通過(guò)沉沒(méi)成本可以有效提高會(huì)員忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)，并帶來(lái)更好的用戶口碑，更加強(qiáng)烈的品牌愛(ài)好。

一、從撩漢說(shuō)起

前些天我在知乎看到一個(gè)有意思的話題《作為一個(gè)妹子，如何成功的撩漢？》

如果你是一個(gè)藝高人膽大的妹子，你會(huì)怎么做呢？

大部分人的做法可能是這樣的：基于人性對(duì)愛(ài)、尊重等等的心理需求，來(lái)去做關(guān)懷和激勵(lì)啦，包括不限于以下手段：

善于從小細(xì)節(jié)贊揚(yáng)對(duì)方，給他起一個(gè)特別的小昵稱(chēng)，告訴他一個(gè)秘密，表明很在乎他。

傳統(tǒng)上這些方法確實(shí)很有效，很容易得手。但假設(shè)男主是一個(gè)人見(jiàn)人愛(ài)的小鮮肉，一堆妹子想撩，估計(jì)就沒(méi)那么簡(jiǎn)單了。

那么真正的高手會(huì)怎么做呢？

答案是黑操作——反其道而行之。

1. 制造困惑，產(chǎn)生神秘感，讓別人猜不透你接下來(lái)會(huì)做什么。
2. 制造幻想，給你一點(diǎn)甜頭，不給全部，讓對(duì)方保持饑餓感。
3. 剝奪特權(quán)，給予對(duì)方想要的東西，但又不給對(duì)方全部的過(guò)程。

總之，通過(guò)以上種種制造陷阱，讓對(duì)方產(chǎn)生好奇，不斷地投入精力和關(guān)注度，這個(gè)人離陷進(jìn)感情的漩渦也就不遠(yuǎn)了。

在我們的商業(yè)世界，99%的會(huì)員運(yùn)營(yíng)如同上述的白操作：開(kāi)卡、會(huì)員特權(quán)、送積分、舉辦會(huì)員活動(dòng)等等傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度激勵(lì)體系，這樣做的結(jié)果呢？答案是——你的用戶更容易離開(kāi)你。

據(jù)美國(guó)COLLOQUY組織2017年的報(bào)告顯示，美國(guó)約有38億張會(huì)員卡，每家持有會(huì)員卡高達(dá)31張，一半以上的會(huì)員卡處于失活狀態(tài)。在針對(duì)用戶為什么要終止會(huì)員忠誠(chéng)計(jì)劃的調(diào)查中，首當(dāng)其沖的是傳統(tǒng)的積分、會(huì)員日活動(dòng)、會(huì)員特權(quán)等活動(dòng)失去了吸引力。

真正會(huì)員運(yùn)營(yíng)的高手，就是上述嫻熟撩漢黑操作的妹子，通過(guò)步步“制造沉沒(méi)成本”，讓你的用戶深陷其中，而不能自拔。

二、什么是沉沒(méi)成本

這個(gè)是2017年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主——行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒（Richard Thaler）提出了一個(gè)心理學(xué)概念，沉沒(méi)成本誤區(qū)，即人們的行為不僅受眼前的利益刺激，也受已投入的成本所影響，這些成本不僅包括金錢(qián)，也包括時(shí)間，精力等其他因素。

舉個(gè)通俗的例子，假如我在我的公眾號(hào)“秀肌肉的碼蟻”寫(xiě)了一系列關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的文章，雖然寫(xiě)得很精彩，但由于是免費(fèi)的，你不見(jiàn)得有耐心看完。 但如果你花50塊錢(qián)買(mǎi)了本關(guān)于會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)，東拼西湊有18萬(wàn)字，可能內(nèi)容很爛，但你還是耐著性子把它讀完了。 因?yàn)槟慊?0塊錢(qián)，這50塊錢(qián)就是沉沒(méi)成本。

但其實(shí)這在行為經(jīng)濟(jì)學(xué)上講，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，我們花時(shí)間去讀書(shū)或文章這個(gè)行為，決策因素應(yīng)該是文章或內(nèi)容的價(jià)值，而不是文章/內(nèi)容的所花費(fèi)的金錢(qián)成本，但顯然書(shū)或文章的成本影響了我們的閱讀行為。

沉沒(méi)成本有一個(gè)特點(diǎn)是：不可回收。 不管我們投入的是金錢(qián)成本、時(shí)間成本，還是感情成本，一旦投入，就無(wú)法再回收回來(lái)。換個(gè)角度來(lái)看這其實(shí)是一種損失。

