京東 從中關村小柜臺到3億用戶電商巨頭

　　2015年竣工的京東集團總部大樓。

　　北京中關村的京東多媒體柜臺。

　　從1998年的中關村柜臺，到現(xiàn)如今坐擁3億用戶的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東在這20年的歷程中，經(jīng)歷了一次次掉轉船頭和從頭開始，創(chuàng)始人、董事局主席兼CEO劉強東的一次次“一意孤行”讓京東在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的廝殺中活生生拼出一條自己的路。

　　現(xiàn)如今當年的“草莽英雄”已經(jīng)成為橫跨電商、物流、金融、線上線下等業(yè)務于一體的“正規(guī)軍”，外界也期待著京東的未來故事。

　　程子嬌

　　一個小柜臺的價值觀

　　20年前的中國正處于經(jīng)濟轉型的膠著和興奮期。1998年，昔日的鐵飯碗被打破，集體單位、國有企業(yè)職工大量下崗。與此同時，民營企業(yè)蓬勃發(fā)展。

　　那一年，張朝陽從美國回國并創(chuàng)立搜狐，因此成為了1998年《時代周刊》“全球50位數(shù)字英雄”之一。搜狐、新浪、網(wǎng)易等網(wǎng)絡門戶是互聯(lián)網(wǎng)焦點。1998年，谷歌剛剛成立，騰訊還叫OICQ，馬云還在經(jīng)營他的“中國黃頁”，百度則在一年后才誕生。

　　那一年的6月18日，24歲的劉強東帶著工作兩年攢下的12000元，在中關村海開市場租下了一個4平方米的攤位，買了一臺二手電腦和一輛二手三輪車，開始了自己的創(chuàng)業(yè)之旅，京東多媒體——京東的前身成立。

　　當時的京東多媒體是典型的線下渠道生意，即在柜臺進貨、賣貨，先做批發(fā)，后轉為零售。

　　而那時的中國的零售業(yè)充滿暴利、無秩序，甚至欺詐和貪腐。中關村的大小賣場正是中國銷售渠道行業(yè)生態(tài)最鮮活的寫照——正品與山寨共存，消費者能否買到物美價廉貨真價實的產(chǎn)品完全取決于眼力和砍價能力。因為價格談不攏而發(fā)生的打架斗毆更是時常發(fā)生。劉強東和他的京東多媒體正是誕生于這樣的商業(yè)環(huán)境。

　　剛剛來到中關村的劉強東沒有渠道，沒有資金，沒有客戶，沒有團隊，就靠他一個人做。但是他不同于很多賣家的是，他堅持明碼標價，拒絕講價。很多客戶談不下價格，去別的地方轉了一圈，又回頭和劉強東談，因為他們發(fā)現(xiàn)劉強東這里的價格定得最合理。

　　當時還沒有“用戶體驗”這樣的概念，有的是客戶會成為回頭客的樸素觀念。如今京東成為一家世界500強企業(yè)，“客戶為先”的價值觀源頭就來自于1998年中關村的一個小小柜臺。

　　劉強東“一意孤行”

　　從1998年的小柜臺到互聯(lián)網(wǎng)巨頭，京東走過20個年頭。不說是經(jīng)歷千難萬險，但也經(jīng)歷了太多次“壯士斷腕”和“掉轉船頭”。從2004年轉型電商到2007年擴展全品類并自建倉儲物流，這些被外界視為劉強東“一意孤行”的決策一次次成為京東成長史中的重要轉折點。

　　2003年，中國最早一批能叫得出名字的電商企業(yè)相繼被收購出局，當幾乎所有人都認為京東必將按照國美、蘇寧清晰的商業(yè)模式發(fā)展時，劉強東卻瞄準了電商。已經(jīng)在中關村名聲大噪的京東如同壯士斷腕一樣放棄已經(jīng)成熟的線下渠道，掉轉船頭走上了日漸趨熱但前景尚不明朗的電商行業(yè)。這一決策讓京東能夠以電商企業(yè)的標簽在資本市場獲得認可成為可能。

　　也正是這一年，一場名為“非典”的陰霾籠罩整個中國，一時間街頭沒了熙熙攘攘的人群，以往紅火的線下零售生意變得門可羅雀。但與此同時，“非典”在重創(chuàng)傳統(tǒng)零售業(yè)的同時，給電子商務行業(yè)打開了一扇窗，因為它讓足不出戶的國人開始嘗試通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品。

　　不過，真正使電商站到時代發(fā)展風口上的，是漸漸增長的中國互聯(lián)網(wǎng)紅利。經(jīng)歷了21世紀初互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的中國互聯(lián)網(wǎng)開始重新興盛。

　　2007年，電子商務融資加速，電商行業(yè)大躍進式的增長，使中國電商市場飛速擴大。京東也在這一年從今日資本獲得了第一筆千萬美元融資。從此京東開始了從線下零售轉型電商的大步邁進，進入全品類擴張期。

