本文是作者根據(jù)自己實(shí)際工作的一個復(fù)盤總結(jié)，談?wù)勔绾尾拍軜?gòu)建一個合理的B端運(yùn)營體系？

躲不掉的運(yùn)營坑

筆者曾負(fù)責(zé)過某云平臺IAAS云服務(wù)的產(chǎn)品及運(yùn)營工作，很幸運(yùn)得利于同一集團(tuán)關(guān)系的原因，在云服務(wù)推廣過程中，輕易的獲取了幾百家B端公司的云服務(wù)市場。通過產(chǎn)品及技術(shù)，構(gòu)建一個云服務(wù)平臺，承接了這幾百家企業(yè)的業(yè)務(wù)。

另外，也根據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展開發(fā)了一個運(yùn)營平臺，可以支持合同、訂單、結(jié)算、活動促銷等日常的工作。但是初期缺少專職的運(yùn)營人員來負(fù)責(zé)運(yùn)營工作，都大家輪流兼職處理日常工作，有時是產(chǎn)品、有時是研發(fā)、甚至有時是運(yùn)維來弄，大家都覺得這些是運(yùn)營的事自己做的也不專業(yè)，那么我們就是招一個“運(yùn)營人員”吧。

于是，我們就從互聯(lián)網(wǎng)型公司招聘了若干專業(yè)的運(yùn)營人員過來負(fù)責(zé)運(yùn)營工作。面試時應(yīng)聘人員給我們灌輸了互聯(lián)網(wǎng)流行的運(yùn)營理念及做法，讓我們自慚形穢，我們也認(rèn)真聽取了這些應(yīng)聘者的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)后，開始了各種PRD、朋友圈各種秀、組織了各種高逼格的活動、接觸各種行業(yè)大咖、參加各類行業(yè)評比等，大家也忙得不亦樂乎，仿佛自己也快是行業(yè)大牛，領(lǐng)導(dǎo)對我們的工作也大加贊賞。

忙了大半年后，大家才緩過神來，新來的運(yùn)營人還沒有把原來大家原來認(rèn)為是運(yùn)營的工作給承接起來呢。我們?nèi)フ业倪\(yùn)營新同事溝通這些合同、訂單及結(jié)算工作時，我們新同事猶如看怪我一樣看著說這些工作不歸屬運(yùn)營啊。

啊，這下輪到我懵了，那這些工作不是運(yùn)營是什么呢？

當(dāng)然，我并沒有貶低我們這些運(yùn)營的同事，他們的工作能力、人脈資源、媒體資源，我是非常欽佩的，他們讓我們接觸到了更加廣闊的人和事，視野也開闊了不少，但是我們原來希望專職的工作還是沒有人負(fù)責(zé)。

另外，更加嚴(yán)重的問題是，這些新的、轟轟烈烈的運(yùn)營工作，并沒有給我們營收帶來實(shí)際性的影響，客戶還是原來那些客戶，各種PRD傳播、行業(yè)大會等新運(yùn)營花費(fèi)不少，但是卻沒有給我們帶來新的客戶、新的市場，訂單還是按照原來的速度在緩慢增長，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長的情況。

從現(xiàn)在看來其實(shí)就是C端和B端運(yùn)營存在的差異，最后沒有辦法只能招聘應(yīng)屆畢業(yè)開始培訓(xùn)產(chǎn)品并摸索進(jìn)行B端運(yùn)營工作，這個過程中碰到很多坑，好多至今也沒有完全解決好。

最近，筆者由于各種原因又回來原來崗位繼續(xù)產(chǎn)品及運(yùn)營的工作，也被迫繼續(xù)思考如何構(gòu)建一個合理的B端運(yùn)營體系的問題。

