本文筆者講述了：新媒體運(yùn)營(yíng)中要明確項(xiàng)目背景、目的、預(yù)期和運(yùn)營(yíng)步驟。其中運(yùn)營(yíng)步驟分為拉新、留存、促活以及轉(zhuǎn)化。

年初開始尋求新的工作機(jī)會(huì)，在一家fintech公司謀了一份運(yùn)營(yíng)管理崗位，公司業(yè)務(wù)線比較多，其中有涉及信用卡網(wǎng)申一項(xiàng)，所以花了一些時(shí)間了解了一下信用卡網(wǎng)申的知識(shí)，寫了一個(gè)大概的運(yùn)營(yíng)策略，有興趣的朋友可以看看。

XXX之信用卡網(wǎng)申新媒體運(yùn)營(yíng)策略：

一、背景

目前XXX剛推入市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知不高，導(dǎo)致通過XXX進(jìn)行信用卡網(wǎng)申的用戶較少。因此，本方案將根據(jù)我對(duì)公司產(chǎn)品現(xiàn)有的理解，從新媒體角度出發(fā)，力爭(zhēng)提出幾點(diǎn)切實(shí)可行的運(yùn)營(yíng)方法，以突破目前公司信用卡網(wǎng)申新客難的困境。

二、目的

直接目的：通過新媒體渠道增加信用卡網(wǎng)申用戶數(shù)量，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模及營(yíng)收良性增長(zhǎng)；

間接目的：通過新媒體渠道提高品牌曝光及品牌公信力。

三、預(yù)期

在2019.4至2019.9半年間，新媒體渠道信用卡網(wǎng)申用戶數(shù)量每月實(shí)現(xiàn)15%-25%的增長(zhǎng)幅度。

四、運(yùn)營(yíng)步驟

我將從運(yùn)營(yíng)的四大階段著手，分析在運(yùn)營(yíng)的各個(gè)階段中如何將新媒體渠道的作用發(fā)揮到最大，以此完成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

1. 拉新

拉新首要解決的就是：怎么找到目標(biāo)用戶？怎么擴(kuò)大用戶流量池？

我們可以先研究信用卡網(wǎng)申的場(chǎng)景和流程，找到目標(biāo)用戶的關(guān)鍵行為點(diǎn)及決策點(diǎn)，根據(jù)不同的用戶行為做相應(yīng)的流量布局。

若用戶是主動(dòng)通過搜索引擎搜索的，說明申卡意愿強(qiáng)，我們需要在移動(dòng)端搜索引擎上布局，比如：百度、360、搜狗的競(jìng)價(jià)廣告（新媒體主要考慮移動(dòng)端布局）。

若用戶是通過新媒體渠道閱讀文章，看到了廣告，那我們就需要在新媒體渠道輸出的內(nèi)容中增加信用卡網(wǎng)申入口、或者進(jìn)行騰訊廣點(diǎn)通投放；若用戶在抖音等短視頻中刷到信用卡優(yōu)惠信息，他不會(huì)立馬申請(qǐng)，可能會(huì)搜搜信用卡官方微信號(hào)了解一下情況，這時(shí)我們也應(yīng)該考慮渠道的組合優(yōu)化。

總的來說，新媒體渠道拉新我會(huì)從以下幾個(gè)方式著手：

（1）線上廣告投放

廣告投放作為常規(guī)拉新手段之一，最忌諱一投了之。進(jìn)行廣告投放時(shí)，運(yùn)營(yíng)的工作需注意以下幾點(diǎn)：

1）渠道拓展及談判：找到用戶所在的渠道，量大量小的都可以，衡量最佳的投放計(jì)費(fèi)方式，拿到投放最低價(jià)。比如騰訊廣點(diǎn)通的廣告投放、與自媒體大v合作換量、軟文營(yíng)銷、與自媒體流量機(jī)構(gòu)（可去新榜尋找流量商或kol平臺(tái)）合作進(jìn)行矩陣式廣告營(yíng)銷。

2）優(yōu)化廣告素材（包括文案、圖文的組合呈現(xiàn)方式、頁面的交互體驗(yàn)等）、測(cè)試投放時(shí)間段，進(jìn)行ab測(cè)試，剔除效果差的渠道，找到目標(biāo)用戶最多、質(zhì)量最好的渠道。

