在做內(nèi)容位更新和維護(hù)時(shí)，運(yùn)營萌新們常常面臨著各種各樣的問題。本文筆者將從內(nèi)容、產(chǎn)品、運(yùn)營等三個(gè)角度來對(duì)萌新們遇到的問題進(jìn)行一一解讀，為各位小白上好內(nèi)容運(yùn)營的第一課。

很多運(yùn)營萌新在剛剛接觸到內(nèi)容運(yùn)營時(shí)，都會(huì)從更新和維護(hù)內(nèi)容位開始，比如：上傳一個(gè)花絮、更換一個(gè)圖片、換個(gè)跳轉(zhuǎn)鏈接等等。

這些工作相對(duì)比較簡單和重復(fù)，但是其背后的邏輯卻非常復(fù)雜。頁面內(nèi)容位的功能不僅僅是呈現(xiàn)內(nèi)容和吸引點(diǎn)擊，還是頁面流量的樞紐。新人從內(nèi)容位的更新開始上手，可以通過觀察和實(shí)踐頁面的組織形式、內(nèi)容位的排期以及相關(guān)動(dòng)作的效果來體會(huì)內(nèi)容流量運(yùn)營的流程和規(guī)律。

在做內(nèi)容位的更新和維護(hù)時(shí)，新人應(yīng)帶著這樣幾個(gè)問題

1. 內(nèi)容角度

• 定向投放和通用投放對(duì)于不同內(nèi)容有怎樣的效能？哪些內(nèi)容需要資源的通投，哪些需要定投，以及階段性的投放策略都有哪些？
• 內(nèi)容宣推有哪些常見的邏輯和形式？如何為內(nèi)容做分類，如何使用不同的宣推形式來推廣內(nèi)容及內(nèi)容主題？
• 如何借用內(nèi)容進(jìn)行拉新、留存、促活和召回？老片和新片如何進(jìn)行互補(bǔ)？不同內(nèi)容在時(shí)間上的排期和承接是如何活化大盤的？
• 不同內(nèi)容的用戶分層是怎樣的？有哪些用戶是垂類用戶，哪些是泛用戶？
• 不同垂類的內(nèi)容如何宣推，如何尋求合作？
• 如何借勢競品，以及如何進(jìn)行對(duì)標(biāo)？

2. 運(yùn)營角度

• 頁面內(nèi)容展示的排期是怎樣的，其與內(nèi)容發(fā)布節(jié)奏之間有怎樣的關(guān)系？
• 頁面內(nèi)容展示的效能 是怎樣的，有哪些因素影響其展示的效能？
• 頁面中哪些互動(dòng)對(duì)內(nèi)容展示是有增益的，幾個(gè)場景，這些場景如何對(duì)內(nèi)容進(jìn)行聯(lián)動(dòng)或補(bǔ)充？

3. 產(chǎn)品角度

• 頁面為什么要這樣設(shè)計(jì)？每一個(gè)組件，包括抽屜（內(nèi)容位集合的組件）、按鈕（獨(dú)立的tag）、banner（廣告位）的功能是什么？
• 每一個(gè)組件里內(nèi)容位的展現(xiàn)形式是怎樣的，是靜圖、動(dòng)圖還是短視頻？為什么這樣排布？
• 每一個(gè)組件里的內(nèi)容位是否可以點(diǎn)擊，點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)到哪里？

帶著這些問題去觀察和揣摩產(chǎn)品和內(nèi)容的邏輯，是內(nèi)容運(yùn)營新人的第一課。

在我看來，內(nèi)容運(yùn)營是一門運(yùn)營人的必修課，這門必修課的名字叫做“超理性美學(xué)”。

理性，源于我們依據(jù)客觀的數(shù)據(jù)來做判斷和決策，以此來優(yōu)化工作的流程和結(jié)果，而超越理性，我們還需擁有更宏大的見識(shí)和審美，幫助我們對(duì)用戶和內(nèi)容進(jìn)更行深度的感知。

因此，內(nèi)容運(yùn)營的工作主要可以分為兩個(gè)部分：

第一個(gè)部分是“內(nèi)容宣推”，這部分工作要求運(yùn)營人在對(duì)內(nèi)容由一定認(rèn)知和了解的基礎(chǔ)之上，對(duì)內(nèi)容能進(jìn)行有效的分解和重組以達(dá)到提升內(nèi)容的效能和價(jià)值。這部分工作和傳統(tǒng)媒體差不多，包含評(píng)估排播和運(yùn)營策劃。

另一個(gè)部分是“流量運(yùn)營”，這部分工作要求運(yùn)營人能更好地從互聯(lián)網(wǎng)的角度達(dá)成內(nèi)容的效能和價(jià)值目標(biāo)，這一部分有三種角色，分別是：全盤運(yùn)營流量運(yùn)營、剩余流量運(yùn)營和項(xiàng)目流量運(yùn)營。

可以說，內(nèi)容宣推對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的定調(diào)，流量運(yùn)營則是對(duì)資源和渠道的把控，而內(nèi)容運(yùn)營則是二者結(jié)合將想法落地，將目標(biāo)達(dá)成。

