每一個(gè)做運(yùn)營的人，其實(shí)關(guān)注的就兩件事情，其中一個(gè)是用戶怎么來，另一個(gè)是來了之后怎么留下，而針對這兩件事，說說我對運(yùn)營的理解。

一、對運(yùn)營的理解

針對“用戶怎么來”這一部分的工作，一般稱為流量運(yùn)營，也是我們常說的狹義上的“運(yùn)營”，一般包含四個(gè)部分的工作，即引流、裂變、轉(zhuǎn)化、成交。

這四個(gè)部分組成了一個(gè)運(yùn)營循環(huán)，我稱其為「流量運(yùn)營增長公式」，以后會(huì)專門撰文分析。

不過，這個(gè)公式指的是一次運(yùn)營循環(huán)，對于持續(xù)的運(yùn)營增長，則是「引流-裂變-轉(zhuǎn)化-成交-維護(hù)」，“維護(hù)”起到的是下一次流量運(yùn)營的承轉(zhuǎn)作用，保證多次運(yùn)營循環(huán)的銜接，屬于貫穿整個(gè)運(yùn)營增長，并且是相對基礎(chǔ)且重要的工作，值得單獨(dú)拆解，不在此贅述。

另外，針對運(yùn)營的不同環(huán)節(jié)，又分出了不同的運(yùn)營工種，比如引流需要渠道運(yùn)營、裂變、轉(zhuǎn)化和成交需要活動(dòng)運(yùn)營、新媒體運(yùn)營、社群運(yùn)營、課程運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營等，這是流量運(yùn)營的大概情況。

而關(guān)于“用戶來了之后怎么留下”，一般就是用戶運(yùn)營的工作了，尤其是針對付費(fèi)用戶的運(yùn)營，比如會(huì)員運(yùn)營，需要關(guān)注留存和復(fù)購，是比較長期的運(yùn)營工作，但很難居于主導(dǎo)，一般多是服務(wù)性質(zhì)的工作內(nèi)容，與運(yùn)營的本質(zhì)會(huì)相差一些。

之所以會(huì)簡單介紹下“運(yùn)營”的基本情況，是希望明確一點(diǎn)，即本文將介紹的運(yùn)營增長經(jīng)驗(yàn)，主要集中于流量運(yùn)營，并且實(shí)際落地該工作時(shí)，會(huì)有比運(yùn)營增長公式稍長且不同的流程，即「策劃生產(chǎn)-渠道推廣-引流裂變-運(yùn)營轉(zhuǎn)化」，接下來就根據(jù)這個(gè)流程聊一聊每個(gè)環(huán)節(jié)要做的事情。

二、運(yùn)營工作要點(diǎn)

（1）策劃生產(chǎn)

策劃生產(chǎn)指的是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)生產(chǎn)，以及相關(guān)素材的籌備過程，尤其對于課程類產(chǎn)品，這一環(huán)節(jié)是重中之重，決定了整個(gè)運(yùn)營增長的大部分效果。

為什么？很簡單，因?yàn)槟阋卯a(chǎn)品吸引用戶參與、使用、留存，產(chǎn)品不好，這些行為的數(shù)據(jù)就會(huì)打折扣，最終的轉(zhuǎn)化效果也就很差。

所以，針對這一環(huán)節(jié)，必須做好三件事情。

• 首先是主題選定，必須根據(jù)用戶痛點(diǎn)及熱點(diǎn)進(jìn)行選題，由團(tuán)隊(duì)討論產(chǎn)生，避免個(gè)人拍腦袋，不過這一步很多人難以做好，尤其是初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，碰運(yùn)氣和跟蹤對手是難免的。
• 其次是內(nèi)容打磨，一般由講師準(zhǔn)備，有專門的人對質(zhì)量把控是最好的，而運(yùn)營人員可以模擬用戶進(jìn)行過課，要過很多遍，直到滿足要求為止。
• 最后是素材籌備，主要是推廣素材和課程素材，推廣素材是海報(bào)、推文、話術(shù)、二維碼等，課程素材是頭圖、招簡、ppt等平臺(tái)建課必須用到的物料，保證這些在推廣前準(zhǔn)備充分。

（2）渠道推廣

這里的渠道推廣，不是我們理解的付費(fèi)渠道投放，而是免費(fèi)流量的來源，當(dāng)然，從更大的角度來說，肯定包含了付費(fèi)渠道推廣，但本文不列舉該部分。

常見的免費(fèi)推廣渠道，主要分這幾種：平臺(tái)推廣、社交推廣、社群推廣。

目前最大的且可控的推廣平臺(tái)，就是微信公眾號，主要包含服務(wù)號和訂閱號，推廣形式則有推文和短消息兩種，最常用且效果最好的是推文，有內(nèi)容邏輯可選，可根據(jù)用戶習(xí)慣和個(gè)人擅長進(jìn)行選擇。

