零售業(yè)的發(fā)展表明，這一行業(yè)的變革很大程度上并不取決于渠道本身，而要更多的依賴上游的生產(chǎn)和下游的消費(fèi)。單純希望以概念、模式、技術(shù)等要素獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，卻忽視了與上下游的深度鏈接的企業(yè)，生意注定會(huì)越來(lái)越難做。

一、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)

得益于新技術(shù)和新模式的不斷涌現(xiàn)，零售業(yè)對(duì)行業(yè)基本要素的反思和探索正在以異乎尋常的速度推進(jìn)。圍繞產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這一關(guān)鍵點(diǎn)，各種新的觀念同樣是層出不窮。

1. 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念

總體而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)以生產(chǎn)者為主要用戶：

1. 通過(guò)在生產(chǎn)、交易、融資和流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)滲透從而達(dá)到提升效率、節(jié)約資源等行業(yè)優(yōu)化作用 ；
2. 通過(guò)生產(chǎn)、資源配置和交易效率的提升推進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ；
3. 通過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，尋求全新的管理與服務(wù)模式，為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)體驗(yàn)，創(chuàng)造出不僅限于流量的更高價(jià)值的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

因此，不管是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念提出的初期，還是隨著to B 為市場(chǎng)越來(lái)越受重視的今天，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)要構(gòu)造的是一種價(jià)值體系。

相對(duì)而言，to C（消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)）主要遵循產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)驅(qū)動(dòng)。就消費(fèi)決策而言，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的選擇，產(chǎn)品大多為定制化服務(wù)，產(chǎn)品要與客戶業(yè)務(wù)緊密結(jié)合。

2. 產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的不同

隨著技術(shù)和時(shí)間的推進(jìn)，對(duì)待產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的理解早已從相對(duì)于“消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)”這樣簡(jiǎn)單的認(rèn)知，突破到了更高的層次，“用戶資本主義” 當(dāng)然也是零售經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的又一新思維。

與傳統(tǒng)的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)相比較，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

（1）用戶主體不同

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)主要是針對(duì)個(gè)人用戶提升消費(fèi)過(guò)程的體驗(yàn)，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)主要以生產(chǎn)者為主要用戶，通過(guò)在生產(chǎn)、交易、融資和流通等各個(gè)環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)滲透從而達(dá)到提升效率、節(jié)約成本等作用 。

（2）發(fā)展動(dòng)因不同

消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)得以迅速發(fā)展主要是由于人們的生活、消費(fèi)體驗(yàn)的有效改善，變得更加方便快捷，而產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將通過(guò)生產(chǎn)、資源配置和交易效率的提升得到推進(jìn)。

3. 用戶資本主義

作為對(duì)已有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)概念的延伸，“用戶資本主義”的觀點(diǎn)認(rèn)為，“用戶也是資本，這是價(jià)值觀最重要的迭代，它是打破了過(guò)去股權(quán)制度或者期權(quán)制度的桎梏”。

人才是資本，資金是資本，用戶是資本，這是世界經(jīng)濟(jì)制度最重要的升級(jí)，這就是一種新的分配制度。

顯然，這一觀點(diǎn)中的用戶，指的是零售產(chǎn)業(yè)鏈條上不同層次間在交易中構(gòu)成了用戶關(guān)系的所有“用戶”。

因此，“用戶資本主義”認(rèn)為，要打造的是一種產(chǎn)業(yè)共同體，這樣的經(jīng)濟(jì)體應(yīng)該采用幣權(quán)主義，讓所有參與方一起“分錢”。

而且未來(lái)要想真正跟 BAT、TMD 這些公司共合，就要從基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)制度著手，建立產(chǎn)業(yè)社區(qū)的所有參與方可以共同分錢、公平分錢的新經(jīng)濟(jì)制度，形成一種透明的、不可抵賴的經(jīng)濟(jì)制度。

例如常常被提及的 7-11，其所形成的產(chǎn)業(yè)共同體，團(tuán)結(jié)了產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的用戶，通過(guò)產(chǎn)業(yè)路由器模式，共同打造了“免費(fèi)”的產(chǎn)業(yè)高速公路，并在產(chǎn)業(yè)鏈上形成了利潤(rùn)壁壘。

從運(yùn)行模式看，這種共同體存在“共享” 的特征。7-11 的體系把57%的毛利分給了小店，自己留了43%，這相對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)共同體而言是一種公平分配的方法。

新的分配制度，激勵(lì)產(chǎn)業(yè)鏈上的“用戶”一起努力，通過(guò)共享價(jià)值觀、共享客流、共享產(chǎn)能和共享配送體系，相互賦能，最終形成全鏈條“用戶”的共生發(fā)展，形成一種“大壩效益”。

