站長資訊網(wǎng)當(dāng)一個公眾號的用戶群體數(shù)量變得龐大的時候，搭建矩陣是非常有必要的，通過搭建矩陣，可以進一步細分用戶群體，并制定相對應(yīng)的運營策略，進一步促進用戶增長。
背景目的：
假設(shè)我是某公眾號的運營負責(zé)人，我們已經(jīng)有幾十萬的用戶群體（運營人群與果殼網(wǎng)類似），現(xiàn)在打算開始搭建矩陣來拉動用戶的進一步增長。為此，我們需要先了解領(lǐng)域里的大號——「果殼」的運營策略，他們有哪些不同矩陣？分別滿足哪些不同用戶的需求？做著哪些不同的活動？
工具方法：
- 積木模型
- 矩陣圖
具體步驟：
- 調(diào)研競品「果殼」公眾號基本情況、用戶畫像、內(nèi)容
- 對「果殼」搭建新媒體矩陣可行性進行分析
- 探索果殼賬號主體下的內(nèi)外矩陣，并繪制矩陣圖
- 分析「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯及運營策略
- 針對本賬號提出新媒體矩陣運營建議
一、「果殼」公眾號調(diào)研
1. 公眾號基本情況
- 名稱：果殼
- 微信號：Guokr42
- 粉絲數(shù)量：190萬
- 賬號主體：北京果殼互動科技傳媒有限公司
- 簡介：科學(xué)和技術(shù)，是我們和這個世界對話所用的語言。
新人關(guān)注歡迎詞：
菜單欄：
- 內(nèi)容精選：號內(nèi)搜索、11月好文、拉屎姿勢（導(dǎo)流至Bilibili「果殼視頻」）、申請轉(zhuǎn)載
- 物種日歷：購買日歷（導(dǎo)流至「果殼商店」小程序）
- 元旦好禮：購買食品廚具（導(dǎo)流至「吃貨研究所店鋪」小程序）
從「果殼」公眾號的基本信息和菜單欄設(shè)置展現(xiàn)出一種有個性、接地氣、活潑有趣的風(fēng)格。
2.?用戶畫像
- 年齡：18-29歲用戶占了將近六成，其中25-29歲用戶最多；
- 性別：男性用戶占比73%，遠高于女性用戶；
- 人群特點：“宅男宅女”和“數(shù)碼一族”這兩類人群較為突出；
- 地域：用戶主要來自北京、廣東、上海、江蘇、浙江，均為經(jīng)濟發(fā)達省份；
- 學(xué)校排名：用戶普遍接受過高等教育，學(xué)歷普遍較高，其中不少為重點大學(xué)，說明用戶知識水平高；
- 職業(yè)標(biāo)簽：用戶主要從事科技科研、傳播傳媒工作；
- 社會地位：用戶崗位以總監(jiān)、經(jīng)經(jīng)理、作者、創(chuàng)始人居多，具有一定的社會地位；
- 興趣愛好：用戶對搞笑段子、社會熱點、慈善公益、IT數(shù)碼、法制律師這類話題感興趣。
3. 內(nèi)容分析
選取近期「果殼」公眾號頭條10w+中點贊數(shù)TOP100的文章，打上標(biāo)簽，進行分析。
文章主題主要是圍繞科學(xué)、食品、健康、辟謠、物種、青少年、物種、美容、探秘、法制的；其中最受歡迎的話題是科學(xué)、健康、食品和辟謠。
由此可見，「果殼」公眾號對內(nèi)容主題進行了細分，通過不同主題的內(nèi)容，將用戶進行了分類，有利于下一步進行微信內(nèi)矩陣的布局。
二、「果殼」新媒體矩陣可行性分析
1. 是否現(xiàn)在要做矩陣？
這個問題可以從公眾號的發(fā)展階段進行分析：
「果殼」公眾號已運營將近10年，粉絲量190萬（數(shù)據(jù)來源自西瓜助手），目前處于成熟期，賬號基本定型，適合做矩陣。
2. 是否做微信內(nèi)矩陣？
這個問題主要從內(nèi)外部資源及用戶群體特征進行分析：
內(nèi)外部資源：
（1）用戶體量：公眾號總用戶190萬+，用戶數(shù)量龐大、資源豐富；
（2）運營經(jīng)驗：果殼創(chuàng)辦10年，運營團隊實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富、身經(jīng)百戰(zhàn)；
（3）合作伙伴：與中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會、Coursera等機構(gòu)合作，擁有強大的支撐。
用戶群體特征：
（1）性別比例：男性用戶占73%（139萬），女性用戶占27%（51萬）；
