構(gòu)建用戶標(biāo)簽其實(shí)是一件很簡(jiǎn)單的事情，分三步即可：收集需求、構(gòu)建標(biāo)簽框架、填充數(shù)據(jù)，這是一套通順的邏輯鏈條。

本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)副總裁張濤在《用戶個(gè)性化運(yùn)營(yíng)—標(biāo)簽體系搭建新機(jī)遇》主題沙龍中演講整理所得。

標(biāo)簽系統(tǒng)，在企業(yè)中已不是什么“高大上”的說(shuō)辭。然而讓用戶標(biāo)簽價(jià)值真正落地企業(yè)不多，就像“青少年談性”，有一段話形容得再貼切不過(guò)：

“everyone talks about it, nobody really knows how to do it, everyonethinks everyone else is doing it, so everyone claims they are doing it?！保總€(gè)人都在說(shuō)，不知道誰(shuí)做了，每個(gè)人認(rèn)為另外人在做，所以每個(gè)人都聲稱自己在做……）

今天我的分享主要包括四方面：

• 搭建標(biāo)簽系統(tǒng)，企業(yè)中究竟誰(shuí)在做？
• 看似簡(jiǎn)單的“標(biāo)簽系統(tǒng)搭建”的三步走
• “大功告成”后逐漸暴露的問(wèn)題
• 破局的三種方式

一、搭建標(biāo)簽系統(tǒng)，企業(yè)中究竟誰(shuí)在做？

在一家企業(yè)中，各職能角色更多的關(guān)心“能不能使用標(biāo)簽”，而很少關(guān)心“該由誰(shuí)做標(biāo)簽的建設(shè)者”。事實(shí)上，絕大多數(shù)企業(yè)標(biāo)簽的建設(shè)最終是由企業(yè)的一個(gè)支撐部門來(lái)完成，比如是技術(shù)部門或者是數(shù)據(jù)部門。

二、看似簡(jiǎn)單的“標(biāo)簽系統(tǒng)搭建”的三步走

乍一想，構(gòu)建用戶標(biāo)簽是很簡(jiǎn)單的事情。簡(jiǎn)單說(shuō)，正如“把大象裝進(jìn)冰箱”三步即可：收集需求——構(gòu)建標(biāo)簽框架——填充數(shù)據(jù)，下面詳細(xì)介紹。

第一步是“需求收集”

構(gòu)建企業(yè)的標(biāo)簽系統(tǒng)，支撐部門會(huì)把“全公司的所有的需求”都扛在了肩上，因此第一步是收集全公司的需求。市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品和技術(shù)等對(duì)標(biāo)簽訴求差異很大。

比如，市場(chǎng)同學(xué)關(guān)注用戶的整體畫像，更看中“結(jié)果”，如他們希望了解“渠道屬性”，知道哪些渠道投放后用戶轉(zhuǎn)化效果會(huì)更好；運(yùn)營(yíng)同學(xué)則希望了解更為精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，據(jù)此來(lái)構(gòu)建用戶分群，實(shí)現(xiàn)用戶的個(gè)性化推薦，如給“消費(fèi)超過(guò) 1000 元的用戶”推薦某個(gè)活動(dòng)；產(chǎn)品同學(xué)則關(guān)注千人千面的個(gè)性化頁(yè)面展示；技術(shù)同學(xué)追求調(diào)取數(shù)據(jù)的便捷性，希望各職能線將所有數(shù)據(jù)放在一個(gè)平臺(tái)上，形成統(tǒng)一的用戶信息管理平臺(tái)，而不是每次開(kāi)發(fā)一個(gè)新需求，都要去不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)調(diào)取數(shù)據(jù)……

當(dāng)然，這只是企業(yè)內(nèi)部需求多樣性的縮影。事實(shí)上，因?yàn)樵谄髽I(yè)中標(biāo)簽需求方眾多，即便同樣是產(chǎn)品同學(xué)，對(duì)標(biāo)簽的理解和需求也是千差萬(wàn)別的。

第二步是“抽象”

面對(duì)收集到的“琳瑯滿目”的需求，“抽象”是讓標(biāo)簽體系滿足多業(yè)務(wù)線需求的必需步驟，需要抽象成一個(gè)標(biāo)簽框架，這是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)，因此大部分企業(yè)的標(biāo)簽系統(tǒng)的初始框架是一個(gè)很龐大的系統(tǒng)。在初始框架中，通常會(huì)包括：人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息、用戶個(gè)人檔案、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)沉淀、業(yè)務(wù)方標(biāo)記信息、策略類計(jì)算標(biāo)記等。