沉沒(méi)成本的生物學(xué)本質(zhì)是人們天生厭惡損失，我們大腦在對(duì)損失和收益進(jìn)行評(píng)估時(shí)，通常認(rèn)為損失比收益更加嚴(yán)重。

舉例來(lái)說(shuō)，你丟失100塊錢(qián)痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于撿到100塊錢(qián)的快樂(lè)。大腦這種偏見(jiàn)使得我們更加重視對(duì)我們有傷害或者不利的事情，并使我們并對(duì)此作出回應(yīng)，這是人類(lèi)重要的生存策略。

我們前面所講的妹子的黑操作就是巧妙利用了人們的沉沒(méi)成本偏見(jiàn)。

舉個(gè)例子，如果這個(gè)妹子答應(yīng)陪男主看一場(chǎng)電影，對(duì)于男主來(lái)說(shuō)就是收益；但是這個(gè)妹子在電影開(kāi)場(chǎng)前2小時(shí)，找了個(gè)理由告知男主，看電影活動(dòng)取消，放了男主的鴿子。

那么對(duì)于男主來(lái)說(shuō)看電影放鴿子的行為就是損失。為了這場(chǎng)電影，男主可能推掉了其他社交活動(dòng)，并傾注了很大的情感期待，這場(chǎng)電影取消帶來(lái)的痛苦遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于看電影帶來(lái)的收益。

在目前的商業(yè)運(yùn)營(yíng)上，怎么通過(guò)制造沉沒(méi)成本來(lái)激活用戶，刺激用戶消費(fèi)頻次，提高用戶忠誠(chéng)度呢？

三、如何利用沉沒(méi)成本，來(lái)提高用戶忠誠(chéng)度

1. 分解付費(fèi)時(shí)機(jī)，提高續(xù)約率

如果你有兩個(gè)單身已久的朋友，分別是Z和Y，希望鍛煉出魔鬼的身材，能成功撩妹來(lái)擺脫單身，于是他們決定加入一家健身會(huì)所，并承諾至少鍛煉一年。

Z決定一次型付款3000元購(gòu)買(mǎi)一年的會(huì)員資格。Y決定采用月付模式，每個(gè)月付250塊。

那么接下來(lái)有2個(gè)問(wèn)題：

1. 誰(shuí)更有可能定期鍛煉？
2. 誰(shuí)更有可能在第二年續(xù)費(fèi)繼續(xù)鍛煉？

幾乎所有的理性選擇都會(huì)說(shuō)，兩個(gè)人的回答是一樣的，畢竟都花了3000塊來(lái)進(jìn)行鍛煉。

根據(jù)哈佛大學(xué)的John T. Gourville 研究表明，Y更有可能在健身會(huì)所鍛煉。雖然一開(kāi)始Z覺(jué)得有必要把它交的3000塊錢(qián)盡早掙回來(lái)，但隨著3000塊錢(qián)付款的痛苦逐漸淡化，鍛煉的驅(qū)動(dòng)力會(huì)逐漸減弱。

而Y呢，每個(gè)月的會(huì)員費(fèi)會(huì)穩(wěn)步提醒他，他每個(gè)月需要為鍛煉花費(fèi)一筆錢(qián)，所以他會(huì)更經(jīng)常地去鍛煉。

而定期鍛煉得到的結(jié)果，自然會(huì)得到更好的效果反饋，所以Y會(huì)繼續(xù)續(xù)訂年費(fèi)。

所以我們經(jīng)?？梢钥吹?，大把的人去健身會(huì)所、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，交了一年的錢(qián)成為會(huì)員。一開(kāi)始消費(fèi)頻次很高，但在最初的幾個(gè)月后，熱情消失殆盡之后，幾千元的會(huì)員費(fèi)帶來(lái)的刺痛，早已淡忘，后面幾乎再也不去消費(fèi)了。

而事實(shí)上國(guó)內(nèi)的健身會(huì)所，的確是以“賣(mài)年卡”的方式來(lái)存活的，但賣(mài)完年卡后，隨著時(shí)間的推移，會(huì)員的鍛煉率卻急劇下滑，第二年會(huì)員的續(xù)費(fèi)率降至冰點(diǎn)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)健身房的會(huì)員的流失率高達(dá)85%，所以行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)惡性循環(huán)模式，健身會(huì)所們雖然賣(mài)著幾千元到上萬(wàn)元昂貴的年卡，但大部分公司陷入虧損和倒閉的境地。

