?rCAC，也就是總客戶獲取成本所得回報率。通過rCAC ，我們能夠確定收回客戶獲取成本所需要的時間，獲取成本的回報倍數(shù)以及判斷企業(yè)價值。

本文關(guān)鍵內(nèi)容包含：

• rCAC 總客戶獲取成本所得回報率（Return on Total Customer Acquisition Spending）
• rCAC = LTV / tCAC
• 分析 GMPP（毛利回收期）和 rCAC ，合理分配資源
• 通過 rCAC 分析渠道效果

一、rCAC 總客戶獲取成本所得回報率

rCAC 是每位客戶在其生命周期內(nèi)所帶來的毛利潤，與獲取該客戶所花費的成本之間的倍數(shù)關(guān)系。

rCAC = LTV / tCAC

（總客戶獲取成本回報率 = 生命周期價值 / 總客戶獲取成本）

將 rCAC 、GMPP 與 eLT 結(jié)合觀察，是一種基于流失調(diào)整的單位經(jīng)濟學(xué)觀點。通俗地說，這個數(shù)值是獲取一位客戶所花費成本的 ROI 。

二、分析GMPP和rCAC，合理分配資源

通過利用GMPP和rCAC ，我們能夠確定收回客戶獲取成本所需要的時間，以及獲取成本的回報倍數(shù)。當(dāng)我們需要找到最高效的產(chǎn)品，把有限資源投入的時候，這是最為有效的分配方式。

以下維度能夠影響到rCAC的增長：

1. 在我們做產(chǎn)品設(shè)計時，要先將產(chǎn)品鏈做好結(jié)構(gòu)設(shè)計，這決定了未來用戶的 eLT 和 LTV 的基礎(chǔ)參考范圍；

2. 在實際運營中，需要提高用戶的留存率和 DAU 運營數(shù)據(jù)，因為這決定了付費產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率及產(chǎn)品鏈周期的 GMV 產(chǎn)出峰值，以及 rCAC 是否可以實現(xiàn)倍數(shù)的增長；

3. 在拉新渠道上也需要做好拉新用戶的留存及轉(zhuǎn)化分析，看哪個渠道帶來的新用戶在平臺的活躍、留存、轉(zhuǎn)化是相比較高的：

• 可以跟此渠道進(jìn)行深度的合作，這可以一定程度的去降低成本。
• 這樣的渠道分析對未來的 rCAC 的回報率會有所提高。

4. 讓我們再說下關(guān)于獲取新用戶的成本（CAC）與用戶生命周期價值（LTV），這兩個指標(biāo)的關(guān)系是緊密的。

• 必須要保證從用戶身上取得的收益要大于獲取用戶付出的成本
• 從現(xiàn)實來看，LTV 需要比 CAC 大得多才能保證長期有利可圖，LTV 至少要是 CAC 的 3 倍

5. 相對于獲取新用戶，我們向老用戶提供更高級的付費產(chǎn)品功能，達(dá)到向上銷售的目的更加容易實現(xiàn)，關(guān)注升級收入在彌補用戶流失上的作用。

• 設(shè)計并優(yōu)化產(chǎn)品鏈結(jié)構(gòu)
• 拉新渠道分析導(dǎo)入后的用戶留存率、轉(zhuǎn)化率
• 老用戶的升級付費轉(zhuǎn)化彌補流失用戶帶來的損失

例如：如果在某個分組中，GMPP 很快，但 rCAC 很低，那就說明企業(yè)最終從客戶身上得不到什么利潤，因為在過了收支平衡那個點之后，客戶就會開始流失。相反，如果在某個分組中，rCAC 很高，但 GMPP 很長，那就說明在實現(xiàn)盈利之前，企業(yè)需要大筆資金，這樣才能經(jīng)受住風(fēng)暴直至實現(xiàn)可盈利。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，GMPP 保持在 12 個月以下是最好的，最多不能超過 18 個月。超過 18 個月以后，這些現(xiàn)金流將來就難以抵消預(yù)付的客戶獲取成本了。

舉個例子，如果某個子產(chǎn)品的 GMPP 是36個月，那就說明它要花 3 年時間才能夠收回客戶獲取成本。如果該產(chǎn)品每月的客戶流失率為 3% ，那么這些客戶的生命周期就是 33.3 個月，但回收期卻是 36 個月，因此將永遠(yuǎn)無法從這些客戶身上獲得利潤。我們應(yīng)該將資源從這一表現(xiàn)較差的產(chǎn)品中撤出，進(jìn)行重新分配。

但如果 GMPP 保持在 12 個月以下，那就說明 tCAC 能夠在一年之內(nèi)回本。另外，假定客戶流失比率保持在可控范圍內(nèi)的話，那么我們應(yīng)該要卯足勁，將資金投到有效增長上。

三、通過 rCAC 分析渠道效果

對于 rCAC 這個指標(biāo)，我們希望做到至少三倍的回報，如果能夠達(dá)到五倍甚至更多，那就算得上是很不錯的水平了。若 rCAC 低于 3 倍的話，按照經(jīng)驗覆蓋獲取成本和 COGS（全局常規(guī)性開銷）之后，剩下用來補貼營運開支的資金就沒有多少了。

rCAC 較低就意味著，這家企業(yè)在每位原有客戶身上幾乎掙不到什么錢，必須要盡快獲取新客才能夠彌補原有客戶流失造成的損失。

而 rCAC 高的話就不一樣了，它可以為企業(yè)提供更靈活的資金空間，不僅有能力支付所花費用，而且可以進(jìn)行再投資。

所以，我們認(rèn)為 tCAC 倍數(shù)是判斷企業(yè)價值重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

最后，我們選取 Updata 分享的案例，來給大家詳細(xì)舉例。

下圖中有一個收益還不錯的 Display（展示推廣渠道），收益還算可以。該渠道 GMPP 為 11.7 個月，rCAC 為 4.5 倍。雖然通常情況下，Organic（自然增長渠道）的收益表現(xiàn)會強于其他渠道，但想要獲取這類客戶往往難度更高。

作者：李東亮，Herblink創(chuàng)始人及增長負(fù)責(zé)人；張北，前樂刻運動全國運營創(chuàng)新負(fù)責(zé)人、互聯(lián)網(wǎng)增長專家。