從「談整容色變」到「醫(yī)美潮流」，「顏值經(jīng)濟」帶動了整個醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。本文就來一層一層拆解了新氧的用戶增長模式，分析新氧 APP 的增長之路。

在這個「顏值經(jīng)濟」盛行的時代，無論是工作還是生活，看臉已經(jīng)成為一種本能。從「談整容色變」到「醫(yī)美潮流」，「顏值經(jīng)濟」帶動了整個醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展。

作為一家成立不到 6 年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務平臺，新氧科技在 2017 年實現(xiàn)盈利，今年5月正式登陸納斯達克，成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。在激烈的競爭中，新氧科技是憑借著什么樣的能力僅用 3 年的時間將營收變成 6.17 億美元，又是如何從 2016 年月活用戶 290 萬搖身一變到 2018 年活躍用戶 1030 萬。

帶著這一串的疑問與思考，今天，我們就來一層一層拆解了新氧的用戶增長模式，分析新氧 APP 的增長之路。

一、讓用戶信任你

成功的大小是用渴望的強烈程度、夢想的大小以及處理失望的方式來衡量的。

有時購物僅需五分鐘就可以完成，線上美美的視覺圖、線下的親身試戴體驗、折扣促銷、7 天無理由退貨的保障等各種環(huán)境因素都可以讓人失去理智。

（↑新氧六月活動）

但醫(yī)美不同，它是一個很特殊的行業(yè)，行業(yè)間的信息斷層很深，導致行業(yè)不透明，行業(yè)不規(guī)范，同樣，推廣信息和折扣優(yōu)惠對決策影響較淺，而醫(yī)院，名醫(yī)，口碑會則縮短決策影響。

那新氧是如何解決的呢？

增長方式一：冷啟動

新氧不是一個「平臺」，而是一個社區(qū)社群。這樣的組織，先天性攜帶者傳播的基因。

它落地之處遍地開花，讓無數(shù)不同背景，不同年齡及學歷的人聚集在一起，而這些人擁有共同的目標，產(chǎn)生了相同的文化，做著相似事情。

很多女性在整容之前會收集大量的信息，而這些信息存在著各種營銷推廣的成分。

新氧 CEO 曾公開說明，新氧產(chǎn)品的冷啟動期間，是雇傭了一批韓國留學生，把韓國論壇里精華的整形攻略，翻譯成中文，發(fā)到新氧的社區(qū)。

（↑新氧 APP 有關「韓國」微整的內(nèi)容）

醫(yī)美整容被媒體曾不斷爆出各種負面性的新聞，也讓消費者對于這種陌生的醫(yī)院與醫(yī)生在自己身上「動刀」變得各位小心謹慎。而新氧早期通過搬運內(nèi)容，打通了女性對于搜索的最佳渠道。

這些內(nèi)容成為了日后眾多想要整形女士尋找靠譜內(nèi)容攻略堅定的基石，在冷啟動期間，瞄準了用戶痛點這樣小策略，成為了新氧冷啟動獲取用戶重要的一步。

小結(jié)：任何一款產(chǎn)品在創(chuàng)業(yè)初期，找準了行業(yè)與用戶的需求點，其實就成功了一大半?；仡^來看，「135編輯器」在創(chuàng)業(yè)的時候，不就是瞄準了微信運營編輯的痛點了么，通過用戶口碑間的推廣，使產(chǎn)品迅速暴增了起來。

增長方式二：增長期

單純的搬入一些他人的日記，在冷啟動階段，是一把利劍，但若長期靠著搬運為生，內(nèi)容也就變得越發(fā)的陳舊，同樣，消費者在足夠冷靜的同時，也有著足夠的理智，而引入權威機構及醫(yī)生的背書，是增加信任的最有力的保障。

更多醫(yī)美醫(yī)院與機構，他們同樣對消費者有一定的渴求，同樣也希望擁有更多的獲客渠道，根據(jù)新氧 CEO 的公開發(fā)文曾提到過：

新氧通過平臺模式在醫(yī)院拿到一個很低的價格，這是我們對用戶有吸引力的地方。通過一些免費整形活動，讓用戶互動性一下增強很多。

為了整形之后能看到自己術后的效果，新氧上線了術后恢復日歷，用戶上傳術后照片后，記錄自己點點滴滴日歷，此時，用戶對于整形的隱私，還是比較介意，此時整形日記還未對用戶開放，而這種行為對用戶術后恢復有著極大的好處，也對通過新氧平臺而整形的患者樹立了起一批用戶口碑。

（↑以醫(yī)生為背書產(chǎn)出專業(yè) PGC 內(nèi)容）

機構與醫(yī)生的入駐，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的 PGC 內(nèi)容，對靠著內(nèi)容起家的新氧來講，無疑是拉新用戶最堅實的力量。