3）在找自媒體大v合作時(shí)，要找受眾群體一致的大號(hào)進(jìn)行kol合作，要求產(chǎn)品調(diào)性與kol人設(shè)的匹配度要盡量貼合，不找黑點(diǎn)kol，不找合作麻煩的kol；文案創(chuàng)作盡量進(jìn)行社會(huì)化改進(jìn)，以kol的角度、口吻進(jìn)行廣告植入，與目標(biāo)用戶產(chǎn)生共情、共鳴；合作前多方考核kol的粉絲質(zhì)量，在推廣過程中，勇于終止與推廣效果差的kol的合作。

（2）公眾號(hào)精細(xì)運(yùn)營(yíng)

公眾號(hào)的精細(xì)運(yùn)營(yíng)不外乎從內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶、活動(dòng)等方面切入，挖掘用戶深度需求、不斷提升用戶體驗(yàn)和用戶質(zhì)量，最終完成拉新及流量轉(zhuǎn)化。

爆文營(yíng)銷：能否做到熱點(diǎn)文章的持續(xù)輸出是衡量一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)質(zhì)量好壞的標(biāo)準(zhǔn)？

如果不能制造熱點(diǎn)，就及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)會(huì)讓流量段時(shí)間聚焦在一個(gè)點(diǎn)上。而一篇好的熱門文章會(huì)帶動(dòng)當(dāng)日推送所有文章、甚至歷史文章的閱讀量、若公眾號(hào)質(zhì)量好，內(nèi)容穩(wěn)定有質(zhì)量，依靠熱點(diǎn)文章也可以做到有效拉新和轉(zhuǎn)化。

粉絲裂變活動(dòng)：回顧近幾年的工作經(jīng)驗(yàn)，我發(fā)現(xiàn)粉絲裂變活動(dòng)是獲客成本最低，且重復(fù)使用率最高的拉新方法。

對(duì)于信用卡網(wǎng)申用戶，我們分為兩類：第一類—新用戶，即自己有辦卡需求卻未辦理，第二類老用戶一即已經(jīng)辦卡但他親朋好友未辦卡，拉新階段只討論第一類新用戶的情況，第二類老用戶在后文促活階段會(huì)講到。

那新用戶如何做裂變活動(dòng)？所有的營(yíng)銷都要從人性和心智出發(fā)，信用卡網(wǎng)申用戶的需求是什么？

利益點(diǎn)在哪里？額度、積分、實(shí)物獎(jiǎng)品、免年費(fèi)、刷卡金返現(xiàn)，這些都可以作為拉新裂變活動(dòng)噱頭。

簡(jiǎn)單舉幾個(gè)例子：用戶通過邀請(qǐng)好友助力，最高免費(fèi)領(lǐng)8888積分，開卡即領(lǐng)；或者集齊8塊拼圖，開卡即可領(lǐng)取相應(yīng)實(shí)物獎(jiǎng)品等等。這都是很好的粉絲活動(dòng)噱頭。

1）頁面優(yōu)化：當(dāng)用戶通過公眾號(hào)推文或菜單欄點(diǎn)擊鏈接，進(jìn)入了辦卡頁面。此時(shí)，產(chǎn)品頁面的美觀度和交互友好程度將是用戶是否跳出頁面的關(guān)鍵。

目前，我們的辦卡頁面中，給用戶提供的信用卡種類太多，信息不夠聚焦，對(duì)于新用戶來說，會(huì)有選擇困難。

頁面的優(yōu)化可以從卡片推薦開始，打開頁面，讓用戶花30s選擇用戶身份（學(xué)生、白領(lǐng)等）、性別、申領(lǐng)額度范圍（1-2w、2-5w、5w+）、申領(lǐng)用途等問題，并讓用戶選擇3-5個(gè)感興趣的標(biāo)簽（如動(dòng)漫、美食、旅游、購物、游戲、酒店、出行等），之后再為用戶推薦適合的銀行信用卡。

當(dāng)然，用戶也可以選擇跳過這一步。在頁面的每個(gè)細(xì)節(jié)上，提高用戶體驗(yàn)，不僅能提升用戶申卡效率，也能提升對(duì)產(chǎn)品的滿意度。

2）用戶引導(dǎo)和反饋機(jī)制：新媒體運(yùn)營(yíng)不是冷冰冰的機(jī)器，應(yīng)該是接地氣的有人情味的，我們應(yīng)該有專業(yè)的客服人員或用戶運(yùn)營(yíng)人員解決用戶在使用產(chǎn)品過程中的疑慮，將每個(gè)環(huán)節(jié)都打通。