從形成機(jī)制或后臺(tái)技術(shù)看，7-11 產(chǎn)業(yè)共同體更多是通過(guò)一種長(zhǎng)期的供需關(guān)系，基于效率和分工而逐漸融合生長(zhǎng)起來(lái)的。

但如果要把類似的產(chǎn)業(yè)共同體作為覆蓋更多行業(yè)、企業(yè)的基礎(chǔ)性的產(chǎn)業(yè)社區(qū)模式，目前看，“用戶資本主義” 很大程度上會(huì)更需要區(qū)塊鏈理念的導(dǎo)入，形成一種基于 Token（通證）的新經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)制度。

4. 通證

簡(jiǎn)單而言，通證可以代表一切權(quán)益證明，環(huán)繞通證這個(gè)中心可以建構(gòu)一整套經(jīng)濟(jì)活動(dòng)體系，改變經(jīng)濟(jì)權(quán)益模式和經(jīng)濟(jì)主體的參與方式。

有了通證，人、項(xiàng)目方、產(chǎn)品在組織和社區(qū)內(nèi)有機(jī)地流動(dòng)起來(lái)，社區(qū)連接的人越多，通證就越具有價(jià)值，其背后是共識(shí)的達(dá)成。

此外，通證背后也是權(quán)益的實(shí)現(xiàn)，體現(xiàn)了在社區(qū)治理中的權(quán)力和要求，除了共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享收益，還可以方便地、以極低成本實(shí)現(xiàn)社區(qū)的投票和表決，以及社區(qū)帶來(lái)的體驗(yàn)、購(gòu)買的優(yōu)先權(quán)等等。

基于區(qū)塊鏈技術(shù)的通證模型的出現(xiàn)，將改變當(dāng)前以資本為中心的股份公司的現(xiàn)狀，進(jìn)化成為貨幣資本、人力資本以及其他要素資本融合的組織。很大程度上可以對(duì)公司進(jìn)行升級(jí)，解決市場(chǎng)交易成本問(wèn)題，并以去中心化的方式實(shí)現(xiàn)財(cái)富證明、財(cái)富流動(dòng)、資源配置與分工協(xié)作的價(jià)值激勵(lì)系統(tǒng)。

5. 小結(jié)

不久前，英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志刊發(fā)題為《資本主義需要經(jīng)歷一場(chǎng)革命》的封面文章，認(rèn)為今天的“資本主義”的確出了問(wèn)題：

“對(duì)于舊經(jīng)濟(jì)中的一些公司來(lái)說(shuō)，他們已經(jīng)把日子過(guò)得太舒服了。與此同時(shí)，在新經(jīng)濟(jì)當(dāng)中，很多科技公司正在迅速構(gòu)建自己的市場(chǎng)地位。資本主義的確需要經(jīng)歷一場(chǎng)革命，一場(chǎng)能夠促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)、降低已經(jīng)太高的利潤(rùn)率并確保創(chuàng)新活動(dòng)在未來(lái)仍然可以蓬勃開展的革命”。

而“用戶資本主義”或許是一種新的機(jī)會(huì)，得以改變一個(gè)行業(yè)，或者一家企業(yè)在其成長(zhǎng)生態(tài)中的位置和作用。

不得不說(shuō)，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)還是希望打造一個(gè)特別的產(chǎn)業(yè)共同體，其本質(zhì)上仍處在一個(gè)持續(xù)試錯(cuò)和快速迭代的過(guò)程中。

對(duì)于零售行業(yè)而言，交織著技術(shù)的快速升級(jí)以及新零售等概念的實(shí)踐，要形成一種更加統(tǒng)一的“產(chǎn)業(yè)共同體”模式，目前來(lái)看還是存在很大不確定性的。

不過(guò)，無(wú)論如何變化迭代，有兩個(gè)基本的參照標(biāo)準(zhǔn)是不會(huì)變的：

其一是零售的核心、商品、顧客和體驗(yàn)；其二是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)、效率、成本和規(guī)模。

如何抓住當(dāng)下產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心要素，尤其是突出“用戶”思維，認(rèn)真回歸“顧客”，其實(shí)是一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn)。

二、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展

IBM 的一份報(bào)告顯示，從 2000 年到現(xiàn)在，不到 20 年的光景，全球最頂尖的 500 強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)有超過(guò)一半從榜單上消失了。這些企業(yè)有的被收購(gòu)，但更多的是以破產(chǎn)而告終。

某種意義上來(lái)說(shuō)，不是這些企業(yè)做得不夠努力，更多的是因?yàn)?，在?dāng)今以個(gè)性化和體驗(yàn)為特點(diǎn)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，傳統(tǒng)的客戶與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)之間的關(guān)系發(fā)生了巨變，沒能夠快速應(yīng)變的企業(yè)只能被無(wú)情的淘汰。

