越來越多的中老人群重拾年輕時(shí)的夢(mèng)想，由此產(chǎn)生出大量的“自我解放型消費(fèi)”、“圓夢(mèng)經(jīng)濟(jì)”的需求，中老年文娛教育的商業(yè)潛力也將隨之爆發(fā)。

目前，國(guó)內(nèi)中老年市場(chǎng)消費(fèi)機(jī)會(huì)主要有兩類大機(jī)會(huì)：

第一類，老年消費(fèi)品市場(chǎng)，特別是中老年電商領(lǐng)域的機(jī)會(huì)，此前分析過純線上中老年鞋的案例，通過大電商平臺(tái)：淘系/拼多多和社交分享迅速做到一年2個(gè)億營(yíng)收。

第二類，中老年文娛/教育市場(chǎng)，主要是時(shí)間消費(fèi)體驗(yàn)，客單價(jià)相對(duì)較高，比如模特表演、藝術(shù)教育等。

50后、60后嬰兒潮一代進(jìn)入退休階段，他們?nèi)粘r(shí)間充裕，收入現(xiàn)金流穩(wěn)定，健康狀態(tài)良好，有大量的空暇時(shí)間需要用各種活動(dòng)填補(bǔ)。

同時(shí)他們的人生狀態(tài)也面臨一個(gè)轉(zhuǎn)變期，即從以家庭為先、壓抑自我切換到退休后的“放飛自我”。有機(jī)會(huì)重新追求自己年輕時(shí)的夢(mèng)想，由此產(chǎn)生出大量的“自我解放型消費(fèi)”、“圓夢(mèng)經(jīng)濟(jì)”的需求，這就是老年文娛市場(chǎng)機(jī)會(huì)的動(dòng)力。

通過一線調(diào)研，看到了市場(chǎng)上一批中老年文娛/教育類創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，專門為50-70歲的中老年人群提供傳統(tǒng)老年大學(xué)以外的文化藝術(shù)課程，在商業(yè)上也做出了很多突破性的探索和嘗試。

中老年教育項(xiàng)目盤點(diǎn):

2017年中國(guó)家庭月收入超過4000元的老人數(shù)約1.06億，其中有1600萬老人月收入超過10000元。在醫(yī)保福利體系越來越完善的社會(huì)背景下，老人的日常支出將從更多地向生活消費(fèi)、文化娛樂領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。

2000年前后日本進(jìn)入高齡化社會(huì)階段，日本老年人也是從能省就省升級(jí)到追求品質(zhì)生活和精神體驗(yàn)的歷程，目前中國(guó)老人也正在經(jīng)歷這一轉(zhuǎn)變。

兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)別在于，日本市場(chǎng)經(jīng)過十多年發(fā)展，文娛服務(wù)供給已經(jīng)十分豐富，文化娛樂和旅游休閑的市場(chǎng)占比基本平衡，而中國(guó)老年消費(fèi)市場(chǎng)中的文化娛樂占比嚴(yán)重偏低，不到旅游休閑的1/20，存在大量的產(chǎn)品內(nèi)容空白。

目前，中國(guó)市場(chǎng)上能為中老年人群提供的優(yōu)質(zhì)文娛服務(wù)嚴(yán)重不足，一方面是市場(chǎng)對(duì)收入穩(wěn)定、空閑時(shí)間大把的中老年人選擇性忽視；

另一方面，中老年人群的地區(qū)性差異也很大，年齡、地域、興趣愛好、性格特征各不相同，對(duì)文娛服務(wù)的需求也非常多元化，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要用心的打磨，這不是一個(gè)能賺快錢的行業(yè)。

下面我們將從三個(gè)方面來分析中老年教育的行業(yè)現(xiàn)狀和商業(yè)模式：

1. 獲客，用什么方式來高效聚集中老年用戶？
2. 運(yùn)營(yíng)，如何制定線上線下各種運(yùn)營(yíng)策略？
3. 變現(xiàn)，怎樣的策略才能實(shí)現(xiàn)高效商業(yè)轉(zhuǎn)化？

