（原標(biāo)題：變革還是倒退？免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)攻城，掀起“百團(tuán)大戰(zhàn)”）

何天驕

網(wǎng)文行業(yè)用十多年時(shí)間構(gòu)建起的付費(fèi)閱讀高墻正在被攻陷。

近日，主打正版網(wǎng)文免費(fèi)閱讀的連尚文學(xué)宣布，日活躍用戶已突破1000萬；另一家免費(fèi)網(wǎng)文APP米讀小說的日活突破了500萬（截至去年12月底）。

免費(fèi)之風(fēng)從去年8月復(fù)興。彼時(shí)，與WiFi萬能鑰匙同屬連尚網(wǎng)絡(luò)旗下的產(chǎn)品連尚文學(xué)首開網(wǎng)文免費(fèi)閱讀模式，先后吸引了今日頭條、趣頭條（旗下米讀小說）、百度、阿里甚至陌陌紛紛加入了免費(fèi)網(wǎng)文市場的爭奪，頗有當(dāng)年團(tuán)購市場“百團(tuán)大戰(zhàn)”的態(tài)勢。

其實(shí)，直到去年8月之前，整個(gè)網(wǎng)文市場都還是付費(fèi)閱讀的天下。隨著網(wǎng)文人口紅利衰退跡象顯現(xiàn)，部分平臺(tái)付費(fèi)用戶數(shù)一旦稍有下滑，便會(huì)迅速被各大網(wǎng)文APP逮住機(jī)會(huì)――一夜間，付費(fèi)閱讀APP身旁一下子圍上來一堆免費(fèi)閱讀APP，并迅速拿下了接近半壁江山（從各方公開的日活來看），逼得一些傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)也跟進(jìn)。

北京市民趙女士通過手機(jī)在一個(gè)微信公眾號(hào)上閱讀“打卡”。新華社資料圖

眾所周知，早在網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期就有免費(fèi)模式。時(shí)隔十多年后再次興起免費(fèi)網(wǎng)文模式，這對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場到底是一場新的變革還是倒退？對(duì)此，連尚文學(xué)CEO王小書向第一財(cái)經(jīng)表示：“我認(rèn)為是前者。在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)人口紅利減弱的當(dāng)下，需要用新的手段來對(duì)已有的人口進(jìn)行深度挖掘。免費(fèi)模式不僅吸引了傳統(tǒng)的網(wǎng)文用戶，也將一些原本不會(huì)閱讀網(wǎng)文或者不愿意付費(fèi)閱讀的用戶吸引進(jìn)來，進(jìn)而擴(kuò)大網(wǎng)文用戶群體?！?/p>

免費(fèi)網(wǎng)文應(yīng)用崛起

近日，蟬聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作家富豪榜榜首近十年的唐家三少在一次活動(dòng)上表示：“其實(shí)在我看來，免費(fèi)閱讀應(yīng)該是未來的趨勢。我認(rèn)為未來的內(nèi)容就應(yīng)該是免費(fèi)的，所有付費(fèi)可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說的多版權(quán)運(yùn)營上?！?/p>

唐家三少話音剛落就引發(fā)業(yè)內(nèi)激烈討論，網(wǎng)文到底該免費(fèi)還是收費(fèi)？

各方意見紛呈之時(shí)，免費(fèi)APP已經(jīng)迅速崛起，并形成一定氣候。根據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，付費(fèi)網(wǎng)文代表平臺(tái)在2018年減少了80萬付費(fèi)用戶，免費(fèi)閱讀網(wǎng)文平臺(tái)快速崛起。從2017年12月至2018年12月，3家新晉玩家進(jìn)入排名前十的網(wǎng)文平臺(tái)中。其中，米讀小說、連尚免費(fèi)讀書APP均主打免費(fèi)閱讀網(wǎng)文，愛奇藝閱讀也有免費(fèi)閱讀網(wǎng)文的模塊。