傳統(tǒng)的商業(yè)環(huán)境以企業(yè)為中心，而且是以生產(chǎn)商推動(dòng)消費(fèi)為主導(dǎo)。隨著技術(shù)的發(fā)展，以企業(yè)為中心的經(jīng)濟(jì)逐步演變成為“以個(gè)人為中心”的經(jīng)濟(jì)，個(gè)人對(duì)個(gè)人的商業(yè)模式也日趨成熟。

1. 數(shù)字技術(shù)服務(wù)企業(yè)顧客信息互動(dòng)

個(gè)人的互聯(lián)程度越高，擁有的權(quán)限就更大，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的影響力也就隨之增強(qiáng)，企業(yè)開始制定以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，同樣的商品，在不同的情景中使得客戶得到了不同的內(nèi)心體驗(yàn)，就會(huì)產(chǎn)生不同的附加價(jià)值。

隨著技術(shù)賦予企業(yè)更先進(jìn)的理解和服務(wù)顧客的手段，企業(yè)和顧客之間的觸點(diǎn)越來(lái)越豐富：用戶論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄、智能硬件交互等。這些觸點(diǎn)留下了顧客的蛛絲馬跡，幫助企業(yè)更好地把握客戶的需求，提高產(chǎn)品的定制化水平。

另一方面，在操作層面，技術(shù)也在豐富企業(yè)服務(wù)顧客的手段。通過(guò)無(wú)處不在的數(shù)字化觸點(diǎn)，企業(yè)得以與顧客展開信息互動(dòng)，對(duì)需求做出快速響應(yīng)。

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展正在不斷重新定義人們的生活方式，也改變著傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)模式，重新詮釋顧客與企業(yè)之間的關(guān)系。越來(lái)越多的企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于對(duì)于客戶體驗(yàn)的準(zhǔn)確把握。

在這種邏輯下，以顧客為中心的企業(yè)策略主要是協(xié)調(diào)和整合自身數(shù)字化業(yè)務(wù)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)滿足顧客的個(gè)性化需求和期望。一種從企業(yè)為中心向顧客為重的模式轉(zhuǎn)變是水到渠成的。

例如，不少零售企業(yè)會(huì)嘗試跳出慣性思維，重新思考自己的運(yùn)營(yíng)和與顧客的互動(dòng)方式，借助數(shù)字化重塑，打造個(gè)性化的新體驗(yàn)，保持對(duì)顧客的吸引力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

傳統(tǒng)零售企業(yè)也會(huì)為了在快速變化的環(huán)境中立于不敗之地而重新規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略重點(diǎn)，建立新的專業(yè)技能，設(shè)計(jì)新的工作方式等。

同樣的，企業(yè)會(huì)更多聽取內(nèi)外部的聲音，制定符合未來(lái)需求的戰(zhàn)略和執(zhí)行計(jì)劃，營(yíng)造符合顧客需求的、更吸引人的個(gè)性化體驗(yàn)。

通過(guò)積累新的專業(yè)技能，領(lǐng)先的企業(yè)還會(huì)不斷思考，是不是有什么新的技術(shù)能幫自己把產(chǎn)品、服務(wù)和流程改造得更好，從而給顧客帶來(lái)更好的體驗(yàn)。預(yù)測(cè)性分析、認(rèn)知計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)，只要能使業(yè)務(wù)環(huán)境變得更加敏捷、高效，對(duì)提升顧客體驗(yàn)有幫助，企業(yè)都可以積極采用。

但是，緊跟顧客的感覺，不斷滿足和超越顧客的期望，顯然并不僅僅是將注意力轉(zhuǎn)向顧客就足夠的。

2. 技術(shù)進(jìn)步打破傳統(tǒng)行業(yè)界限

最近幾年，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)創(chuàng)新席卷各行各業(yè)，傳統(tǒng)的行業(yè)界限不斷被打破，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于跨界的全新領(lǐng)域。

比如小米從“硬件 + 新零售 + 互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)” 的“鐵人三項(xiàng)”商業(yè)模式，發(fā)展到擁有90多家企業(yè)的生態(tài)鏈集群，圍繞手機(jī)構(gòu)建了手機(jī)配件、智能硬件、生活消費(fèi)產(chǎn)品三層產(chǎn)品矩陣。

美團(tuán)打車，滴滴外賣，兩家公司為了爭(zhēng)奪本地生活入口而相互滲透核心業(yè)務(wù)……資源和能力在不同企業(yè)之間的流動(dòng)變得越來(lái)越頻繁，一大批依靠技術(shù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或殺入傳統(tǒng)行業(yè)或進(jìn)行深度融合，獲得巨大的成功，也加速改變著傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

而企業(yè)間的合作則會(huì)進(jìn)一步放大數(shù)據(jù)的可用性。例如 ：優(yōu)步獲得的行車記錄不僅可以用于優(yōu)化派單算法，還可以提供給保險(xiǎn)公司，基于個(gè)人的駕駛習(xí)慣進(jìn)行個(gè)性化的車險(xiǎn)定制。最終，企業(yè)對(duì)顧客的洞察會(huì)越來(lái)越精準(zhǔn)。