內(nèi)容運(yùn)營的工作雖然繁瑣復(fù)雜，但還是有理可依有章可循的，其底層邏輯有三個(gè)，分別是：ROI、產(chǎn)品化和商業(yè)化。

ROI指的是：投資回報(bào)率——即我對(duì)一個(gè)內(nèi)容的投入是否達(dá)成了應(yīng)有的收益，尤其是在核心資源上。

產(chǎn)品化指的是：通過運(yùn)營沉淀下來的規(guī)律和工作方法，都應(yīng)該盡可能地尋找產(chǎn)品進(jìn)行簡化。

商業(yè)化指的是：通過運(yùn)營手段拓展內(nèi)容的上商業(yè)能力和商業(yè)潛力，提升平臺(tái)的變現(xiàn)能力。

本文先簡單回應(yīng)一下剛剛問題中的一些關(guān)鍵詞

1. 內(nèi)容角度

• 定向投放vs通用投放：定向某些具有特定特征的用戶進(jìn)行曝光為定向投放，反之為通用投放，定向投放的精準(zhǔn)程度相對(duì)可控。
• 內(nèi)容宣推的邏輯：單項(xiàng)目宣推主要用于新內(nèi)容或頭部老內(nèi)容，多項(xiàng)目串聯(lián)主要用于同主題的內(nèi)容或以頭帶腰的內(nèi)容。
• 內(nèi)容分類的維度：出品年份、題材類型、出品國家/地區(qū)、會(huì)員權(quán)益等。
• 內(nèi)容宣推的形式：片單主要是內(nèi)容list，包含簡單的內(nèi)容信息；h5的形式比較多樣，可以用主題進(jìn)行串聯(lián)或加入互動(dòng)，且可進(jìn)行站內(nèi)外分發(fā)；抽屜就是站內(nèi)的內(nèi)容位（豎圖、輪播圖、豆腐塊等）；混剪視頻是根據(jù)內(nèi)容主題進(jìn)行二次創(chuàng)作的視頻，制作成本較高，適用于重要主題或大型活動(dòng)。
• 內(nèi)容的生命周期：內(nèi)容都有生命周期，比較明顯的是新內(nèi)容，而片庫的老內(nèi)容這個(gè)現(xiàn)象不是很明顯；在內(nèi)容整個(gè)的生命周期中，應(yīng)關(guān)注核心用戶的拉新和留存情況，當(dāng)內(nèi)容結(jié)束后需要將用戶承接給主題類似的內(nèi)容，以防止用戶的流失，另外在熱點(diǎn)事件上，相關(guān)的內(nèi)容可用來進(jìn)行拉新和召回。
• 內(nèi)容的用戶分層：常見的用戶分層維度就是用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（人口總數(shù)、性別、年齡、健康、狀況、職業(yè)、婚姻、文化水平、收入等），垂類用戶主要是一些小眾內(nèi)容的中度或重度用戶，泛用戶主要是指沒有特定偏好的用戶。
• 垂類內(nèi)容的宣推：垂類內(nèi)容相對(duì)小眾，站內(nèi)的轉(zhuǎn)化能力也相對(duì)較弱，所以更需要精細(xì)化運(yùn)營和尋求資源置換，也可以做商業(yè)化的嘗試，這部分我會(huì)在后續(xù)文章中詳細(xì)說明。
• 關(guān)于競品：在拼播內(nèi)容上，競品既是競爭對(duì)手，也是合作對(duì)象，內(nèi)容運(yùn)營也需借競品之力來實(shí)現(xiàn)用戶的圈留。

2. 運(yùn)營角度

• 頁面內(nèi)容展示排期：頁面需結(jié)合內(nèi)容的蓄水期、開播期、熱播期、大結(jié)局等需結(jié)合實(shí)際播放情況進(jìn)行分發(fā)。
• 頁面內(nèi)容展示的效能指標(biāo)：點(diǎn)擊率、引導(dǎo)觀看率、次日留存率等。
• 頁面內(nèi)容展示的影響因素：產(chǎn)品因素、展示物料因素、時(shí)間排期因素。
• 頁面互動(dòng)形式：游戲、促銷或者動(dòng)態(tài)效果。

3. 產(chǎn)品角度

• 頁面組件功能：抽屜（內(nèi)容位集合的組件）主要用來展示內(nèi)容、按鈕（獨(dú)立的tag）主要用來歸納同主題的內(nèi)容或做互動(dòng)、banner（廣告位）主要用來展示商業(yè)廣告。
• 組件的展示形式：靜圖是普遍的內(nèi)容展示形式，動(dòng)圖用來展示吸睛的或重點(diǎn)的內(nèi)容，短視頻（或feed流）主要用來展示有情節(jié)的內(nèi)容，或算法提升內(nèi)容分發(fā)效能。
• 組件的點(diǎn)擊動(dòng)作：能點(diǎn)擊的是實(shí)際可進(jìn)一步引導(dǎo)或產(chǎn)生用戶行為的組件；不能點(diǎn)擊的都是氛圍組件，主要是烘托氣氛增加曝光。
• 組件點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)落地頁：落地頁可能是h5頁面（內(nèi)容專題或活動(dòng)）、播放界面或廣告主的產(chǎn)品/活動(dòng)界面。

后面我將會(huì)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營的底層邏輯、內(nèi)容宣推和流量運(yùn)營進(jìn)行詳細(xì)的解讀，歡迎關(guān)注，歡迎交流。

作者：納蘭飛飛，運(yùn)營一年仔，現(xiàn)任阿里文娛內(nèi)容運(yùn)營