價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中最難以確定的因素，那么企業(yè)應該如何為產(chǎn)品正確定價？具體又有哪些定價方法？

中國很多企業(yè)經(jīng)營模式為單一的買賣差價模式，利潤彈性不足。這一結(jié)果的產(chǎn)生，很大部分原因是企業(yè)或者企業(yè)經(jīng)營者缺乏對價格的工具屬性的理解及使用。

商業(yè)生活中，價格無處不在。

越來越充分的競爭和互利網(wǎng)普及下價格呈現(xiàn)出透明化，讓很多經(jīng)營者面對價格的定立感到越來越困難，也有很多人忽視價格在競爭中的作用。

產(chǎn)品的商品化是指：賣方將之前不用于交易的產(chǎn)品投放市場，并用貨幣或者其他方式進行交易獲取利潤的過程，商品化是一個產(chǎn)品商業(yè)價值體現(xiàn)的過程。

價格作為衡量商品商業(yè)價值的一個基礎度量衡，其訂立規(guī)則是公司經(jīng)營模式的基礎，價格訂立方式粗暴單一會讓商業(yè)模式的形成缺少有利的基礎條件。

商品價格的定立基本分為：價格的定位、價格的定立、價格的運營三部分。

這篇文章將帶給大家對價格比較基礎的認知，并理解價格形成的原因，希望對經(jīng)營者在價格的定立上有幫助。

一、價格是如何形成的

要搞清楚價格是如何形成，我們需要先理解客戶是如何對價格進行感知的。

客戶對價格的感知是一個復雜的過程，馬哲中強調(diào)價格是由商品的價值決定的，實際中，這個價值應該具有更加廣泛的意義，而不僅僅是商品本身固有的價值。

準確的講，應該是客戶感知到的商品價值決定了商品的價格。

價格從定立到傳遞到客戶處，有一個信息傳遞過程。這個過程因為形式的不同、方案的不同、信息豐富度的不同、體現(xiàn)方法的不同，都造成相同的價格數(shù)字客戶感知差異的存在。

而客戶對接受到的商品價格在進行質(zhì)疑衡量其價值后確定合理性，最終影響定價的有效性。

在市場環(huán)境里，以上兩點都是從商品消費者角度出發(fā)的。

作為商品經(jīng)營的主體，一個企業(yè)的對一款商品價格的最后確定，需要考慮盈利水平和競手存在的影響，包括價格是否符合企業(yè)的形象定位，價格是否可以帶來更高的利潤等。

正是價格對商品價值的度量性和價格對于客戶的可感知性，讓價格成為鏈接客戶和商品的一個重要紐帶，其定立有著豐富的操作性。

綜合起來，一個商品最終從定立到最終價格體系的形成，受到以下幾個方面的影響：

1. 商品本身的成本（價值），包括商品的原料、生產(chǎn)、運營成本等一起；
2. 顧客對你的價值的感知是怎么樣的，你的價格傳遞策略的是否匹配你的價格設置；
3. 你需要保持或者提高整個價值的利潤水平，即滿足企業(yè)發(fā)展需要的利潤水平；
4. 在是市場份額和利潤上你的選擇偏向的企業(yè)發(fā)展決策，影響價格的定立偏向。

二、如何定位商品價格的高低

商品價格的形成是以上四個因素綜合的結(jié)果。然而價格的高或者低，倒推到價格制定的手段上，邏輯不盡相同，即商品的價格定位。

商品的價格可以從單純數(shù)字大小上區(qū)分高低，也可以從利潤（率）上區(qū)分高低。

這里定性的把利潤（率）和價格數(shù)值都處于高處的定位為高定價，把利潤（率）處于低位的定義為低定價。

80和100誰是高價誰是低價不鉆牛角尖做討論，奢侈品也不再這里單列并入到高定價理解。

1. 低定價策略

類似于宜家或者ZARA等公司，明顯更傾向于做低價平民路線，商品銷售利潤基本是3-13%左右。

這樣低利潤甚至超低利潤的定價策略下要實現(xiàn)盈利，對一個企業(yè)的要求非常之高：

1. 需要高效的企業(yè)運轉(zhuǎn)效率、極低的成本投入以及強大的資金管理周轉(zhuǎn)能力；
2. 壓縮掉一切可以壓縮的成本并優(yōu)化一切可以降低成本的運營項目；
3. 砍掉一切和客戶沒有強關(guān)聯(lián)的需求，清晰的低價營銷信息的傳達；
4. 專注于商品本身而非優(yōu)質(zhì)的服務，優(yōu)化供應鏈體系；
5. 盡量減少賬期、極致的壓縮采購價格、供應鏈創(chuàng)新、巨大的采購量。