在基于技術(shù)進(jìn)步的企業(yè)間合作中，數(shù)字化的運(yùn)用變得更加純熟。企業(yè)會(huì)對(duì)戰(zhàn)略、運(yùn)營(yíng)和技術(shù)進(jìn)行徹底改造，將云、認(rèn)知計(jì)算、移動(dòng)和物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用在企業(yè)的方方面面。企業(yè)除了直接提供產(chǎn)品或服務(wù)，還要跟不同業(yè)態(tài)的廠商合作，打造一個(gè)借助數(shù)字方式實(shí)現(xiàn)連接的生態(tài)系統(tǒng)，為客戶創(chuàng)造最佳的個(gè)性化體驗(yàn)。

這種從企業(yè)到顧客再到更大范圍的企業(yè)間的協(xié)同，從根本上說(shuō)就是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)。

數(shù)字化時(shí)代帶來(lái)的最大挑戰(zhàn)可能并不是數(shù)字技術(shù)本身，基于數(shù)字技術(shù)的推動(dòng)形成的新的“企業(yè)&顧客&企業(yè)”的鏈?zhǔn)降膮f(xié)同共生的商業(yè)關(guān)系才是數(shù)字化對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)的突破點(diǎn)，其打破的是一種傳統(tǒng)的桎梏，改變的是習(xí)慣的認(rèn)知框架，是基于顧客發(fā)展而來(lái)的新的運(yùn)營(yíng)邏輯。

簡(jiǎn)單以豐田的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型為例。豐田最近推出了具備自動(dòng)駕駛能力的純電動(dòng)底盤，可以跟不同形式的車廂相結(jié)合，從而具備共享乘車、商品零售、貨物運(yùn)送、辦公室、廚房等不同功能。

豐田還把亞馬遜、滴滴出行、優(yōu)步以及必勝客等出行相關(guān)行業(yè)的企業(yè)拉進(jìn)來(lái)，組成“移動(dòng)出行聯(lián)盟”，目的就是要打造一個(gè)可以提供更豐富的出行體驗(yàn)的生態(tài)系統(tǒng)，最終將在特定的場(chǎng)景中形成一個(gè)協(xié)作共贏的全新產(chǎn)業(yè)共同體。

顧客或是數(shù)字化的顧客在單個(gè)企業(yè)的層面成為考慮企業(yè)賣什么商品、構(gòu)建怎樣的消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而如何高效和低成本地協(xié)調(diào)企業(yè)資源和規(guī)模的關(guān)鍵。

而在另一個(gè)層面，關(guān)注兌現(xiàn)顧客承諾所需的合作伙伴生態(tài)系統(tǒng)將顧客視作需求和期望的整體，對(duì)“與誰(shuí)合作，如何合作”這樣的戰(zhàn)略決策也必須做出明智的選擇。

顯然，當(dāng)顧客成為了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)或一種產(chǎn)業(yè)共同體的主體，改變了價(jià)值創(chuàng)造和獲取的方式后，可能導(dǎo)致新的爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

三、CRM ：今天依然有用嗎

毋庸置疑，數(shù)字化時(shí)代已然站在門口了，而顧客是解開企業(yè)戰(zhàn)略選擇謎題最重要的鑰匙。

當(dāng)下在思考零售市場(chǎng)對(duì)存量進(jìn)行的挖掘時(shí)，會(huì)員制和品牌化通常被認(rèn)為是可能的兩個(gè)路徑。

所謂的會(huì)員制，即是以會(huì)員管理為核心，對(duì)顧客需求進(jìn)行深度挖掘，提高復(fù)購(gòu)率。而品牌化則是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者心智的洞察，賦能上游供應(yīng)鏈，打造自有品牌的差異化產(chǎn)品，提高用戶的黏性。

談到顧客運(yùn)營(yíng)和會(huì)員管理，很難不提到 CRM。盡管 CRM 在中國(guó)落地的時(shí)間已經(jīng)很長(zhǎng)，但真正能夠被用好的并不多，而近年來(lái)一向較為沉寂的 CRM 市場(chǎng)卻在慢慢重新活躍了起來(lái)。

CRM 圈內(nèi)流行著這樣一句話 ：“世上本來(lái)沒有CRM，大家的生意越來(lái)越難做了，才有了 CRM?！?/p>

在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，顧客資產(chǎn)尤為重要，CRM的作用也會(huì)進(jìn)一步顯現(xiàn)。尤其是顧客數(shù)字化的推進(jìn)以及新技術(shù)的加入，CRM 本身變得更加貼近需求，而 CRM 所管理的內(nèi)容? 顧客也變得越來(lái)越貼合這類系統(tǒng)的應(yīng)用。