自媒體運(yùn)營(yíng)：

像頭條號(hào)、企鵝號(hào)、百家號(hào)等自媒體運(yùn)營(yíng)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，但作為新媒體渠道中的一部分，也不能不重視。

在品牌推廣初期，只需做一些內(nèi)容同步等日常運(yùn)營(yíng)工作即可。同時(shí)，在自媒體賬號(hào)的菜單欄、私信消息回復(fù)等一些用戶參與的細(xì)節(jié)中，增加信用卡網(wǎng)申鏈接或公眾號(hào)、客服微信小號(hào)等引流入口。若平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制調(diào)整，或品牌運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整，可隨時(shí)整合該渠道資源。

短視頻營(yíng)銷：

現(xiàn)在流傳的“南抖音北快手”一句話，足以證明短視頻有多火了，我們可以充分利用短視頻平臺(tái)的流量，為自己的產(chǎn)品引流。

對(duì)于金融支付產(chǎn)品，可能不太適合俊男美女、搞怪扮丑的視頻類型，我們可以打造自己的ip，虛擬一個(gè)人物形象，比如：專業(yè)的金融行業(yè)從業(yè)者或揭秘者，為短視頻平臺(tái)的用戶持續(xù)輸出專業(yè)的、冷門的金融行業(yè)知識(shí)，既宣傳產(chǎn)品，也可引導(dǎo)粉絲加微信號(hào)、關(guān)注公眾號(hào)或下載app。

事件營(yíng)銷：

事件營(yíng)銷分為兩種：一種是自己策劃事件，引起媒體報(bào)道，獲取目標(biāo)用戶注意力；第二種是蹭熱點(diǎn)，緊跟熱門事件。

由于自己策劃事件營(yíng)銷操作難度比較大，目前我們多采取第二種事件營(yíng)銷的方式。這時(shí)，運(yùn)營(yíng)可做的工作有以下幾點(diǎn)：

1. 時(shí)刻關(guān)注目標(biāo)用戶感興趣的領(lǐng)域有何大事件發(fā)生，全民關(guān)注的熱點(diǎn)事件也可選擇。一旦出現(xiàn)熱點(diǎn)，應(yīng)第一時(shí)間跟進(jìn)，利用公眾號(hào)推文、自媒體渠道內(nèi)容同步發(fā)聲（如今日頭條、微博、企鵝號(hào)等）。
2. 應(yīng)對(duì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行嚴(yán)格把控，所有跟進(jìn)熱點(diǎn)不能違法國家政策法規(guī)、不能影響企業(yè)正向口碑。

品牌營(yíng)銷（口碑影響）：

企業(yè)的品牌營(yíng)銷應(yīng)盡早開始，現(xiàn)在可充分利用新媒體+媒體渠道，進(jìn)行公司的品牌營(yíng)銷，一方面增強(qiáng)企業(yè)公信力、一方面可為企業(yè)產(chǎn)生持久的口碑引流。

這時(shí)，運(yùn)營(yíng)可做的工作有以下幾點(diǎn)：

• 新媒體需輸出高質(zhì)量的有價(jià)值的品牌故事，傳遞正向的品牌形象；
• 從用戶出發(fā)，搜集用戶故事并宣傳，拉近品牌及用戶之間的距離，打造有溫度的品牌形象。
• 依靠媒體渠道進(jìn)行公關(guān)，通過第三方獨(dú)立觀察評(píng)論及行業(yè)網(wǎng)站的文章曝光獲取用戶的信任。

2. 留存

用戶拉過來了，如何進(jìn)行用戶留存？

在用戶取關(guān)（或者關(guān)閉頁面）和用戶辦卡這一申請(qǐng)決策中間，新媒體運(yùn)營(yíng)能做什么動(dòng)作，讓目標(biāo)用戶留下來？在留存這一階段，用戶是關(guān)鍵，一切運(yùn)營(yíng)動(dòng)作都將圍繞用戶出發(fā)。

用戶關(guān)系維護(hù)：

用戶關(guān)系的維護(hù)，必須建立客服咨詢系統(tǒng)，哪怕只有一個(gè)客服，也要在用戶所有有可能需要的地方提供咨詢?nèi)肟?，如：菜單欄、新關(guān)注引導(dǎo)、消息回復(fù)引導(dǎo)、公眾號(hào)推文文末引導(dǎo)、頁面懸浮標(biāo)簽等。