這里我重點(diǎn)解釋下“策略類計(jì)算標(biāo)記”。我們給用戶打標(biāo)簽，很多時(shí)候不是依賴用戶的填寫的信息或者采集到的基礎(chǔ)維度的信息，而是會(huì)包含策略計(jì)算的標(biāo)簽，比如我們給“啟動(dòng) APP 但七天未注冊(cè)”的用戶打上“高流失風(fēng)險(xiǎn)”的標(biāo)簽，這就是定義的一個(gè)策略標(biāo)簽。

第三步是在標(biāo)簽框架中“填充數(shù)據(jù)”

數(shù)據(jù)的來(lái)源通常包括：用戶填寫、行為數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)端數(shù)據(jù)、策略規(guī)則、外部補(bǔ)充等。

其中“行為數(shù)據(jù)”這一來(lái)源中，用戶分群是常用的數(shù)據(jù)分析模型，比如篩出“半年內(nèi)看過(guò)宮斗劇五部以上”的用戶群體，并給該群體打上“宮斗迷”的標(biāo)簽；“外部補(bǔ)充”不單是購(gòu)買數(shù)據(jù)庫(kù)這種補(bǔ)充數(shù)據(jù)的方式，對(duì)大企業(yè)、大集團(tuán)來(lái)講，多業(yè)務(wù)線經(jīng)常會(huì)涉及到數(shù)據(jù)的不斷交流和互相補(bǔ)充。

三、“大功告成”后逐漸暴露的問(wèn)題

整體看來(lái)，從收集需求——構(gòu)建標(biāo)簽框架——填充數(shù)據(jù)，這是一套很通暢的邏輯鏈條。許多企業(yè)都能做到這一步，但這一步就意味著大功告成了嗎？實(shí)際上，在企業(yè)走訪的過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)大家會(huì)有各種各樣的問(wèn)題，以下幾種更為典型。

1. 標(biāo)簽的定義解釋

通常，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)定義一個(gè)標(biāo)簽名為“高價(jià)值用戶”，各業(yè)務(wù)線基于自身對(duì)該群體的差異化需求，對(duì)“高價(jià)值用戶”存在理解偏差和應(yīng)用差異，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)較多時(shí)間來(lái)講解標(biāo)簽的定義，而經(jīng)常給某業(yè)務(wù)線同學(xué)解釋清楚后，又發(fā)現(xiàn)不符合其實(shí)際需求……

2. 更新維護(hù)

標(biāo)簽是不斷更新的，標(biāo)簽之間存在一定的相互交叉與依賴，且系統(tǒng)背后有一定的邏輯關(guān)系，而業(yè)務(wù)方對(duì)此并不理解，經(jīng)常詫異：昨天的標(biāo)簽數(shù)據(jù)為什么沒(méi)有跑出來(lái)，跑出來(lái)的是空值……在應(yīng)用的時(shí)候存在各種顧慮。

3. 新增需求

“高中低價(jià)值用戶分得太粗，我要?個(gè)介于中高之間的標(biāo)簽……”類似這種需求會(huì)很多，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)會(huì)因此排期過(guò)滿。

舉個(gè)例子。在一次銀行客戶的拜訪過(guò)程中，客戶向我咨詢“開(kāi)發(fā)一個(gè)新的標(biāo)簽需要多久？”對(duì)我們來(lái)說(shuō)，建一個(gè)新標(biāo)簽是很簡(jiǎn)單的事情，修改規(guī)則并跑幾分鐘數(shù)據(jù)就出來(lái)了。而事實(shí)上，該銀行客戶從提出用戶分群的想法，到與數(shù)據(jù)部門溝通并確認(rèn)需求，再經(jīng)過(guò)排期開(kāi)發(fā)，全過(guò)程竟長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月。

為什么這么久？客戶解釋：數(shù)據(jù)部門作為后端支撐部門，在話語(yǔ)體系上是無(wú)法和業(yè)務(wù)口同學(xué)直接溝通，比如“高貸款潛力”用戶可能對(duì)數(shù)據(jù)部門是較為陌生的概念。因此雙方在溝通過(guò)程中，需要溝通至每個(gè)字段、取值、運(yùn)算規(guī)則等，在明確后又可能因?yàn)檠邪l(fā)資源不足而需要排期……

