近年來“種草”已經(jīng)成為了消費(fèi)者買買買的第一推動(dòng)力，不少朋友都有意無意中被種過。如何認(rèn)識(shí)種草？種草背后誕生的原因究竟是什么？今天我們分析一下。

種草？早就有了

雖然“種草”是近幾年才流行起來的詞語，但其實(shí)這種消費(fèi)行為很早就已經(jīng)產(chǎn)生了。法國社會(huì)學(xué)家塔爾德專門研究人類的“種草心理學(xué)”，他認(rèn)為：“每個(gè)人都有模仿他人的習(xí)慣，而這種模仿是最基本的社會(huì)關(guān)系”。

一句話總結(jié)就是：

這種本質(zhì)在經(jīng)濟(jì)學(xué)被稱之為“模仿消費(fèi)”，這種模仿消費(fèi)主要由三個(gè)原因形成的：

根源：產(chǎn)品信息不對(duì)稱

在以前，產(chǎn)品信息都是掌握在商家手里，什么含量、檢驗(yàn)報(bào)告的，消費(fèi)者都無法獲取。而到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，因?yàn)樾畔@取渠道多了，消費(fèi)者想更直觀和全面地了解產(chǎn)品，比如去淘寶看看評(píng)論啊，了解一下其他人用過的效果。

這些方式本來應(yīng)該是用來幫助消費(fèi)者買到想要的產(chǎn)品，但由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大量信息，有真有假有瞎弄，反而令消費(fèi)者沒有精力去過濾、判斷大批量信息的真?zhèn)?，?dǎo)致消費(fèi)者一樣沒法獲取到直觀、客觀的產(chǎn)品信息。

像下圖這種奇葩評(píng)論，就根本不是我們想要的產(chǎn)品信息：

在這個(gè)時(shí)候，作為消費(fèi)者，我們就需要有代表性的、有分量、又對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)了解的人給我們作出購買指引。而根據(jù)這些指引進(jìn)行消費(fèi)，就形成了模仿消費(fèi)。

基礎(chǔ)：社區(qū)群體

接上文，這些給我們消費(fèi)指導(dǎo)的人士，在以往大多是官方媒體、專家代表等權(quán)威人士，給人的形象總是穿著西服、打個(gè)領(lǐng)結(jié)，說話刻板，一臉冷漠jpg。

但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代社交媒體的強(qiáng)大帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)社群的崛起，因興趣愛好、價(jià)值觀而組成社群的現(xiàn)象越來越多。其中在社群里面掌握商家關(guān)鍵、先導(dǎo)信息的成員，并持續(xù)和別人共享消費(fèi)偏好獲取消費(fèi)信任，他們就會(huì)成為模仿消費(fèi)中的被模仿對(duì)象。

他們就是KOL，KOL天生就讓消費(fèi)者覺得平易近人，和消費(fèi)者距離更近。

以前的穿西服，就他們自己在自嗨，現(xiàn)在的個(gè)性化，和觀眾們即時(shí)互動(dòng)

誕生于社群的KOL，天生就有著很強(qiáng)的社交屬性。一方面，體現(xiàn)在與消費(fèi)者的互動(dòng)，比如美妝博主李佳琦，言行裝扮平易近人，也有自己的喜好和口頭禪，比如那句“oh my god”，而且經(jīng)常以試用、測評(píng)的方式為消費(fèi)者帶去更直觀更具體的感受，而不是只有一串看都看不懂的數(shù)字、數(shù)據(jù)。

另一方面，是社交平臺(tái)大大拉近了模仿對(duì)象與模仿人群之間的距離，比如明星胡杏兒，以往因?yàn)樽鳛槊餍堑乃欠裾娴脑谑褂米约捍缘漠a(chǎn)品，消費(fèi)者是不知道的，距離感超遠(yuǎn)。

但現(xiàn)在胡杏兒在小紅書社區(qū)中，直接視頻直播自己使用的孕婦的產(chǎn)品，讓孕婦群體更清楚了解，此時(shí)的胡杏兒已經(jīng)從單純的明星變成了明星KOL。

關(guān)鍵：商家的主導(dǎo)

為了提升模仿消費(fèi)的效果，商家常常會(huì)使用一些技巧主導(dǎo)整個(gè)消費(fèi)行為。

比如：小米的饑餓營銷，營造出小米手機(jī)短時(shí)間內(nèi)成為爭相購買的產(chǎn)品的現(xiàn)象，刺激消費(fèi)需求。

社區(qū)中的模仿消費(fèi)同樣需要商家主導(dǎo)?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為：“若果消費(fèi)者在購物過程中使用了社交媒體，那么他購買商品的可能性將增加29%，并且，使用社交媒體的消費(fèi)者比不使用的人會(huì)花更多的錢。

社區(qū)內(nèi)的模仿消費(fèi)行為既有自發(fā)性的，比如電影復(fù)仇者聯(lián)盟4，漫威粉絲這個(gè)社區(qū)內(nèi)部自發(fā)地重復(fù)多刷票房，表達(dá)對(duì)十一年電影宇宙的感謝；也有組織性的，比如復(fù)聯(lián)4的首映票價(jià)極高，便是由商家通過宣傳首映的意義等有組織地引導(dǎo)粉絲去看首映，購買這高價(jià)票。

漫威粉絲社群內(nèi)自發(fā)性和組織性模仿消費(fèi)

同樣的社區(qū)平臺(tái)下，相對(duì)于自發(fā)性的模仿消費(fèi)，組織性的模仿消費(fèi)具有可預(yù)見性，更能引導(dǎo)、挖掘消費(fèi)需求，消費(fèi)效果更好。

比如：在小紅書上與KOL合作進(jìn)行組織性的模仿消費(fèi)，能夠通過測評(píng)、科普等多形式去傳遞產(chǎn)品信息，并且精準(zhǔn)地定位傳播群體，刺激他們進(jìn)行二次傳播。

比如：高露潔結(jié)合科技產(chǎn)品的特性與品牌的調(diào)性，選擇了具備足夠?qū)I(yè)知識(shí)的科普類視頻博主大嘴博士，以科普+測評(píng)對(duì)比，通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果直觀反映出產(chǎn)品在科技與效果方面的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到種草的目的。

總結(jié)

最后我們總結(jié)一下，影響種草效果的無非就是信息不對(duì)稱、社區(qū)群體、商家主導(dǎo)這三個(gè)因素。其中信息不對(duì)稱是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代提供共同大環(huán)境，已經(jīng)不需要我們?nèi)タ紤]，而商家挑選合適的社區(qū)，選擇合適的KOL進(jìn)行何種信息何樣的傳遞是決定種草效果的根本原因。

因此，徹底剖析品牌特性、精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體其實(shí)就是能夠促進(jìn)種草效果的竅門。

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