來源 獵云網(wǎng)

　　作者 尹子璇

　　10月20日，一篇《獨家|估值175億的馬蜂窩 竟是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》刷爆朋友圈。

　　自媒體人丁子奎在“小聲比比”微信號發(fā)文稱，通過乎睿數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)分析，論證了馬蜂窩上有七千多個抄襲賬號，合計抄襲572萬條餐飲點評、1221萬條酒店點評，占到其官網(wǎng)聲稱總點評數(shù)的85%。

（圖片來源：公眾號“小聲比比”）

　　很快，馬蜂窩官微發(fā)布聲明，稱數(shù)據(jù)造假指控為：“言論歪曲事實，為有組織攻擊行為，將采取法律手段維護自身權(quán)益”，并一紙訴狀將深圳乎睿數(shù)據(jù)有限公司、丁子奎告上法院。

　　馬蜂窩成立于2006年，從旅行社區(qū)起步，現(xiàn)在是一家基于個性化旅游信息的基礎(chǔ)構(gòu)建的旅行產(chǎn)品交易平臺，“內(nèi)容+交易”是馬蜂窩獨有的商業(yè)模式。去年底馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，早已是國內(nèi)在線旅游行業(yè)不可忽視的一股力量。

　　而非常有趣的是，早在2014年的5月，馬蜂窩CEO陳罡就曾在微博上在公開炮轟去哪兒通過虛假評論造假，陳罡認為去哪兒的刷點評行為已經(jīng)動搖到了行業(yè)誠信的根基。

　　當時，陳罡在微博寫道：

　　“如果為去哪兒酒店寫正面評價，我們可以給您500元旅游基金。”這是幾天前我收到的邀約（對話截圖詳見長微博)，后來得知很多螞蜂窩資深用戶也收到過。攛掇別人寫“正面評價”，這種誤導(dǎo)用戶的做法并不明智。我認為只有真實評價才能幫到用戶，這也是你我事業(yè)的根基。不知@潛水員莊辰超是否認同？

　　如今，高呼真實評價才能幫到用戶的馬蜂窩卻因為數(shù)據(jù)造假一事迅速推上了風(fēng)口浪尖。更為嚴重的是，馬蜂窩將大量的用戶評價看作是自己的根基和核心競爭力，畢竟，這家公司起步于旅游社區(qū)并一直圍繞平臺上的UGC內(nèi)容展開商業(yè)模式的探索。

　　“數(shù)據(jù)造假”四個字對于馬蜂窩來說，無異于是滅頂之災(zāi)。

　　以UGC為核心的馬蜂窩抄襲點評？

　　馬蜂窩成立于2006年，當時的名稱還是“螞蜂窩”，最初的定位是愛好者社區(qū)，用戶基于自己的旅行經(jīng)歷發(fā)布帖子，平臺上匯集了用戶分享的旅行相關(guān)的住宿、美食、景點等大量一手信息。

　　2011年，剛開始進行公司化運營的馬蜂窩已有230萬用戶，在獲今日資本500萬美元投資的同時，馬蜂窩也邁出了商業(yè)化的第一步：為旅游局、航空公司等旅游機構(gòu)提供信息發(fā)布、咨詢精選等服務(wù)。

　　也是在這一年，馬蜂窩在大量UGC信息的基礎(chǔ)上開始了數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)化。通過技術(shù)手段對游記進行語義分析，馬蜂窩將用戶游記中的同類信息縱向提取、隨后橫向呈現(xiàn)，掌握了酒店、餐廳、景點等分類數(shù)據(jù)。

　　隨后，馬蜂窩在平臺上進行了各種商業(yè)化探索，例如在2012年推出一系列的旅游APP打造矩陣，其中包括點評類的“旅游點評”、社交應(yīng)用“嗡嗡”等，只不過反響平平。

　　直到2014年，馬蜂窩尋找與傳統(tǒng)OTA平臺不一樣的“內(nèi)容+交易”商業(yè)化道路：基于用戶的游記和攻略，將自己打造成一個旅行產(chǎn)品交易平臺，將內(nèi)容和旅游供應(yīng)鏈所代表的交易連接起來。在這一年，馬蜂窩上線了酒店預(yù)訂頻道，開始發(fā)力自由行交易平臺。

　　這一模式受到了市場的廣泛認可，據(jù)馬蜂窩表示,其連續(xù)數(shù)年實現(xiàn)了GMV增長,2017年總交易額接近100億人民幣。

　　馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO陳罡在采訪時則是這樣解釋這一思路的邏輯：“用戶希望參考口碑，做自己消費的決策，而馬蜂窩上大量的數(shù)據(jù)正區(qū)別于其他的產(chǎn)品，更專注于旅行愛好者的體驗和需求，滿足用戶個性化地履行需求?！?/p>

　　對于用戶來說，馬蜂窩最大的不同便是將這些UGC內(nèi)容與酒店、目的地等進行分類呈現(xiàn)，用戶在進行旅游計劃制定時，可以更系統(tǒng)地查看某單個酒店的所有評價信息，以指導(dǎo)決策。