增加用戶的社交關(guān)系沉淀，不僅是用戶與用戶之間，還有用戶與我們之間。這就需要社群的建立、客服小號(hào)的注冊(cè)，通過加好友、交流……逐漸沉淀一定的社交關(guān)系，讓用戶舍不得離開。

用戶體驗(yàn)提升：

在拉新階段，我就講過拉新頁面優(yōu)化的重要性，留存階段更要重視頁面交互及用戶體驗(yàn)。必須做好新用戶的引導(dǎo)，關(guān)注用戶反饋，收集用戶需求，再針對(duì)性地去解決問題，提高用戶參與感和用戶受關(guān)注度。

用戶召回：

在新媒體運(yùn)營(yíng)層面，主要通過公眾號(hào)push進(jìn)行用戶召回，公眾號(hào)push也分為兩種：一類推文push，一類客服消息模版push，注意客服消息模版push次數(shù)多。但不能濫用，一旦用戶投訴則官方有可能限制模板推送權(quán)限。

我們還可建立用戶召回體系，開展召回周期篩選、用戶分類、ab測(cè)試、文案優(yōu)化、數(shù)據(jù)監(jiān)控等一系列工作，這里先不展開講了。

3. 促活

對(duì)于沉淀在公眾號(hào)的老用戶，如何激活轉(zhuǎn)化辦卡？還有那一類已辦卡的老用戶，又如何激活他們，邀請(qǐng)親朋好友使用我們的產(chǎn)品呢？運(yùn)營(yíng)第三階段——促活就顯得非常重要了。

在促活階段，我們也有一系列運(yùn)營(yíng)手段：

高頻動(dòng)作帶動(dòng)低頻產(chǎn)品：

信用卡網(wǎng)申是一個(gè)低頻行為，如果讓用戶想起我們，并使用我們的產(chǎn)品和服務(wù)，就必須用高頻的引導(dǎo)動(dòng)作使用戶活躍起來。

比如：在公眾號(hào)中置入簽到領(lǐng)積分、優(yōu)惠券領(lǐng)取、推薦辦卡有禮等活動(dòng)入口，充分利用公眾號(hào)+小程序的便利，讓用戶在微信這個(gè)系統(tǒng)生態(tài)中，就可以完成信用卡網(wǎng)申邀請(qǐng)、領(lǐng)取積分、兌換積分、領(lǐng)取優(yōu)惠券等動(dòng)作，而不需要啟動(dòng)app才能完成。

其中，推薦辦卡有禮可作為老粉促活的常規(guī)活動(dòng)手段。

為區(qū)別于市面上現(xiàn)有的推薦辦卡有禮的活動(dòng)形式，我們的活動(dòng)需進(jìn)行以下改進(jìn)：

1. 降低活動(dòng)門檻：各大銀行的推薦辦卡活動(dòng)都需要信用卡激活才算邀請(qǐng)成功，這對(duì)用戶來說，流程太長(zhǎng)，門檻較高，如果要用戶進(jìn)行大范圍自發(fā)宣傳，需降低活動(dòng)門檻。如：只要新用戶在網(wǎng)申頁面成功提交資料，即視為邀請(qǐng)成功。
2. 活動(dòng)全流程透明：活動(dòng)應(yīng)保持全流程公開透明，如邀請(qǐng)好友人數(shù)、好友的申卡進(jìn)度、成功邀請(qǐng)人數(shù)，獎(jiǎng)品剩余數(shù)等數(shù)據(jù)都應(yīng)在活動(dòng)頁面實(shí)時(shí)公開。
3. 活動(dòng)獎(jiǎng)品不能一成不變：除了行李箱、保溫杯，我們還可根據(jù)社會(huì)熱點(diǎn)、電商爆款進(jìn)行獎(jiǎng)品的選款，甚至可邀請(qǐng)用戶參與活動(dòng)獎(jiǎng)品的選擇，與用戶積極互動(dòng)，讓品牌更深入人心。

成長(zhǎng)激勵(lì)體系：

要想提高用戶留存和促活率，必須為用戶提供可預(yù)期的用戶成長(zhǎng)路徑，這就是用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系。常見的手段有：積分、等級(jí)、身份認(rèn)證、特征認(rèn)證、勛章/頭銜、經(jīng)驗(yàn)值/成長(zhǎng)值等等。

用戶激勵(lì)體系又可以分為物質(zhì)激勵(lì)、精神激勵(lì)（等級(jí)特權(quán)）、功能激勵(lì)三方面。結(jié)合我們的產(chǎn)品，我們用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系的制定方向可從積分、虛擬貨幣、虛擬道具、排行榜、等級(jí)、系列任務(wù)著手，任選其中一種形式，制定相應(yīng)規(guī)則。