而這幾年，國(guó)內(nèi)新型的互聯(lián)網(wǎng)健身公司樂(lè)科、超級(jí)猩猩，在付費(fèi)方式上采用次付、月付制模式，降低了會(huì)員鍛煉的門(mén)檻，刺激會(huì)員不停地去鍛煉。在業(yè)務(wù)模式上通過(guò)24小時(shí)門(mén)店，APP自助預(yù)約降低了門(mén)店運(yùn)營(yíng)成本，使得健身行業(yè)變成一種良性運(yùn)作模式。

2. 設(shè)計(jì)顯性成本會(huì)員卡，提高消費(fèi)頻次

如果你準(zhǔn)備在十一假期去香港迪士尼游玩3天，迪士尼的門(mén)票是360元一張，由于準(zhǔn)備住下來(lái)好好游玩3天，所以你準(zhǔn)備買(mǎi)套票，這時(shí)迪士尼有2種套票方案：A方案和B方案。

• A方案，你花了1000元，得到了3張迪士尼單次門(mén)票，每張有效期為1天。
• B方案，你同樣花了1000元，得到了一張為期3天的迪士尼門(mén)票，在3天內(nèi)可以自由出入迪士尼。

在第三天卻下起了大雨，這個(gè)時(shí)候你需要作出決策，到底是打道回府還是繼續(xù)游玩迪士尼。在A方案和B方案中，你最有可能會(huì)放棄哪種方案？

根據(jù)哈佛大學(xué)John T. Gourville 研究表明，在同樣決策條件下（以滑雪為研究場(chǎng)景），B方案繼續(xù)消費(fèi)的可能性是A的2倍。

表面上看起來(lái)A方案和B方案花的錢(qián)完全相同，但為什么會(huì)影響人的消費(fèi)決策？

在套票交易中，單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格和收益一一對(duì)應(yīng)，使得項(xiàng)目的成本變得非常明顯，因此產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沉沒(méi)成本效應(yīng)。

你可能會(huì)問(wèn)——既然我已經(jīng)把錢(qián)付給迪士尼了，少玩一次，對(duì)迪士尼似乎沒(méi)什么損失??？

這確實(shí)是對(duì)迪士尼是一個(gè)損失！

在迪士尼樂(lè)園的收入結(jié)構(gòu)中門(mén)票只占很少一部分，游客的二次消費(fèi)占其收入60%以上，你少去一次，對(duì)迪士尼來(lái)說(shuō)是當(dāng)然是一筆潛在的業(yè)務(wù)損失。

我們?cè)倌萌A僑城集團(tuán)為例，其旗下有世界之窗、錦繡中華、歡樂(lè)谷、東部華僑城等主題公園，作為全球主題公園游客量排行榜第四名，年游客數(shù)為3500萬(wàn)人，園區(qū)門(mén)票及衍生收入約為55億。

其主題公園年卡大多采用隱含成本套票卡，以其深圳東部華僑城年卡系列為例，共發(fā)行了以下針對(duì)家庭、情侶、單人的各種不同的年卡。

在目前的年卡制度下，用戶花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)了年卡后，在買(mǎi)卡后的頭2個(gè)月里，在沉沒(méi)成本效應(yīng)的刺激下，會(huì)高頻去景區(qū)游玩，并給景區(qū)帶來(lái)一定吃住的消費(fèi)；但隨著時(shí)間的延長(zhǎng)，到下半年后，去景區(qū)消費(fèi)行為會(huì)逐漸趨于停滯。

如果我們目前的年卡改為套票制呢？

例如單人年卡改為內(nèi)含12張景區(qū)單日門(mén)票，一旦開(kāi)卡初始化為12張門(mén)票，消費(fèi)一次扣減1次，并通過(guò)微信小程序提醒用戶剩余張數(shù)，理想情況下可以將年卡用戶的活躍率提升一倍。

在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)交易中，星巴克的星享卡就是一個(gè)典型的顯性成本卡，在星享卡中包含的幾張咖啡贈(zèng)送券，使每個(gè)使用星享卡的人很清晰地知道卡中成本和收益一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

3. 推出付費(fèi)會(huì)員卡，提高線上營(yíng)收

近日，肯德基老爺爺下崗，代言了變成了一個(gè)紋身、秀腹肌的性感蜀黍，引得全網(wǎng)熱議。

但我們今天不聊這個(gè)，我們來(lái)談?wù)劻硪粋€(gè)話題。

如果你是KFC的資深吃貨，但你又是一個(gè)喜歡窩在家里刷抖音，打游戲的超級(jí)宅，你是否在點(diǎn)外送的時(shí)候，為9塊錢(qián)的外送費(fèi)而肉疼，而不得不以泡面解決。

