（原標(biāo)題：王興新動(dòng)作：美團(tuán)買菜殺向天通苑）

日前，一張美團(tuán)買菜的招聘廣告圖在業(yè)界流傳，從圖上可以看出招聘崗位包括區(qū)域經(jīng)理、地推BD、訂貨專員、綜合支持和店長(zhǎng)，崗位工作地點(diǎn)是北京。這似乎說(shuō)明了今年1月上線的美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)正式跨出上海。

通過(guò)與圖上的聯(lián)系人溝通，億邦動(dòng)力得知，美團(tuán)買菜將于3月底在北京五環(huán)外的天通苑與朝陽(yáng)區(qū)北苑兩大社區(qū)進(jìn)行推廣，地推崗位的員工可以兼職或全職在小區(qū)進(jìn)行宣傳，兼職推廣獲得訂單則提成12元，全職底薪3000元，獲得新用戶的提成為每單8元，倘若用戶留存并第二次下單，則提成12元。

對(duì)方告訴億邦動(dòng)力，該業(yè)務(wù)現(xiàn)在尚屬于“摸區(qū)”階段，也就是市場(chǎng)摸底階段。選擇天通苑與北苑作為進(jìn)京的先鋒站，原因顯而易見(jiàn)：天通苑是知名的北漂聚居地，接近60萬(wàn)人，大量望京等地的白領(lǐng)在這里租房，大量沒(méi)去過(guò)菜市場(chǎng)的80/90后工作族匯聚在這個(gè)亞洲最大的小區(qū)中；北苑則是五環(huán)外一個(gè)相對(duì)高檔的小區(qū)群，緊鄰天通苑；選擇這兩個(gè)小區(qū)既形成差異，同時(shí)又方便配送。

2018年10月，美團(tuán)即在APP中上線了“買菜”頻道，定位“30分鐘到貨的生活賣場(chǎng)”，聚焦生鮮到家服務(wù)，主要滿足社區(qū)居民的買菜需求。其采取平臺(tái)模式，合作方包括生鮮超市、農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)攤販等可以提供外送服務(wù)的商家或者產(chǎn)品主體。

致力于O2O代運(yùn)營(yíng)的果鄰居CEO王文峰曾向億邦動(dòng)力分析過(guò)平臺(tái)上的小商戶特點(diǎn)：他們文化水平相對(duì)較低，也沒(méi)有線上運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，再加上蔬菜水果的非標(biāo)屬性極強(qiáng)，所以即使美團(tuán)等O2O平臺(tái)2019年想大力發(fā)展生鮮類目，遇到的供給端難度也很大。

果然，美團(tuán)還是選擇了自己干。2019年初，美團(tuán)上線了一款名為“美團(tuán)買菜”的APP，不再采取平臺(tái)模式，而是自己嚴(yán)控產(chǎn)品，保證質(zhì)量。初始在上海市虹口區(qū)周家嘴路開(kāi)通，服務(wù)范圍也僅限周家嘴服務(wù)站周邊1.5公里內(nèi)。截至目前（3月19日），APP上的配送范圍顯示在楊浦區(qū)、長(zhǎng)寧區(qū)、黃浦區(qū)等已經(jīng)推出了另外三個(gè)配送區(qū)域。

根據(jù)美團(tuán)的說(shuō)法，美團(tuán)買菜以生鮮電商和社區(qū)化服務(wù)為切入口，主打“層層嚴(yán)選的品質(zhì)商品、高競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、準(zhǔn)時(shí)快捷的配送體驗(yàn)”，讓用戶足不出戶即可買菜送貨到家，最快30分鐘送上門。

App端顯示，美團(tuán)買菜切入的品類相對(duì)聚焦，主要為新鮮蔬菜、水果、肉禽蛋、米面糧油、水產(chǎn)海鮮等一日三餐所需食材，主打高頻次、低客單價(jià)的消費(fèi)場(chǎng)景。

