北京時(shí)間11月16日消息，新浪今日公布了截至2012年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，新浪當(dāng)季凈營(yíng)收1.524億美元，較上年同期增長(zhǎng)17%。應(yīng)占凈利潤(rùn)990萬美元，合每股攤薄凈收益14美分。

　　隨后新浪管理層召開了財(cái)報(bào)電話會(huì)議，就熱點(diǎn)問題回答了分析師的提問。與會(huì)高管包括新浪首席執(zhí)行官曹國(guó)偉和首席財(cái)務(wù)官余正鈞。

　　以下為分析師問答環(huán)節(jié)主要內(nèi)容：

　　明年Q2微博廣告價(jià)格調(diào)整 與門戶爭(zhēng)客戶不可避免

　　摩根士丹利分析師季衛(wèi)東：關(guān)于微博商業(yè)化，目前看來微博廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)頗為鼓舞人心，營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)了一倍之多，管理層能否談?wù)勎⒉┑亩▋r(jià)趨勢(shì)?新浪門戶的廣告業(yè)務(wù)每6個(gè)月提價(jià)一次，未來微博的廣告定價(jià)將如何變動(dòng)呢?

　　曹國(guó)偉：新廣告系統(tǒng)第二季度上線之后，我們?nèi)栽趪L試用不同的定價(jià)策略服務(wù)于不同類型的客戶。對(duì)于大客戶，我們可能使用基于每千次展示成本(CPM)的計(jì)價(jià)模式，對(duì)于小型客戶則可能采用不同的指標(biāo)，比如按點(diǎn)擊次數(shù)計(jì)費(fèi)(CPC)或者按用戶參與計(jì)費(fèi)(CPE)，后者是指按交互次數(shù)計(jì)算費(fèi)用，交互包括用戶參與活動(dòng)或者發(fā)表評(píng)論等。我們還使用了按粉絲數(shù)計(jì)費(fèi)(CPF)這種方法。目前我們?nèi)栽趪L試各種方式，現(xiàn)階段并未真正對(duì)微博廣告的價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，我們只是在測(cè)試不同的定價(jià)措施，相信在取得一定經(jīng)驗(yàn)后，將來可以指定更好的定價(jià)策略——或許從明年第二季度開始。因此，你問到的價(jià)格變化趨勢(shì)問題現(xiàn)在還難以回答，需要在我們廣泛嘗試不同定價(jià)措施之后才能擬定。

　　季衛(wèi)東：能否談?wù)勯T戶廣告與微博廣告間相互爭(zhēng)奪客戶的問題?新浪微博是否有吸引客戶的新廣告類型?

　　曹國(guó)偉：這種相互爭(zhēng)奪很難簡(jiǎn)單分析，因?yàn)樾Q食效應(yīng)難以量化。如我們此前所說，兩種業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪客戶的現(xiàn)象肯定是存在的。盡管我們的微博業(yè)務(wù)吸引了不少來自各種行業(yè)的新客戶，尤其是奢侈品行業(yè)以及部分快速消費(fèi)品企業(yè)，這些客戶可能并沒有在門戶上投放廣告，但是希望在微博上嘗試新的廣告形式，相比其他行業(yè)，這兩類客戶最有可能被微博吸引而成為新客戶;但是，微博廣告的大多數(shù)客戶仍然是原有的新浪客戶，他們投入更多資金，將廣告預(yù)算更多地分配給新浪門戶和微博，因此要對(duì)蠶食效應(yīng)進(jìn)行量化是很困難的。

　　中國(guó)廣告市場(chǎng)，尤其是品牌廣告市場(chǎng)，很多時(shí)候客戶會(huì)決定如何在不同廣告平臺(tái)和不同廣告形式之間分配廣告預(yù)算，而門戶和微博都屬于新浪，當(dāng)客戶分配預(yù)算的時(shí)候，他們會(huì)考慮分配至新浪的總額，以及新浪門戶與新浪微博之間的比例。因此蠶食效應(yīng)一定程度上確實(shí)存在，但目前無法量化。