從目前看，CRM 市場(chǎng)正在逐漸進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展階段，從應(yīng)用看，傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)是一個(gè)熱點(diǎn)。作為企業(yè)內(nèi)在驅(qū)動(dòng)的需求，這與企業(yè)開始想盡一切辦法利用手機(jī)、大數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)新模式實(shí)現(xiàn)客戶的管理與運(yùn)營(yíng)密切相關(guān)。

對(duì)于零售行業(yè)而言，強(qiáng)調(diào)客戶運(yùn)營(yíng)，期待覆蓋客戶全生命周期的管理與維護(hù)，企業(yè)需要的不僅是銷售過(guò)程的管理，不僅是銷售漏斗，更重要的是新客戶的獲取和老客戶的持續(xù)服務(wù)。

如何有效連接到自己的客戶，和他們形成高效的溝通與互動(dòng)，形成企業(yè)的客戶資源池，構(gòu)建統(tǒng)一的客戶互動(dòng)平臺(tái)是目前的需求核心。從客戶數(shù)據(jù)的分析看，已不僅僅局限在銷售數(shù)據(jù)，還包括客戶行為、銷售人員行為的數(shù)據(jù)分析等很多方面。

企業(yè)希望能對(duì)客戶的管理與運(yùn)營(yíng)狀況進(jìn)行各個(gè)維度的實(shí)時(shí)分析，來(lái)幫助企業(yè)發(fā)展業(yè)務(wù)，促進(jìn)成長(zhǎng)。

當(dāng)今絕大多數(shù)消費(fèi)者都在成為數(shù)字消費(fèi)者，即使是去實(shí)體店購(gòu)物，消費(fèi)者也會(huì)在購(gòu)物前在線研究產(chǎn)品，通過(guò)移動(dòng)設(shè)備在店內(nèi)比較商品，購(gòu)物后在線分享體驗(yàn)，并獲得在線客戶支持。

隨著商品價(jià)格、商品供應(yīng)、貨運(yùn)、原料等信息越來(lái)越透明，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度越來(lái)越低。此外，消費(fèi)者越來(lái)越注重產(chǎn)品和服務(wù)的即時(shí)可得性，要求供應(yīng)商即時(shí)交付優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)和高價(jià)值的成果。

在消費(fèi)者期望不斷提高的情況下，誰(shuí)能夠準(zhǔn)確地感知消費(fèi)者，誰(shuí)能夠低成本、快速地提供超預(yù)期的產(chǎn)品和購(gòu)買體驗(yàn)，誰(shuí)就能贏得顧客。

四、數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)“雙贏”

顯然，當(dāng)下的零售業(yè)，如果脫離了數(shù)據(jù)，企業(yè)就不可能制定出好的決策。隨著技術(shù)發(fā)展速度的提高，數(shù)據(jù)量已經(jīng)呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)，對(duì)于有效的顧客管理，企業(yè)必須充分利用數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)科學(xué)的專門技能，創(chuàng)造真正的業(yè)務(wù)價(jià)值。

下面我們簡(jiǎn)單舉四個(gè)企業(yè)的例子來(lái)看看技術(shù)、數(shù)據(jù)帶來(lái)的對(duì)滿足客戶個(gè)性化需要、提高客戶忠誠(chéng)度、實(shí)現(xiàn)縮短銷售周期等方面的改變，在為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。

案例一 ：海底撈

海底撈決定全面數(shù)字化是先從選擇“會(huì)員系統(tǒng)”開始的。

2018 年底，海底撈推出了升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)的超級(jí) APP。不僅有排號(hào)、訂位、點(diǎn)餐等基礎(chǔ)功能，還集成了社區(qū)、短視頻分享、智能語(yǔ)音交互等功能，以及游戲、社交、娛樂(lè)等增值服務(wù)。

作為餐飲行業(yè)首個(gè)實(shí)現(xiàn)“千人千面”的 APP，它能“認(rèn)識(shí)”每一位不同的顧客，“記得住” 海底撈 3000 萬(wàn)注冊(cè)會(huì)員每個(gè)人不同的口味和喜好。每一位顧客打開超級(jí)APP，所看的菜品推薦、促銷信息、達(dá)人分享等內(nèi)容都不一樣。

以會(huì)員系統(tǒng)為核心，海底撈幾乎重新構(gòu)建了企業(yè)一整套 IT 基礎(chǔ)。憑借先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)架構(gòu)方式，海底撈原有的 CRM 系統(tǒng)性能提升了18.6 倍。目前這套系統(tǒng)能夠支持上千家門店的需求，支持億級(jí)的會(huì)員數(shù)量和千萬(wàn)級(jí)參與者的營(yíng)銷活動(dòng)。