獲客：線上文娛內(nèi)容是聚集中老年用戶的最高效手段

2016年在中國(guó)中老年用戶向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大量遷移之前，電視臺(tái)曾長(zhǎng)期占據(jù)中國(guó)老人文化娛樂生活的中心，2016年后，隨著微信在中老年人群中的快速普及，發(fā)生此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)性變化：

電視購(gòu)物銷售額2017年比2015年下降10%，微信中老年用戶則從2016年9月的768萬增長(zhǎng)7倍到2018年9月的6300萬。

中國(guó)4億規(guī)模的50+中老年用戶從電視逐漸遷徙到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)后，主題性的線上內(nèi)容成為聚集中老年用戶最高效、最低成本的手段。

任何一個(gè)細(xì)分的主題內(nèi)容即使只有1%、2%的人有興趣，都可能存在幾百萬上千萬的潛在用戶。

• 微信公眾號(hào)和小程序是近幾年中老年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的首選平臺(tái)，比如樂退族的主題是時(shí)尚穿搭，頗受中老年女性歡迎；
• 養(yǎng)老管家搭建起100萬分鐘音視頻課程的網(wǎng)絡(luò)老年大學(xué)，主打60-70歲的文化老人；
• 墨池則圍繞線上書法、國(guó)畫策劃內(nèi)容和課程，聚集了很多中老年男性用戶。

在內(nèi)容的策劃運(yùn)營(yíng)上，不僅需要對(duì)主題本身進(jìn)行全方位挖掘，對(duì)目標(biāo)用戶心理的精準(zhǔn)把握也尤為重要。比如樂退族的每期推送，除了看家本領(lǐng)的時(shí)尚穿搭內(nèi)容外，還經(jīng)常策劃一些切準(zhǔn)老年人內(nèi)心情感的選題，引起老年人的強(qiáng)烈共鳴。

如近期的一篇文章《老了，到底要不要找個(gè)老伴兒？這篇文章分析很透徹…》，直擊老人內(nèi)心深處的孤獨(dú)感和情感需求，推送當(dāng)天早上一小時(shí)后閱讀量就突破10萬+，文章底部的用戶留言也十分熱烈，形成一個(gè)熱鬧的“言論廣場(chǎng)”氛圍。

這些企業(yè)還通過在微信平臺(tái)上鏈接在線社區(qū)、小游戲、音樂相冊(cè)等功能，提高用戶的社交深度和使用時(shí)長(zhǎng)，拉近用戶與平臺(tái)的關(guān)系。

2018年后，純中老年的微信公眾號(hào)、小程序也紛紛陷入粉絲增長(zhǎng)停滯期，但這并不意味著面向中老年的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)沒有機(jī)會(huì)了，我們認(rèn)為機(jī)會(huì)就在于中老年用戶向新的媒體平臺(tái)、新的傳播渠道遷移的趨勢(shì)上。

我們的旗下孵化器AgeSpaseX入駐項(xiàng)目-養(yǎng)老范兒，起初在微信、微博、頭條平臺(tái)上打造老年時(shí)尚主題的圖文產(chǎn)品，粉絲數(shù)和閱讀量長(zhǎng)期在低位徘徊，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音推出主打老年女性時(shí)尚生活方式的“范范大侄女兒”短視頻產(chǎn)品線后，在短短3個(gè)月時(shí)間就積累了38萬粉絲。

這其實(shí)說明抖音上已經(jīng)有不少中老年用戶，但專門為他們打造的內(nèi)容卻相當(dāng)缺乏，這個(gè)“內(nèi)容饑渴期”就是新的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

運(yùn)營(yíng)：中老年教育是強(qiáng)運(yùn)營(yíng)屬性，線上線下需整體作戰(zhàn)