　　而在2015年初獲得C輪融資后，馬蜂窩進一步將自己與“自由行”這一概念綁定，當時，創(chuàng)始人陳罡直言：“UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）、旅游大數(shù)據(jù)、自由行交易平臺已成為螞蜂窩的三大核心競爭力?！?/p>

　　對于馬蜂窩而言，用戶點評是它從創(chuàng)始至今的根本，也是它后續(xù)的商業(yè)化、差異化的基礎(chǔ)。時至今日，馬蜂窩的商業(yè)模式也得到市場認可，因為一方面它能夠通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，吸引大量的游客來閱讀、關(guān)注，從而形成流量效應(yīng)；另一方面，它通過對內(nèi)容的模塊化處理，以及對目的地碎片化商戶的鏈接，實現(xiàn)了流量的商業(yè)化分發(fā)。

　　2017年底，馬蜂窩完成1.33億美元D輪融資，公布其獨立用戶數(shù)量超過1.2億，2017年全年交易額達到100億，基本證明了從內(nèi)容創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品交易的路徑是可行的，并且是另辟OTA之蹊徑。

　　那么，除了用戶點評以外，馬蜂窩還有別的競爭力嗎？

　　在一次采訪中，馬蜂窩聯(lián)合創(chuàng)始人呂剛這樣表示：“馬蜂窩的直接競爭對手應(yīng)該是導(dǎo)游，與其它OTA平臺更多則是合作關(guān)系。”

　　憑借著自己在內(nèi)容領(lǐng)域積累的大量用戶基礎(chǔ)為OTA企業(yè)帶來流量，馬蜂窩方面曾透露，2017年時，螞蜂窩成為了攜程最大的分銷商。這代表著，供應(yīng)商體系并非是馬蜂窩的強項，馬蜂窩希望成為最了解旅游目的地的那一個，而非是購買旅游產(chǎn)品最方便或最便宜的那一個。

　　對于一個旅游交易平臺來說，馬蜂窩過于依賴內(nèi)容了。而事實上，馬蜂窩也希望改進這一點：在去年完成D輪融資時，陳罡曾表示將利用新注入的資金，繼續(xù)在旅游攻略和數(shù)據(jù)開發(fā)上加大投入，深耕自由行供應(yīng)鏈，擴展酒店、目的地市場資源，建立強大穩(wěn)定的供應(yīng)商體系。

　　然而，8月份，有用戶在微博發(fā)文稱，他在馬蜂窩預(yù)定了俄羅斯某旅館3個晚上的住宿，顯示預(yù)定成功卻在到達該旅館時被告知沒有接到訂單，最終馬蜂窩稱對接錯誤預(yù)訂了另一家位于希臘的旅館，并提出讓消費者打車至預(yù)定成功的希臘巴巴多斯島旅館，由該企業(yè)代為報銷。

圖片來自：微博@二村不停

　　而這一事件直接顯示出該馬蜂窩仍然對第三方預(yù)訂平臺有較強依賴度，且對這些訂單還無法進行充分而有效的管控。

　　所以，如果是別的旅行平臺被曝點評作假或許都并沒有這么大的影響，對于馬蜂窩而言，則是根基被動搖了。

　　馬蜂窩IPO任重而道遠

　　公開資料顯示，馬蜂窩成立于2006年，自稱是“全球旅游消費指南”，覆蓋全球200多個國家和地區(qū)、1億位旅行者、92萬家國際酒店、2100萬條真實點評、3.82億次攻略下載。

　　據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)最新披露的出游APP活躍人數(shù)排行榜中，馬蜂窩位居第5，月活躍人數(shù)為980.56萬人，低于攜程、去哪兒、同程和飛豬，但高于途牛、藝龍等其它APP。

　　成立至今，馬蜂窩先后獲得4輪融資，金額超過2.38億美元。最新一輪融資的生在2017年底，馬蜂窩獲得今日資本、高瓴資本等投資方的1.33億美元。當時，螞蜂窩獨立用戶數(shù)量已突破1.2億，用戶每月發(fā)布旅游文章數(shù)量超過了13.5萬篇。

　　而馬蜂窩今年8月份被曝計劃融資3億美元，而此輪融資對該公司的估值約為25億美元。DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮也認為，若前述質(zhì)疑被坐實，馬蜂窩一直以來強調(diào)的用戶PGC神話將被打破，粗略估算其估值或?qū)⒔档?0多億元，不再是獨角獸。

　　更有人提出，根據(jù)新出臺的電商法以及消費者保護法等相關(guān)法律法規(guī)，若曝光信息屬實，馬蜂窩的做法已經(jīng)構(gòu)成違規(guī)。

　　2018年8月31日，《中華人民共和國電子商務(wù)法》正式獲得通過，其中第十七條明確規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當全面、真實、準確、及時地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)。電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

