新浪科技 楊雪梅

　　趣頭條正在以拼多多的方式席卷一二線城市之外的下沉市場。

　　擁有龐大的用戶群體、日活躍用戶數(shù)飛漲，成立2年就在美股上市，趣頭條快速崛起的背后，揭開的是一群被主流互聯(lián)網(wǎng)公司長期忽視的用戶群體。

　　三四線城市中年女性、小鎮(zhèn)青年、農(nóng)村用戶，如同中國大媽一樣，這些排除在主流互聯(lián)網(wǎng)公司之外的用戶，力量卻不容小覷。

　　他們貢獻了《前任3》48%的票房（貓眼數(shù)據(jù)）；在快手、抖音、西瓜視頻上占據(jù)了很大的用戶比例；他們對互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容的接受度正在打開，構(gòu)成了中國文化產(chǎn)業(yè)的新增量。

　　這些用戶正是趣頭條核心用戶群體之一。

　　看趣頭條時他們在看什么？

　　張嘉儀是典型的趣頭條用戶，在四線城市一家銀行工作，是一位89年的年輕媽媽，孩子正上幼兒園。她透露，自己從2018年3月開始使用趣頭條，當時也是別人介紹的。而吸引其下載使用的原因就是能賺錢。

　　她平時通過閱讀新聞和做任務來賺錢，一有機會也會推薦給身邊的親朋好友。別人使用小張的邀請碼下載注冊，她就可以賺到閱讀金幣，來兌換錢。通過社交裂變，趣頭條用低成本短時間內(nèi)收獲了大量的用戶。

趣頭條

　　不過，張嘉儀邀請過的這些親朋好友中，拒絕的更多，到現(xiàn)在，她邀請了也不過才4、5個人。90后同事王宇就是被邀請下載的用戶之一。但他只是下載了趣頭條App，并沒有過多使用。

　　王宇透露，自己不太想在這上面賺錢，主要還是因為每天完成任務過于麻煩。而他平時主要在新聞類App上看影視和游戲兩個視頻欄目，今日頭條就可以滿足，“一直在看，用習慣了”。在他身邊，像他一樣使用親朋好友邀請碼下載后，只用過一兩次的大有人在。

　　相比較這些不太愿意賺錢的90后，張嘉儀倒覺得趣頭條文章好，又能賺錢，對比今日頭條會更感興趣。每天，她會花平均30-60分鐘在趣頭條上，主要看做飯、育兒類的內(nèi)容，并表示會認真閱讀完，甚至不會排斥上面的廣告內(nèi)容。不過，張嘉儀也吐槽，趣頭條的內(nèi)容分類不全，影響閱讀體驗。

　　到目前為止，張嘉儀已經(jīng)提現(xiàn)了100多塊錢，“綁定微信或支付寶可以，其他不能提現(xiàn)”。盡管賺到的數(shù)額微乎其微，但對小張這樣身處三四線城市的人群來說，時間寬裕、對價格敏感，也更愿意為了一點小利付出極大精力。

張嘉儀在趣頭條上的提現(xiàn)記錄

　　當然也不是所有的趣頭條用戶都認可上面的內(nèi)容。居住在三線城市的90后陳林就表示對趣頭條內(nèi)容真實性非常懷疑，“感覺是小學生在編故事，你看第一頁推薦，都是什么鬼，看了兩天就想卸載”。

陳林展示的趣頭條頁面

　　除了內(nèi)容上的低俗，還讓陳林難以忍受的一點，就是點進去一篇內(nèi)容，經(jīng)常性會跳轉(zhuǎn)百度廣告頁，有的甚至全篇都是雜亂無章的廣告。

陳林展示的趣頭條廣告頁面

　　實際上，廣告正是趣頭條目前最主要的盈利方式，2017年其廣告收入占營收的99.2%，2018年上半年廣告收入占總收入93.31%，達6.70億元。

　　而那些讓小民感覺到無奈的跳轉(zhuǎn)到百度頁面的廣告，卻正是趣頭條廣告業(yè)務中舉足輕重的一部分。從趣頭條成立之時，百度就為趣頭條負責運營第三方廣告平臺，在2016年、2017年和2018年上半年內(nèi)，百度對其凈收入分別貢獻69.9%、43.7%、75.8%和12.1%。

　　雖然在廣告業(yè)務上，趣頭條賺了不少，但讓人詬病的廣告質(zhì)量，卻“嚇跑”了不少用戶。陳林在短暫的閱讀時間里，就發(fā)現(xiàn)了大量重復投放和黑五類廣告。

　　趣頭條和它的模仿者

　　和陳林這樣對內(nèi)容有一定要求的讀者不同，在趣頭條的用戶中，有大量純粹只是奔著“薅羊毛”目的去的人，他們可以一邊看著電視一邊刷趣頭條，在社交平臺上刷屏分享。

　　而他們的目光也不僅僅放在趣頭條這一款產(chǎn)品上。從趣頭條模式被推廣開來，一時間就有淘新聞、東方頭條、趣多拍、兔頭條等多款同類互聯(lián)網(wǎng)閱讀產(chǎn)品來占據(jù)下沉市場用戶的手機。

　　張嘉儀就同時使用趣頭條、趣多拍、兔頭條。對她來說這些產(chǎn)品并沒有大的差異性，目的更多是為了賺錢。在社交媒體上，也經(jīng)常能看到多個賺錢類資訊App的傳播。