不同的運(yùn)營類型分析

在開始講B端運(yùn)營之前，我們從企業(yè)類型來區(qū)分一下C端運(yùn)營型公司、B端運(yùn)營型公司、B端銷售型公司。

運(yùn)營在國內(nèi)是隨著C端類型互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，而逐漸受到人們認(rèn)識和重視的。面對C端的運(yùn)營工作也有的理論指導(dǎo)，常見比如AARRR模型、漏斗模型、RFM模型、痛點(diǎn)路徑模型等等，就連運(yùn)營職位也分得很細(xì)，比如：

• 內(nèi)容運(yùn)營類崗位：有社區(qū)運(yùn)營、熱點(diǎn)運(yùn)營、H5/短視頻運(yùn)營、新媒體運(yùn)營等。
• 活動運(yùn)營類崗位：有平臺活動運(yùn)營、商務(wù)活動運(yùn)營等。
• 用戶運(yùn)營類崗位：有粉絲運(yùn)營、KOL運(yùn)營、流量運(yùn)營、客戶增長運(yùn)營等。
• 產(chǎn)品運(yùn)營類崗位：有資源配置運(yùn)營、數(shù)據(jù)運(yùn)營、APP運(yùn)營等。

這4種經(jīng)典的運(yùn)營工作，都有不同的側(cè)重點(diǎn)：

• 內(nèi)容運(yùn)營：重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容數(shù)量、內(nèi)容瀏覽量、內(nèi)容互動量、內(nèi)容傳播數(shù)等。
• 用戶運(yùn)營：關(guān)注用戶的拉新、活躍、存留等，如拉新就要考慮用戶從那里來，比如朋友圈、抖音、微博、豆瓣、廣告、下線地推、現(xiàn)有用戶推廣等。
• 活動運(yùn)營： 各種活動及達(dá)成的效果。線下活動就要考慮活動的規(guī)格、參加的大咖、活動的影響力及媒體傳播等；線上平臺活動如電商18促銷活動，就要考慮訪問量、成交量等。
• 產(chǎn)品運(yùn)營：某個產(chǎn)品的運(yùn)營。產(chǎn)品運(yùn)營相對要求就更加全面，首先最起碼的要求就是保證產(chǎn)品能夠生存下來，那么運(yùn)營就要關(guān)注產(chǎn)品的功能、用戶量、PV、UV、IP等。

C端運(yùn)營的日常工作，更像是短期的項(xiàng)目式工作，每項(xiàng)運(yùn)營工作都是一個具體任務(wù)，有明確的任務(wù)目標(biāo)或者PKI、有明確的工作時間計劃等，常見的運(yùn)營工作流程如下：

C端運(yùn)營：負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶+協(xié)助產(chǎn)品完善長期價值??

而在B端銷售型公司中，沒有運(yùn)營體系的概念，可能以市場部的形成存在，工作職能更多是公司品牌及影響力的打造，常見也是一些商務(wù)活動及非專業(yè)的內(nèi)容運(yùn)營，比如年終的客戶答謝會、自運(yùn)營的公司公眾號等等。

那么B端運(yùn)營工作又有什么不同，需要構(gòu)建怎樣的運(yùn)營體系及核心運(yùn)營工作流程呢？

有關(guān)這方面的材料真的很少，大家都是從某一個或幾個角度來討論，缺少一個成體系的東西可以參考。在上面我們提過幾個典型的B端運(yùn)營公司，我們可以從組織架構(gòu)入手，筆者手頭也缺少相關(guān)材料，但是我們可以從其招聘崗位入手，窺探其組織架構(gòu)的組成。

典型B端運(yùn)營公司崗位分析

salesforce

AWS

阿里云

從這三家公司的招聘崗位中，我們看到銷售是三家需要銷售，運(yùn)營都沒有過于凸顯，但是由于資產(chǎn)是屬于企業(yè)本身的，客戶只是租賃使用，在資源協(xié)調(diào)、服務(wù)提供、企業(yè)認(rèn)證、賬戶管理、費(fèi)用結(jié)算等方面的工作都是需要運(yùn)營專職處理的，比如AWS 賬單中心、阿里云的運(yùn)營中心。