通知：

通知也是促活的常見手段，如系統(tǒng)更新、節(jié)假日問候等。生日問候及生日特權(quán)通知會(huì)有更大的吸引力。

4. 轉(zhuǎn)化

經(jīng)歷拉新、留存、促活三大階段，終于到了轉(zhuǎn)化階段。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模及營(yíng)收的良性增長(zhǎng)，才是工作根本，也是體現(xiàn)工作價(jià)值的關(guān)鍵。在轉(zhuǎn)化階段，運(yùn)營(yíng)有很多方法實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化、流量變現(xiàn)。

限時(shí)限量活動(dòng)：

當(dāng)用戶進(jìn)入申領(lǐng)頁面卻沒有完成信用卡網(wǎng)申，我們?cè)诮鉀Q頁面交互及內(nèi)容等問題后，應(yīng)從營(yíng)銷角度促進(jìn)用戶首次轉(zhuǎn)化。

如：提出限時(shí)限量的專屬信用卡，“xx粉絲信用卡，全國僅限5000張”、“xxx動(dòng)漫聯(lián)名信用卡，僅3月申領(lǐng)有效”……此類活動(dòng)應(yīng)結(jié)合新媒體各類渠道一起發(fā)聲造勢(shì)——如公眾號(hào)推文、合作公眾號(hào)互推、自媒體文章同步、客服個(gè)人號(hào)消息群發(fā)、微博宣傳等。

付款返現(xiàn)優(yōu)惠：

國外很多信用卡都支持刷卡返現(xiàn)，而國內(nèi)很多銀行信用卡也僅支持境外刷卡返現(xiàn)，若銀行信用卡支持國內(nèi)刷卡返現(xiàn)，相信對(duì)于信用卡網(wǎng)申有極大的推動(dòng)作用。

滿減、紅包、抽獎(jiǎng)等物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：

通過多唄金融平臺(tái)辦卡的信用卡用戶，可在公眾號(hào)參與每周一次的滿減/紅包/抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)最能打動(dòng)人心，用物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)用戶辦卡決策。

其余變現(xiàn)手段：

公眾號(hào)粉絲增多，活躍度高，可通過推文、菜單欄、頁面等各種運(yùn)營(yíng)位進(jìn)行廣告收費(fèi)；為用戶提供更多增值產(chǎn)品，如：分期、mpos機(jī)、貸款、保險(xiǎn)等；接入商城、做電商轉(zhuǎn)化……

五、資源支持

1. 人力資源

按最精簡(jiǎn)的人崗匹配方式，新媒體部門需一名內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、一名用戶運(yùn)營(yíng)（并承擔(dān)客服角色）、一名產(chǎn)品經(jīng)理。

部門需求支持：

需設(shè)計(jì)部、技術(shù)部提供設(shè)計(jì)及開發(fā)支持，需品牌部提供企業(yè)宣傳內(nèi)容。

資金支持：

前期種子用戶積累階段，需進(jìn)行廣告投放、拉新活動(dòng)也需要獎(jiǎng)品資金。

六、運(yùn)營(yíng)預(yù)算

前三個(gè)月，預(yù)計(jì)每月2-4萬的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

附：

我認(rèn)為好的運(yùn)營(yíng)，不能止步于新媒體，應(yīng)該充分利用公司提供的資源，將各種資源整合調(diào)用，實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)模和營(yíng)收的良性增長(zhǎng)。我們不應(yīng)從渠道出發(fā)，應(yīng)該從用戶出發(fā)，用戶在哪里，我們就在哪里，方法靈活、與時(shí)俱進(jìn)，這樣的運(yùn)營(yíng)人員才能創(chuàng)造更多的價(jià)值。

由于時(shí)間關(guān)系，沒有梳理出更精準(zhǔn)的用戶畫像，只是做了一個(gè)新媒體運(yùn)營(yíng)的通用策略。再者，由于篇幅關(guān)系，還有一些內(nèi)容和細(xì)節(jié)沒有補(bǔ)充完整，比如：階段性的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)、預(yù)期項(xiàng)目增幅的杠桿標(biāo)志性動(dòng)作、內(nèi)容定位及突破方向等，之后對(duì)于行業(yè)和業(yè)務(wù)更加熟悉，再另行補(bǔ)充吧。