日前，在線教育公司“跟誰學(xué)”成功IPO，其成功背后的增長邏輯是什么呢？本文將從存邏輯、產(chǎn)品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面進(jìn)行詳細(xì)分析。

5月9日，我的朋友圈被刷屏了，在線教育圈的同行紛紛轉(zhuǎn)發(fā)一條新聞，表達(dá)自己的喜悅之情：

是的，這次話題的主角是“跟誰學(xué)”：5月8日晚間，在線教育公司“跟誰學(xué)”正式遞交招股書，準(zhǔn)備在紐交所上市，若此次成功IPO，“跟誰學(xué)”將創(chuàng)造歷史，成為首家實現(xiàn)規(guī)模盈利的在線K12上市公司。

在我印象中，跟誰學(xué)一直是家頗為低調(diào)的教育公司，除了創(chuàng)始人陳向東很少在公開場合露面外，其產(chǎn)品運營也很低調(diào)，鮮少被圈內(nèi)人討論。此次擬上市動作，如同一顆驚天雷。在和朋友閑聊時，他的一句話點醒了我：

你以為“跟誰學(xué)”悶聲發(fā)大財？那你就大錯特錯了，但凡成功絕非偶然，“跟誰學(xué)”背后全是增長的邏輯。

本文筆者將從“跟誰學(xué)”的生存邏輯、產(chǎn)品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯幾個方面分析，“跟誰學(xué)”為何能在眾多K12競爭者中脫穎而出，實現(xiàn)規(guī)模盈利，這背后到底有什么秘密

一、“跟誰學(xué)”的生存邏輯：不要用互聯(lián)網(wǎng)的打法去打教育

成立于2014年的“跟誰學(xué)“，至今已走了5個年頭。印象中，原新東方執(zhí)行總裁，現(xiàn)“跟誰學(xué)”創(chuàng)始人陳向東每年都會召開一次媒體溝通會，跟關(guān)心“跟誰學(xué)”的機(jī)構(gòu)、老師、家長和媒體們聊聊近一年的變化和未來計劃，我非常有幸參加過一次（PS：現(xiàn)場氛圍非常好，新東方名師向來有種讓人折服的教育者魅力，善良、果敢、堅韌）。

不了解“跟誰學(xué)”的人，大概率會認(rèn)為這就是一家K12在線教育公司。其實不然，縱觀“跟誰學(xué)”的成長歷程，可以用“非常能折騰”來形容：如今市面上，在線教育領(lǐng)域在做的課程類別和上課模式，“跟誰學(xué)”都嘗試了個遍。

但這還只是小打小鬧，“跟誰學(xué)”5年間經(jīng)歷過幾次關(guān)鍵轉(zhuǎn)型，說真的，我很佩服創(chuàng)始團(tuán)隊的膽識和魄力，敢想敢做，每次都號準(zhǔn)了市場的脈，更重要的是，滿足了用戶不斷變化和升級的需求：

1）2015年，“跟誰學(xué)”從O2O平臺（即幫學(xué)生找老師）完成第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從找老師變成找機(jī)構(gòu)；

2）2016年，“跟誰學(xué)”推出B端產(chǎn)品“天?！?、“百家寶”和“U盟分銷”等賦能工具；

3）2017年，“跟誰學(xué)”完成第二次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，拆分2B業(yè)務(wù)，正式轉(zhuǎn)型為B2C的在線教育直播課平臺；

4）2018年，“跟誰學(xué)”發(fā)力在線K12課程，實現(xiàn)其收入占全年總收入73%。

一連串的主動變化，“跟誰學(xué)”在競爭激烈的在線教育賽道中活了下來，從O2O教育平臺過渡到如今的B2C在線教育直播課平臺，“跟誰學(xué)”找到了自己的生存邏輯：不要用非教育公司的打法來做教育，否則你會死得很慘。

互聯(lián)網(wǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)，對于教育行業(yè)并不是最優(yōu)解

成立之初 “跟誰學(xué)”定位為O2O教育平臺（線上鏈接優(yōu)秀名師，線下學(xué)習(xí)），這在當(dāng)時曾火爆一時，和很多O2O企業(yè)一樣，“跟誰學(xué)”也下了血本，拼命補(bǔ)貼，但沒有把業(yè)務(wù)做重，O2O鏈接的只是純粹信息量，沒有給用戶一個“非用你不可“的理由，導(dǎo)致的結(jié)果是：資本補(bǔ)貼一旦停止，優(yōu)質(zhì)的教師資源就退出。所以才有了“跟誰學(xué)”后來的第一次轉(zhuǎn)型。