Salesforce是非常注重銷售的一家公司，其建立了一支世界級的銷售團(tuán)隊(duì)，在從免費(fèi)到付費(fèi)過程中有銷售的介入來轉(zhuǎn)化；在從小客戶到大客戶的重心轉(zhuǎn)變，也需要銷售，因?yàn)樵谄髽I(yè)級市場，尤其是大型企業(yè)，面對面談單對促成交易十分重要。至今，Salesforce的收入中超一半來自大型公司，剩下部分由中小公司貢獻(xiàn)，但是大公司的續(xù)費(fèi)意愿是很強(qiáng)的。

亞馬遜官方披露的信息表明，AWS的云服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐漸成熟，從面向小型初創(chuàng)企業(yè)的現(xiàn)用現(xiàn)收（pay-as-you-go）服務(wù)發(fā)展成為了面向企業(yè)客戶的多年合同模式。這樣中業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變使得AWS需要銷售、解決方案case by case 對大客戶進(jìn)行服務(wù)和關(guān)系維護(hù)，運(yùn)營更多的精力在于賬單結(jié)算、企業(yè)賬戶管理方面。

阿里是強(qiáng)運(yùn)營型企業(yè)，在C端及小B端的運(yùn)營都做很好，但是現(xiàn)在阿里云在面對大公司及政府時，是無法通過純碎的運(yùn)營手段來獲取的，更多需要銷售及解決方案的介入才行。這是也是為什么，阿里云開始大規(guī)模招聘傳統(tǒng)軟件行業(yè)的銷售和解決方案人員。

苦逼B端運(yùn)營工作的復(fù)盤和思考

筆者從客戶、合同、訂單、產(chǎn)品、售后、渠道、采購、營收及活動等多個方面對運(yùn)營工作進(jìn)行一個復(fù)盤和思考。

1. 客戶部分

客戶，即客戶管理。 與C端運(yùn)營直接面對具體化的、人性化的用戶不同，B端運(yùn)營面對的是具有組織性質(zhì)的客戶管理，通俗一點(diǎn)就是C端運(yùn)營面對個人用戶、B端運(yùn)營面對企業(yè)客戶。

C端運(yùn)營一般圍繞拉新、促活、留存等來開展用戶運(yùn)營工作。傳統(tǒng)的軟件廠家或者行業(yè)解決方案商是銷售Case By Case 的進(jìn)行客戶拓展、簽單及關(guān)系維護(hù)，常常通過CRM這樣的軟件來進(jìn)行客戶關(guān)系管理。

B端運(yùn)營中，大B端客戶，一般都需要銷售介入才能更加容易達(dá)成交易。此時，運(yùn)營的工作更像一個銷售助理的工作，協(xié)助銷售幫忙客戶進(jìn)行賬戶注冊、客戶類型識別、認(rèn)證、訂單規(guī)模成本收益測算等，但與大B客戶關(guān)系還是依靠銷售一對一進(jìn)行維護(hù)。

小B端客戶可以通過運(yùn)營、渠道或者市場的手段獲取，交易依靠運(yùn)營手段促成（比如免費(fèi)體驗(yàn)、限期抵用卷等等），關(guān)系維護(hù)也是通過運(yùn)營1：N進(jìn)行維護(hù)，常需要對應(yīng)的運(yùn)營平臺協(xié)助進(jìn)行線上關(guān)系維護(hù)。這些小B如果采用大B的銷售維護(hù)關(guān)系模式的話，公司的銷售成本會急劇增長。另外，運(yùn)營要及時發(fā)現(xiàn)快速成長的小B客戶，以便銷售盡早介入，以提高此類潛在成為大B客戶的忠誠度和滿意度。