社交推廣主要指朋友圈的推廣，覆蓋的人群取決于微信個(gè)人號數(shù)量及好友數(shù)量，要注意發(fā)布朋友圈的頻次、時(shí)間點(diǎn)，以及前后推廣文案的邏輯，可參考朋友圈劇本營銷方式。

社群推廣則是在QQ群和微信群進(jìn)行推廣，原則和朋友圈推廣相似，具體的話術(shù)和轉(zhuǎn)化邏輯要參考社群環(huán)境，流量群和用戶群的參與度是不一樣，這一點(diǎn)要著重參考。

關(guān)于推廣的文案及話術(shù)邏輯，我單獨(dú)寫了一篇文章，有興趣的可以看看。

（3）引流裂變

在過去的認(rèn)知里，渠道推廣就等同于引流，實(shí)際上，引流要根據(jù)你承接用戶的平臺(tái)，以及該平臺(tái)所處流程中的某一環(huán)來進(jìn)行選定。

比如，我根據(jù)要運(yùn)營的微課，改變了引流的定義，即用戶報(bào)名之后進(jìn)群，并引導(dǎo)加好友的過程，這一過程才被稱為引流，它涉及到的運(yùn)營細(xì)節(jié)就有很多，比如二維碼放的位置、引導(dǎo)的話術(shù)、進(jìn)群后的引導(dǎo)及誘餌設(shè)置、添加好友時(shí)的話術(shù)設(shè)置等。

當(dāng)然，實(shí)際的引流會(huì)有很多不同，這一點(diǎn)看你的運(yùn)營流程是怎樣的，據(jù)此進(jìn)行設(shè)計(jì)即可，重點(diǎn)還是在于誘餌的選取，符合痛點(diǎn)即可。

引流之后的下一步就是誘發(fā)裂變，刺激更多精準(zhǔn)流量的涌入，這就涉及到裂變具體該如何設(shè)計(jì)，核心在于玩法和創(chuàng)意，關(guān)于這一點(diǎn)我寫了一篇專門的文章，就不再贅述了。

（4）運(yùn)營轉(zhuǎn)化

此處的“運(yùn)營”指的是社群內(nèi)用戶的引導(dǎo)維護(hù)，因?yàn)槎鄶?shù)時(shí)候做的是教育課程的運(yùn)營，而課程多選擇在社群內(nèi)推出，所以對報(bào)名進(jìn)群后的用戶運(yùn)營非常在意，它直接關(guān)系到目標(biāo)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

此環(huán)節(jié)的工作，要重點(diǎn)注意群的促活，核心工作是設(shè)計(jì)一些用戶激勵(lì)行為來激發(fā)互動(dòng)欲望，比如設(shè)計(jì)直播、打卡等活動(dòng)，并且關(guān)注課程的出勤率、打卡的參與率、互動(dòng)的回復(fù)率等等，這三個(gè)率越高，目標(biāo)課程的轉(zhuǎn)化效果越好。

關(guān)于如何對社群進(jìn)行促活和轉(zhuǎn)化，我有在「訓(xùn)練營+社群」運(yùn)營模式的分析文章中有提及，也不在此贅述了。

三、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)分享

最后分享三個(gè)實(shí)際運(yùn)營工作中的小心得。

（1）要有明確的數(shù)據(jù)指導(dǎo)運(yùn)營工作

這一點(diǎn)非常重要，每一個(gè)運(yùn)營環(huán)節(jié)都要有數(shù)據(jù)，并且結(jié)合往期和其他人相似的數(shù)據(jù)做對比，找到可以提升和改進(jìn)的方向。

（2）要摒棄過去運(yùn)營工作的思考角度

這一點(diǎn)也同樣重要，因?yàn)樗季S模式對工作的影響體現(xiàn)在思維的起點(diǎn)，你是做內(nèi)容出身的，就容易從內(nèi)容角度思考問題，而忽略其他的、同樣重要的維度，所以必須轉(zhuǎn)換視角。

（3）善用全局思維進(jìn)行復(fù)盤和總結(jié)

改變思維模式固化的最好方法，是站到全局角度思考問題，即觀察運(yùn)營工作的全流程：策劃生產(chǎn)-渠道推廣-引流裂變-運(yùn)營轉(zhuǎn)化。

仔細(xì)分析每一個(gè)流程有哪些地方?jīng)]有做到位，值得下一次避免和提升，然后匯總到一起，迭代形成新的運(yùn)營流程和工作方案，保證下一次活動(dòng)做出更好效果。

這就是筆者根據(jù)實(shí)際工作總結(jié)出的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，希望對閱讀文章的你有用。

以上。