無形產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷有差異嗎？

從產(chǎn)品的形態(tài)上來說，產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品，與有形產(chǎn)品的可以直接體驗(yàn)，可以看到、摸到、聞到和查看等實(shí)實(shí)在在的有形產(chǎn)品相比，無形產(chǎn)品更不容易被消費(fèi)者感知和體驗(yàn)。有形產(chǎn)品如汽車可以試乘試駕，牛奶可以免費(fèi)試嘗，衣服可以觸摸、試穿，電視可以觀看外形設(shè)計(jì)和畫像質(zhì)量等，但無形產(chǎn)品因?yàn)楫a(chǎn)品屬于一種“無形”的形態(tài)，并且不易被感知和體驗(yàn)，如教育培訓(xùn)的效果如何？醫(yī)療服務(wù)的效果如何？保險(xiǎn)、銀行的服務(wù)如何？軟件的穩(wěn)定性和易操作性如何？都是很少能夠體驗(yàn)或查看的無形產(chǎn)品。

從無形產(chǎn)品的涵蓋的范圍看，快遞、教育培訓(xùn)、銀行保險(xiǎn)、軟件、咨詢、醫(yī)療、旅游等行業(yè)都屬于無形產(chǎn)品的范疇，這些無形產(chǎn)品都無法和消費(fèi)者進(jìn)行直接的看、觸、試等行為，由此導(dǎo)致的無形產(chǎn)品品牌營(yíng)銷的難度比有形產(chǎn)品大的多。

與有形產(chǎn)品的實(shí)實(shí)在在相比，由于無形產(chǎn)品的先天無形劣勢(shì)，從而在營(yíng)銷中失去了一些體驗(yàn)性營(yíng)銷的樂趣，對(duì)消費(fèi)者的吸引則少了很多，最終出現(xiàn)了營(yíng)銷難度增大、品牌建立困難等。如快遞的消費(fèi)者逐漸下降、無品牌感知度；教育培訓(xùn)學(xué)員逐漸減少，仍處在賣產(chǎn)品的階段，即使?fàn)I銷十余年品牌依然無法建立；醫(yī)療機(jī)構(gòu)的品牌的建立和差異化都無法實(shí)現(xiàn)等等一系列品牌營(yíng)銷問題。

無形產(chǎn)品到底如何做品牌營(yíng)銷？

品牌戰(zhàn)略化

從經(jīng)濟(jì)危機(jī)開始蔓延的時(shí)刻，眾多企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到品牌建立的重要性，但品牌如何建立？在這個(gè)消費(fèi)轉(zhuǎn)型的社會(huì)背景下，眾多企業(yè)抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死？能不能既不等死也不找死？品牌就那么難做？

其實(shí)不然，任何一個(gè)品牌都是建立在一個(gè)從最初的產(chǎn)品、服務(wù)上升到品牌的過程。有牌子、有商標(biāo)不等于有品牌，有品牌知名度也不等于有品牌，只有具有了品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度才算是一個(gè)真正的品牌。

在無形產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷中，眾多企業(yè)仍然沒有從品牌戰(zhàn)略化的角度去進(jìn)行營(yíng)銷，只是進(jìn)行了一些品牌的崗位設(shè)置，但品牌不是憑空建立的：品牌是從消費(fèi)者開始接觸的時(shí)刻開始的，品牌塑造更是在營(yíng)銷中完成的。

單純的進(jìn)行沒有品牌戰(zhàn)略化的營(yíng)銷，或者只是處在為了賣“無形產(chǎn)品”而賣產(chǎn)品，品牌是無法建立的。品牌營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)行為，一味提高單方面的市場(chǎng)推廣活動(dòng)或者大打廣告牌并不是品牌塑造的秘訣。現(xiàn)在市場(chǎng)中普遍的是在媒體上進(jìn)行廣告的大投入轟炸式營(yíng)銷如醫(yī)院營(yíng)銷，廣告后續(xù)的其他營(yíng)銷活動(dòng)都沒有跟上，甚至于除了做廣告外其他營(yíng)銷都不做，這種低級(jí)的廣告轟炸隨著廣告價(jià)值的降低和缺少其他營(yíng)銷活動(dòng)的支持而導(dǎo)致的營(yíng)銷效果也越來越差，對(duì)于品牌的建立也無法達(dá)到應(yīng)有的效果。