　　京東穩(wěn)步把握品類選擇，從IT產(chǎn)品，到數(shù)碼通信再到小家電、大家電、日用百貨，再到圖書。劉強東的“一意孤行”再次讓京東從3C電商成為一站式消費平臺。

　　物流豪賭千鈞一發(fā)

　　消費者在電商平臺下單之后，是快遞企業(yè)將商品送到消費者的家中。然而與亞馬遜合作伙伴聯(lián)邦快遞和UPS不同的是，中國的快遞公司在很長一段時間里都沒有完善規(guī)范的物流體系，更像是諸侯混戰(zhàn)，割據(jù)一方。服務質(zhì)量差、暴力分揀等現(xiàn)象屢見報端。

　　物流行業(yè)的落后嚴重影響了電商的成長，“京東70%的客戶投訴來自物流，客戶投訴物流送貨慢，貨物損壞嚴重”讓當時的劉強東萌生出一個在投資人看來近乎瘋狂的想法——自建物流。

　　投資人與管理層顯然沒有站在劉強東一邊。即使如此，劉強東對決定表現(xiàn)得十分“決絕”，甚至在內(nèi)部信中承認自己的行為是“一意孤行”。但就是上述兩次重大的決定，讓京東把握著自身在電商行業(yè)中的話語權。

　　而對于當時的劉強東而言，需要長期大量資本投入的自建物流戰(zhàn)略規(guī)劃無疑是一場豪賭。

　　因為2008年正值資本寒冬，劉強東將獲得的第一筆融資在2008年用完時，一時間沒有任何一家投資機構愿意掏錢拯救一個仿佛無底洞般不知何時能盈利的企業(yè)。

　　“我加入京東快11年，那時是最艱難的時候，可以說是九死一生，”跟隨劉強東多年的創(chuàng)業(yè)元老，現(xiàn)京東集團副總裁、京東商城生鮮事業(yè)部總裁王笑松在講述創(chuàng)業(yè)故事時，將這段時間定義為京東歷史上最困難的時刻，“有一次我們一起見完一個投資人，（劉強東）開車到路邊說，我們現(xiàn)在不掙錢，只要公司賺錢了一定讓每個人過上幸福生活?！?/p>

　　劉強東稱，為了不讓京東倒閉，他一天最多看了5只基金，一個星期最多見了42個投資人說同樣的話。“骨子里的恐懼感，還有對兄弟們的愧疚、羞愧，帶來的痛苦可以說是無法言喻的?！币辉麻g，34歲的劉強東便愁白了門庭正上方的頭發(fā)。

　　2010年，京東獲高瓴資本2.65億美元融資和5000萬美元追加資金，創(chuàng)造當年互聯(lián)網(wǎng)最大融資。借此，京東進一步拓展了物流布局。如今，倉儲物流能力已經(jīng)成為京東的護城河。

　　企 | 業(yè) | 檔 | 案

　　京東是中國領先的技術驅(qū)動型電商和零售基礎設施服務商。其尖端的零售基礎設施使消費者可以隨時隨地購買所需的任何商品。京東向合作伙伴、品牌商和多個領域開放了技術和基礎設施，作為零售基礎設施服務商推動各行各業(yè)生產(chǎn)效率的提升和創(chuàng)新。京東也是納斯達克100指數(shù)的一員和財富全球500強企業(yè)。

　　■ 對話京東高管

　　京東的“未來故事”

　　2014年5月22日，紐約納斯達克的上市鐘聲為京東而響，京東一躍成為“中國電商第一股”。不同于20年前的“草莽英雄”，今天的京東已經(jīng)成為橫跨電商、物流、金融、線上線下等業(yè)務于一體的“正規(guī)軍”。外界也期待著京東的未來故事。

　　今年六月，劉強東用“三條曲線”描繪京東的未來圖紙。其中，在3C、家電等核心優(yōu)勢業(yè)務構成的第一條增長曲線上，京東將繼續(xù)保持競爭優(yōu)勢；在大客戶以及健康、醫(yī)療、汽車、房產(chǎn)、生鮮等新品類構成的第二條增長曲線上，將保持高速的增長；基于智能供應鏈、數(shù)據(jù)服務和門店科技等驅(qū)動的零售基礎設施建設，將成為推動京東集團未來業(yè)績持續(xù)增長的第三條曲線。

　　用劉強東的話來說，“大概兩三年之后，京東會進入第三條增長曲線”。然而事實證明，京東的第三條曲線正在加速，京東的未來故事正在變得越來越清晰。

　　開放

　　挑戰(zhàn)電商生鮮難題

　　王笑松：從3C老炮到生鮮新兵

　　“更加懂得我們的用戶想要什么，并將產(chǎn)品以最低的成本去精準觸達用戶，是我們下一個階段要下功夫的地方，”京東集團高級副總裁、京東商城大快消事業(yè)群總裁王笑松表示。