中信證券傳媒團(tuán)隊(duì)的報(bào)告顯示，免費(fèi)模式閱讀平臺(tái)仍處于發(fā)展初期，目前除了米讀背后的趣頭條和連尚文學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭也已經(jīng)開始關(guān)注免費(fèi)閱讀領(lǐng)域。隨著免費(fèi)模式不斷壯大，用戶拓展后，未來眾多獨(dú)立、依托互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新競爭者有望出現(xiàn)。

連尚文學(xué)創(chuàng)立于2017年7月，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)原創(chuàng)平臺(tái)與免費(fèi)平臺(tái)。“若是2017年，我也不敢做這個(gè)事情，因?yàn)闆]有人會(huì)支持你，無論是內(nèi)容版權(quán)方還是投資人?！蓖跣硎荆?017年我跟人說要做免費(fèi)閱讀，在別人眼里我就是一個(gè)騙子。即便是2018年做免費(fèi)閱讀，我也感受到了很大阻力，雖然我們努力做原創(chuàng)內(nèi)容，但我們用的內(nèi)容跟全中國的內(nèi)容相比簡直滄海一粟，要做成這件事情必然需要大量內(nèi)容供應(yīng)者?！?/p>

隨著王小書用傳統(tǒng)付費(fèi)閱讀的模式將公司做到行業(yè)前五之時(shí)，已經(jīng)有人愿意拿出內(nèi)容來讓王小書嘗試免費(fèi)，加上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場也面臨了人口紅利減弱的困境，各方迫切需要尋求新的突破?！叭绻?017年做免費(fèi)閱讀，我等于是門口的野蠻人；到了2018年再來做，卻是一個(gè)從業(yè)者的自我變革?！?/p>

這樣的自我變革一下子將原本格局穩(wěn)定的網(wǎng)文市場攪得天翻地覆。

根據(jù)目前幾家免費(fèi)平臺(tái)（連尚文學(xué)、米讀小說、番茄小說、七貓免費(fèi)小說等）公布的日活數(shù)據(jù)，已經(jīng)接近付費(fèi)平臺(tái)的日活數(shù)據(jù)。而比達(dá)咨詢發(fā)布的《2019年第1季度中國移動(dòng)閱讀市場研究報(bào)告》顯示，2019年Q1移動(dòng)閱讀廠商全景生態(tài)流量市場份額中，閱文集團(tuán)占據(jù)25.8%、掌閱文學(xué)占20.3%、阿里文學(xué)占20.1%；而以免費(fèi)閱讀起家的連尚與米讀則分別占8.7%、9.5%。可見，免費(fèi)閱讀平臺(tái)市場占有率已經(jīng)達(dá)到兩成甚至更高。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)如果單純指望新用戶的增長，可能面臨瓶頸。來源：比達(dá)咨詢

時(shí)機(jī)很重要

網(wǎng)文行業(yè)過去發(fā)展的20年，幾乎是一部付費(fèi)模式從興起到穩(wěn)固的歷史。而有著“網(wǎng)文教父”之稱的閱文集團(tuán)（00772.HK）聯(lián)席CEO吳文輝更是一手參與建立起網(wǎng)文江湖通行十幾年的游戲規(guī)則――用戶付費(fèi)閱讀。

那么，被付費(fèi)模式穩(wěn)穩(wěn)統(tǒng)治了十多年之后，怎么在這個(gè)時(shí)候被免費(fèi)模式突襲了呢？

時(shí)機(jī)很重要。灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅向第一財(cái)經(jīng)表示：“免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的出現(xiàn)時(shí)間，和拼多多、快手等以低線城市和農(nóng)村下沉市場為主流客群的互聯(lián)網(wǎng)公司爆發(fā)時(shí)間在同一時(shí)期。與拼多多、快手類似，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的核心用戶群是三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)過十多年的發(fā)展后，市場關(guān)注的新一輪增量用戶群正向低線城市和農(nóng)村下沉市場聚焦，行業(yè)迎來新一輪發(fā)展契機(jī)?！?/p>