4. 需求沖突

抽象出來(lái)的標(biāo)簽框架是符合全企業(yè)業(yè)務(wù)線的需求的，比如定位啟動(dòng) APP 后七天沒(méi)有注冊(cè)的用戶是“高流失風(fēng)險(xiǎn)”用戶，有的業(yè)務(wù)線卻認(rèn)為“當(dāng)天沒(méi)有下單就是高流失風(fēng)險(xiǎn)用戶”，因此建議標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)修改標(biāo)簽，但修改標(biāo)簽會(huì)影響其他業(yè)務(wù)線對(duì)標(biāo)簽的使用。

5. 數(shù)據(jù)輸出

比如運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)用戶分群進(jìn)行個(gè)性化推薦，而推送系統(tǒng)也需要一些標(biāo)簽，這會(huì)造成一定的復(fù)雜度。

基于以上問(wèn)題，標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)一直會(huì)扛著來(lái)自各種業(yè)務(wù)線的壓力，雖然花費(fèi)較大精力完成的標(biāo)簽系統(tǒng)，在內(nèi)部卻被反饋用不起來(lái)。

四、破局的三種方式

過(guò)去十年中，我?guī)缀跻恢痹谧?C 端的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)管理，也有短暫的 B 端經(jīng)驗(yàn)，工作中會(huì)涉及標(biāo)簽系統(tǒng)，針對(duì)以上情況，我考慮三種比較可行的破局方法：

1. 放棄?而全的框架，以業(yè)務(wù)場(chǎng)景倒推標(biāo)簽需求

前面講到產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等對(duì)標(biāo)簽的訴求有較大的差異，同時(shí)不同的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的訴求也存在很大差異，?而全的標(biāo)簽框架實(shí)際是站在用戶視角搭建的，但是標(biāo)簽的真正應(yīng)用者是業(yè)務(wù)方，所以應(yīng)該從業(yè)務(wù)視角來(lái)實(shí)現(xiàn)。

因此最佳的處理方式是，我們應(yīng)該放棄頂層的用戶抽象視角，針對(duì)各業(yè)務(wù)線或部門的訴求和實(shí)際的應(yīng)用場(chǎng)景，分別將標(biāo)簽聚類起來(lái)提供給相應(yīng)部門。

以某直播平臺(tái)的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為例，其消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)分為兩類：大 R 用戶和普通用戶，大 R 用戶年消費(fèi)從幾萬(wàn)到上百萬(wàn)不等，而普通用戶年消費(fèi)在幾百至幾千元之間。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)兩類人群的運(yùn)營(yíng)思路完全不同，因此對(duì)標(biāo)簽的訴求也不同：針對(duì)大 R 用戶，平臺(tái)會(huì)為該群體提供一對(duì)一的服務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)者需要了解大 R 的詳細(xì)數(shù)據(jù)，比如他們的互動(dòng)對(duì)象、關(guān)注主播類型等；而普通用戶則通常采用用戶分群的方式運(yùn)營(yíng)即可。因此，我們不可能用同一套標(biāo)簽覆蓋整個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，這種以業(yè)務(wù)場(chǎng)景倒推標(biāo)簽需求的方法，能夠與業(yè)務(wù)場(chǎng)景貼合更緊密，可用性上升。

2. 標(biāo)簽生成自助化，解決效率和溝通成本

主要表現(xiàn)在三個(gè)方面。

（1）標(biāo)簽生成的自助化能夠讓溝通成本降最低。前面講到各業(yè)務(wù)線對(duì)標(biāo)簽的定義的理解不同，需要標(biāo)簽系統(tǒng)建設(shè)團(tuán)隊(duì)花費(fèi)大量的時(shí)間溝通。如果能夠讓業(yè)務(wù)方自己定義規(guī)則，這必然是溝通成本最低的方式。