　　王笑松長期以來負責京東的“王牌”——3C事業(yè)部，他一手將京東3C業(yè)務市場份額做成行業(yè)第一，在此之前，他也參與籌建了京東家電業(yè)務部門。

　　已是京東元老級人物的王笑松卻在2016年選擇放下過去的榮耀從頭開始。

　　“生鮮是電商行業(yè)哥德巴赫猜想，是電商皇冠上的明珠，”王笑松說，全世界沒有哪個企業(yè)在市場銷售生鮮成功過，線上銷售生鮮產(chǎn)品更是不容易，產(chǎn)品體驗和冷鏈物流面臨巨大挑戰(zhàn)。

　　面對這個難啃的骨頭，劉強東和王笑松一面是躍躍欲試，一面是謹慎小心。

　　“有天晚上我剛準備休息，劉總發(fā)微信問我，說你覺得生鮮是否應該從消費品單列出來成立一個事業(yè)部，我說這個有必要，”王笑松認為生鮮這個難做的業(yè)務需要足夠多的資源才能做起來。

　　劉強東緊接著問他誰來做負責人，王笑松想了很久，“貌似腦海里沒想到特別適合的人，當時有點沖動，說要不我來試試吧。”這條微信讓向來秒回信息的劉強東沉默了30分鐘，而王笑松就一直沒睡在那等著，后來劉強東說行。

　　2016年，王笑松正式離開掌舵了近十年的3C業(yè)務，開始接手生鮮事業(yè)部。

　　而在接手生鮮業(yè)務近兩年之后，2017年12月底，王笑松主導的生鮮超市7FRESH開始運營，試圖探索京東線上線下供應鏈共享，并通過智能技術和開放的服務，重構“人、貨、場”之間的關系的可能性。2018年1月，王笑松任京東三大事業(yè)群之一的大快消事業(yè)群總裁。（由原生鮮事業(yè)部、消費品事業(yè)部以及新通路事業(yè)部構成）

　　大快消事業(yè)群承載著京東平臺上最多的品牌商家和最多樣化的品類，王笑松的戰(zhàn)略是通過技術的開放，讓京東成為品牌商的零售基礎設施提供商，為品牌商提供從營銷到運營的全生態(tài)鏈零售基礎設施服務。

　　“現(xiàn)在公司大了，以往比較粗放的生長方式需要轉向精細化運作，”王笑松說，無論是做家電還是做7FRESH，我們的邏輯都是把京東供應鏈的價值充分發(fā)揮出來，這一方面需要好產(chǎn)品，一方面需要精準運營，“未來我們要做的就是既保持京東當年的創(chuàng)業(yè)激情，做出快速的決策，同時又能夠把京東的資源用好。”

　　技術

　　技術！技術！升級！

　　周伯文：京東全鏈條業(yè)務系統(tǒng)化落地AI

　　“未來12年我們只有三樣東西，技術！技術！技術！”2017年初，劉強東在開年大會上向整個集團傳達了京東在未來12年的戰(zhàn)略，他說京東集團將朝著技術轉型，用技術改造京東在第一個十二年建立的所有商業(yè)模式。

　　技術轉型的道路上，AI無疑是京東技術研發(fā)的一個極為重要的賽道。2017年9月12日，原IBM Watson Group 首席科學家周伯文正式入職京東，出任京東集團副總裁，負責京東AI平臺與研究部相關業(yè)務。

　　“每天工作18小時，每周工作7天，”一直聚焦于AI和深度學習基礎研究的周伯文，在加入京東后，“忙”成了關鍵詞。

　　從美國回到中國，從IBM到京東，周伯文感受到的最大不同就是中國擁有全世界最大的市場、最多的互聯(lián)網(wǎng)用戶和數(shù)據(jù)量最大、場景最豐富的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。能夠回到這片數(shù)據(jù)的富礦讓癡迷于技術的周伯文倍感興奮。

　　“系統(tǒng)性、大規(guī)模、全流程地應用人工智能技術，而不是孤立的，這樣的公司是潛力最無窮的，”周伯文認為，京東正是這樣一家擁有全行業(yè)價值鏈最長、最優(yōu)質(zhì)的大數(shù)據(jù)（Big Data），也是使用云計算（Cloud Computing）最徹底的企業(yè)公司，從用戶端的交互感知、交易、售后，再到供應鏈端的商品選擇、貨物流通、線上線下，“這條往返的鏈條，如果我們做好系統(tǒng)工作，前景不可估量，也是未來京東對外合作賦能的技術核心?！?/p>