還有一些企業(yè)正受某些觀念的影響，以銷售為導(dǎo)向，總是以投入與產(chǎn)出的財(cái)務(wù)觀點(diǎn)來衡量市場(chǎng)活動(dòng)的推廣，卻不見銷售了十年，卻連個(gè)品牌都混不上，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈市場(chǎng)份額急速下降到幾乎可以退出市場(chǎng)，這都是沒有品牌戰(zhàn)略的惡果。品牌不是靠大規(guī)模的轟炸式廣告就塑造出來的，品牌是靠日積月累出來的，是品牌長(zhǎng)期對(duì)受眾的影響和感化，沒有長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)就如同無本之木、無水之源，早晚都會(huì)被清除出這個(gè)市場(chǎng)。

再如教育培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)有建立十多年的企業(yè)，也就算是個(gè)牌子，快遞行業(yè)開始出現(xiàn)市場(chǎng)整合，醫(yī)療行業(yè)更是如此，只要不打廣告，銷售立刻下降，這與品牌也相距甚遠(yuǎn)。好在有一些覺醒的企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)“溫水煮青蛙”式的品牌戰(zhàn)略危機(jī)，開始進(jìn)行品牌戰(zhàn)略化發(fā)展，進(jìn)行了諸多品牌塑造的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，不斷的在受眾面前塑造一個(gè)差異化的形象，走向品牌戰(zhàn)略化之路。

有了品牌的戰(zhàn)略化，品牌營(yíng)銷就有了基礎(chǔ)。

產(chǎn)品特點(diǎn)推動(dòng)

無形產(chǎn)品與有形產(chǎn)品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動(dòng)、促銷、、軟文、競(jìng)價(jià)排名等手段引起消費(fèi)者的注意，從而達(dá)到從關(guān)注、興趣、了解到最后的消費(fèi)，這個(gè)過程就是從引發(fā)需求、收集信息、評(píng)價(jià)選擇、決策消費(fèi)、消費(fèi)后評(píng)價(jià)的一系列行為。

營(yíng)銷的第一步就是闡明產(chǎn)品的特點(diǎn)，廣告、DM等手段只是從產(chǎn)品特點(diǎn)傳播引起消費(fèi)者注意的手段，還需要從產(chǎn)品的特點(diǎn)來引發(fā)消費(fèi)者的需求，但無形產(chǎn)品的特點(diǎn)怎么推動(dòng)？

與有形產(chǎn)品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點(diǎn)比，如教育培訓(xùn)的產(chǎn)品特點(diǎn)：培訓(xùn)畢業(yè)后達(dá)到某種水平、收入達(dá)到某種層次；快遞的產(chǎn)品特點(diǎn)那就是要求快，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品特點(diǎn)就是消除病痛或達(dá)到某種目的，這種不同的無形產(chǎn)品特點(diǎn)都需要用類似的推廣手段去推動(dòng)。

在這種產(chǎn)品特點(diǎn)的描述中，所有的無形產(chǎn)品又具有了一個(gè)有形的特點(diǎn)，這種特點(diǎn)更易被消費(fèi)者感知和接受，可以說直接達(dá)到了消費(fèi)者的心理預(yù)期，但消費(fèi)者在消費(fèi)無形產(chǎn)品時(shí)又具有另一個(gè)典型的消費(fèi)特點(diǎn):不會(huì)立刻決定購(gòu)買。

但將無形產(chǎn)品設(shè)置為直接的銷售產(chǎn)品企業(yè)不在少數(shù)，如教育培訓(xùn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)設(shè)置銷售經(jīng)理，將這種無形產(chǎn)品作為一種直接的有形產(chǎn)品去進(jìn)行推銷式的銷售。這種推銷時(shí)將無形產(chǎn)品當(dāng)做有形產(chǎn)品銷售的理念本身就是錯(cuò)誤，因?yàn)樽鳛闊o形產(chǎn)品來說，消費(fèi)者在接觸到這種無形產(chǎn)品的特點(diǎn)，引起興趣后會(huì)進(jìn)行消費(fèi)決策前的一系列調(diào)查和咨詢等行為，其最終的消費(fèi)決策很少受到像超市里對(duì)純凈水、牛奶、火腿、可樂等促銷的影響，消費(fèi)者會(huì)詳細(xì)的進(jìn)行了解：如教育培訓(xùn)的潛在消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)詢問以前的學(xué)員的情況和對(duì)企業(yè)的背景如企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)實(shí)力等方面，醫(yī)療機(jī)構(gòu)的潛在消費(fèi)者則會(huì)到處詢問此前病人的案例和醫(yī)療機(jī)構(gòu)技術(shù)實(shí)力等。