對(duì)KFC這些商家來(lái)說(shuō)，要提高門(mén)店的營(yíng)收，當(dāng)然是外送訂單越多越好了。

但存在一個(gè)問(wèn)題是，KFC配送騎手都是自家養(yǎng)的 ，每個(gè)月都是一筆固定成本開(kāi)支，配送費(fèi)收低了賠錢(qián)，配送費(fèi)高了，影響外送下單率。

你可能會(huì)說(shuō)，KFC可以把配送費(fèi)降下來(lái)啊，通過(guò)降低配送費(fèi)來(lái)刺激訂單量，來(lái)攤薄騎手成本啊。

是的，這看起來(lái)是一個(gè)不錯(cuò)的方案！ 畢竟美團(tuán)、餓了么都是這么做的，我們來(lái)看下KFC的做法。

這時(shí)KFC推出了付費(fèi)會(huì)員卡，3個(gè)月只需要38元，每天可以2次免費(fèi)外送。

對(duì)一個(gè)K記的吃貨來(lái)說(shuō)，3個(gè)月內(nèi)點(diǎn)上4次，4*9=36 ，基本就賺回來(lái)了，3個(gè)月內(nèi)吃上12次，一單配送費(fèi)只要3塊錢(qián)哦！

這樣，KFC通過(guò)”大神會(huì)員”卡，制造了沉沒(méi)成本，鎖定了用戶后面的外送交易。

回到剛才的問(wèn)題，KFC為什么不直接降低配送費(fèi)？

從表面上看，似乎通過(guò)付費(fèi)會(huì)員卡，刺激會(huì)員提高消費(fèi)頻次，用戶每單的配送費(fèi)會(huì)穩(wěn)步降到3-5元，可是，KFC為啥不直接把配送費(fèi)降低到每單3元或5元呢，這樣同樣可以達(dá)到刺激外送訂單，攤薄騎手成本的目的啊。

是的，這看起來(lái)似乎有點(diǎn)違背我們的商業(yè)直覺(jué)！

我們?cè)賮?lái)做一個(gè)假設(shè)，你有另外一個(gè)朋友，他平時(shí)的飲食愛(ài)好就是酸菜魚(yú)、涮火鍋，K記一年偶爾消費(fèi)2次。

對(duì)于K記來(lái)說(shuō)，你是忠實(shí)會(huì)員，你的朋友是普通用戶。K記通過(guò)付費(fèi)會(huì)員卡，一方面可以篩選出你是它的忠實(shí)會(huì)員（有花錢(qián)意愿來(lái)買(mǎi)卡），另一方面可以讓利給你，推出更多的活動(dòng)提高你的忠誠(chéng)度。

而對(duì)你吃酸菜魚(yú)的朋友來(lái)說(shuō)，偶爾想宅在家吃吃K記的漢堡，只能按市場(chǎng)價(jià)付出9元的配送費(fèi)。

如果K記直接降低配送費(fèi)，將你——忠誠(chéng)會(huì)員和你的朋友——長(zhǎng)尾用戶無(wú)差別對(duì)待，顯然是不經(jīng)濟(jì)的，也是不公平的。

忠誠(chéng)會(huì)員的權(quán)益得不到保證，身份被漠視，直接帶來(lái)的結(jié)果是忠實(shí)會(huì)員流失。從長(zhǎng)期來(lái)看，品牌吸引力下降，對(duì)品牌也是一種損傷。

4. 沉淀情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本

前面我們提到的方案，都是通過(guò)最直接的手段——金錢(qián)來(lái)制造沉沒(méi)成本，實(shí)現(xiàn)會(huì)員忠誠(chéng)度運(yùn)營(yíng)，來(lái)提高營(yíng)收。

由于沉沒(méi)成本不限于金錢(qián)，還包括時(shí)間、精力、感情等其他成本，這些無(wú)價(jià)要素，比起金錢(qián)，在設(shè)計(jì)合理的情況下，退出或轉(zhuǎn)換成本更高。

以智能手機(jī)為例，其作為一個(gè)電子消費(fèi)品，更新?lián)Q代很快，每過(guò)2-3年左右用戶就會(huì)迎來(lái)一波換機(jī)潮。

但據(jù)我觀察周邊人和自己的親身體驗(yàn)，很多iPhone用戶，特別是用了5年以上的老機(jī)主，很多人會(huì)有換其他手機(jī)嘗鮮的想法，但最終很少人有換其他品牌手機(jī).