　　周伯文毫不掩飾他對于這份工作的熱情，“京東從技術到商業(yè)，各個鏈條打通，形成了閉環(huán)。”而這樣的閉環(huán)，一方面讓一線研發(fā)人員在親歷研究成果的價值落地時，擁有更強的獲得感和成就感。另一方面，讓企業(yè)加快技術的迭代和轉化，提升科研效率，“這就是我們AI的核心價值與魅力所在。”

　　在他來到京東的一年里，他感受到京東對技術在戰(zhàn)略地位的提升以及資源投入的傾斜是顯而易見的，同時組織文化上對技術人員的尊重已經(jīng)成形，“AI研究院的科學家能夠全身心地搞專業(yè)研究，做深入思考?！?/p>

　　作為科學家的周伯文不屑于秀肌肉式的炫技，在他看來，人工智能技術在全鏈條全場景的落地，對于用戶而言往往是沒有明確感知的，但卻是真正創(chuàng)造價值的。

　　“我們的定位非常清晰，就是用最先進的AI算法，去做最落地、最貼實際、最接地氣的AI應用?！敝懿恼f，繁忙背后，是京東AI在這一年多的實際進展，語音的識別與合成、計算機視覺方面的人體感知和意圖識別以及跨數(shù)百多個業(yè)務場景的技術平臺等方面取得諸多突破。

　　“能夠?qū)崿F(xiàn)所想即所得，是技術的魅力，”周伯文說，更重要的是，京東能否真正變成一家由技術驅(qū)動的公司，在于落地。

　　國際化

　　供應鏈是核心競爭力

　　王振輝：京東物流與千萬客戶彼此成就

　　“京東商城成就了京東物流這個品牌，京東物流也成就了今天京東，”在京東自建物流十年后，京東在2017年正式成立京東物流子集團，由原京東商城運營體系負責人王振輝出任京東物流集團CEO。

　　經(jīng)歷了2007年到2009年的摸索階段和2010年到2015年的快速發(fā)展階段，京東物流從2016年開始逐步走向開放。

　　一直以來，物流能力作為京東的核心競爭力，使京東實現(xiàn)了在中國市場的快速成長。如今，伴隨著京東物流能力的逐漸開放，京東試圖讓其自身多年積累的全鏈條供應鏈能力成為更多商家的供應鏈基礎設施。與此同時，也讓京東的未來充滿了可能性。王振輝稱，“無論是京東商城也好，還是我們現(xiàn)在的這些開放業(yè)務客戶也好，我們都希望是彼此成就?！?/p>

　　同時，劉強東在今年6·18期間確定了京東未來10年的國際化方向，即以物流打頭陣的供應鏈服務全球化，“在今后的十年，我們的供應鏈服務也將大力輸出到全球市場。”

　　在日前舉辦的2018全球智能物流峰會上，王振輝宣布京東物流將攜手航空、鐵路、海運、倉儲、配送等合作伙伴共同推進全球智能供應鏈基礎網(wǎng)絡（GSSC）的建設，打造一個布局全球的“雙48小時”通路網(wǎng)絡。

　　從開放到國際化，從個人業(yè)務到冷鏈快運等新業(yè)務，這些關鍵詞的背后是京東物流未來的增長曲線?！熬〇|供應鏈（倉配一體業(yè)務）是我們增長最核心的基石。而京東快遞、京東冷鏈、京東快運、京東跨境、京東云倉以及我們的個人快遞業(yè)務等會是我們新的一條增長曲線。第三個增長曲線則是物流科技?！?/p>

　　近兩年來，無人科技成了京東在講述未來故事時的“利器”。從無人倉、配送機器人、無人機到無人車，京東物流越來越清晰地在向外界描繪一個充滿科技感的未來。

　　王振輝稱，不同層級的無人倉已經(jīng)有二十余個落地，在雙11期間這一數(shù)字將達到50個，在引領著效率的不斷優(yōu)化。在2018全球智能物流峰會上，京東無人科技宣布將全面開放，依托自主研發(fā)的無人機、無人車、無人倉、無人超市等一系列黑科技，面向合作伙伴提供多場景智能機器人、大數(shù)據(jù)與機器學習、定制化無人系統(tǒng)解決方案、無界零售解決方案等，推動各行業(yè)成本優(yōu)化和智能水平提升。

　　牢牢將“成本、效率、體驗”作為守則的王振輝堅信開放、技術是正確的方向，而同樣讓王振輝關注的，是京東物流基層配送員的變化。

　　“我們一個西安的配送員剛做快遞員時不敢跟親戚說，覺得沒面子。但在京東工作了一兩年以后，他說就覺得特別自豪?！弊屚跽褫x感到自豪的是，京東也好，順豐也好，這些企業(yè)讓快遞小哥成為了一個比較正向的稱呼，有溫度甚至有點酷。

　　新京報記者 楊礪 實習生 朱思雨