案例二 ：步步高

在步步高梅溪新天地店賣場(chǎng)，隨處可以看到“步步高 better 購(gòu)梅溪店”的小程序二維碼。掃碼購(gòu)物、微信支付、會(huì)員卡綁定、優(yōu)惠券等功能都可以在這里實(shí)現(xiàn)。

截至 2018 年 10 月 25日，步步高小程序、微信公眾號(hào)多來(lái)源渠道的數(shù)字化會(huì)員為 385萬(wàn)，2018 年的數(shù)字化會(huì)員目標(biāo)是 520 萬(wàn)，2019 年的目標(biāo)是超過(guò) 1000 萬(wàn)，電子會(huì)員碼覆蓋了278 家門店。

按照步步高的數(shù)字化戰(zhàn)略設(shè)想，是希望通過(guò)對(duì)顧客會(huì)員的數(shù)字化，重新構(gòu)建門店和消費(fèi)者的連接，形成一個(gè)新的關(guān)系。

比如，后臺(tái)可以根據(jù)用戶畫像和推薦算法向會(huì)員推薦優(yōu)惠券和商品，實(shí)現(xiàn)對(duì)到店顧客的分類管理、商品推薦，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行千人千面的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

案例三 ：盒馬

盒馬采用線上線下全渠道商業(yè)模式，門店除了銷售展示外，擁有現(xiàn)做現(xiàn)嘗、現(xiàn)切現(xiàn)賣功能。

與此同時(shí)，還有配送體系和線上 APP 銷售通道承諾顧客無(wú)論是在店內(nèi)購(gòu)買還是在線上 APP下單，都能享受 5 公里內(nèi) 30 分鐘送達(dá)服務(wù)，滿足了當(dāng)下消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求。

截至 2018 年 12 月 31 日，盒馬已在 20 個(gè)城市開出 109 家門店。下載 APP 完成顧客注冊(cè)是盒馬管理顧客的基本的動(dòng)作，通過(guò)顧客注冊(cè)完成與顧客的鏈接。這可以看做是由經(jīng)營(yíng)商品向經(jīng)營(yíng)顧客轉(zhuǎn)換的重要手段。

2018 年 9 月，作為新零售的代表，盒馬公布了其創(chuàng)立后的首份成績(jī)單。盒馬的會(huì)員管理和經(jīng)營(yíng)顧客價(jià)值方面的數(shù)據(jù)顯示，盒馬當(dāng)時(shí)已經(jīng)覆蓋 1000 萬(wàn)會(huì)員，會(huì)員月度到店 6 次，會(huì)員月度貢獻(xiàn) 575 元。盒馬模式成功之處，不能忽視其經(jīng)營(yíng)會(huì)員的能力。

盒馬還是較早明確提出放棄客單價(jià)理論的新零售企業(yè)。

盒馬不是不關(guān)注客單價(jià)，而是不片面追求高客單價(jià)，是放棄了讓顧客囤貨式購(gòu)買的營(yíng)銷模式，變成了隨吃隨用，一頓正好，下次再買。

營(yíng)銷邏輯顛覆傳統(tǒng)大賣場(chǎng)顧客“周活”的局面，由“周活”變成“日活”，甚至想變成“日三活”，也就是期望顧客每天能有三次與盒馬發(fā)生消費(fèi)關(guān)系的機(jī)會(huì)。

2018 年 4 月，盒馬在上海推出年費(fèi)為 188 元的“盒馬 X 會(huì)員”計(jì)劃，去年“雙 12”又推廣“盒區(qū)生活卡”，今年或?qū)?X 會(huì)員計(jì)劃推廣至全國(guó)。

案例四 ：西單大悅城

定位“年輕時(shí)尚潮流”的西單大悅城認(rèn)為，購(gòu)物中心最大的資產(chǎn)是運(yùn)營(yíng)客流的能力，而且客流需要進(jìn)行數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)。

西單大悅城智慧商業(yè)系統(tǒng)本質(zhì)上是圍繞客流展開的，并把如何做到顧客消費(fèi)過(guò)程的感知、客流數(shù)據(jù)商業(yè)融合、驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新與增強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度等，作為解決客流痛點(diǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

在目前的西單大悅城智慧商業(yè)系統(tǒng)中，與客流緊密相關(guān)的系統(tǒng)有兩個(gè)，分別是全渠道會(huì)員應(yīng)用平臺(tái)（CRM3）和商業(yè)融合數(shù)據(jù)平臺(tái)（營(yíng)銷平臺(tái)）。

借助于 WiFi/iBeacon 以及智慧 POS 等系統(tǒng)，西單大悅城把 CRM 與所有的數(shù)據(jù)打通。顧客定位引擎能夠完成從臨場(chǎng)、進(jìn)場(chǎng)感知、爬樓感知、駐留感知、提袋感知、離店感知等顧客消費(fèi)過(guò)程的全數(shù)字化。