　　我們的策略不是將這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)捆綁在一起，而是對(duì)門戶和微博推行不同的定價(jià)策略，這意味著對(duì)任何客戶來說，都不會(huì)在同一個(gè)合同中捆綁兩種業(yè)務(wù)。比如在微博上不會(huì)提供所謂的免費(fèi)廣告位，對(duì)于支出額較大的客戶我們會(huì)提供一定的折扣，但是不會(huì)有“買一送一”的免費(fèi)廣告位，雖然我們?cè)陂T戶上使用這樣的策略，但這不會(huì)適用于微博。再經(jīng)過一段時(shí)間的發(fā)展，我們可能會(huì)形成更充分的認(rèn)識(shí)，但目前這個(gè)問題也很難準(zhǔn)確描述。

　　季衛(wèi)東：考慮到大多數(shù)用戶是在用移動(dòng)設(shè)備登錄微博，請(qǐng)問新浪如何提高移動(dòng)用戶的活躍程度?對(duì)移動(dòng)平臺(tái)的貨幣化又有何計(jì)劃?

　　移動(dòng)端貢獻(xiàn)了微博廣告收入中的15-20%

　　曹國(guó)偉：眾所皆知，互聯(lián)網(wǎng)正在日益向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，從我們自己的數(shù)據(jù)以及業(yè)內(nèi)其他公司的數(shù)據(jù)中都可以得出這一結(jié)論?？偟膩碚f，中國(guó)PC用戶現(xiàn)階段已經(jīng)達(dá)到峰值，今后大多數(shù)增長(zhǎng)都將來自移動(dòng)終端，我們還看到，新浪旗下所有產(chǎn)品上都出現(xiàn)了從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移的明顯趨勢(shì)，這不僅涉及微博。如我此前所說，6月份大約69%的用戶登錄微博時(shí)要么只用移動(dòng)端，要么移動(dòng)端和PC兼用，而一個(gè)季度后該數(shù)據(jù)又提高至72%。一個(gè)季度就增加了3%，反映這種遷移相當(dāng)明顯，在門戶、新聞方面，移動(dòng)端的流量增長(zhǎng)也強(qiáng)勁得多，無論是應(yīng)用還是WAP都是這樣。舉例來說，奧運(yùn)會(huì)期間移動(dòng)門戶的使用情況顯著增長(zhǎng)，四年前的奧運(yùn)會(huì)期間PC和移動(dòng)使用量的比例約為4比1，而在倫敦奧運(yùn)會(huì)期間兩者幾乎持平。未來我們的大多數(shù)流量增長(zhǎng)都將來自移動(dòng)端。

　　為此，新浪正在采取的措施是，未來開發(fā)任何產(chǎn)品時(shí)都要優(yōu)先考慮移動(dòng)端，我們希望在整個(gè)產(chǎn)品線中貫徹“移動(dòng)優(yōu)先”這一思維方式。就新浪目前的各種產(chǎn)品而言，微博顯然是最適合移動(dòng)端使用的，這是我們?nèi)蘸笠苿?dòng)發(fā)展計(jì)劃的基石，我們將大力投入于移動(dòng)微博發(fā)展。展望未來，我們微博平臺(tái)上的廣告項(xiàng)目將更加專注于信息流中的廣告，這對(duì)移動(dòng)廣告的發(fā)展尤為重要。我們將來推出的支付系統(tǒng)也將更側(cè)重移動(dòng)支付而不是PC端。所有這些計(jì)劃和努力都會(huì)像移動(dòng)端傾斜。

