)品牌（可以讓用戶參與品牌塑造），傳統(tǒng)上已經(jīng)完成品牌塑造的企業(yè)，該如何在社會化媒體上進行品牌傳播？
2. 社會化媒體營銷的效果評估，是一個難題，除了本案例中提及的一些微博營銷的相關(guān)指標，還有哪些指標適合衡量微博的營銷效果？

來源：http://blog.ebizer.org/haier-home-appliance-sina-microblog-marketing/