盧曉明

　　把轉(zhuǎn)賬變成紅包，把黃金變成紅包，把心愿變成紅包。紅包似乎成了微信利用社交優(yōu)勢做金融的“千機傘”。

　　如今，為了推進無現(xiàn)金策略，微信支付要把鼓勵金也變成紅包。

　　這種方式并不少見，美團外賣和摩拜也在用類似的分享優(yōu)惠紅包，外賣也有加入了偷紅包的社交元素。只是，當本來就具有社交鏈的微信打出紅包這副牌，不禁讓對手擔心自己手里這副牌究竟夠不夠。

　　尤其是，當微信喊出了跟對手類似的口號。之前，微信依靠紅包這個社交優(yōu)勢，把原來雄霸移動支付的支付寶打了個措手不及。

　　阿里向來擅長造節(jié)，雙十一便是典范。就在去年年底，支付寶和口碑一起大打“雙十二線下狂歡節(jié)”，儼然要在現(xiàn)在線下再造一個“雙十一”。

　　現(xiàn)在，微信支付喊出2017“88現(xiàn)金日”要“打造年度智慧生活狂歡節(jié)”的口號——讓人感覺跟支付寶雙十二的“線下狂歡節(jié)”如出一轍。

　　微信支付的無現(xiàn)金日，支付寶的無現(xiàn)金周

　　7月31日的微信智慧工坊上，微信支付宣布今年8月將推出新一輪的無現(xiàn)金日活動，活動從1日開始，持續(xù)整個月。

　　微信的88無現(xiàn)金日始于2015年，迄今已經(jīng)舉辦了兩年。據(jù)微信支付總監(jiān)黃麗表示，第一年舉辦的時候，只有8萬線下商家參與;去年70萬;而今年，微信沒有公布具體商家的數(shù)字，他們的口徑是“全行業(yè)線下商戶”參與。至于支付寶的“雙十二”，在去年宣布參與商家首次突破百萬。

　　同樣，盡管多次被追問，這次微信支付也沒有公布過具體投入的金額。但他們強調(diào)，這次跟之前不同在于，以前的88無現(xiàn)金日更多是微信單方面去補貼，而這次是商家和微信支付一起做營銷，也就是消費者享受到的優(yōu)惠可能一半來自于微信支付補貼、一半來自商戶補貼;同時力度可以說是目前最大的一次，據(jù)說去星巴克用微信支付可能會遇到“滿11減10”。

　　微信支付總結(jié)，今年的無現(xiàn)金日會在三個方面有提升，一是今年鼓勵金可積累可分享給好友，借助社交優(yōu)勢，給商家引流，商家可以通過小程序在群里發(fā)優(yōu)惠券。二是會投入巨額資金。三是會有鼓勵金、代金券和現(xiàn)金紅包等各類不同的營銷玩法。具體可以看下圖。

 

　　雙12起于阿里，88無現(xiàn)金日起于微信，阻止某一天成為對手節(jié)日的方法，就是努力把這一天也變成自己的節(jié)日。微信宣布開啟無現(xiàn)金日活動，阿里也本計劃于八月第一周開始“無現(xiàn)金周”，據(jù)說鼓勵的規(guī)模和力度也將是“空前”。

　　兩家互相鞭笞的火藥味一直未停歇。此前，螞蟻金服“復活”了口碑，支付寶上線開放平臺、推出春雨計劃一二期，說要拿出10億和1億幫助開發(fā)者和商家;微信也通過微信支付悄然布局線下，在去年年末推出小程序，并在公開課上透露2016年共投入了3億扶持服務商。

　　微信的社交優(yōu)勢，支付寶的電商+金融優(yōu)勢

　　作為移動支付市場的兩個最大的巨頭，微信和阿里做線下支付的邏輯，36氪曾經(jīng)在《BAT在線下商戶賦能做了什么，又準備怎么從他們身上賺錢?| 氪記2016》一文中做了詳細的梳理。支付作為入口，使得原來未被數(shù)字化的線下消費過程線上化(信息化)，目的在于沉淀大量的用戶消費數(shù)據(jù)，利用這些幫助商家做精準營銷，以及提供數(shù)據(jù)決策。實質(zhì)上是一個非常“互聯(lián)網(wǎng)”的邏輯——依靠用戶(畫像和行為)數(shù)據(jù)作為工具，將數(shù)據(jù)能力產(chǎn)品化。