　　在去年完成融資之際，陳罡曾表示，2017年馬蜂窩已接近盈虧平衡，“可以說未來三年左右時間，螞蜂窩完全能有獨立IPO的計劃和能力”，甚至言明上市地點將首選美國。而針對數(shù)據(jù)造假事件，馬蜂窩副總裁于卓明言：本次內(nèi)容事件不會影響公司正常運營，希望未來2-3年完成IPO。不過，此次的數(shù)據(jù)造假風(fēng)波毫無疑問將動搖投資者對其評估和信任，或?qū)︸R蜂窩的后續(xù)融資和估值帶來一定的不利影響。

　　數(shù)據(jù)造假的畸形怪圈

　　本次數(shù)據(jù)造假事件后，陳罡也表示，馬蜂窩決心要成為公開呼吁告別數(shù)據(jù)造假的第一家企業(yè)。

　　而雇傭“水軍”刷好評、爬蟲抓取、抄襲的事情不只發(fā)生在在線旅游行業(yè)，而已經(jīng)成了全行業(yè)的“潛規(guī)則”。

　　今年7月，小紅書官方微博就曾指責(zé)大眾點評上出現(xiàn)大量未經(jīng)授權(quán)的小紅書賬戶及內(nèi)容，最終大眾點評對這些內(nèi)容進行排查并全部清理下線；英國獨立消費者團體“Which?”也曾發(fā)布報告稱在臉書上發(fā)現(xiàn)多個小組，以免費贈送或打折銷售產(chǎn)品為交換條件，請顧客在亞馬遜網(wǎng)站上留下評論，“有時他們還提供金錢激勵”。

　　對于處于初創(chuàng)期的中小平臺，選擇評論、流量造假以吸引融資或引入流量更為常見。而如今，圍繞“刷量”已經(jīng)衍生出了黑色產(chǎn)業(yè)鏈。

　　本次的馬蜂窩事件后，新浪科技報道稱，馬蜂窩的點評和游記等存在著巨大的造假利益鏈：淘寶上有店鋪專門出售全新馬蜂窩賬號，還有店鋪為商家提供馬蜂窩的點評和游記的推廣功能。除此以外，也有馬蜂窩、攜程、途牛、窮游、去哪兒網(wǎng)等各大旅游網(wǎng)站都可做的店鋪，可以提供熱門游記、商家排名等服務(wù)，簡單的推廣游記只需一篇50元，而熱門游記和排名則按月付費，一月800元。

　　今年4月，央視曾報道影視行業(yè)數(shù)據(jù)造假事件，愛奇藝則起訴杭州一家視頻刷量公司，認為該公司短時間內(nèi)提高特定視頻內(nèi)容訪問量的行為侵犯其合法權(quán)益，構(gòu)成了不正當競爭；而在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，一次微信進行技術(shù)升級，導(dǎo)致此前刷流量的大號突然之間閱讀量裸奔，大量原本篇篇“10萬+”的公號，被發(fā)現(xiàn)閱讀量只有數(shù)千而已。

　　這一切源于互聯(lián)網(wǎng)的流量思維：當初始流量累積到一定階段，就能產(chǎn)生隨后接連不斷的指數(shù)級增長，最終形成頭部效應(yīng)；且以流量為核心的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品似乎早期也飽受資本追捧。所以，縱觀下來，刷量現(xiàn)象可牽涉到產(chǎn)品運營方、投資機構(gòu)、流量平臺、廣告主、用戶等多方利益。

　　虛假數(shù)據(jù)之下，除了欺騙用戶和資方，產(chǎn)品實際的商業(yè)轉(zhuǎn)化率也會降低。而一旦被揭露了數(shù)據(jù)造假，對于企業(yè)品牌的信譽度和估值都會有很大的負面影響。

　　對于這一點，美國廣播公司援引分析人士的話稱，消費點評可以有效彌合電子商務(wù)與實體店間的鴻溝，它讓顧客和商家都能接觸到更廣泛的受眾，但重要的一點是“要讓（這一過程）正確地進行?！?/p>

　　那又如何保證這一過程是正確進行的呢？

　　今年新電商法正式通過，或許能夠從政策上給予刷量行業(yè)一些打擊。畢竟電商法明確規(guī)定了電子商務(wù)經(jīng)營者不得以虛構(gòu)交易、編造用戶評價等方式進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

　　除此以外，從業(yè)者的努力和自覺才是最重要的。就在最近，愛奇藝發(fā)布聲明，宣布正式關(guān)閉全站前臺播放量顯示，取而代之的是以綜合用戶討論度、互動量、多維度播放類指標的“內(nèi)容熱度”。聲明中還痛斥了一番“唯播放量論”，呼吁全行業(yè)達成告別“唯流量論的共識”。

　　如果有一天，不再有人鼓吹流量的“萬能”，或許數(shù)據(jù)作假自然而然便煙消云散，希望馬蜂窩事件給行業(yè)敲了一個警鐘。

　　接下來，當潮水退去，誰在裸泳便一目了然。