如以廣告直接傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)，將無形產(chǎn)品進(jìn)行有形化的描述，但以公關(guān)傳播的軟文為切入點(diǎn)，詳細(xì)的介紹無形產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)等，化技術(shù)性很強(qiáng)的傳播為通俗易懂的傳播，以活動(dòng)推廣來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)致的介紹，以期達(dá)到引起消費(fèi)者購(gòu)買的興趣，將潛在消費(fèi)者直接拉入消費(fèi)背景拉動(dòng)的營(yíng)銷階段。

但這只是一種產(chǎn)品的推動(dòng)，這只是吸引了消費(fèi)者，引發(fā)了需求，對(duì)于營(yíng)銷的下一步，還需要以品牌拉動(dòng)來打動(dòng)消費(fèi)者。

品牌拉動(dòng)

消費(fèi)者收集完所需要的信息，就進(jìn)入了下一個(gè)評(píng)價(jià)選擇、決策消費(fèi)的營(yíng)銷階段，這個(gè)時(shí)間是無形產(chǎn)品營(yíng)銷至為關(guān)鍵的一環(huán)。

如同化妝品都會(huì)找一個(gè)當(dāng)紅的明星做代言人一樣，都是希望用明星的時(shí)尚靚麗來滿足消費(fèi)者與明星一樣的心理渴求，這就屬于一種典型的品牌拉動(dòng)。

教育培訓(xùn)、基金、保險(xiǎn)等行業(yè)的消費(fèi)者在接觸到產(chǎn)品的特點(diǎn)后，會(huì)有一個(gè)相同的消費(fèi)過程，咨詢產(chǎn)品、了解產(chǎn)品、了解企業(yè)，在咨詢后有些消費(fèi)者根據(jù)對(duì)企業(yè)的了解會(huì)當(dāng)場(chǎng)選擇消費(fèi)，有些呢仍需回去繼續(xù)了解，因?yàn)闊o形產(chǎn)品的無形特點(diǎn)，促使消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)決策消費(fèi)的幾率較小，雖然這與銷售咨詢的人員素質(zhì)也有部分關(guān)系，但消費(fèi)者看重的還是其所了解的信息，品牌拉動(dòng)就要起作用了。

以教育培訓(xùn)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷過程為例，消費(fèi)者在咨詢時(shí)，需要了解的就是企業(yè)的案例、榮譽(yù)、背景、專業(yè)實(shí)力等，與現(xiàn)場(chǎng)咨詢時(shí)所共有的裝修精致、身著深色職業(yè)裝的咨詢?nèi)藛T、企業(yè)榮譽(yù)牌匾、媒體報(bào)道的直觀材料等都能起到對(duì)消費(fèi)者的決策起到明顯的感知度影響。

從消費(fèi)者關(guān)注的這些角度看，品牌的拉動(dòng)也就極為重要，為什么這樣說？教育培訓(xùn)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)等在傳播出產(chǎn)品特點(diǎn)后，需要的就是對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)化，以期達(dá)到讓消費(fèi)者消費(fèi)的目的。消費(fèi)者在消費(fèi)前會(huì)對(duì)企業(yè)的裝修、咨詢?nèi)藛T的著裝談吐、企業(yè)的背景、技術(shù)實(shí)力、企業(yè)榮譽(yù)、企業(yè)在行業(yè)發(fā)出的觀點(diǎn)等進(jìn)行一個(gè)全面綜合的考察，而這種考察決定了企業(yè)在消費(fèi)者心智中的地位，也就最終決定了消費(fèi)者的最終選擇。

那消費(fèi)者通過什么了解企業(yè)的綜合信息？這就導(dǎo)出了公關(guān)傳播的巨大品牌拉動(dòng)力。企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)不論是大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑ブ荒茉斐上M(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)或者品牌形象的了解，但要具體的轉(zhuǎn)化到消費(fèi)還需要對(duì)消費(fèi)者有一個(gè)可靠的保證，這個(gè)保證本質(zhì)就是消費(fèi)者說服自己的過程。那么，消費(fèi)者怎樣獲得說服自己的信息？