值得注意的是，上海地區(qū)不僅有同樣模式的叮咚買菜，還有盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮、淘鮮達(dá)等眾多生鮮力量。既為了避免競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也為占領(lǐng)空白市場(chǎng)，美團(tuán)買菜正式進(jìn)京。

為什么是“買菜”？

B2C、B2B、O2O、新零售等眾多模式沉浮之后，2018年下半年定位“預(yù)售+自提”的社區(qū)拼團(tuán)成為風(fēng)口，生鮮產(chǎn)品再度成為備受關(guān)注的品類。與此同時(shí)，“美團(tuán)、京東到家、餓了么等O2O性質(zhì)的平臺(tái)也都重倉(cāng)生鮮，2019年美團(tuán)把生鮮列為了重中之重”。王文峰說(shuō)。

如果更為細(xì)分，可以把主打生鮮的企業(yè)分為兩類：以水果為核心和以蔬菜為核心。農(nóng)產(chǎn)品中，水果兼具生鮮、相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)高客單等特點(diǎn)，很多人把生鮮等同于水果。而這一波生鮮浪潮中的企業(yè)似乎在發(fā)現(xiàn)蔬菜的價(jià)值。

因?yàn)槭卟舜砹松r非標(biāo)、高損耗的典型特征，大家還認(rèn)為蔬菜低毛利，這樣一個(gè)品類怎么成為進(jìn)攻生鮮堡壘的主打？美團(tuán)為什么選擇蔬菜作為主打品類？

首先，蔬菜的品類眾多，大多產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌來(lái)算毛利是很高的，即使按銷地批發(fā)市場(chǎng)的價(jià)格到消費(fèi)者手里的價(jià)格來(lái)算，毛利也足夠高。但是傳統(tǒng)渠道層級(jí)多，每一層的毛利就相對(duì)低，導(dǎo)致大家都在說(shuō)蔬菜毛利低。

其次非標(biāo)和高損耗的問(wèn)題通過(guò)模式設(shè)計(jì)也是可以避免的。

非標(biāo)。傳統(tǒng)上認(rèn)為的品牌、包裝等手段適用于生鮮的某些渠道，確實(shí)存在溢價(jià)，但并不適合所有的渠道，比如菜市場(chǎng)的小販只需要把大蔥簡(jiǎn)單分類，消費(fèi)者來(lái)用一次性食品袋或籃子裝到家，這時(shí)候沒(méi)有品牌、包裝反而是更好的。消費(fèi)者的需求是多樣的，與之匹配的農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)并不是個(gè)大問(wèn)題。

損耗。比如叮咚買菜的損耗率只有3%，遠(yuǎn)低于大家常說(shuō)的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品20%-30%的損耗率，社區(qū)拼團(tuán)的生鮮損耗率也低于3%。這是因?yàn)榭焖俚纳唐妨鬓D(zhuǎn)避免了大部分的損耗。

此外，蔬菜的超高頻、剛需的特點(diǎn)代表了生鮮的最大優(yōu)點(diǎn)。

德同資本投資總監(jiān)鄭凱還認(rèn)為，能搶占高頻蔬菜品類的團(tuán)隊(duì)值得看好。以蔬菜為核心品類的興盛優(yōu)選和美家優(yōu)享也成為被看好的兩家社區(qū)拼團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)者。

第二代前置倉(cāng)

美團(tuán)買菜類的企業(yè)做蔬菜品類，降低損耗和30分鐘配送的關(guān)鍵在于前置倉(cāng)支持。

負(fù)責(zé)美團(tuán)買菜招聘的人員表示，地推人員負(fù)責(zé)地面推廣，而平臺(tái)能提供“點(diǎn)位支持”。所謂“點(diǎn)位支持”指的是“便民服務(wù)站”，也即前置倉(cāng)。

據(jù)報(bào)道，美團(tuán)買菜在社區(qū)內(nèi)設(shè)立集倉(cāng)儲(chǔ)、分揀、配送于一體的“便民服務(wù)站”。服務(wù)范圍內(nèi)的社區(qū)居民在APP端下單選購(gòu)食材后，美團(tuán)將從服務(wù)站揀貨，設(shè)立專職的“美團(tuán)買菜”配送人員，高峰期還有美團(tuán)的配送網(wǎng)絡(luò)做補(bǔ)充。

