（原標(biāo)題：小紅書清洗KOL背后：種草社區(qū)陷信任危機(jī)，進(jìn)軍電商尚未盈利）

燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 唐亞華

編輯 | 魏佳

讓“種草”成為一種商業(yè)模式，大概是小紅書的功勞?？扇缃竦囊粍t通知，卻讓小紅書上忙于種草的KOL們措手不及。

5月10日，小紅書發(fā)布《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，對(duì)粉絲量和月曝光量作出更高要求，一些不符合要求的KOL被取消品牌合作人的資格，不能再接廣告。一時(shí)間，KOL們迎來“黑色星期五”、“天臺(tái)上站滿小紅書KOL”等說法流傳。據(jù)悉，小紅書上的KOL有6000多人，此次新規(guī)定受影響的約有2000人。

六年來，明星入駐、大批擁躉、阿里騰訊雙巨頭投資，從“社區(qū)+電商”到“生活方式平臺(tái)”，小紅書成長為估值30億美金的獨(dú)角獸，但眼下它正遭遇雙重危機(jī)。

成也種草，禍也種草。近日，多家媒體報(bào)道稱小紅書上種草筆記造假，點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、上熱門均可人為操縱。再加上此前曝出的煙草軟文、保健品筆記，讓原本極度依賴高質(zhì)量社群內(nèi)容的小紅書面臨信任危機(jī)。

與此同時(shí)，小紅書的商業(yè)化之路并不順利。其自營電商曾多次被曝出假貨、售后差等問題，到2018年，100億人民幣GMV的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，更別談?dòng)?/p>

“內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花，電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家”的設(shè)想最終未能實(shí)現(xiàn)，小紅書也意識(shí)到“社區(qū)+電商”模式行不通，于是在2019年2月升級(jí)組織架構(gòu)，并上線品牌合作人平臺(tái)，將品牌方、MCN和KOL三方打通，未來從中抽取傭金，探索新的商業(yè)化方式。

對(duì)于這次的“品牌合作人”新規(guī)，小紅書方面向燃財(cái)經(jīng)表示，是為了提高合作人質(zhì)量，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假，也是要求博主創(chuàng)作更多真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。

業(yè)內(nèi)人士稱，小紅書對(duì)KOL下手，一方面是抬高門檻，挽救信任危機(jī)，另一方面也是助力商業(yè)化。不可否認(rèn)，小紅書的社區(qū)在國內(nèi)自成一派，價(jià)值和潛力巨大，但是，打造社區(qū)聚集流量最終通過廣告變現(xiàn)的模式目前還未形成成熟的體系。如何平衡平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量和推廣營銷這兩者之間的關(guān)系，是小紅書未來要面臨的問題。

平臺(tái)陷入信任危機(jī)

根據(jù)小紅書新版的《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說明》，品牌合作人準(zhǔn)入條件變更為粉絲數(shù)量≥5000，近一個(gè)月的筆記平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉絲1000人以上，近一個(gè)月的筆記平均曝光量1000以上。

依照官方規(guī)則，只有在經(jīng)過小紅書平臺(tái)審核，成為“品牌合作人”后，KOL才可在小紅書上接廣告。這次提高門檻后，很多KOL被取消資格。

新規(guī)也加大了對(duì)私下接單的打擊力度，合作人初始積分為12分，私下接單將直接被扣除12分，同時(shí)解約，且一年內(nèi)無法再次成為品牌合作人。

業(yè)內(nèi)人士分析，小紅書對(duì)KOL加強(qiáng)控制，或許與此前曝出的種草筆記造假有關(guān)。

近日多家媒體稱，在小紅書上代寫代發(fā)一篇虛假種草筆記僅需十幾元，3小時(shí)可上線，還有商家征集寫手“標(biāo)準(zhǔn)化”作假，花錢可上熱門推薦。再加上此前的“小紅書現(xiàn)9.5萬篇煙草軟文”話題登上微博熱搜，一時(shí)間，小紅書一直以來良好的真人UGC分享推薦口碑受到很大質(zhì)疑，種草還是套路讓很多人捉摸不定。