　　比如，家樂福的全國市場部首席營銷官余瑩在接受36氪提問時就舉例，利用微信的能力，他們可以給距離家樂福門店3-5km的會員推送朋友圈本地廣告。特步會利用微信對商圈人流量和用戶畫像的分析，判斷是否適合在這里開店。幾家品牌商都提到了朋友圈廣告，余瑩在提到為什么選擇朋友圈本地廣告而非推送時，理由更是值得玩味，除了更精準以外，家樂福認為朋友圈廣告形式更豐富，不像推送一樣單純是圖文，而且給用戶的感覺更加自然，不會讓用戶感覺到不舒服。其實，朋友圈廣告也免掉了要考慮用戶打開率的問題。

　　這實際上才是微信的社交優(yōu)勢所在——觸達用戶的入口。無論這次還是在去年年末的采訪中，36氪發(fā)現(xiàn)，很多商家會選擇利用微信公號作為入口讓消費者填寫資料成為商家自己的會員，同時也綁定的用戶的微信ID，利于后續(xù)用微信推送或者朋友圈做精準營銷。

　　基于用戶畫像+LBS的精準優(yōu)惠推送，其實支付寶也有，而且還曾經(jīng)跟麥當勞合作做營銷。退一步說，無論是微信公號還是支付寶訂閱窗口，消費者的打開率都極其有限;相反，朋友圈的打開率很高，如果婚紗攝影公司設定了推廣給23-30歲的女性用戶，只要你今天打開了朋友圈，你就能看到，而且商戶可能覺得這相較于推送更不突兀。

　　微信社交優(yōu)勢的另一特點是，自身優(yōu)惠的分享形成閉環(huán)，無論是優(yōu)惠券還是獎勵金，都可以通過小程序或者鼓勵金紅包形成閉環(huán)，而且通過關系鏈傳播。如果支付寶想做鼓勵金分享，是一件有點尷尬的事，在支付寶里好友和群組不多，分享到微信里又跳出了自己的生態(tài)。

　　微信可能是用戶每天打開率最高、花費最大時間的APP，支付寶不具有這樣的社交優(yōu)勢。如今微信也拿出了要“造節(jié)”的架勢，支付寶會不會有點小顫抖?

　　當支付寶曾經(jīng)折騰過社交，如今也在同時段推出無現(xiàn)金周，支付寶顯然從未懈怠。平心而論，微信支付有支付寶不具有的社交優(yōu)勢，后者也具有明顯的電商(線上)和金融優(yōu)勢。

　　從商家而言，如果營銷要做到更精準，需要積累用戶更多的消費數(shù)據(jù)。如果說一個商家只有用戶在這個渠道的消費數(shù)據(jù)，而微信積累的則只有線下高頻小額的消費數(shù)據(jù)，淘寶和天貓則有大量的線上交易數(shù)據(jù)，加上線下的數(shù)據(jù)就具有更完整的用戶消費行為。特步CRM運營中心總監(jiān)康進月還提出，未來希望能獲得輿情大數(shù)據(jù)，也就是需要知道消費者對產(chǎn)品的評價。這方面，在線上積累過用戶評價的阿里，早已開始在做C2B的模式，加上線下數(shù)據(jù)可能更完整。

　　金融優(yōu)勢是指支付寶自己的金融生態(tài)。從用戶角度而言，首先是花唄和余額寶功能：線下支付，只要是通過商戶收款渠道，就可以用余額寶或者花唄付款，這對于廣大月光族來說，無疑是月底救星。此外是芝麻信用場景的鋪設愈來愈廣，用戶就更有興趣積累，大量使用支付寶有利于芝麻信用分提高，所以為了提分還是多用支付寶。

　　這樣看來，微信還缺了線上渠道的不少數(shù)據(jù)。雖說追求用戶畫像和營銷的精準，需要擁有用戶多渠道和多維度的數(shù)據(jù)，然而兩家公司都有著一絲遺憾。

　　大概，沒有一家公司，可以完全擁有用戶數(shù)據(jù)。對手的作用，就是讓你保持顫抖。