所有做在線教育的公司和個人都要認(rèn)清一件事：不要期望用補(bǔ)貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質(zhì)是服務(wù)和內(nèi)容。

二、“跟誰學(xué)”的產(chǎn)品邏輯：左手課程產(chǎn)品，右手平臺產(chǎn)品

曾問過好幾個做在線教育的同行，“請用一句話概括，你眼中的跟誰學(xué)”。

只是很隨意的聊天，但連續(xù)5個人的回答都用了“萬能”二字，不禁引發(fā)了我的思考。

嗯，“萬能的跟誰學(xué)”，你是不是跟我一樣，馬上想到了別的？

此處停下來，請你思考3秒……

是的，“跟誰學(xué)”的野心在水面以上就能感受到，他想做教育領(lǐng)域的淘寶平臺（淘寶的slogan，萬能的淘寶），從成立之初就目標(biāo)宏大，無論用戶群體、教育品類還是上課模式，均是全業(yè)務(wù)線展開。

打開“跟誰學(xué)”APP，給人的第一印象：這里什么分類的課程都有，包括K12、藝術(shù)體育、語言、出國留學(xué)，以及學(xué)前教育、職業(yè)教育等全品類，可以說是一站式滿足多目標(biāo)人群的多維度需求。

“跟誰學(xué)”課程品類眾多

這背后用的是“范圍經(jīng)濟(jì)”思維模型：教育平臺基礎(chǔ)運營成本很高，但當(dāng)各種各樣的好老師和好課程都聚集到平臺上，就會分?jǐn)偲脚_的基礎(chǔ)運營成本，同時每個類別的課程相互導(dǎo)量，還會形成平臺的“流量地圖”，比如職場人士學(xué)完職業(yè)技能還可以學(xué)高溫瑜伽，K12用戶學(xué)完小學(xué)語文還可以學(xué)吉他演奏。

作為教育平臺，最大程度利用私域流量池的流量，降低獲取新客成本；作為用戶，因為平臺課程品類很全，會產(chǎn)生多次消費行為，將教育本身的低頻重決策，變成高頻輕決策，更容易變成平臺的忠誠用戶，進(jìn)而帶來口碑傳播效應(yīng)。

我們來試著分析，“跟誰學(xué)”的增長飛輪：

一個核心：用戶專注于平臺

切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇

推動力1：由切入點能夠顯著提升復(fù)購率

推動力2：由推動力1帶來更多的流量和銷售額

推動力3：由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐

回歸切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇。由于有足夠多的用戶，所以即使生產(chǎn)多品類課程，也會比生產(chǎn)單個品類的課程成本低，從而產(chǎn)生范圍經(jīng)濟(jì)。

“跟誰學(xué)”的增長飛輪

周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，“跟誰學(xué)”的增長飛輪就轉(zhuǎn)了起來。

相比左手課程產(chǎn)品，“跟誰學(xué)”的右手更厲害：做平臺產(chǎn)品，而且同時向B端和C端發(fā)力。于是乎，“跟誰學(xué)”更大的野心顯露無疑，他想從教育平臺走向教育生態(tài)。

基于平臺邏輯，“跟誰學(xué)”為兩方用戶提供服務(wù)：

首先是內(nèi)容供給者，進(jìn)一步拆分特指，課程機(jī)構(gòu)和老師；

其次是內(nèi)容需求者，進(jìn)一步拆分特指K12家長、大學(xué)生及留學(xué)生、教培從業(yè)者、職場人士等。

按照優(yōu)先級，依次解決兩方痛點，步步逼近增長飛輪的切入點，即吸引到足夠多的好課程和好老師，然后產(chǎn)生推動力1，2，3，進(jìn)而周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，帶動增長飛輪。

截止目前，跟誰學(xué)孵化了6個2C產(chǎn)品，分別是：

• 跟誰學(xué)：聚焦中小學(xué)文化課、實用英語、留學(xué)、四六級、考研、職場等多品類，采用雙師教學(xué)模式；
• 高途課堂： 聚焦K12在線教育、主打小學(xué)、初中和高中的語數(shù)外、物理、化學(xué)、志愿填報等多個學(xué)科，采用“主講老師+輔導(dǎo)老師+AI老師”教學(xué)模式；
• 成蹊商學(xué)院：聚焦于教培行業(yè)從業(yè)者的培訓(xùn)，提供課程研發(fā)、市場營銷、銷售管理、校區(qū)運營、人力資源等課程內(nèi)容，采用“線上+線下”教學(xué)模式；
• 金囿學(xué)堂：聚焦于金融財務(wù)人群，提供基金從業(yè)、銀行從業(yè)、證券從業(yè)等金融培訓(xùn)課程，目前由于高交付和優(yōu)質(zhì)口碑，用戶量持續(xù)飆升；
• 微師：為個人提供的在線教育工具，和荔枝微課和千聊有點像；
• babyABC：聚焦于0~6歲啟蒙英語，提供英文兒歌、親子游戲、繪本共讀等學(xué)習(xí)內(nèi)容，采用“線上+線下”混合教學(xué)模式。