盡管煙草等種草筆記已經(jīng)下線，但燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）在網(wǎng)上搜索“小紅書寫手”，仍能在豆瓣、知乎上看到“校園招聘信息發(fā)布，招聘小紅書寫手，兼職”等帖子。

豆瓣上的小紅書寫手征集帖

小紅書方面稱，公司有幾十人的反作弊團(tuán)隊(duì)，500人的審核團(tuán)隊(duì)，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為，2019年1月至3月處理涉及代寫代發(fā)的黑產(chǎn)賬號(hào)138萬個(gè)，作弊賬號(hào)38萬個(gè)，作弊筆記121萬篇，但實(shí)際情況依然不容樂觀。

國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，小紅書曾因虛假廣告被罰款。2019年小紅書的主體公司行吟信息科技（上海）有限公司已經(jīng)收到6張罰單，其中罰款處理4起，警告處理2起。2月20日，小紅書甚至連收兩張罰單：違反廣告法發(fā)布虛假廣告，罰款3萬元；對(duì)消費(fèi)者提出理賠要求等，故意拖延或者無理拒絕罰款3萬元。

曾和品牌商合作，在小紅書做產(chǎn)品推廣的營銷行業(yè)人士柔宇告訴燃財(cái)經(jīng)，品牌方會(huì)利用各種渠道觸達(dá)消費(fèi)者，小紅書這種純消費(fèi)導(dǎo)向的已經(jīng)聚集起流量的平臺(tái)，品牌絕對(duì)不會(huì)放過。

他表示，“小紅書的內(nèi)容和調(diào)性不一樣，品牌在抖音上可能會(huì)編一些段子拍一些視頻，但在小紅書上要側(cè)重分享產(chǎn)品成分、功效、使用方法和感受等，通常需要盡量模擬真實(shí)使用感受?！?/p>

電商分析師李成東認(rèn)為，小紅書相當(dāng)于購物領(lǐng)域的“大眾點(diǎn)評(píng)”，聚集了大批高信任度消費(fèi)人群，很容易成為商家推廣產(chǎn)品的標(biāo)的。

“客觀來說虛假筆記不全是小紅書的責(zé)任，但是可能導(dǎo)致平臺(tái)面臨信任危機(jī)，用戶流失、用戶增長乏力等問題。平臺(tái)本來給用戶提供的價(jià)值點(diǎn)就是高質(zhì)量內(nèi)容，小紅書應(yīng)該在保證平臺(tái)活躍度的同時(shí)，保證內(nèi)容的質(zhì)量和豐富，規(guī)范優(yōu)化平臺(tái)管理運(yùn)營。”李成東表示。

電商成效甚微

在遭遇信任危機(jī)的同時(shí)，小紅書的商業(yè)化之路也不順利。

從海淘攻略起家，到“社區(qū)+電商”模式，再到生活方式平臺(tái)，成立六年來小紅書一路拿到了真格基金、天圖資本、GGV紀(jì)源資本的融資，同時(shí)得到騰訊、阿里巴巴兩大巨頭入資，截至2019年3月，小紅書用戶數(shù)已突破2.2億，日均筆記曝光30億次，估值達(dá)30億美金。

小紅書歷次融資 來源 / 天眼查

2014年8月，小紅書上線 “福利社”，開始試水自營電商，將社區(qū)分享推薦直接導(dǎo)流到購買環(huán)節(jié)，完成商業(yè)閉環(huán)，平臺(tái)自主提供選品、采購、關(guān)務(wù)、客服、倉儲(chǔ)等環(huán)節(jié)。

一方面，小紅書的自營電商在供應(yīng)鏈、渠道、物流等方面并無優(yōu)勢，曾被曝出假貨、售后差等問題。在新浪黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于小紅書的投訴達(dá)171條，且全部針對(duì)電商。另一方面，2018年，小紅書自營電商GMV100億元的目標(biāo)并未實(shí)現(xiàn)，盈利也遙遙無期。