線上內(nèi)容成功將中老年用戶聚集起來后，通往商業(yè)變現(xiàn)的路途仍然需要線下運(yùn)營(yíng)強(qiáng)力支撐，單靠線上變現(xiàn)獲得的收入十分有限。

比如樂退族旗下的在線課程“銀鈴書院”，目前賣的最好的課程是《中老年T臺(tái)模特教程》，定價(jià)199元，付費(fèi)人數(shù)1112人，收入超20萬元。

墨池在線上單個(gè)課程收入最高。購(gòu)買人數(shù)最高的是《王義軍老師楷行草精準(zhǔn)臨摹課程》，參加學(xué)習(xí)的人數(shù)分別為11444人、5468人、5174人，總收入約70萬元。

當(dāng)然，線上收入和線下收入相比，差距依然較大：

就線下課程學(xué)費(fèi)來看，客單價(jià)比線上高出很多。樂退族推出的《零基礎(chǔ)模特班》學(xué)費(fèi)1380元/人，會(huì)員價(jià)1080元/人，20個(gè)課時(shí)，如果帶住宿、觀光的5天4晚集訓(xùn)班，價(jià)格會(huì)上升到兩三千元甚至更高。

而美好盛年近期推出的《大師系列課之王云生古典神韻形塑課》，一共18節(jié)課，學(xué)費(fèi)2400元/人。

從訪談情況看，線上課程的意義更多是供已學(xué)完線下課程的用戶在家復(fù)習(xí)，或者給予部分用戶低價(jià)首次嘗試體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

因此對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)，目前運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)主要在線下課程和各種活動(dòng)、比賽、展演中。一直以網(wǎng)絡(luò)老年大學(xué)為定位的養(yǎng)老管家，近期也開始摸索和線下B端合作的模式。

線下運(yùn)營(yíng)的意義有三個(gè)層面：

一是從課程學(xué)習(xí)來看，線下課程互動(dòng)性更強(qiáng)。老師現(xiàn)場(chǎng)真人教學(xué)，對(duì)中老年人群來說學(xué)習(xí)效果更好。而且從老人的心理需求來看，他們參加課程學(xué)習(xí)的一個(gè)主要目的，就是排解日常生活中的孤獨(dú)感，線下課程恰恰是結(jié)交朋友、化解孤獨(dú)感的最佳社交場(chǎng)景。

二是從獲客角度來看，服務(wù)好老客戶遠(yuǎn)比不斷開發(fā)新客戶重要得多。在微信紅利逐漸消失的當(dāng)下，線上流量日漸枯竭，仍有許多老人還處在智能手機(jī)和微信的影響力之外，必須從線下場(chǎng)景挖掘更多的中老年用戶流量。線下運(yùn)營(yíng)得好，往往能產(chǎn)生強(qiáng)大的社交裂變效應(yīng)。從了解的情況看，樂退族、快樂50等線下運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富的企業(yè)，其獲客來源里老帶新都占據(jù)著首要比重，其次才是地推傳單等方式。

三是從運(yùn)營(yíng)體系來看，線上運(yùn)營(yíng)是隨時(shí)送達(dá)產(chǎn)品信息、維持與用戶全天候聯(lián)系的最佳方式。線下運(yùn)營(yíng)則蘊(yùn)含更多提升用戶體驗(yàn)、建立信任感的觸點(diǎn)，是突破中老年用戶心理門檻、提高復(fù)購(gòu)和高價(jià)值業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵。

當(dāng)然線下運(yùn)營(yíng)也面臨一些問題，一個(gè)是老人消費(fèi)能力強(qiáng)的一二線城市，其租金成本也高，如果再加上裝修、購(gòu)買藝術(shù)教具等，前期投入相當(dāng)大，在無法快速獲客達(dá)成正向現(xiàn)金流的情況下，很容易被虧損拖垮。