（2）標(biāo)簽生成的自助化，可重復(fù)修改的規(guī)則，降低無(wú)效標(biāo)簽的堆積。業(yè)務(wù)一直在發(fā)展，如果規(guī)則一成不變則很難跟上業(yè)務(wù)節(jié)奏的變化。我曾拜訪過(guò)一家電商，他們發(fā)現(xiàn)半年前定義“母嬰客戶群”的轉(zhuǎn)化率一直在降低，因此根據(jù)實(shí)際情況重新修改和定義了“母嬰客戶群”規(guī)則，并命名為“母嬰客戶群（新）”，這時(shí)之前的規(guī)則是無(wú)效的，且會(huì)一直占據(jù)計(jì)算資源……諸如此類，如果支持規(guī)則重復(fù)修改的話，這一類無(wú)效標(biāo)簽就會(huì)大量地消失。

（3）釋放數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)人力，釋放業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的想象力。數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該花較多的精力在企業(yè)的整個(gè)數(shù)據(jù)中臺(tái)或新業(yè)務(wù)模型方面，而不是處理各業(yè)務(wù)線的標(biāo)簽訴求和標(biāo)簽維護(hù)上，自動(dòng)化的標(biāo)簽生成能夠極大限度地節(jié)省人力和釋放團(tuán)隊(duì)想象力。

舉個(gè)例子。有一家線上健身 APP，是神策標(biāo)簽系統(tǒng)應(yīng)用較為深度的企業(yè)，他們從標(biāo)簽的創(chuàng)建到推送動(dòng)作完成的全程不超過(guò)半小時(shí)，這意味中，他們半小時(shí)內(nèi)即可對(duì)一次推送活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)估。他們?cè)o我講過(guò)一個(gè)有趣的故事：公司針對(duì)白領(lǐng)推出一款腰椎修復(fù)的課程，基于用戶分群篩出用戶群體后，發(fā)現(xiàn)效果并不好，然后深入研究發(fā)現(xiàn)，此項(xiàng)課程容易堅(jiān)持的群體特征是：BMI 指數(shù)較高的群體。于是團(tuán)隊(duì)重新創(chuàng)建了新的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，最終取得較好的效果。

我們通過(guò)這個(gè)案例可以看到，一旦業(yè)務(wù)人員能夠快捷地訪問(wèn)和創(chuàng)建標(biāo)簽后，這會(huì)賦予他們很大業(yè)務(wù)上的想象空間，讓更多優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景落地。

3. 有效的標(biāo)簽管理機(jī)制

有效的標(biāo)簽管理機(jī)制主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（1）規(guī)則及元信息維護(hù)：標(biāo)簽相關(guān)的規(guī)則和元信息要盡可能的暴露給使用者，讓使用者在使用的時(shí)候，能清楚知道標(biāo)簽的規(guī)則是什么、創(chuàng)建者是誰(shuí)、維護(hù)者是誰(shuí)、標(biāo)簽的更新頻率周期等，而不是沒(méi)有規(guī)則，或者將規(guī)則存在標(biāo)簽建設(shè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的一個(gè) word 文檔中。

（2）調(diào)度機(jī)制及信息同步：標(biāo)簽之間有一些關(guān)聯(lián)，標(biāo)簽之間的鏈條斷裂，是否有個(gè)調(diào)度機(jī)制或者信息同步機(jī)制讓大家的工作不被影響。

（3）高效統(tǒng)一的輸出接口：將所有的業(yè)務(wù)信息和用戶數(shù)據(jù)信息匯總在一起，有統(tǒng)一的輸出接口，改變之前需要針對(duì)不同的業(yè)務(wù)系統(tǒng)開(kāi)發(fā)不同接口的情況。

我們回顧三種破局方式，本質(zhì)上是解決了價(jià)值、手段、可持續(xù)性三方面的問(wèn)題：以業(yè)務(wù)場(chǎng)景倒推要求需求，讓業(yè)務(wù)方用起來(lái)作為最終目標(biāo)，讓標(biāo)簽系統(tǒng)價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)；標(biāo)簽生成的自助化，它解決的是我們用什么樣的手段去實(shí)現(xiàn)價(jià)值；有效的標(biāo)簽管理機(jī)制，意味著一套標(biāo)簽體系能否可持續(xù)性地在一家企業(yè)里面運(yùn)作下去。

總之，對(duì)企業(yè)最重要的是：一套標(biāo)簽系統(tǒng)能不能在業(yè)務(wù)上用起來(lái)，能不能覆蓋更廣泛的需求，而不是一個(gè)大而全的框架。

分享者：張濤