更為重要的是，電商領(lǐng)域面臨著激烈的競爭。艾媒咨詢發(fā)布的《2018年Q1中國跨境電商季度監(jiān)測報(bào)告》顯示，網(wǎng)易考拉、天貓國際和京東全球購等頭部電商聚集現(xiàn)象明顯，三者共占到60%以上市場，小紅書市場份額僅5.6%。

在2019年3月易觀發(fā)布的綜合電商類APPTOP10榜單上也可以看到，小紅書排名第五，但活躍用戶環(huán)比增幅是2.2%，遠(yuǎn)低于排在它前面的淘寶、京東、天貓和蘇寧易購。

綜合電商類APP排名 來源 / 易觀千帆

小紅書比起拼多多成立時(shí)間早三年，而拼多多在2019年用戶總量近4億，小紅書才過2億，而且拼多多開拓的是增量市場，小紅書的用戶群體跟淘寶、京東并無差別。在國內(nèi)已經(jīng)成熟的電商業(yè)態(tài)下，小紅書并不能夠在天貓、淘寶、京東、網(wǎng)易考拉、拼多多等的競爭中提供明顯的差異化優(yōu)勢。此外，小紅書還要面臨一些垂直平臺(tái)如什么值得買、蘑菇街、美麗說、如涵、蜜芽等的競爭。

分析師楊洋提出，引入阿里的投資后小紅書一定程度上要承擔(dān)給淘寶導(dǎo)流的功能，自營電商部分必然受影響。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾表示公司收入來源都是電商，社區(qū)沒賺一分錢，而2018年4月，瞿芳改變口徑稱，將探索廣告變現(xiàn)的商業(yè)化路徑，大概率將采用信息流廣告的形態(tài)。

雖然聚集了大量流量，但要想從社區(qū)內(nèi)容導(dǎo)流到電商上完成商業(yè)閉環(huán)仍然難上加上，小紅書社區(qū)的流量很容易最后變成“為他人做嫁衣”。

肖可艾作為一個(gè)小紅書三年用戶就表示，“我非常喜歡小紅書的社區(qū)，但是種草以后基本不會(huì)在平臺(tái)上買，會(huì)找可信的代購或別樣等海淘平臺(tái)購物，代購在介紹東西時(shí)也經(jīng)常會(huì)給用戶看小紅書上的分享?！?/p>

電商平臺(tái)眾多而價(jià)格透明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量關(guān)注較多，而對(duì)平臺(tái)忠誠度低，靠電商撐起小紅書的營收恐怕很難。

小紅書能成為下一個(gè)微博嗎？

電商探索受挫后，小紅書開始謀求轉(zhuǎn)型。

2019年2月，小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳在公司內(nèi)部信中稱，2019年是小紅書用戶增長和商業(yè)化的關(guān)鍵年，并宣布最新的組織架構(gòu)升級(jí)。其中，小紅書原有的社區(qū)電商事業(yè)部升級(jí)為“品牌號(hào)”部門，自營電商業(yè)務(wù)“福利社”升級(jí)整合商品采銷、倉儲(chǔ)物流和客戶服務(wù)的全流程職能。

“品牌號(hào)”是小紅書為品牌商設(shè)立的官方社區(qū)，品牌商可以在該號(hào)上發(fā)布內(nèi)容，添加購買鏈接，相當(dāng)于真正把社區(qū)與電商打通，賦能品牌方運(yùn)營，目前入駐的包括鞋靴品牌OZLANA UGG、西班牙品牌PAZZION等。

小紅書還推出品牌合作人平臺(tái)，把“品牌號(hào)”、MCN機(jī)構(gòu)、KOL納入到一個(gè)體系中，品牌根據(jù)需求尋找合適的MCN機(jī)構(gòu)合作，內(nèi)容產(chǎn)出后會(huì)經(jīng)過官方審核再投放到社區(qū)中。KOL只有經(jīng)過小紅書審核成為品牌合作人才能在平臺(tái)上接廣告，未來，小紅書將通過抽取傭金獲利。目前品牌合作人從內(nèi)測到上線近五個(gè)月。

