在人口紅利不斷衰減的時(shí)代，用戶留存越來(lái)越重要了。通過(guò)控制用戶流失，提高ARPU可以有效穩(wěn)定用戶量。接下來(lái)，讓我們來(lái)看看具體的操作思路。

今天為大家拆解「 LTV 生命周期價(jià)值（Lifetime Value）」

本文關(guān)鍵內(nèi)容包含：

• LTV 生命周期價(jià)值（Lifetime Value）
• LTV= RGP × eLT或 LTV=ARPU ×（1/流失率）+傳播次數(shù)
• 如何做低流失率，提升 LTV
• 如何做高 ARPU（平均每付費(fèi)客戶收入Average Revenue Per User），提升LTV
• 計(jì)算指標(biāo)與計(jì)算公式簡(jiǎn)介

一、LTV生命周期價(jià)值

LTV是指一個(gè)客戶從注冊(cè)到徹底流失這段時(shí)間扣除成本之后貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，相當(dāng)于期末周期總毛利。GMPP是從回收時(shí)間角度比較不同分組效率的很好工具，而LTV則更進(jìn)一步把預(yù)期生命周期也考慮了進(jìn)去。

在償還客戶獲取的所有間接費(fèi)用成本，以及支持該客戶的任何可變經(jīng)常性成本之后，LTV還需要償還企業(yè)剩余的一般及行政開(kāi)支與研發(fā)成本，一旦上規(guī)模的話營(yíng)業(yè)杠桿是很顯著的。

毛利 = LTV（生命周期價(jià)值）— CAC（獲客成本）— COC（運(yùn)營(yíng)成本）

LTV = RGP x LT =ARPU × ( 1 / 流失率 ) + 傳播次數(shù)

我們?cè)谟?jì)算生命周期價(jià)值的時(shí)候會(huì)通過(guò) ” RGP x LT ” 來(lái)做全局統(tǒng)計(jì)，通過(guò) ” ARPU ×（1 / 流失率 ）+ 傳播次數(shù) ” 來(lái)做局部統(tǒng)計(jì)。

LTV = RGP × LT

我們通過(guò) RGP 來(lái)做計(jì)算的因子的時(shí)候，統(tǒng)計(jì)的是全局值，不做細(xì)分客戶計(jì)算。這么做的好處是，我們可以更直觀地觀察出來(lái)一類客戶在統(tǒng)計(jì)周期類（時(shí)間長(zhǎng)為：1 月、3 月）貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，來(lái)做全局決策，是否要繼續(xù)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行投入。如果繼續(xù)投入的產(chǎn)品，我們會(huì)通過(guò)下面的公式再計(jì)算一次。

LTV =ARPU × ( 1 / 流失率 ) + 傳播次數(shù)

區(qū)別在于，計(jì)算 ARPU 、流失率、傳播次數(shù)會(huì)讓我們深入了解產(chǎn)品需要在哪些點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)化。下面我們會(huì)針對(duì)流失率和 ARPU 對(duì) LTV 的影響做深入分析。

二、如何做低流失率，提升 LTV

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，做低流失率比較有效的方式有 2 個(gè)：

• 通過(guò)功能間互相導(dǎo)流，拉長(zhǎng)客戶生命周期。具體方式可以參考《指標(biāo)拆解：通過(guò)產(chǎn)品閉環(huán)，大幅延長(zhǎng)客戶eLT》。
• 針對(duì)單產(chǎn)品/單功能，通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控對(duì)流失客戶做預(yù)警，優(yōu)化產(chǎn)品。

流失預(yù)警機(jī)制設(shè)計(jì)步驟如下：

2.1 定義流失用戶

我們通過(guò)用戶行為和時(shí)間維度來(lái)定義流失用戶。

時(shí)間維度上，例如 B2B 交易的核心功能是交易，詢單系統(tǒng)的核心功能是詢單量，3月內(nèi)沒(méi)有下單，2周內(nèi)沒(méi)有詢單的客戶就可以定義為預(yù)警用戶。

用戶行為上，例如 B2C 在流失前進(jìn)行了哪些行為，找出這些流失用戶從哪個(gè)渠道來(lái)的，這個(gè)渠道來(lái)的用戶群中留存和流失的占比；還要觀察流失用戶的行為特征及用戶畫(huà)像，以及分析用戶流失前是否發(fā)布了新版本，或者更改了某些用戶習(xí)慣使用的功能。

2.2 分析流失預(yù)兆

我們一般通過(guò)數(shù)據(jù)監(jiān)控確定流失用戶，分析用戶流失前的行為。一般可以從以下幾個(gè)方向進(jìn)行數(shù)據(jù)分析：

• 用戶流失前發(fā)生了哪些相似的行為
• 用戶是否集中在某一渠道
• 用戶屬性是否一致
• 流失前，產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)是否發(fā)生某些變動(dòng)
• 流失用戶的畫(huà)像特征

2.3 設(shè)立預(yù)警機(jī)制

有了流失用戶的行為畫(huà)像和屬性畫(huà)像以后，就可以開(kāi)始把這些指標(biāo)進(jìn)行量化加入到程序去中去報(bào)警。

例如，a-b-c 路徑的用戶流失率高達(dá) 80% 。x-y-z 路徑的客戶流失率只有 20% 。那么可以在客戶完成 a-b-c 動(dòng)作后的 1 天，通過(guò)短信和郵件的方式召回客戶去走 x-y-z 路徑。然而最好的解決方式，是去分析 a-b-c 路徑的產(chǎn)品問(wèn)題。

2.4 完成用戶引導(dǎo)