對(duì)于這個(gè)問題，可以考慮與教育綜合體/旅游城合作，利用他們已經(jīng)裝修完畢、配置完整教具的藝術(shù)教室開辦老年課程，然后在課程收入上與教育綜合體進(jìn)行分成。

這樣可大減輕企業(yè)的資金壓力，簡(jiǎn)單估算，全國(guó)目前有上千家教育綜合體，收入分成的模式有利于老年教育企業(yè)在全國(guó)的快速擴(kuò)張。

變現(xiàn)：觸發(fā)精神激勵(lì)的強(qiáng)烈體驗(yàn)是高價(jià)值變現(xiàn)關(guān)鍵

從行業(yè)現(xiàn)狀來看，目前老年教育企業(yè)變現(xiàn)相對(duì)成功的創(chuàng)業(yè)公司都是在課程之外的衍生服務(wù)，如模特、才藝主題的旅游等業(yè)務(wù)。

這說明，中老年文娛教育的商業(yè)價(jià)值存在于兩個(gè)層面：

• 第一個(gè)是產(chǎn)品價(jià)值，即來自用戶購(gòu)買課程的收入。這部分收入受到傳統(tǒng)老年大學(xué)的低價(jià)壓制，同時(shí)中老年人對(duì)藝術(shù)教育剛開始接觸、接受程度較低，短期內(nèi)難以大幅提高客單價(jià)，因此收入增速相對(duì)較慢。
• 第二個(gè)是流量?jī)r(jià)值，這才是高價(jià)值變現(xiàn)的關(guān)鍵。當(dāng)企業(yè)通過持續(xù)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)，與中老年用戶建立起堅(jiān)實(shí)的信任感和穩(wěn)固的情感聯(lián)系，進(jìn)而將這些用戶向定制開發(fā)的模特、才藝主題旅游轉(zhuǎn)化，帶來的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過課程收入。

樂退族2018年組織的一次日本郵輪藝術(shù)節(jié)，有800多人參團(tuán)，美好盛年成立一年來組織海外旅游十幾個(gè)團(tuán)、每個(gè)團(tuán)25-30人。兩者收入都在數(shù)百萬量級(jí)。

在操作過程中，圍繞中老年群體的三大精神需求——?dú)w屬、尊重和自我實(shí)現(xiàn)，打造持續(xù)觸發(fā)精神激勵(lì)的強(qiáng)烈體驗(yàn)，是兩家企業(yè)成功變現(xiàn)的核心。

老人在這個(gè)過程中重新收獲一種歸屬感、尊重感，在他們眼中，自己并不是退休后無所事事的老頭老太太，而是身處時(shí)尚潮流前沿的“潮人”。

有意思的是，固有觀念里認(rèn)為與時(shí)尚毫不搭界的“老大爺”，也越來越多地出現(xiàn)在模特課程和比賽里。

在樂退族主辦的2018年北京中老年時(shí)裝周的總決賽上，就有30位平均年齡65歲的男性老人出現(xiàn)在T臺(tái)上。

當(dāng)一家企業(yè)為中老年用戶提供了強(qiáng)烈而持久的“高峰體驗(yàn)”，就說明商業(yè)閉環(huán)真正建立起來了。

中老年文娛教育行業(yè)目前仍處在起步階段，但越來越多的創(chuàng)業(yè)者和諸如少兒教育、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域的企業(yè)跑步入場(chǎng)，呈現(xiàn)出明確的加速趨勢(shì)。

當(dāng)更多的中老人群重拾年輕時(shí)的種種夢(mèng)想，內(nèi)心的人生激情被再度點(diǎn)燃時(shí)，人生價(jià)值在更高層面上獲得實(shí)現(xiàn)，中老年文娛教育的商業(yè)潛力也將隨之爆發(fā)。

作者：周超，公眾號(hào)：AgeClub（ID：AgeClub）

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/ttJhO566nzjQX_wxUk3aOg