這些調(diào)整被外界解讀為小紅書未來會(huì)將第三方電商融合到社區(qū)中，弱化自營電商，而著力打造內(nèi)容社區(qū)，通過流量和廣告變現(xiàn)。

事實(shí)上，近年來小紅書確實(shí)邀請(qǐng)多位明星入駐，贊助爆款綜藝，結(jié)合自有流量增加社區(qū)內(nèi)容的豐富性，聚集流量。迄今為止平臺(tái)上經(jīng)過身份驗(yàn)證的明星超200個(gè)，包括張雨綺、林允、歐陽娜娜、戚薇等。

最新的規(guī)定把矛頭指向KOL，提高了品牌合作人準(zhǔn)入門檻，對(duì)粉絲數(shù)、筆記平均曝光量都提出了更高的要求，加大了私下接單的處罰力度，讓眾多KOL感到意外。

品牌合作人協(xié)議

小紅書方面告訴燃財(cái)經(jīng)，此舉是為了提高合作人質(zhì)量，增加MCN效率，嚴(yán)懲未報(bào)備廣告筆記以及數(shù)據(jù)造假，對(duì)博主來說要多創(chuàng)作真實(shí)有價(jià)值的內(nèi)容。

這表明小紅書在打擊虛假種草刷單之外，在規(guī)范官方廣告投放上加強(qiáng)了管理。柔宇分析，對(duì)品牌來說，低曝光沒價(jià)值，對(duì)于KOL來說，要求他們必須要讓自己的內(nèi)容更好才能有利可圖，這樣小紅書對(duì)于達(dá)人和廣告的的管理也會(huì)更規(guī)范。

“但小紅書未來要處理的情況依然很復(fù)雜，因?yàn)槌斯俜酵斗艔V告，很多達(dá)人簽約了外部公司進(jìn)行商業(yè)投放，他們并不會(huì)沒廣告可接，而且很多達(dá)人在多家外部平臺(tái)上都有知名度，并不一定非要依賴小紅書?！彼f。

在關(guān)注消費(fèi)的投資人華豐看來，如今小紅書的電商相當(dāng)于是一個(gè)配套，小紅書把重心放在平臺(tái)豐富度和社區(qū)內(nèi)容上是一個(gè)被迫但明智的選擇?！艾F(xiàn)在電商平臺(tái)已經(jīng)比較飽和，消費(fèi)者選擇很多。反而是小紅書的社區(qū)在國內(nèi)是自成一派，價(jià)值很大。”

作為社區(qū)的小紅書，商業(yè)模式上可參照的范本是新浪微博。

華豐分析，微博引入了MCN，相當(dāng)于外部代理機(jī)構(gòu)，MCN代理了很多博主，一端跟商家談判，另一端對(duì)接微博，微博只要運(yùn)營好幾千家MCN機(jī)構(gòu)就好，管理變得更加簡單。新浪微博已經(jīng)形成了平臺(tái)、MCN代理機(jī)構(gòu)、博主互惠共贏，相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)態(tài)。

如今女性用戶消費(fèi)習(xí)慣是先種草，再去搜索購買，小紅書在女性購物中提供了消費(fèi)決策這一重要環(huán)節(jié)，只要用戶量足夠大，參照微博的廣告變現(xiàn)模式是成立的。

在柔宇看來，小紅書能夠限制刷單行為，但是很難限制品牌大大方方做廣告。“小紅書本身是一個(gè)具有極大電商屬性的內(nèi)容平臺(tái)，它的電商屬性容易被品牌方利用，成為一個(gè)商業(yè)展現(xiàn)平臺(tái)、廣告平臺(tái)，這樣就會(huì)跟內(nèi)容產(chǎn)生互斥。用戶愿不愿意吃這一套是個(gè)問題?！?/p>

對(duì)于小紅書來說，平臺(tái)賴以生存的內(nèi)容質(zhì)量要持續(xù)高品質(zhì)產(chǎn)出，怎樣合理變現(xiàn)又不影響社區(qū)體驗(yàn)本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

*題圖來源于視覺中國。應(yīng)采訪者要求，文中柔宇、華豐、肖可艾、楊洋均為化名。