3個2B產(chǎn)品，分別是：

• 天校：賦能中小教育機(jī)構(gòu)，通過對學(xué)員的全生命周期管理，提高機(jī)構(gòu)的管理效率，降低運營成本；
• 百家云：為中小教育機(jī)構(gòu)提供全套視頻解決方案，如雙師課堂、網(wǎng)校系統(tǒng)、教育直播等；
• U盟分銷：為中小教育機(jī)構(gòu)和老師提供教育分銷體系。

通過向B端提供工具賦能，進(jìn)一步激發(fā)部分中小機(jī)構(gòu)需要課程內(nèi)容曝光的需求，進(jìn)而部分流量導(dǎo)入C端產(chǎn)品線；通過向C端提供內(nèi)容平臺，部分有勢能的老師和中小機(jī)構(gòu)想進(jìn)一步構(gòu)建品牌影響力，激發(fā)他們需要工具提高效率的需求，進(jìn)而部分流量導(dǎo)入B端產(chǎn)品線。

B端和C端產(chǎn)品生態(tài)

上番推演可見，“跟誰學(xué)”把范圍經(jīng)濟(jì)用得精彩且透徹。

三、跟誰學(xué)”的運營邏輯：建立立體化的觸達(dá)體系

非常真誠地說一句，跟誰學(xué)是目前我見過，立體化觸達(dá)體系做得最好的在線教育公司。

在新用戶轉(zhuǎn)化成付費用戶前，微信客服1V1、短信通知、電話提醒、公眾號模板消息，四位一體觸達(dá)用戶，具體拆解“跟誰學(xué)”是如何做的：

1. 領(lǐng)取新手禮包：

當(dāng)用戶第一次登錄“跟誰學(xué)”APP時，“新手禮包”在視線范圍內(nèi)明顯露出，用戶可從5門課程中任意挑選一門領(lǐng)取

成功領(lǐng)取后，頁面引導(dǎo)把課程分享給朋友，實現(xiàn)新拉新。

與此同時，收到短信push，引導(dǎo)添加輔導(dǎo)員微信，就算你不看短信，你也要看課的，進(jìn)入新手禮包課程詳情頁，引導(dǎo)添加輔導(dǎo)員微信，拉你進(jìn)班級群。

換了個手機(jī)號領(lǐng)取禮包，依舊有添加客服微信號的提醒

新人禮包課程頁，提醒添加微信群

短信push和詳情頁強(qiáng)引導(dǎo)的雙重觸達(dá)，目的明確，就是讓用戶加微信1V1觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化率。

同時成功添加輔導(dǎo)員微信后，輔導(dǎo)員會立即再送你一堂課，用戶對其好感迅速up，成功吸引到了用戶眼球，留下了良好的第一印象。

接著進(jìn)入上課階段，第一次上課前，不僅會有電話通知，還有微信1V1通知。電話頻率通知根據(jù)你出勤率而定，比如我，在報名后的前3次都沒有出勤，輔導(dǎo)員會每次都給你打電話通知。

2. 報名免費公開課：

每個新用戶僅限領(lǐng)取1堂“新手禮包”，如果想體驗更多，可以報名“跟誰學(xué)”首頁的免費公開課。

在報名頁面的醒目位置，有兩個“咨詢按鈕”，全是引導(dǎo)添加本堂課輔導(dǎo)員微信。在成功報名后，依舊會有短信push，繼續(xù)引導(dǎo)添加本堂輔導(dǎo)員。沒有看到短信也不要緊，你總要進(jìn)入課堂學(xué)習(xí)的吧，課程詳情頁繼續(xù)強(qiáng)引導(dǎo)。

一連串的動作，依舊目的明確，就是加微信1V1觸達(dá)，提升轉(zhuǎn)化率。

3. 咨詢付費課程：

當(dāng)你對免費課程比較滿意，有了付費的想法，“跟誰學(xué)”少則1000多則5000的價位，用戶肯定要理性決策。

進(jìn)入課程詳情頁，依舊是兩個醒目的“咨詢按鈕”，引導(dǎo)添加本堂課輔導(dǎo)員微信。相比其他K12在線教育，如作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等，咨詢通道只限APP內(nèi)，而“跟誰學(xué)”則是通過更加自然的1V1微信互動，把用戶儲存在客服號的私域流量池，即使沒有當(dāng)下轉(zhuǎn)化，也可以持續(xù)觸達(dá)。