消費(fèi)者是需要從產(chǎn)品開始關(guān)注，如產(chǎn)品的特點(diǎn)軟文、企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的聲音、企業(yè)的專業(yè)性文章，都是消費(fèi)者要考量的范圍。企業(yè)的榮譽(yù)、企業(yè)所做的公益活動(dòng)、企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，-全球品牌網(wǎng)-都能起到對(duì)消費(fèi)者增加好感度的作用，僅有這些依然不夠。如同戰(zhàn)爭(zhēng)，空軍的轟炸摧毀重要的軍事設(shè)施就是去推動(dòng)士兵進(jìn)入地面戰(zhàn)斗，而士兵更需要優(yōu)良的單體裝備來進(jìn)入地面的戰(zhàn)斗，企業(yè)中的拉動(dòng)猶如士兵的優(yōu)良單體裝備。以醫(yī)院的咨詢?yōu)槔?，消費(fèi)者通過廣告等手段了解到醫(yī)院所傳達(dá)的信息后到醫(yī)院咨詢，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院裝修陳舊，醫(yī)療設(shè)施看起來臟兮兮、咨詢?nèi)藛T穿著不標(biāo)準(zhǔn)，咨詢時(shí)所用的語言和過度夸大、承諾等更是讓消費(fèi)者心里犯嘀咕，那這個(gè)消費(fèi)者肯定會(huì)放棄對(duì)這家醫(yī)院的選擇。更有甚者，在去咨詢前到網(wǎng)絡(luò)上查詢這個(gè)企業(yè)好不好？怎么樣？是否有騙人的行為和投訴？結(jié)果百度出來一堆投訴、騙子等信息，那相信消費(fèi)者連去現(xiàn)場(chǎng)咨詢、考察的愿望都沒有了，企業(yè)的前期推廣投入就等于打了水漂，更別說對(duì)品牌的塑造了。

這也就解釋了為什么英語培訓(xùn)企業(yè)都是在裝修豪華的寫字樓里，咨詢?nèi)藛T都身著深色的職業(yè)裝、還會(huì)在一間裝修精致的咨詢室里拿出筆記本電腦對(duì)消費(fèi)者詳細(xì)的描述企業(yè)的榮譽(yù)、案例、以及在行業(yè)的地位和背景等等信息，這都是為了將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化而用的品牌拉動(dòng)手段。

在當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)媒體崛起后，仍有為數(shù)不少的企業(yè)不重視網(wǎng)絡(luò)傳播和網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，造成企業(yè)沒有發(fā)出關(guān)于對(duì)相關(guān)產(chǎn)品特點(diǎn)的闡述和行業(yè)的生意，更夸張的是企業(yè)負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)媒體四起，企業(yè)仍然無動(dòng)于衷，好像這與企業(yè)是絕緣的。實(shí)際上，如今消費(fèi)者的神經(jīng)異常敏感，稍有負(fù)面的企業(yè)消費(fèi)者都不會(huì)去選擇，更別說流言漫天的企業(yè)。

許多企業(yè)的品牌營(yíng)銷就是敗在這個(gè)信息收集的營(yíng)銷階段，從消費(fèi)者進(jìn)門開始將消費(fèi)者趕了出去。

無形產(chǎn)品的營(yíng)銷還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是延續(xù)性，如教育培訓(xùn)的效果會(huì)是后續(xù)的評(píng)價(jià)，醫(yī)院的醫(yī)療效果也需要等到一定時(shí)間、保險(xiǎn)的服務(wù)如何也需要時(shí)間驗(yàn)證、股票期貨等更需要時(shí)間的考驗(yàn)，這顯示與有形產(chǎn)品的即時(shí)評(píng)價(jià)有了很大的差別，導(dǎo)致出無形產(chǎn)品的營(yíng)銷更需要考慮后續(xù)的服務(wù)等行為起到對(duì)品牌的塑造、忠誠(chéng)度、美譽(yù)度的影響，從這方面看，無形產(chǎn)品的營(yíng)銷更需要系統(tǒng)化的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。

來源：andrew305