后續(xù)，客戶的價值管理、滿意度、忠誠度、客戶行為等都需要運(yùn)營進(jìn)行分析，對于大B客戶需要及時把異常情況告知銷售。

客戶運(yùn)營工作如下圖：

總結(jié)，我們在客戶運(yùn)營這塊基本是缺失和錯位的：

（1）缺少銷售及售前，原來的大B客戶都通同一集團(tuán)關(guān)聯(lián)關(guān)系獲取的，公司并不認(rèn)可在這些客戶上需要銷售的投入，并給予銷售傭金。雖然這些客戶資源的獲取我們并不需要銷售，但是實(shí)際各個公司和我們之間是相互獨(dú)立的法人，公司間基本按照正常的市場化操作進(jìn)行交易的，包括合同、交易、結(jié)算等都是市場化的行為，銷售的缺少，使得合同工作、結(jié)算工作很少能夠按照計劃時間完成。

另外，客戶也常常提出需要專業(yè)的架構(gòu)師或者解決方案工程師幫忙解決上云過程的問題，而我們這些剛剛畢業(yè)的運(yùn)營同事只能作為傳話筒，把工作任務(wù)實(shí)際是丟給了研發(fā)或運(yùn)維的同事，客戶的售前服務(wù)工作質(zhì)量可想而知。

（2）運(yùn)營工作的錯位，前面也說過，我們前期的運(yùn)營工作是實(shí)際上是C端模式的，這些運(yùn)營手段可以適當(dāng)提高公司產(chǎn)品的曝光度，但是很難吸引理性考慮的B端客戶的興趣和行動。

在缺少銷售的情況下，平臺初期的B端客戶一般都需要生態(tài)關(guān)聯(lián)或渠道才能獲取，而且基本上都是小B客戶。比如：阿里云的電商生態(tài)初期就能吸引眾多生態(tài)內(nèi)的小B客戶的加入，我們也是通過與創(chuàng)業(yè)園區(qū)的渠道合作才獲取了第一批外部的小B端客戶，雖然質(zhì)量也不是很高，但是在這塊我們已經(jīng)摸索著走對了方向。只可惜的是由于產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)成本及公司經(jīng)營策略改變等多方面的原因，也沒有很好把這批用戶發(fā)展起來。

（3）后續(xù)的客戶關(guān)系維護(hù)、客戶價值分析之類更是沒有了，這些基本客戶管理工作的缺失，使得我們服務(wù)很難向關(guān)聯(lián)關(guān)系之外的大B端客戶推行。

2. 合同部分

與C端運(yùn)營不同的是，由于產(chǎn)品及服務(wù)涉及金額較大，而且是長期合作模式，一般都需要簽訂合同，作為雙方權(quán)利及義務(wù)的保障。另外，合同也是雙方進(jìn)行后續(xù)服務(wù)提供、費(fèi)用結(jié)算的基本依據(jù)。

和傳統(tǒng)軟件銷售合同不同的是，運(yùn)營型合同一般都框架性合同，需要約定好服務(wù)或者租賃年限、結(jié)算周期、產(chǎn)品折扣、服務(wù)目錄等核心內(nèi)容，具體費(fèi)用又客戶訂單購買的產(chǎn)品和服務(wù)形成，并最終形成賬單結(jié)算。

大B客戶合同簽訂和續(xù)簽，需要銷售一對一的跟蹤和推行，這些客戶一般都是業(yè)務(wù)收入主要來源，像筆者所負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)，Top 10的客戶，已經(jīng)占據(jù)55%的營收比例。如果這些大B客戶合同的簽訂和續(xù)簽推進(jìn)不力，給后續(xù)的財務(wù)結(jié)算工作帶來較大的阻礙，對業(yè)務(wù)收入及現(xiàn)金回款造成了不利的應(yīng)用。另外，大B客戶一般都有自己的合規(guī)流程，合同基本都是線下簽訂和續(xù)簽的。