不僅能夠反映顧客進(jìn)店和離店的動(dòng)態(tài)變化，對(duì)顧客逛店動(dòng)向、駐留時(shí)間、在哪個(gè)樓層的哪個(gè)品牌停留等多商品區(qū)域的駐留做到實(shí)施反饋。

而在支付環(huán)節(jié)，通過(guò)會(huì)員卡消費(fèi)、快捷支付、消費(fèi)小票回傳等動(dòng)作，形成消費(fèi)行為數(shù)據(jù)的閉環(huán)。在此基礎(chǔ)上，依靠數(shù)字化的消費(fèi)感知，可以開展針對(duì)性的客流分析。

截至 2017 年上半年的數(shù)據(jù)，西單大悅城已經(jīng)擁有近300萬(wàn)優(yōu)質(zhì)會(huì)員，其消費(fèi)貢獻(xiàn)價(jià)值約為西單大悅城平均值的 3 倍，而在品牌忠誠(chéng)度、傳播度和社交活躍度等維度上，“悅粉”的貢獻(xiàn)也遠(yuǎn)高于普通客群。

目前西單大悅城正在籌備付費(fèi)會(huì)員功能。

五、數(shù)字營(yíng)銷 ：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“試金石”

在經(jīng)過(guò)上述討論后，可以大致勾勒出這樣的一個(gè)邏輯框架：產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)近年來(lái)正從概念逐漸走向初級(jí)階段，相應(yīng)的，對(duì)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的 “基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)有了更迫切的需求，這也是越來(lái)越多的新理念被大家提出并在技術(shù)走向成熟的情況下付諸實(shí)踐，這其中就包含了“用戶資本主義”這樣的新概念。

顧客是消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的核心，而數(shù)字化顧客更是打通企業(yè)連接，形成產(chǎn)業(yè)部落的源動(dòng)力，隨著各類型技術(shù)在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體系中的應(yīng)用，數(shù)字顧客越來(lái)越成為“可預(yù)判”的變量，對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)的推動(dòng)作用越發(fā)直接。

CRM 可以看做有效管理數(shù)字顧客的一個(gè)重要手段，跟隨技術(shù)的迭代，CRM的理念、方法論等同樣在持續(xù)升級(jí)，并日益成為一個(gè)新的藍(lán)海市場(chǎng)。

在這個(gè)邏輯框架中，數(shù)字營(yíng)銷是商品服務(wù)交換一環(huán)中重要的中間層，且其本身也在不斷產(chǎn)生有利于體系進(jìn)步的數(shù)據(jù)資源，在運(yùn)營(yíng)層面，數(shù)字營(yíng)銷的效果一定程度上又是檢驗(yàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)體系效率的一個(gè)“觸點(diǎn)”。

未來(lái)零售業(yè)的最高境界是什么？可能就是消費(fèi)者想要什么馬上就可以得到。要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，缺少了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)顯然是不行的，要做到可連接、可交互、可洞察、可視、可追溯，這些必須要通過(guò)數(shù)字化和智能化的方式。

零售業(yè)基本上都在做企業(yè)和客戶的連接，也包括人與物的連接，比如員工和設(shè)備 ；物與物的連接，比如貨架和商品。

顧客還要可以隨時(shí)和企業(yè)做信息交互，可以隨時(shí)做服務(wù)響應(yīng)，可以隨時(shí)和目標(biāo)客戶做溝通影響。企業(yè)也應(yīng)該更好地了解顧客是誰(shuí)、顧客什么時(shí)候需要什么東西、顧客是不是滿意等。

顯然，有效連接客戶、在線組織貨品、利益分配體系重組、供應(yīng)鏈商品的快速觸達(dá)以及數(shù)字化會(huì)員的識(shí)別這些都離不開商品的數(shù)字化、顧客的數(shù)字化、營(yíng)銷的數(shù)字化、供應(yīng)鏈的數(shù)字化以及管理的數(shù)字化，并且這一轉(zhuǎn)變不能局限在一個(gè)企業(yè)與其顧客之間。

不同的企業(yè)、不同的顧客在消費(fèi)經(jīng)濟(jì)體系中事實(shí)上是一對(duì)多和多對(duì)多的復(fù)雜關(guān)系，數(shù)字化讓各種主體更加具象，也更易相互連接。

數(shù)字營(yíng)銷同樣是一門溝通的生意，連接消費(fèi)者是其核心，會(huì)更好地重構(gòu)品牌和顧客的關(guān)系。

驅(qū)動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷變革離不開兩股力量，其一是在消費(fèi)升級(jí)背景下，人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)認(rèn)知發(fā)生了很大的變化，消費(fèi)者掌握的信息越來(lái)越多，品牌越來(lái)越難打動(dòng)他們，如何創(chuàng)造與用戶共鳴的內(nèi)容成為了營(yíng)銷的挑戰(zhàn)；