“免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)高速增長的原因是其選擇了全免費(fèi)模式。”朱悅表示，“傳統(tǒng)網(wǎng)文市場人口紅利衰弱的行業(yè)大背景下，免費(fèi)模式才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的用戶，廣闊的下沉市場將有力推動(dòng)網(wǎng)文產(chǎn)業(yè)新一輪用戶增長?！蓖跣脖硎荆骸斑B尚文學(xué)平臺(tái)上，60%以上的用戶來自于三四五線下沉用戶，60%的人是女性用戶，60%用戶的年齡都是在25歲以上。這跟傳統(tǒng)網(wǎng)文平臺(tái)并不一樣，比如閱文集團(tuán)上大量是男性用戶。”

連尚文學(xué)CEO王小書。

正因?yàn)槊赓M(fèi)網(wǎng)文模式開辟的是全新的用戶市場，王小書甚至認(rèn)為，免費(fèi)網(wǎng)文模式的競爭對(duì)手并不是原來的付費(fèi)網(wǎng)文巨頭們，而是抖音、快手、愛奇藝等有著更廣泛用戶基礎(chǔ)的應(yīng)用，“我們要跟這些平臺(tái)搶奪用戶的時(shí)間”。

商業(yè)模式探索

用戶雖然來了，但免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的挑戰(zhàn)才剛開始。最直接的挑戰(zhàn)就是如何盈利。

愛奇藝文學(xué)事業(yè)部總經(jīng)理凍千秋就向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“去年整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)發(fā)生了一個(gè)大的變化，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)原來一直走得很好的訂閱模式、千字幾分錢的這個(gè)模式被一些平臺(tái)用免費(fèi)模式?jīng)_擊了。好不好？好！壞不壞？也壞！免費(fèi)會(huì)讓我們的作者無所適從，會(huì)弱化我們內(nèi)容的價(jià)值。另一方面，它能讓更多下沉的互聯(lián)網(wǎng)用戶用極低的代價(jià)看到這些小說，能夠讓我們更多作者、作品獲得更多曝光度，因此才更吸引廣告主。”

的確，來免費(fèi)平臺(tái)上的用戶都是付費(fèi)意愿較弱的用戶，廣告成為了目前免費(fèi)平臺(tái)的主要盈利模式。

為何好好的付費(fèi)模式不走、要走免費(fèi)模式呢？在朱悅看來，付費(fèi)模式下，網(wǎng)文平臺(tái)連接作者與讀者，用戶付費(fèi)閱讀相當(dāng)于向平臺(tái)支付服務(wù)費(fèi)。同時(shí)，付費(fèi)平臺(tái)在網(wǎng)文內(nèi)容價(jià)值基礎(chǔ)上衍生出IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）變現(xiàn)收入。網(wǎng)文付費(fèi)模式目標(biāo)用戶群是最為優(yōu)質(zhì)的讀者群，具有較高的審美水平和消費(fèi)能力。然而，付費(fèi)模式經(jīng)多年發(fā)展后，已面臨增長乏力的窘境。

“相較而言，付費(fèi)制度下的價(jià)格敏感用戶和下沉新增市場用戶合流后，創(chuàng)造出新的增量場景和變現(xiàn)模式?！敝鞇傉f，免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)的營收構(gòu)成主要為廣告費(fèi)，用戶閱讀網(wǎng)文的同時(shí)，看信息流廣告，平臺(tái)以此向廣告主收費(fèi)。

“IP在免費(fèi)網(wǎng)文模式下構(gòu)成巨大流量的來源，平臺(tái)可主導(dǎo)廣告費(fèi)的分配，并且利用先進(jìn)技術(shù)和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，通過個(gè)性化的廣告推薦創(chuàng)造產(chǎn)品附加值?！敝鞇偙硎?。

不過，目前傳統(tǒng)付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)擁有大量內(nèi)容，一旦切入免費(fèi)模式，是否會(huì)對(duì)現(xiàn)有的免費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)帶來滅頂之災(zāi)？王小書表示：“如果早在半年前付費(fèi)網(wǎng)文平臺(tái)這么做，也許會(huì)給我們帶來巨大沖擊，但是我們把握了時(shí)間窗口，把用戶規(guī)模做大了，而且，在商業(yè)模式上，我們更擅長廣告模式，傳統(tǒng)付費(fèi)平臺(tái)則缺少廣告運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。”