小B客戶合同簽訂和續(xù)簽，一般由運(yùn)營人員負(fù)責(zé)，線上線下皆可，流程相對快捷。

在合同審核環(huán)節(jié)，運(yùn)營需要根據(jù)運(yùn)營成本情況、客戶回款情況、現(xiàn)有服務(wù)目錄等對合同的服務(wù)周期、產(chǎn)品折扣、服務(wù)目錄等進(jìn)行審核。

如下圖：

總結(jié)，我們在合同運(yùn)營這塊存在的問題：

沒有專職的銷售，基本都是運(yùn)營人員在推進(jìn)合同簽訂及續(xù)簽，這些身兼數(shù)職的運(yùn)營人員在推進(jìn)大B客戶的合同，基本都是延期完成的。運(yùn)營人員沒有傭金激勵、缺失合同談判能力、缺失客戶高層關(guān)系維護(hù)、難以各個擊破客戶內(nèi)部的阻礙（比如技術(shù)部不認(rèn)可我們產(chǎn)品、采購部有自己的渠道、財務(wù)部嚴(yán)格控制預(yù)算等等），這些需要專業(yè)銷售推進(jìn)的工作，直接給到運(yùn)營人員，就是趕鴨子上架——強(qiáng)人所難。

在運(yùn)營過程中，我們和客戶哪怕是同一集團(tuán)的關(guān)聯(lián)關(guān)系，但由于雙方都是獨(dú)立市場主體，業(yè)務(wù)推進(jìn)過程中，我們也常常碰到外部的競爭對手，也丟失部分核心的客戶。

3. 訂單部分

訂單日常工作基本都是由系統(tǒng)平臺自動完成，基本不需要運(yùn)營過多參與。運(yùn)營主要是跟蹤訂單數(shù)據(jù)，并根據(jù)訂單數(shù)據(jù)調(diào)整產(chǎn)品策略、測算業(yè)務(wù)收入、做采購計劃、做資源補(bǔ)充計劃、做客戶回訪等等。

這塊我們有自己的運(yùn)營平臺，運(yùn)營人員也容易進(jìn)行分析和監(jiān)控，訂單部分的工作，我們基本沒有大問題。

4. 產(chǎn)品部分

在B端，產(chǎn)品定價是運(yùn)營最為重要的工作之一，運(yùn)營負(fù)責(zé)平臺的整體業(yè)務(wù)收入，成本管理、采購計劃等，運(yùn)營人員要清楚產(chǎn)品固定成本及變動成本，能夠測算產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)，最后根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)和外部競爭對手的市場價格，來進(jìn)行最終的產(chǎn)品定價。

其他的產(chǎn)品運(yùn)營工作，個人認(rèn)為，可以參考C端的產(chǎn)品運(yùn)營模型，運(yùn)營需要熟悉產(chǎn)品的功能、用戶使用情況、產(chǎn)品使用反饋、某個新產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品生命周期管理等。當(dāng)然，這塊更多還是產(chǎn)品經(jīng)理來負(fù)責(zé)。

這塊說來慚愧，由于經(jīng)營成本、研發(fā)力量、資源規(guī)模等多方面的原因，我們也只是提供了IAAS服務(wù)中，最為常見的云服務(wù)器、負(fù)載均衡、彈性伸縮、VPC、云硬盤、EIP等等約20多種產(chǎn)品服務(wù)，和業(yè)內(nèi)領(lǐng)跑者在數(shù)百種的產(chǎn)品相比，在產(chǎn)品豐富度、價格、性能、易用性等方面還是存在相當(dāng)?shù)牟罹唷?/p>

最好的產(chǎn)品策略應(yīng)該是，根據(jù)自身的企業(yè)經(jīng)營情況，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，不能追求大而全的產(chǎn)品運(yùn)營，以保證產(chǎn)品的功能、性能、易用性等，并通過成本控制降低產(chǎn)品價格等才能有更好的生存空間。