　　業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)都清楚移動(dòng)端是未來發(fā)展所在，都在將大多數(shù)人力財(cái)力物力投入移動(dòng)業(yè)務(wù)，可對(duì)我們所有人來說，移動(dòng)貨幣化都是個(gè)挑戰(zhàn)，我們希望在這方面的努力，特別是在移動(dòng)微博上的投入能夠取得成功，能為移動(dòng)貨幣化和移動(dòng)客戶端探索出新的出路。目前看到的數(shù)據(jù)令人鼓舞，在微博廣告中已有15%至20%是來自移動(dòng)端，希望這一比例將逐步提高。

　　美國(guó)銀行-美林分析師梁偉亮：關(guān)于精準(zhǔn)廣告，能否談?wù)勗谡{(diào)整推薦引擎中學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)?請(qǐng)談?wù)勚行∑髽I(yè)廣告系統(tǒng)的最新情況?

　　曹國(guó)偉：關(guān)于推薦引擎，新浪微博是一個(gè)擁有很多用戶和用戶數(shù)據(jù)的平臺(tái)，其中包括個(gè)人信息、社交圖譜、基于地理位置的信息等。我們逐步積累了大量此類數(shù)據(jù)，并希望將其用于廣告系統(tǒng)，提高廣告系統(tǒng)的精準(zhǔn)性，而這需要一定的時(shí)間進(jìn)行微調(diào)。另一方面，許多品牌廣告客戶希望利用微博平臺(tái)進(jìn)行品牌廣告活動(dòng)。

　　如果更多地瞄準(zhǔn)更多中小企業(yè)，推薦引擎將會(huì)變得更加精準(zhǔn)，另一方面，中小企業(yè)在新廣告系統(tǒng)上的投入需要過一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來。而品牌客戶可能并不要求非常準(zhǔn)確的目標(biāo)投放，但是他們的預(yù)算大很多。對(duì)我們來說這是個(gè)兩難局面，需要求得平衡，一方面很多廣告高位正被品牌廣告主占據(jù)，他們往往出手大方、資力雄厚，另一方面我們希望給中小企業(yè)留下足夠的廣告位，以此測(cè)試新推薦引擎，提高其精準(zhǔn)程度。

　　如我剛才所說，我們推出的基于信息流的廣告系統(tǒng)將非常適合于中小企業(yè)，我們正在進(jìn)行測(cè)試，尚未產(chǎn)生太多收入。第四季度后我們將推出完整的“推廣信息流”廣告系統(tǒng)，屆時(shí)其財(cái)務(wù)影響將更加明顯地體現(xiàn)出來，中小企業(yè)對(duì)該系統(tǒng)的應(yīng)用將更為頻繁，它是自助式的，任何人都可使用——不僅是中小企業(yè)，還包括已經(jīng)在微博上注冊(cè)帳戶的普通用戶、企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)商家，不過這些收入源形成規(guī)?？赡苄枰欢〞r(shí)間。

　　八六證券研究分析師趙春明：新浪第四季度的廣告營(yíng)收預(yù)期是，環(huán)比下降800-900萬美元，請(qǐng)問這種下滑主要出現(xiàn)在門戶業(yè)務(wù)嗎?還是微博業(yè)務(wù)與門戶業(yè)務(wù)都有下滑?從垂直領(lǐng)域來看，這是否與日本汽車廠商減少?gòu)V告有關(guān)?還是說各垂直領(lǐng)域都不景氣?

　　曹國(guó)偉：第四季度廣告收入預(yù)期疲弱的原因有很多方面，總的來說是因?yàn)橹袊?guó)總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不佳。在第三季度開始時(shí)我們感到形勢(shì)相當(dāng)不錯(cuò)，估計(jì)部分原因在于奧運(yùn)會(huì)因素，但從9月份開始我們看到市場(chǎng)迅速降溫，特別是一些與我們合作較久的行業(yè)，汽車、通信、IT和家電行業(yè)都受到影響，快速消費(fèi)品行業(yè)所受影響可能略小，但也談不上強(qiáng)勁。這種影響可能會(huì)持續(xù)到第四季度，現(xiàn)在看來所有上述傳統(tǒng)行業(yè)的廣告投入可能都不如季度初的預(yù)測(cè)。因此問題是全面的，不能說是某個(gè)特定行業(yè)造成的。