（2）年齡劃分：兩個年齡段人數(shù)最多，18~24歲大學(xué)生占25%（約47萬），25~29歲社會青年占32%（約61萬）；
（3）族群分布：宅男宅女、家庭主婦、數(shù)碼一組、時尚女性、運動一族用戶占比相對均勻，族群跨度大、分布廣。
3. 是否做外部矩陣？
這個問題需要從流量需求分析：
「果殼」目前已經(jīng)處于成熟期，用戶增長已經(jīng)陷入瓶頸期，需要借助新型平臺的紅利期，引入更大的流量。另一方面，需要關(guān)注商業(yè)變現(xiàn)，尋找多種變現(xiàn)途徑。因此需要通過拓展外部平臺，搭建外部矩陣，實現(xiàn)新一輪用戶增長及商業(yè)變現(xiàn)。
三、探索「果殼」新媒體布局
微信內(nèi)矩陣包括訂閱號、服務(wù)號、小程序，外部矩陣可以分為官網(wǎng)、App、圖文、視頻、音頻四種。
1. 微信內(nèi)矩陣
（1）淺層搜索：查看「果殼網(wǎng)」公眾號賬號主體，搜索旗下公眾號。
（2）關(guān)聯(lián)搜索：在天眼查中查詢賬號主體，查看“經(jīng)營狀況”-“微信公眾號”。
（3）關(guān)聯(lián)搜索：在新榜中查詢認證主體，可以查找出“19個同主體公眾號”。
2. 外部矩陣
（1）在百度中搜索關(guān)鍵詞「果殼」，根據(jù)搜索結(jié)果和相關(guān)PR新聞，尋找果殼已/將入駐的平臺；
（2）參考ciccorporate2018社會化媒體信息圖、新榜榜單平臺以及360互動新媒體導(dǎo)航網(wǎng)信息，在各大主流平臺中搜索關(guān)鍵詞「果殼」，查找相關(guān)的產(chǎn)品。
3. 新媒體矩陣布局
整理后得到「果殼」新媒體矩陣布局：
備注：紅色為重點運營賬號 ；黃色為暫停運營賬號。
四、「果殼」新媒體矩陣體系
1. 平臺賬號積木模型
1. 微信平臺
備注：橙色底色為暫停運營賬號
從果殼微信新矩陣布局可以看出，果殼已搭建出“訂閱號”-“服務(wù)號”-“小程序”三位一體完整的服務(wù)和轉(zhuǎn)化路徑，實現(xiàn)了用戶閱讀文章-增強信任感-有購買意向-進入小程序購買的閉環(huán)。
果殼新媒體微信內(nèi)矩陣共28個賬號，其中訂閱號18個、服務(wù)號5個、小程序5個。
微信訂閱號累計用戶460w+，「果殼」是主賬號，旗下還要各子品牌，按新榜指數(shù)排行TOP5分別是：物種日歷、吃貨研究所、美麗也是技術(shù)活、我是科學(xué)家和果殼少年。
果殼針對不同類型的用戶群體進行細分，開設(shè)了不同定位的公眾號，例如針對青少年開辟了「果殼少年」、針對女性用戶開辟了「美麗也是技術(shù)活」。
果殼從內(nèi)容上進行細分，開辟了不同賬號，例如物種主題的「物種日歷」、健康類主題的「健康朝九晚五」、食品主題的「吃貨研究所」。
果殼還從功能上進行細分，開辟了不同的賬號，例如用于活動公關(guān)和承接流量的「果殼網(wǎng)活動發(fā)生器」、用于與媒體/合作伙伴交流的「果殼通訊社」。
從賬號布局上看，電商、課程是果殼的主要變現(xiàn)方式。
2. 外部平臺
備注：橙色底色為暫停運營賬號
果殼在微博平臺賬號共25個：豆瓣2個，知乎1個，今日頭條5個，一點資訊3個，虎嗅2個，騰訊視頻5個，Bilibili1個，抖音1個，西瓜視頻5個，秒拍8個，喜馬拉雅FM1個，蜻蜓FM2個。其中，體量最大的平臺是微博、秒拍、抖音；蜻蜓FM和今日頭條的賬號已停止運營。
微博平臺是果殼外矩陣賬號最多的平臺，微博平臺賬號累計粉絲1600w+，「果殼」是主賬號。按粉絲數(shù)量排行TOP5的子賬號分別是：果殼視頻、謠言粉碎機、果殼問答、物種日歷、Geek笑點低。微博平臺賬號內(nèi)容多為原創(chuàng)，各賬號之間會互相轉(zhuǎn)發(fā)、互動，提高各個賬號的曝光率，實現(xiàn)大號帶動小號流量。
「果殼商店」、「物種日歷」、「美麗也是技術(shù)活」等幾個商業(yè)變現(xiàn)微博賬號，會不定期進行抽獎活動，達到增粉和活躍粉絲、提高粉絲粘性的目的。
今日頭條、一點資訊、虎嗅平臺主要負責(zé)跟進微信公眾號「果殼」進行內(nèi)容分發(fā)，目的是為了進行多渠道品牌曝光。