其二是新技術(shù)的迭代和變革，智能營(yíng)銷成為了關(guān)鍵詞，更簡(jiǎn)潔的創(chuàng)意、更動(dòng)人的內(nèi)容、更精準(zhǔn)的技術(shù)以及更有影響力的媒介，構(gòu)成了營(yíng)銷技術(shù)驅(qū)動(dòng)的生態(tài)體系不可或缺的要素。

我國(guó)日益明顯的消費(fèi)結(jié)構(gòu)重塑和顧客追求本真的消費(fèi)滿足在很大程度上對(duì)數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)生了影響，消費(fèi)者已不再單純通過(guò)單一的線上或者線下渠道進(jìn)行消費(fèi)，而是根據(jù)需求選擇更加便利化的購(gòu)物方式，線上與線下的氛圍營(yíng)造與品牌文化體驗(yàn)成為驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵。

因此，營(yíng)銷必然會(huì)“虛實(shí)共榮”，將品牌在線上推廣的強(qiáng)大爆發(fā)力和擴(kuò)散力與線下的深度體驗(yàn)和場(chǎng)景相結(jié)合，加快線上線下場(chǎng)景的融合。

1. AI數(shù)字營(yíng)銷

隨著人工智能技術(shù)的日益成熟，零售業(yè)也正在被 AI 改變。

對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)顯示近七成廣告主已經(jīng)在不同的程度上采用了AI 數(shù)字營(yíng)銷方式。在未來(lái) AI 也將如同水和空氣一樣，滲透在營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

AI 時(shí)代品牌最優(yōu)秀的營(yíng)銷追求的不再是流量、轉(zhuǎn)化率、購(gòu)買率，而是如何在不引起用戶厭煩的前提下，在愉悅的氛圍和體驗(yàn)中施加影響，讓用戶享受更加美好的生活，成為人們貼心的私人助理。

2. “中臺(tái)”

當(dāng)然，處于大數(shù)據(jù)時(shí)代下 面臨的最 大 挑戰(zhàn)就是數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)的不完整性以及“數(shù)據(jù)孤島”，如何將這些截面和截點(diǎn)數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，并且將數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行重組，甚至將企業(yè)第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，成為數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)的關(guān)注點(diǎn)。

這就不得不提到當(dāng)前熱點(diǎn)很高的“中臺(tái)”概念。而是否擁有足夠強(qiáng)大的中臺(tái)（包括了數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)），也是連接 CRM 與數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。

中臺(tái)的核心使命是建立適合企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)引擎。通過(guò)中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)前端與客戶、后端與業(yè)務(wù)流程的無(wú)縫連接，把企業(yè)門店能力、供應(yīng)鏈能力、財(cái)務(wù)能力、運(yùn)營(yíng)能力等，都集中到中臺(tái)里。

統(tǒng)一管理企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的數(shù)據(jù)池、數(shù)據(jù)湖，能規(guī)避前端快速變化帶來(lái)的運(yùn)營(yíng)混亂、又能解決后端過(guò)于規(guī)范不能及時(shí)響應(yīng)的難題，更可以嫁接產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“部落”中交互來(lái)的外部數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶需求、市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)。

六、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字化的精準(zhǔn)營(yíng)銷最主要的就是數(shù)據(jù)，但在數(shù)字化時(shí)代，資源和能力在不同企業(yè)之間的流動(dòng)變得越來(lái)越頻繁，企業(yè)自身正變得越來(lái)越不“可靠”，行業(yè)的邊界也變得越來(lái)越模糊。

正如在正文中討論的那樣，顧客反而成為了相對(duì)可以“抓得住” 的那個(gè)變量。

對(duì)于消費(fèi)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)而言，顧客依然是亙古不變的關(guān)鍵核心。

當(dāng)然，在顧客之外，也還需要關(guān)注三個(gè)新的因素 ：

1. 滲透與普及率較高的智能終端正讓人們每日“虛擬化”的時(shí)間進(jìn)一步拉長(zhǎng)，關(guān)于顧客的信息將呈指數(shù)級(jí)不間斷地傳輸至數(shù)據(jù)中心 ；
2. 擁有大量數(shù)據(jù)后如何將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行高效處理，并且在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)部落中實(shí)現(xiàn)與需求的匹配，將是一個(gè)需要長(zhǎng)期關(guān)注的問(wèn)題 ；
3. 即將到來(lái)的5G時(shí)代會(huì)給數(shù)據(jù)傳遞帶來(lái)極大提升，顧客的體驗(yàn)和企業(yè)的服務(wù)呈現(xiàn)必將出現(xiàn)一些全新的改變。

作者：兆聞，微信公眾號(hào)：石基商業(yè)評(píng)論（ID：efuture555）