　　您提到了日本汽車生產(chǎn)商，這方面因素對(duì)第三季度、第四季度我們廣告業(yè)務(wù)的表現(xiàn)確有影響，我們確實(shí)看到有與日本汽車廠商有關(guān)的客戶取消了合同，這種影響持續(xù)到了第四季度。一些日本家電廠商可能也受到影響，比如相機(jī)和電視機(jī)制造商?？偟膩碚f，9月份和第四季度中，與日本客戶有關(guān)的不利影響可能達(dá)到300萬美元。

　　至于下滑主要體現(xiàn)在門戶還是微博業(yè)務(wù)，這很難確定，因?yàn)槲覀兇蟛糠挚蛻敉瑫r(shí)在門戶和微博投放廣告，客戶削減廣告預(yù)算的影響對(duì)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是差不多的。另一方面，正如此前所說，我們?nèi)匀活A(yù)期第四季度微博廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)較大幅度的環(huán)比增長(zhǎng)。因此只從這個(gè)數(shù)字來看，影響可能主要體現(xiàn)在門戶業(yè)務(wù)方面。

　　麥格利證券分析師邵炯：管理層提到第三季度從應(yīng)用開發(fā)商分得了430萬美元，請(qǐng)問這筆收入將計(jì)入哪一個(gè)會(huì)計(jì)欄目?新浪微博目前有多少企業(yè)賬戶?

　　余正鈞：應(yīng)用開發(fā)商分享的收入計(jì)入非廣告營(yíng)收，而我們的財(cái)報(bào)中又把非廣告營(yíng)收分為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入和其他收入，該筆收入屬于后者。

　　曹國(guó)偉：截至9月份，我們約有23萬家企業(yè)賬戶。

　　邵炯：我記得在之前的財(cái)報(bào)會(huì)議上管理層提到設(shè)定了全年企業(yè)賬戶數(shù)目標(biāo)?

　　曹國(guó)偉：我們從未就此設(shè)定目標(biāo)，有報(bào)道說我們的目標(biāo)是100萬企業(yè)賬戶，但這并非我們內(nèi)部的目標(biāo)。未來推出第五版微博產(chǎn)品之后，我們將開始把增加企業(yè)賬戶數(shù)量作為奮斗目標(biāo)，但現(xiàn)在并未在這方面花太大力氣。

　　巴克萊資本分析師葉毅華：能否談?wù)勔苿?dòng)增值業(yè)務(wù)的情況，運(yùn)營(yíng)商為何會(huì)推出新政策?

　　余正鈞：為了減少用戶的投訴，運(yùn)營(yíng)商關(guān)閉了我們?cè)械囊恍┩茝V渠道，這種情況過去也出現(xiàn)過。況且隨著整個(gè)移動(dòng)世界朝著智能手機(jī)轉(zhuǎn)向，今后這不會(huì)是我們側(cè)重的領(lǐng)域，因?yàn)槠淅麧?rùn)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)汀?/p>

　　微信對(duì)用戶的占用效應(yīng)已經(jīng)顯現(xiàn)

　　葉毅華：關(guān)于騰訊微信對(duì)微博的影響，新浪現(xiàn)在有無措施來阻止這種影響?今后有無這方面計(jì)劃?