四、跟誰學(xué)”的盈利邏輯：大班課帶來規(guī)模效益

這兩年在線教育領(lǐng)域很有意思，就算規(guī)模大得驚人，也只是流血求生，盈利困難。

再來看跟誰學(xué)的成績單，2018年度實現(xiàn)凈利潤1965萬元，2019年第一季度已盈利3390萬元，連續(xù)盈利背后，跟誰學(xué)究竟做對了什么？

原因無非兩點：專注于K12在線教育業(yè)務(wù)，all in 大班課模式。

其中采取大班課教學(xué)模式是其盈利的核心原因。

2年前，幾乎所有的在線教育機(jī)構(gòu)都會按照人數(shù)劃分，分為1V1、小班、中班、大班等班型，但如今目光所及，各大K12教育平臺都在往大班課模式轉(zhuǎn)型。

最近針對暑期招生季，猿輔導(dǎo)推出了49元14次課，作業(yè)幫一課推出了50元8次課，前者更是在今年1月，關(guān)停了1對1業(yè)務(wù)。

這不難理解，相對其他的教學(xué)模式，大班課具有邊際成本更低的優(yōu)勢。在線直播教學(xué)，面向1個人直播，和面向100人直播的成本幾乎一樣，而且大班課模式利潤更高，也更容易形成口碑。

反觀“跟誰學(xué)”，以為和其他在線教育機(jī)構(gòu)一樣有班型過渡期？不存在的，跟誰學(xué)非常“簡單粗暴”（真的是褒義詞），平臺上只有大班課這一種教學(xué)模式。

拆解直播大班課的盈利模式，從源頭梳理，無非是明星直播老師帶來流量和課程報名，輔導(dǎo)老師在課后提升學(xué)員的學(xué)習(xí)質(zhì)量，從而提升整體的授課效率和高交付。

這里依舊可以用之前說的“增長飛輪”嘗試分析：

一個核心：用戶專注于平臺

切入點：用戶有足夠多的課程和老師可以選擇

推動力1：由切入點能夠顯著提升復(fù)購率

推動力2：由推動力1帶來更多的流量和銷售額

推動力3：由推動力2吸引到更多的課程和老師入駐

大班課盈利的關(guān)鍵在于明星老師的引進(jìn)上，有了好老師，再從“雙師模式”中的輔導(dǎo)老師角色加強(qiáng)學(xué)習(xí)效果，大班課面向的人數(shù)越多，口碑效應(yīng)就越強(qiáng)，帶來持續(xù)的復(fù)購和老帶新。

但從“跟誰學(xué)”2019年第一季度公開披露的信息看，跟誰學(xué)擁有169名老師及522名輔導(dǎo)老師，如果按照目前20萬名的保守學(xué)員數(shù)量來算，平均每位輔導(dǎo)老師要同時輔導(dǎo)將近400名學(xué)生。

相比好未來，每位輔導(dǎo)老師只需要維護(hù)不超過120個學(xué)生。長期以往，“跟誰學(xué)”這種大班課模式是否能保證學(xué)習(xí)質(zhì)量，還有待驗證。

五、總結(jié)

從不被看好，到到即將成為首家盈利的在線K12上市公司，跟誰學(xué)成功背后隱藏了4條關(guān)鍵邏輯，分別是生存邏輯、產(chǎn)品邏輯、運營邏輯和盈利邏輯。

但凡成功一定不是偶然，希望從事在線教育的你和我都能把“跟誰學(xué)”這一路的經(jīng)驗牢記在心：

1. 所有做在線教育的公司和個人都要認(rèn)清一件事：不要期望用補(bǔ)貼和贈品去培育用戶，切記教育的本質(zhì)是服務(wù)和內(nèi)容。
2. 無論多難，在線教育公司要找到自己的范圍經(jīng)濟(jì)，否則想盈利無非癡人說夢。
3. 在流量紅利消失的今天，在線教育公司亟需建設(shè)用戶的立體化觸達(dá)體系，流量來了，只留個手機(jī)號的時代過去了，你要和用戶聊天，深入了解他的需求，然后定制化推薦商品。
4. 直播大班課模式是“風(fēng)口”，關(guān)鍵是如何吸引到有流量的口碑老師，如何保證輔導(dǎo)老師的輔導(dǎo)質(zhì)量，甚至于發(fā)展“主講老師+輔導(dǎo)老師+AI老師”的三師模式，也是需要考慮的問題。