　　這些模仿者沿用了趣頭條的“積分運營機制”，甚至給出更大的金錢刺激力度，希望借此來搶奪用戶。

　　當然，目標用戶對此也并不反感。一位業(yè)內(nèi)人士透露，他曾跟趣頭條的人交流，對方表示會對三四線城市的人瘋狂發(fā)推送（push）來吊起用戶日活，并不懼怕對用戶的騷擾，因為有錢賺，這些用戶也不會因此卸載和投訴。趣頭條嘗試了很多試驗，發(fā)現(xiàn)推送在每天20條的時候效果最高，再多的話，效果就非常弱了。

　　一名從趣頭條跳槽出來的內(nèi)部的員工也證實他們甚至在晚上也發(fā)推送，為此他們還專門開發(fā)了晚上推送，去掉鈴聲提醒的功能。

　　這樣瘋狂的行為也引來了監(jiān)管的注意，網(wǎng)信辦曾要求趣頭條在推送中去掉閱讀+金幣這樣的誘導點擊行為。

　　對于一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，獲取用戶只是第一步。不管是拼多多還是趣頭條，其增長模式都可以被拿來模仿，瘋狂的增長之后趣頭條也開始嘗試如何用內(nèi)容留住用戶，洗白被吐槽的低質(zhì)內(nèi)容。

　　因為內(nèi)容產(chǎn)品不能一直靠補貼用戶來維持運營，最終還是要回歸到它的本質(zhì)上。然而，內(nèi)容版權(quán)正是困擾趣頭條最大的問題。因為版權(quán)問題，趣頭條、淘新聞、東方新聞都成被國家版權(quán)局約談過。

　　就在趣頭條上市當天，《財經(jīng)》雜志向北京市互聯(lián)網(wǎng)法院起訴趣頭條侵權(quán)290余篇稿件，要求該公司停止侵權(quán)、賠禮道歉并賠償損失。律師徐凱稱，之前已有10起侵權(quán)案件在朝陽法院立案，“接下來一周，我要在北京互聯(lián)網(wǎng)法院起訴他們至少200件著作權(quán)侵權(quán)及不正當競爭的案子?！?/p>

　　類似的事情，趣頭條遇到的遠不止這一件，而趣頭條的模仿者們面臨的要更多了。

　　一邊圈地一邊虧損

　　在下沉市場，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可能賺不到錢，但能很快獲取用戶和流量。趣頭條App上線于2016年6月，其招股書顯示，截至2018年8月App的安裝用戶總量已達到1.81億，平均月活用戶達到6200萬，平均日活用戶為2100萬。這個速度相比較面向一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，是非?？斓摹?/p>

　　按照以往的規(guī)律，中國互聯(lián)網(wǎng)公司一般采用高舉高打的戰(zhàn)略，只要占領了北上廣深的大城市，就能壟斷全國市場，滴滴、美團、餓了么、摩拜都沒能免俗逃這樣的套路。

　　一位業(yè)內(nèi)人士認為，這是因為一線城市互聯(lián)網(wǎng)人口數(shù)量多，市場大，更能產(chǎn)生規(guī)模效應，是一塊肥肉，這也是為什么滴滴、美團是產(chǎn)生在北上廣這樣的城市而不是某個三四線城市。

　　但趣頭條的高管們很明白，隨著大城市的用戶被瓜分完畢，用戶的時間也被各種App塞滿，這個時候想從這個戰(zhàn)場上虎口奪食，必然難如登天。今年9月14趣頭條CFO王靜波在上市采訪中就直接透露，“短期內(nèi)還不會把‘五環(huán)內(nèi)’用戶做為自己的核心目標?！?/p>

　　不過，移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，手機從一線城市普及到三四線以下的城市，年齡層也從小學生覆蓋到耄耋老人，這為趣頭條、拼多多這樣的產(chǎn)品提供了機會。三四線這些城市的用戶由于分散，成了互聯(lián)網(wǎng)巨頭看不上的雞肋市場，不值得投入經(jīng)歷去做，而這些市場的用戶也成了一個沒有被完全滿足的狀態(tài)。

　　而快手們的成功讓趣頭條們看到了希望，像閱讀類、短視頻類的就可以立足一線城市服務三四線城市，把三四線的散沙用戶聚集起來，形成一種規(guī)模效應。

　　根據(jù)《2017小鎮(zhèn)青年泛娛樂白皮書》顯示，小鎮(zhèn)青年泛娛樂滲透率中，影視和閱讀超八成。趣頭條這樣的網(wǎng)絡閱讀產(chǎn)品，正是在下沉市場最有潛力鋪展開來的形式之一。

　　只是，趣頭條在下沉市場的“圈地”需要大量投入。為了獲客及用戶閱讀補貼，它也一直處在虧損狀態(tài)。根據(jù)其招股書，虧損數(shù)額一直在增加，主要虧損原因就是針對用戶閱讀的補貼。2018年上半年，趣頭條市場費用達8.4億元，而廣告收入為6.7億元。

　　雖然趣頭條瞄準了一個很好的市場，但匆忙上市后面臨的問題更加嚴峻，未來，比如內(nèi)容審核、版權(quán)獲取、廣告凈化升級、多元化盈利模式等方面都有待完善。

　?。ㄎ闹袕埣蝺x、王宇、陳林為化名）