　　曹國(guó)偉：人盡皆知，微信和微博可能是移動(dòng)端現(xiàn)在最熱門的兩大應(yīng)用，微博更像是供人們分享信息的公開網(wǎng)絡(luò)，在微博上發(fā)布的一切、所說的一切都可以被任何人看到;而微信更像是私人網(wǎng)絡(luò)，供人們?cè)诤糜阎g分享內(nèi)容和信息。在我們看來，這是兩種根本上不同的社交平臺(tái)。可是，由于中國(guó)市場(chǎng)上很多人都同時(shí)使用這種產(chǎn)品，在一款產(chǎn)品上花費(fèi)更多時(shí)間，就意味著在另一個(gè)平臺(tái)上投入時(shí)間的減少，因?yàn)閷?duì)任何用戶來說，能花在這些產(chǎn)品上的時(shí)間都是有限的，我們已經(jīng)看到了這種效應(yīng)。

　　至于我們的回應(yīng)戰(zhàn)略和計(jì)劃，正如我此前所說，我們已經(jīng)在微博中加入了私人之間的分享功能，如果人們想要在微博上只和好友分享內(nèi)容和信息，也完全可以做到，這會(huì)增強(qiáng)用戶之間的社交互動(dòng)，從而提高微博平臺(tái)的用戶粘性。不過從根本上來說，這仍是兩種截然不同的網(wǎng)絡(luò)，我們?nèi)詫?cè)重于公開網(wǎng)絡(luò)，這意味著我們將拓展這方面的功能，讓用戶能更自由地分享信息、更有效快捷地發(fā)表內(nèi)容，那是微博的力量所在，我們將專注于此——當(dāng)然如果用戶想在微博平臺(tái)上進(jìn)行私人分享，我們也提供相關(guān)功能。

　　花旗集團(tuán)分析師拉維·薩拉基：受奧運(yùn)會(huì)因素帶動(dòng)，第三季度新浪門戶的移動(dòng)與PC流量達(dá)到了各占一半的水平，如果排除這一因素，那估計(jì)移動(dòng)流量能占到多少?

　　曹國(guó)偉：排除奧運(yùn)會(huì)因素是很困難的，我只能說，平時(shí)新浪門戶的PC流量仍然高于移動(dòng)端流量，比例大概是2：1，或許可以變成6：4;但在微博上的情況大概相反，移動(dòng)端流量要高于PC流量。

　　薩拉基：在廣告收入方面，移動(dòng)端對(duì)微博廣告和門戶廣告的貢獻(xiàn)分別有多大?全球范圍內(nèi)，我們看到移動(dòng)顯示廣告比相應(yīng)的PC端顯示廣告要低不少，中國(guó)現(xiàn)在的情況如何?

　　曹國(guó)偉：我此前已經(jīng)提到，移動(dòng)端大概貢獻(xiàn)了微博廣告收入中的15-20%，通常情況下大概是15%，而奧運(yùn)會(huì)期間有些大客戶推出了特殊的營(yíng)銷活動(dòng)，使用了更多的移動(dòng)廣告位，將這一比例略微拉高至20%。門戶方面移動(dòng)端的貢獻(xiàn)比例要低得多，大概是5-8%的樣子。由于我們現(xiàn)在更側(cè)重移動(dòng)端發(fā)展，這一比例應(yīng)該會(huì)繼續(xù)提高，明年門戶廣告收入中移動(dòng)端貢獻(xiàn)率或許會(huì)達(dá)到10%左右，微博方面達(dá)到20%左右，當(dāng)然這取決于我們?cè)陂T戶和微博兩個(gè)方面推出移動(dòng)廣告產(chǎn)品的成功程度。

　　總的來說我認(rèn)為，隨著人們對(duì)越來越接受移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這一比例肯定會(huì)提高。因?yàn)槟壳耙苿?dòng)廣告的一大限制是，大多數(shù)客戶還沒有適合移動(dòng)端的網(wǎng)站，但隨著越來越多用戶向移動(dòng)端遷徙，我認(rèn)為很多客戶，特別是中小企業(yè)和為這些中小企業(yè)策劃在線營(yíng)銷的公司將向移動(dòng)領(lǐng)域投入更多，從而促使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)現(xiàn)騰飛。不過眾所皆知，移動(dòng)屏幕小得——這是個(gè)限制性因素，移動(dòng)廣告形式上也還需要發(fā)展，需要服務(wù)提供商、營(yíng)銷公司共同努力使其更加高效。盡管還需要很多測(cè)試，但總的趨勢(shì)是，移動(dòng)端占總廣告收入的比例將會(huì)提高。

　　薩拉基：管理層提到的400多萬美元第三方應(yīng)用收入，是指與開發(fā)商分享前的毛收入，還是分享后的凈收入?目前的分享比例是怎樣的?