上面所說(shuō)的 x-y-z 路徑一般是我們統(tǒng)計(jì)留存用戶走的最多路徑。這類優(yōu)質(zhì)路徑，除了在召回用戶時(shí)候使用以外，更重要的是在新客戶使用產(chǎn)品時(shí)，要加入到引導(dǎo)過(guò)程。

運(yùn)營(yíng)需要弱化 a-b-c 路徑，避免低效運(yùn)營(yíng)的狀況出現(xiàn)，通過(guò)數(shù)據(jù)的分析，找到最優(yōu)的路徑來(lái)引到用戶，只有先去延長(zhǎng)用戶的生命周期，再通過(guò)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的運(yùn)營(yíng)，才能不斷的挖掘出用戶價(jià)值，這也是一個(gè)用戶從注冊(cè)到完成結(jié)束的生命周期價(jià)值。

三、如何做高 ARPU ，提升 LTV

我們主要用 4 種方式提高 ARPU ：

3.1 提高產(chǎn)品門檻

• 大眾的認(rèn)知能力有限，比如產(chǎn)品的技術(shù)含量高，成本無(wú)法估價(jià)，大眾沒(méi)辦法算清楚你能賺多少錢。
• 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，擁有獨(dú)家專利，類似于行業(yè)壟斷，所以定價(jià)權(quán)就掌握在自己手上，大眾只能被迫接受。

3.2 拉長(zhǎng)客戶生命周期

通過(guò)關(guān)聯(lián)功能/產(chǎn)品間的互相導(dǎo)流，形成自己的私域流量，拉長(zhǎng)客戶生命周期，實(shí)際案例可參考《指標(biāo)拆解：通過(guò)產(chǎn)品閉環(huán)，大幅延長(zhǎng)客戶eLT》

3.3 提高付費(fèi)比例

首先，調(diào)查未付費(fèi)用戶為什么沒(méi)有付費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)品。比如是沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣？還是軟性需求？還是沒(méi)有使用場(chǎng)景？還是產(chǎn)品性價(jià)比低？其次，我們建議統(tǒng)計(jì)付費(fèi)用戶的行為和路徑，引導(dǎo)未付費(fèi)用戶走一遍。

3.4 增加付費(fèi)點(diǎn)

這個(gè)不用說(shuō)，在不傷害用戶的前提下，付費(fèi)點(diǎn)越多越好。我們的建議是：

• 把金額化整為零，降低付費(fèi)門檻；
• 在路徑的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做第 1 次費(fèi)用，降低決策成本。

四、從運(yùn)營(yíng)角度解讀生命周期價(jià)值

從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看，在分析生命周期價(jià)值的時(shí)候需要考慮以下幾個(gè)方面：

• 對(duì)流失用戶進(jìn)行定義，通過(guò)數(shù)據(jù)分析流失前用戶的行為特征，設(shè)定流失預(yù)警。
• 分析用戶活躍及留存路徑，將新用戶引導(dǎo)到最優(yōu)路徑，再通過(guò)召回辦法，將已流失用戶引導(dǎo)到最優(yōu)路徑。
• 新用戶的付費(fèi)轉(zhuǎn)化、老用戶復(fù)購(gòu)，挖掘付費(fèi)用戶的深層需求，推薦增值付費(fèi)產(chǎn)品，這也是提高轉(zhuǎn)化并且延長(zhǎng)用戶生命周期的路徑。
• 分析平臺(tái)用戶產(chǎn)出的轉(zhuǎn)介拉新用戶數(shù)，分析是自驅(qū)轉(zhuǎn)介拉新還是活動(dòng)轉(zhuǎn)介拉新，將此類用戶可以設(shè)定為 A 類用戶，進(jìn)行垂直化用戶運(yùn)營(yíng)，延長(zhǎng)此類用戶的生命周期，產(chǎn)出更高的價(jià)值。

五、計(jì)算指標(biāo)與計(jì)算公式簡(jiǎn)介

DNU（Daily New Users）： 每日的新增用戶數(shù)量

AU（Active Users）：活躍用戶，統(tǒng)計(jì)周期包括DAU（日活躍用戶）、WAU（周活躍用戶）、MAU（月活躍用戶）

PU ( Paying User）：付費(fèi)用戶

APA（Active Payment Account）：活躍付費(fèi)用戶數(shù)
PUR（Pay User Rate）：付費(fèi)比率 = APA/AU

ARPU（Average Revenue Per User）：平均每用戶收入=總收入/AU

ARPPU （Average Revenue Per Paying User）：平均每付費(fèi)用戶收入=總收入/APA

RR（Retention Rate）顧客保留率=本年度的顧客總數(shù)/上年度的顧客總數(shù)

SR（Spending Rate）顧客消費(fèi)率=顧客總消費(fèi)額/顧客總數(shù)

VC（Variable Cost）變動(dòng)成本=產(chǎn)品成本+服務(wù)管理費(fèi)用+信用卡成本等

AC（Acquisition Cost）獲得成本=本年度廣告、促銷費(fèi)用/本年度顧客總數(shù)

GP（Gross Profit）凈利潤(rùn)=總收入–總成本

DR（Discount Rate）貼現(xiàn)率= [1+（風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)×銀行利率）] n

NPV（Net Present Value Profit）利潤(rùn)凈現(xiàn)值=GP/DR

累積NPV=特定時(shí)間內(nèi)每年NPV的總和；

顧客終身價(jià)值（LTV）=累積 NPV/顧客總數(shù)。

接下來(lái)，我們會(huì)按照順序分析rCAC（總客戶獲取成本所得回報(bào)率）。喜歡的朋友可以繼續(xù)關(guān)注 GrowingIO 公眾號(hào)后續(xù)文章。

作者：李東亮，Herblink創(chuàng)始人及增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人；張北，前樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)全國(guó)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新負(fù)責(zé)人、互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)專家。