這其中很大的一個(gè)原因是，大部分人購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果的iCloud服務(wù)。

一旦你購(gòu)買(mǎi)了蘋(píng)果的?iCloud服務(wù)，你手機(jī)上沉淀了多年的家人美好時(shí)光的照片、聯(lián)系人、微信聊天記錄，APP數(shù)據(jù)都存放在?iCloud上，一旦要換一個(gè)新的手機(jī)，這些所有的數(shù)據(jù)都沒(méi)有了，沉沒(méi)成本非常高。

你可能會(huì)說(shuō)，像智能手機(jī)、APP這種數(shù)字產(chǎn)品，會(huì)不斷地產(chǎn)生各種各樣的數(shù)據(jù)，如果我的業(yè)務(wù)是零售、餐飲、酒店、汽車(chē)服務(wù)等消費(fèi)型業(yè)務(wù)呢？怎么能把會(huì)員的數(shù)據(jù)沉淀下來(lái)，通過(guò)數(shù)據(jù)激發(fā)情感體驗(yàn)，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度，并構(gòu)建業(yè)務(wù)的護(hù)城河呢？

我們以美發(fā)行業(yè)為例，每個(gè)月我去家附近的理發(fā)店剪發(fā)的時(shí)候，每次我都會(huì)碰到一個(gè)頭痛的問(wèn)題，你要找?guī)滋?hào)發(fā)型師？

對(duì)于我這個(gè)臉盲來(lái)說(shuō)，當(dāng)然不記得上次是5號(hào)還是8號(hào)了，于是只能把信任托付給服務(wù)員了，你幫我推薦一個(gè)技術(shù)最好的吧（當(dāng)然是不是最好的，你懂的）。

找好了發(fā)型師，在剪發(fā)之前，發(fā)型師又會(huì)問(wèn)你，你要剪什么發(fā)型？ 通常我懶得解釋?zhuān)瑫?huì)打開(kāi)手機(jī)相冊(cè)，找出一張最帥氣的照片給他看，就按這個(gè)來(lái)吧。

我們很多人可能對(duì)此已經(jīng)習(xí)以為常，但這確實(shí)是一個(gè)不正常的商業(yè)現(xiàn)象。

不管我們?cè)谝患颐腊l(fā)店剪過(guò)多少次發(fā)，在一家汽車(chē)維保店做過(guò)多少次車(chē)輛保養(yǎng)，在一家酒店住宿過(guò)多少次，在一家超市消費(fèi)過(guò)多少次，我們?cè)?jīng)與他們建立起千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系、情感、偏好、期待都被一一擦除，于是我們每次不得不重新做決策。

這種問(wèn)題該怎么解呢？ 我們來(lái)看一下互聯(lián)網(wǎng)美發(fā)“優(yōu)剪”的做法。

1. 為了做到整個(gè)交易的數(shù)字化，門(mén)店不接單，所有用戶必須通過(guò)微信H5應(yīng)用來(lái)預(yù)約發(fā)型師下單，哪怕店內(nèi)處于空窗期，也必須通過(guò)下單系統(tǒng)來(lái)下單。
2. 下單時(shí)可根據(jù)發(fā)型師資料、評(píng)價(jià)、打分，以及排隊(duì)情況自行評(píng)估，并預(yù)約選擇發(fā)型師。這保證了交易過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化。
3. 交易完成后，發(fā)型師可將顧客滿意發(fā)型記錄在檔，下次交易可直接參考。

一個(gè)用戶在優(yōu)剪消費(fèi)過(guò)后，其個(gè)性化的消費(fèi)偏好數(shù)據(jù)沉淀在這家店里：剪發(fā)時(shí)間、服務(wù)的剪發(fā)師、滿意發(fā)型等等。

這些個(gè)性化、情感化的數(shù)據(jù)意味著，用戶的消費(fèi)頻次越高，其精準(zhǔn)度越高，用戶畫(huà)像越豐滿，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)當(dāng)然溝通成本更低、服務(wù)效率更高，用戶依賴(lài)度更高。

四、總結(jié)

本文總結(jié)了如何利用沉沒(méi)成本來(lái)做會(huì)員忠誠(chéng)度的運(yùn)營(yíng)，共包括以下4點(diǎn)：

1. 分解付費(fèi)時(shí)機(jī)，提高續(xù)約率。
2. 設(shè)計(jì)顯性成本會(huì)員卡，提高消費(fèi)頻次。
3. 推出付費(fèi)會(huì)員卡，提高線上營(yíng)收。
4. 情感體驗(yàn)數(shù)據(jù)，提高轉(zhuǎn)換成本。

除此之外，出于自我辯護(hù)的心理訴求，沉沒(méi)成本還會(huì)帶來(lái)更好的用戶口碑，更加強(qiáng)烈的品牌愛(ài)好。