　　曹國(guó)偉：這些應(yīng)用主要是游戲類，包括微博平臺(tái)上的社交游戲和網(wǎng)頁游戲，現(xiàn)階段大多數(shù)應(yīng)用的收入分成比例是7：3，開發(fā)者拿到七成，而我們拿三成。

　　余正鈞：那400多萬美元的收入屬于毛收入，其中需要分享的部分，是按毛收入計(jì)算的。

　　華控匯金分析師吉娜·陳：請(qǐng)談?wù)劦谒募径任⒉V告收入預(yù)期。管理層表示將在微博平臺(tái)推出服務(wù)于中小企業(yè)的新廣告系統(tǒng)，能否談?wù)勑吕藶榇怂龅臏?zhǔn)備工作?

　　曹國(guó)偉：關(guān)于微博廣告，我們?nèi)灾铝τ趯?shí)現(xiàn)該項(xiàng)收入的健康環(huán)比增長(zhǎng)，但不可能與第三季度的環(huán)比增長(zhǎng)率相比，因?yàn)榈谌径扔胁糠质杖胄铓w功于奧運(yùn)會(huì)因素，排除此項(xiàng)因素的話，增長(zhǎng)率是不會(huì)那么高的。

　　至于服務(wù)于中小企業(yè)的新廣告系統(tǒng)，這就像是“推廣信息”型的廣告形式，既在信息流中做廣告，人人都可以自助投放這種廣告。品牌廣告客戶可在我們的幫助下使用，而中小企業(yè)、網(wǎng)上商家、其他用戶、媒體用戶都可以用這個(gè)功能推廣任何想要推廣的東西，包括產(chǎn)品、自己的微博賬戶、某種活動(dòng)等等，我們認(rèn)為這種廣告的效果將比微博平臺(tái)上的顯示廣告好得多。但這更依賴于數(shù)據(jù)，我們需要很多數(shù)據(jù)、個(gè)人資料和關(guān)系圖譜，因此這一推薦引擎需要很長(zhǎng)時(shí)間進(jìn)行微調(diào)。當(dāng)然還有大客戶更注重社會(huì)效果，而中小企業(yè)客戶更注重精準(zhǔn)投放的問題，這兩種需求相差很大，我們將嘗試做到平衡。從長(zhǎng)期來看，我們希望確保這一廣告系統(tǒng)對(duì)任何客戶來說都更加精準(zhǔn)。

　　里昂證券分析師施加龍：截至第三季度新浪有多少中小企業(yè)客戶?年底前的目標(biāo)是多少?只在微博上投放廣告的客戶有多少?

　　曹國(guó)偉：大多數(shù)客戶都是在門戶和微博上都投放廣告的，微博業(yè)務(wù)的廣告客戶中可能有20%是只在微博上投放，這些屬于被微博吸引而來的新客戶。至于中小企業(yè)客戶，這包括兩種：一是在新浪微博上有帳號(hào)的企業(yè)，那個(gè)數(shù)據(jù)是23萬;另一種是已經(jīng)嘗試了我們新廣告系統(tǒng)的客戶，那個(gè)數(shù)據(jù)要小得多，因?yàn)槲覀內(nèi)蕴幱跍y(cè)試期，尚未向所有客戶開放該系統(tǒng)。該季度末，我們將把該系統(tǒng)向全部用戶開放，屆時(shí)才能形成更清晰的認(rèn)識(shí)。