小結(jié)：醫(yī)院和用戶雙方相互作用，為醫(yī)院提供消費者，為消費者推薦靠譜的整容醫(yī)院。就如滾雪球一樣，越滾越大，越大雙方互相收益。UGC 跟 PGC 兩重模式的引導下，用戶快速增長爆發(fā)。回想起抖音跟小紅書，同樣是靠著 UGC 跟 PGC 而起家的。

增長方式三：爆發(fā)期

每個時期運用的策略不為相同，新氧的爆發(fā)期則是在用戶日記運營化公開之后。

很多醫(yī)院發(fā)現(xiàn)如果用戶給自己寫的日記越多，銷量就越好，就會推動自己的消費者寫日記。當醫(yī)院積極性被調(diào)動起來，他們對患者是有很大影響力的。比如他會跟患者說：「整形術后恢復非常重要，我需要持續(xù)了解你術后恢復情況，就建議你持續(xù)去更新術后恢復日記，我就能隨時看到」。

而這種日記的內(nèi)容及形式，平臺會把它推送給同樣類型整容及術后同樣天數(shù)的照片推送給用戶，這樣就可以看到別人恢復狀況，這種行為，對內(nèi)容質(zhì)量有著很大的提升，這樣的日記形式，對平臺來講，信任最有力的說明。

（↑用戶術后日記）

小結(jié)：新氧從開始到現(xiàn)在，一直在解決用戶信任等問題，從翻譯的筆記，到自己的筆記，再到共享筆記，這一系列，都是在解決醫(yī)美行業(yè)存在的不規(guī)范，不合規(guī)等現(xiàn)象。解決了用戶的痛點就是增長，這樣的產(chǎn)品實屬難見和難增長。微信讀書的增長方式是不斷組合隊伍送讀書卡，抖音的增長是分享到朋友圈好玩好看的事情，醫(yī)美的增長很難，但是他解決了用戶徹徹底底的痛點，這就是他唯一的增長利劍。

二、運營裂變

太多的人做事猶豫不決，就是因為他們覺得沒有完全弄懂這件事。真正付諸實踐要比純粹的思考有用多了。

運營裂變一：啊哈時刻

新氧的產(chǎn)品分為 APP 跟 PC 端，此次分析的是新氧 APP 端。

新氧 APP 端整體設計感，可以讓用戶在短時間內(nèi)找到產(chǎn)品的「啊哈時刻」。

點擊進入-首頁推薦（千人千面算法）-日記（用戶日記）-整容日記 – 個人主頁

（↑新氧「啊哈」路徑 ）

加入智能算法，推薦頁面成為了目前主流的千人千面推薦頁，這種推薦的優(yōu)劣勢就不用過多闡述了，了解下今日頭條就完全明白了。

「啊哈時刻」，就是產(chǎn)品使用戶眼前一亮的時刻，是用戶真正發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品核心價值—產(chǎn)品為何存在、他們?yōu)楹涡枰约八麄兡軓闹械玫绞裁吹臅r刻，推薦+日記就是新氧雙層的「啊哈時刻」。

為何這樣講，新氧的用戶以女性群體偏多，并且大家多數(shù)對自己某些地方不滿意，當看到推薦或日記中內(nèi)容，整容前與整容后的記錄對比，足以讓絕大數(shù)用戶停留駐足。

小結(jié)：用戶挖掘「啊哈時刻」的產(chǎn)品時長，決定了產(chǎn)品起步的好壞，不管是內(nèi)部觸發(fā)還是外部觸發(fā)機制。體驗一把新氧產(chǎn)品，你會明白我說的「啊哈時刻」。

運營裂變二：光環(huán)效應

日記公開了，到底有什么用呢？

并不是，日記公開了，是來自用戶跟機構醫(yī)院的兩層助力。

醫(yī)院要求日記公開的作用則是為了更好的掌握患者每日的情況，同樣，因為堅持更新，你就會發(fā)現(xiàn)自己在這段期間發(fā)生的整容前后對比變化。而這樣，同樣也對醫(yī)生技術體系做了背書，可以理解為淘寶的評價。

而另外一層，則是用戶本身的光環(huán)效應。

光環(huán)效應是一個綁架用戶非常好的裂變方式，關注評論，閱讀量，點贊量，點擊量，都是組成光環(huán)重要的一部分?；仡^在看新氧刺激用戶發(fā)文的過程，光環(huán)效應才是最大的刺激。試想一下，你努力拍抖音視頻，難道只是為了分享自己的日常，而沒有任何想紅的僥幸心理？

（↑新氧「啊哈」路徑 ）

小結(jié)：小紅書、微信讀書、抖音等產(chǎn)品中，光環(huán)效應是驅(qū)動產(chǎn)品邁向爆款的重要導向。這種光環(huán)效應，也是一步步的促使著用戶不斷更新自己的內(nèi)容重要的基礎。做產(chǎn)品，讓用戶獲得粉絲，擁有成就感，獲得關注。