所有的動作都是圍繞如何降低運營成本這個目標。

在這一邏輯上，目前國內(nèi)很多號稱走“好貨不貴”低價路線公司的運營體系是完全無法配合的——

7%+的物流費率、追求優(yōu)質(zhì)的客戶體驗、追求稍微冗余的組織架構(gòu)、追求線上+線上結(jié)合導致ROI低、追求現(xiàn)金流而逐漸拉長的商家賬期從而逐漸抬高了的采購價格……

這些都是高運營成本的來源，而低定價策略下產(chǎn)生的10%左右的利潤無法覆蓋這些，業(yè)務自然也就無法持續(xù)。

存在以上問題的企業(yè)，很大一部分對商品定價，可以說從一開始就沒有想清楚。

價格如何形成？價格如何持續(xù)？價格差異化的競爭力如何體現(xiàn)等等，都沒有形成整體性的思考。

2. 高定價策略

典型的如奔馳系列汽車、蘋果手機等，明顯傾向高定價策略。商品本身技術(shù)含量、創(chuàng)新含量、原材料價值等都讓商品具備了高價值的自身，同事追逐高加價帶來了高利潤和高利潤率（基本都在30%以上甚至更高）。

一個企業(yè)或者商品走高定價的路線，需要創(chuàng)造持續(xù)的被客戶認知的高價值，從而讓客戶持續(xù)為高價格買單，只有這樣高定價的業(yè)務才能成功。

與低定價不同，高定價下，商品本身必須具備優(yōu)質(zhì)可以讓客戶感知到的高價值；也需要業(yè)務具備源源不斷的商品創(chuàng)新，在營銷傳播上需要使用大量資金加強宣傳和品牌打造，配置一套優(yōu)質(zhì)的服務體系扶持品牌落地，這樣才能配合商品高價值持續(xù)的傳遞給客戶。

這里有一個特殊情況：在風投創(chuàng)業(yè)模式的盛行之下，越來越多的公司采用大量的品牌宣傳+營銷補貼造成低定價的策略，可以很快實現(xiàn)了市場的搶占。

看上去好像是低定價策略，但是這個商業(yè)模式本質(zhì)是偏高的定價前期被營銷補貼打低，而原價又被隱藏客戶無法感知，導致客戶認為采用的是低價策略。

現(xiàn)實情況是這些公司占領(lǐng)市場后做的第一件事情是按照高于市場價的價格銷售商品或者服務，或者做品牌的拆分來實現(xiàn)高定價，所以根本上還是高定價策略。

3. 價格高低的定位

定價是商品定位的重要部分，業(yè)務本身定位直接影響商品價格高低的選擇。

高低定價和業(yè)務頻次直接關(guān)聯(lián)，高頻次的消費更傾向于低價策略，低頻次的消費更傾向于選擇高定價。

但是，無論是高定價策略還是低定價策略，對于一個商品運營團隊或者企業(yè)經(jīng)營者來說，價格的定立和運營是一定需要一套相應體系來保障的。

在選擇定價之前最好結(jié)合以上敘述去考察下當前的組織是否能夠滿足，或者是否有意愿按照以上幾點來組建或者優(yōu)化運營體系，因為整個業(yè)務落地過程中業(yè)務需要保持時刻調(diào)整和應對的狀態(tài)，保障價格體系的最終落地形成。

三、如何定立商品的最終價格

價格高低選擇是價格形成的基礎，可以很好的鞏固商品定位，并在對應的位置尋求商品運營落地的方案。

但是價格高低仍然是一個范圍，就如前面所講，80元或者100元，你到底選擇哪一個作為你的價格影響客戶的消費決策，最終影響商品的銷量。

那么，商品的最終定價如何確定？

這里主要分享5個商品價格的確定方案：基于市場需求的供需雙方定價、賣方主導的基于成本定價、賣方主導的基于競手定價、賣方主導的基于需求曲線的定價、經(jīng)營方主導的基于場景的定價。

這里需要說明一點：無論何種方式都是理論的和指導性的，在商品市場完全形成之前，最好的商品價格是無法確定的。

1. 基于市場需求的供需雙方定價法

這是一種從銷量需求出發(fā)的定價方法，是一種沒有明確方法的定價方案，只給一個定價的指導方向，買賣雙方完全根據(jù)雙方的需求確定買賣價格。

比如一個嚴重依靠前端銷售的B2B企業(yè)，商品的展示價格僅作為一個參考，實際銷售和客戶溝通過程中是根據(jù)買方的需求和賣方的期望出貨量協(xié)商定價。

這種定價方式，主要適用于在無法探知行業(yè)成本構(gòu)成的情況，或者新項目在一個充分競爭市尋求快速落地的時候。

協(xié)商定價可以較好的確保商品銷售通路，利于快速打開市場，也可以輔助構(gòu)建商品的市場供需曲線；同時劣勢也是顯而易見的，商品的品牌和利潤會被極大的壓縮甚至虧本，也可能會誤導供需曲線的建立，導致企業(yè)經(jīng)營的混亂。