以前置倉(cāng)為模式重點(diǎn)的叮咚買菜和樸樸超市均受到了資本和消費(fèi)者的好評(píng)。前者讓盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅公開(kāi)表示“威脅到我們了”，并受到“投資女王”徐新的青睞，后者則在永輝超市的大本營(yíng)—-福州起家，成為永輝推出衛(wèi)星倉(cāng)的重要原因。

企業(yè)行業(yè)影響力最終決策權(quán)在消費(fèi)者手里。問(wèn)答平臺(tái)知乎上有個(gè)問(wèn)題是“叮咚買菜是一家什么樣的公司？不收配送費(fèi)的生鮮電商靠什么盈利？”答案中對(duì)于叮咚買菜的評(píng)價(jià)多為正面，而且類似下圖的回答不少。0元配送費(fèi)和0元起送的玩法讓消費(fèi)者有了“真的好用”的體驗(yàn)。

以美團(tuán)買菜、叮咚買菜、樸樸超市為代表的第二代前置倉(cāng)跟每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)有很大區(qū)別。每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)難以盈利幾乎已經(jīng)成為行業(yè)都知道的“秘密”。

第二代前置倉(cāng)的密度更甚，覆蓋范圍多為1-1.5km，配送時(shí)長(zhǎng)多為半小時(shí)左右，這代表了更高的成本。但是優(yōu)點(diǎn)很多，集中在三點(diǎn)：1蔬菜的復(fù)購(gòu)率相對(duì)更高，據(jù)叮咚買菜公布的數(shù)據(jù)，客戶每周下單超過(guò)2次，復(fù)購(gòu)率超過(guò)60%；2規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)企業(yè)訂單足夠多的時(shí)候，在與上游的價(jià)格談判中更有優(yōu)勢(shì)；3極佳的用戶體驗(yàn)。創(chuàng)業(yè)企業(yè)和資本在做的是，把這些優(yōu)勢(shì)保持下去，直至盈利。

慢車道

還有一點(diǎn)不容忽視，就是第二代前置倉(cāng)的區(qū)域性。

美團(tuán)買菜在上海只做了4個(gè)區(qū)域，在北京目前也只選擇了2個(gè)小區(qū)來(lái)做，叮咚買菜選擇在上海深耕，樸樸超市做到了億級(jí)別也只開(kāi)了福州和廈門兩個(gè)城市。相比于每日優(yōu)鮮的全國(guó)布局，這類企業(yè)簡(jiǎn)直是“蝸牛速度”了。

第二代前置倉(cāng)模式依然處于燒錢階段。正如知乎中的回答，大部分消費(fèi)者的觀點(diǎn)是叮咚買菜是在燒錢做用戶，甚至不少人擔(dān)心這樣的企業(yè)會(huì)因資金鏈斷裂而轟然倒閉，O2O時(shí)代的教訓(xùn)依然歷歷在目。

生鮮是個(gè)慢車道是公認(rèn)的事實(shí)。

雖然買菜是剛需、高頻的事情，但是大面積的用戶習(xí)慣養(yǎng)成還需要一定的時(shí)間。這或許也是為什么美團(tuán)買菜會(huì)招募面向C端的線下地推人員，即使天通苑的90后有線上買菜的需求，但是要下載一個(gè)新的APP或打開(kāi)微信小程序并形成習(xí)慣，不知需要多長(zhǎng)時(shí)間。

3月12日，虧損102億的消息令美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的股價(jià)應(yīng)聲下跌11%。正如多數(shù)分析所言，今天的環(huán)境下，二級(jí)市場(chǎng)的股民更加注重利潤(rùn)，互聯(lián)網(wǎng)的流量思維已經(jīng)不能激發(fā)起股價(jià)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)雖然上市，但是一直虧損的事實(shí)讓不少人相信，王興需要尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。