運營裂變?nèi)貉埶湾X

邀請用戶即可賺取邀請費用，這是經(jīng)典的產(chǎn)品增長方式，醫(yī)美新氧同樣采用了這種方式，邀請一位新用戶即可得到 15 元，并且贈送新氧 1000 積分。

據(jù)新氧等級說明，1000 積分相當于在 V8 級，而每個等級對應特權則是不同，并且特權又可以獲得相應的抵扣權，或可以說明，新氧的積分系統(tǒng)，要比區(qū)區(qū) 15 元擁有更大的誘惑力。

（↑邀請送錢+積分裂變 ）

小結(jié)：百試不厭增長方式，如何裂變，如何邀請，如何觸發(fā)用戶，看似簡單的操作方式，實際需要窺探用戶的真性需求。千萬別做成了薅羊毛的群體的集中地，這樣，對產(chǎn)品，無任何的意義。

運營裂變?nèi)捍倩钕到y(tǒng)

新氧通過系統(tǒng)化的運營方式，將用戶的等級與積分設置成「通關」的重要道具，只有不斷的完成平臺內(nèi)設置的游戲規(guī)則，你才會獲得更多的權利。

（↑積分系統(tǒng) + 促活系統(tǒng) ）

通過不斷的完成提供的任務，如發(fā)帖，點贊等一定數(shù)量之后，才會積累升級標準，這種等級的標準，會享有更多的抵扣權限，而積分也就成為了新氧平臺內(nèi)流通的社交貨幣。

之前一直在談論新氧整形患者注重隱私，很多人在平臺上瀏覽并不會留下「痕跡」，而是采用默默關注的方式。新氧平臺目前上線種草跟日記的形式，更多的是服務于那些在尋找與自己相似的情況。

（↑內(nèi)容系統(tǒng) + 達人系統(tǒng) ）

種草其實跟小紅書里面的達人非常相似了，先體驗后分享的運營模式，也讓更多的醫(yī)院尋求合作與代言。

小結(jié)：一套完全的促活系統(tǒng)要是裂變的根基，也是產(chǎn)品的核心。促動用戶的活躍，才是攪動產(chǎn)品內(nèi)的核心。

三、品牌裂變

依稀記得小米成功之后對外界的宣傳，稱小米從來沒做過任何的品牌宣傳，都是靠著米粉在口碑傳播。

新氧從成立到如今，電梯廣告到戶外廣告再到明星代言，任何形式的廣告，而這些廣告在創(chuàng)意上并沒有過于自嗨，都是以「真人口碑」為切入點，排版與頁面相較傳統(tǒng)。

（↑線下品牌宣傳 ）

小結(jié)：整形就用新氧。線上線下的品牌宣傳，對于用戶認知與了解，都將是很好的展示渠道。想當初知乎大量的投放廣告，我曾問過他們的市場總監(jiān)效果如何，對方回答，投放之后，用戶激增，活躍大幅提升，很有效果（具體的數(shù)據(jù)我記不太清了）。

四、總結(jié)

中國的智者老子說過：天下難事，必作于易；天下大事，必作于細。

新氧這一步步的走來，產(chǎn)品增長是非常神秘與「激情」的。我仔細的體驗了新氧的產(chǎn)品 7 天，最最吸引我的依舊是日記功能，看到整個世界如此多人都在嘗試整形，突然覺得整形變得簡易而平常。日記也顯示整形的門檻變非常低，而質(zhì)量卻很高。

科技的進步，也推動這企業(yè)間的應用提升，新氧不單單是一個日記平臺，還夾雜著很多科技應用。比如算法的推薦、人工智能魔鏡這樣新科技襯托著產(chǎn)品的完美性，讓我們能感受到科技的同時，也感覺是為我們親身定制的。

但是，不管怎么講，有好的一面，也會隱藏這不好的一面。

（↑線下品牌宣傳 ）

最后，總結(jié)下新氧的到底增長的秘密在哪里：

1. 日記，內(nèi)容創(chuàng)作是新氧平臺核心的增長壁壘，不管是 UGC 還是 PGC；
2. 邀請分錢，這種增長模式比較經(jīng)典，對整容有需求的用戶是一個小福利，會產(chǎn)生裂變；
3. 光環(huán)效應，刺激一個人的分享與持續(xù)貢獻，光環(huán)效應是最佳的裂變應用；
4. 品牌裂變，線下的品牌廣告，總會帶來一大批的整形用戶。

（↑整理出新氧 APP 的用戶增長之路腦圖 ）

成功的故事很少有精彩的翻版，但是故事中包含的道理卻可以幫助我們在遭遇困境時找到最佳的出路。