2. 賣方主導的基于成本定價法

現(xiàn)行通用最廣的應該就是成本定價法：所謂成本定價法，就是定價者根據(jù)特定商品的成本價格往上加成一定的比例作為商品銷售價格的定價辦法。

很多人對成本定價法的理解應該有被某米的營銷帶偏的嫌疑，基于成本的定價法不一定就是性價比高或者利潤低。一個商品的成本是100，固定加100%還是10%都是成本定價。

成本定價法最大的特點就是簡單便捷方便操作，實操中根據(jù)具體商品的不同可以再區(qū)分不同的加價空間，這對企業(yè)來說可以清晰的提前預測收益。

缺點同樣顯而易見，就是成本定價是一種脫離市場的定價方式，加價后的價格可能嚴重偏離客戶的意愿，導致客戶流失，未流失的交易帶來的利潤也可能大大損失（價格低于客戶心理價位）。

3. 賣方主導的基于競手定價法

這個很好理解，就是根據(jù)分析競爭對手的價格和銷量，對應的產(chǎn)品或者是加價或者是減價或者是做一定的處理，得出的價格結(jié)果作為我方對應產(chǎn)品的銷售價格。

這種做法可以節(jié)省大量市場調(diào)研和定價的推演過程，如果競爭對手的市場覆蓋度很好，那么對于客戶的抓取有著很好的輔助作用。

但是完全基于對手的定價，會讓自己企業(yè)缺失價格的主動權(quán)，非常時候可能會被作為一個競爭工具受到反向打擊。所以這種方法更合適為商品定價過程提供價格參考。

4. 賣方主導的基于需求曲線的定價

前面幾種方式，都存在一個通病，就是商品的定價過程脫離了市場，價格定立后無法確定是否適合客戶的需求和心理預期，價格很大概率會存在定立后根據(jù)業(yè)務發(fā)展大幅調(diào)整的過程。

作為經(jīng)營方，是希望選擇一個最有把握的定價直接推向市場，企業(yè)獲得最大利潤，后續(xù)再根據(jù)業(yè)務變化做價格差異化的運營。

這個需求就可以使用基于需求曲線的定價法來滿足。

需求曲線指的是利潤率和價格的關(guān)系曲線，即商品總利潤根據(jù)商品銷售價格變化而變化的趨勢，在某一個商品銷量情況下，可以實現(xiàn)商品的利潤最大化，此時銷售價格就是最優(yōu)價格。

但是在現(xiàn)實情況中，因為商品并沒有推向市場銷售，這個價格是不存在的，一般采用（商品可變單位成本+銷量為0時的價格）/2作為最優(yōu)銷售價格，用來指導定價。

這種定價方案是調(diào)研在先，根據(jù)調(diào)研結(jié)果獲得需求曲線，再確定推廣價格，推廣后再修改定價的概率小很多。

5. 經(jīng)營方主導的基于場景的定價

以上幾種定價方式，都是對所有的市場進行一刀切式的定位，沒有考慮市場和消費場景的差異化，采用統(tǒng)一制式的定價方法。

實際消費過程中，不同場景下，客戶的需求和對商品價值的感知都是不一樣的，此時需要的是更加精細化的基于場景中需求定價。

這種定價方式，其實也是基于特定場景下需求曲線/商品成本/競手價格/大數(shù)據(jù)而定價的方式，只是場景更加的細分，定價邏輯需要根據(jù)場景再做進一步的細化了。

比如，同樣是一瓶烏龍茶，在寫字樓便利店、鄉(xiāng)村小超市、無人貨架、沙漠里面、旅游景區(qū)，可以完全是不一樣的價格，因為不同場景下的成本不同場景下的需求曲線、不同場景下的需求程度都不一樣。

以上5種定價方式，單獨或者綜合使用，都可以指導一個商品從0開始推向市場的初期定價，靈活根據(jù)市場變化改變調(diào)整運用，可以讓商品利潤和銷量保持一個比較好的平衡。

四、價格的力量

價格一直和商品交易一起出現(xiàn)，是一個有力的營銷武器，但是很多人和企業(yè)忽視價格定立邏輯和過程的重要性。

定價不是一勞永逸的，以上我們只是分享了價格的定位邏輯和商品價格確立的幾種方法。

在商品推出之后，還有一連串的價格運營工作需要操作，包括價格的調(diào)整、價格的差異化運營、場景化精細化定價等等，這些我們后續(xù)再慢慢聊。

商品的價格是產(chǎn)品商品化推向市場過程中的重要一環(huán)，是商品定位的核心部分。價格定的好可以帶來事半功倍的效果。

這是一篇讀書筆記式的文章，借此機會分享給大家。希望越來越多的人認識到定價的重要性，以此為基礎更好的推出自己的商品。