Bilibili是「果殼」視頻內(nèi)容的首發(fā)平臺，大部分視頻發(fā)布時間都早于微信公眾號發(fā)布時間。
秒拍、抖音是的內(nèi)容是根據(jù)視頻平臺的屬性和調(diào)性進行原創(chuàng)。
2. 「果殼」新媒體矩陣體系
3. 「果殼」新媒體矩陣搭建邏輯
（1）第一階段? 2010年-2011年
果殼的定位是垂直的科學(xué)類媒體，幫助科學(xué)家或科普作者塑造個人品牌。
（2）第二階段? 2012年-2014年
隨著果殼網(wǎng)高質(zhì)量內(nèi)容的傳播，逐漸形成品牌影響力，擁有了一批粉絲，果殼開始打造科學(xué)愛好者的社區(qū)產(chǎn)品。大批科學(xué)愛好者自發(fā)組成小組在百度貼吧、豆瓣建立起以果殼命名的社區(qū)，像心事鑒定組、謀殺現(xiàn)場法證等賬號就是由小組成員運營的。這些帳號并非由官方運營，隨著老用戶的離場，部分帳號也跟著停更。
（3）第三階段? 2014年至今
果殼網(wǎng)致力于為用戶提供生活相關(guān)的垂直化服務(wù)，2014年初果殼內(nèi)部形成了兩套機制。一套傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，按部門的方式運行，另一套是內(nèi)部孵化機制，由員工提交產(chǎn)品方案，孵化出像MOOC 學(xué)院、果殼實驗室、果殼空間、研究生、健康朝九晚五等賬號。這些賬號具有一定的實驗性，因此有停更的可能。
4. 新媒體矩陣運營策略
（1）新媒體矩陣布局
從新媒體矩陣體系可以看出「果殼」幾乎覆蓋了目前的主流平臺 ，但各平臺入駐時間及運營力度有所不同。先入駐社交類主流平臺（微博、知乎、豆瓣），然后延伸到在垂直領(lǐng)域和內(nèi)容平臺（虎嗅、今日頭條），最后拓展到音頻和視頻類平臺（喜馬拉雅、西瓜視頻、抖音）引入更多的流量。
（2）各矩陣的作用
微信內(nèi)矩陣：品牌建設(shè)、活動資訊、用戶導(dǎo)流、小程序變現(xiàn)。
外部矩陣：品牌建設(shè)、媒體傳播。
（3）主要運營平臺
目前主要運營平臺有圖文類的微信、微博，視頻類的秒拍、抖音、Bilibli，除抖音內(nèi)容是根據(jù)平臺進行適應(yīng)調(diào)整，其余平臺的圖文類內(nèi)容大多是微信公眾號內(nèi)容的分發(fā)，視頻內(nèi)容大多是Biliblli分發(fā)。
早前布局了眾多平臺，但由于個別平臺目前熱度不高，不少平臺上的賬號已停止運營。微博的24個賬號中有16個已停更，豆瓣、知乎、今日頭條、Bilibili也已全線停更。過多的暫停運營賬號以及一個平臺注冊了多個類似的賬號，會對用戶造成一定的辨識困難，影響用戶體驗甚至造成用戶流失。
五、新媒體矩陣運營建議
1. 發(fā)展階段判定
根據(jù)已知條件，目前我們的公眾號擁有用戶幾十萬，可以判斷公眾號目前處于生命周期的增長期，現(xiàn)階段的工作重點是實現(xiàn)用戶增長，擴大品牌知名度，可以嘗開始做新媒體矩陣。
2. 目標(biāo)群體需求
判斷用戶中是否存在兩類或以上相差較大的人群，或特征明顯的細分群體超過總用戶的20%。
3. 運營策略
微信內(nèi)矩陣
如果有細分群體，可以嘗試針對細分人群，先在公眾號菜單欄設(shè)置子欄目或?qū)⒐娞柾莆脑O(shè)置不同專題。如點擊率、閱讀量理想，再開設(shè)子賬號，搭建微信內(nèi)矩陣，細分人群，從主賬號上進行導(dǎo)流。
待形成固定用戶結(jié)構(gòu)之后，可以在商業(yè)變現(xiàn)方面進行一定的嘗試，如開發(fā)微信商城小程序，將公眾號和小程序相關(guān)聯(lián)，適當(dāng)推出相關(guān)產(chǎn)品軟文引流到小程序刺激用戶付費。
外部矩陣
在完成微信內(nèi)矩陣布局之后，可以開始入駐社區(qū)類平臺知乎和社交類主流平臺微博，通過知乎回答相關(guān)問題建設(shè)品牌形象、再通過微博進行媒體傳播和用戶互動，積累用戶。
然后延伸到垂直領(lǐng)域和內(nèi)容平臺今日頭條和虎嗅，將微信公眾號的內(nèi)容進行分發(fā)，進行最大化傳播。再嘗試拓展到目前處于紅利期的視頻類平臺抖音，引入更多的流量。