5. 結(jié)算部分

結(jié)算部分這塊其實(shí)分兩種情況，我們屬于第二種：

• 一種是平臺強(qiáng)勢，比如阿里云等，基本需要客戶預(yù)付費(fèi)才能使用產(chǎn)品及服務(wù)，比如在下訂單前就要進(jìn)行費(fèi)用支付或者充值，這種結(jié)算方式是最簡單的。
• 一種是平臺弱勢，尤其是產(chǎn)品或者平臺尚未得到大家認(rèn)同前，就很難要求客戶預(yù)費(fèi)用支付。一般都是客戶先使用或者體驗(yàn)，覺得符合自己的需求后，才愿意支付相應(yīng)的費(fèi)用。此時，都需要一個合同來保障和約束雙方的權(quán)利和義務(wù)，并根據(jù)產(chǎn)品及服務(wù)使用情況（表現(xiàn)為訂單），進(jìn)行結(jié)算。

在第二種情況下，運(yùn)營人員就要根據(jù)合同的結(jié)算周期，及時給客戶發(fā)送賬單、根據(jù)結(jié)算回款等。

6. 售后部分

就是客戶服務(wù)的工作，處理解決客戶使用產(chǎn)品和服務(wù)過程中的問題。任何一個最初接觸運(yùn)營的同事，基本都要兼職售后客服，解答客戶使用產(chǎn)品過程中碰到的問題，尤其是產(chǎn)品不夠完善的情況下。

7. 渠道部分

傳統(tǒng)軟件銷售渠道：分銷商、代理商、合作伙伴等渠道。

C端運(yùn)營型渠道：各類平臺渠道、大V合作、媒體等渠道。

B端運(yùn)營型渠道：客戶獲取參考軟件銷售渠道、品牌宣傳參考C端渠道。

8. 采購部分

由于為IAAS服務(wù)平臺，需要及時更加業(yè)務(wù)需求進(jìn)行物理服務(wù)器、存儲、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備等進(jìn)行采購，構(gòu)建或者補(bǔ)充資源池。運(yùn)營需要根據(jù)合同和訂單情況，測算需要補(bǔ)充的資源，并提供相應(yīng)的采購計劃。IAAS服務(wù)真的是一個重資產(chǎn)的運(yùn)營項(xiàng)目，這些設(shè)備的采購成本基本決定了產(chǎn)品服務(wù)的成本，運(yùn)營一定要控制這些設(shè)備采購成本，才能使得業(yè)務(wù)能夠長久的發(fā)展下去。

采購這塊由于很容易存在滋生腐敗想象，大部分公司都一套嚴(yán)格的采購流程來進(jìn)行各種物資的采購。這些采購流程和制度是否合理很大程度上，決定著我們是否能夠快速及合理拿到低成本的物資，而任何一家公司的采購或多或少都存在一些相關(guān)方的利益關(guān)系，很難通過自下而上的進(jìn)行合理調(diào)整。

為此，這塊筆者目前也沒有更好辦法，也常常被這些僵化的采購流程逼得火急攻心，甚至也在上面跌過大跟頭，至今對物資采購心有余悸。

9. 營收部分

B端運(yùn)營，需要進(jìn)行成本管理、營收測算、現(xiàn)金流回款等運(yùn)營收入相關(guān)的管理管控，以保障平臺能夠生存下去。

10. 活動部分

和C端運(yùn)營活動類似，也是包括線下線上活動。線下活動就要考慮活動的規(guī)格、參加的大咖、活動的影響力及媒體傳播等；線上平臺活動如產(chǎn)品促銷活動等。

說在最后

運(yùn)營和產(chǎn)品一樣，看似簡單，入門門檻低，但是做好真是要付出很大的代價，所謂入門容易修行難啊。

作者：老格，擅長產(chǎn)品規(guī)劃和設(shè)計，擅長解決方案，擅長PPT制作，是一個懂技術(shù)的產(chǎn)品PM，會設(shè)計的售前咨詢。