（本文為2010年商界評(píng)論8月特供稿，將之前寫(xiě)過(guò)的“日本電商巨頭樂(lè)天點(diǎn)評(píng)”系列進(jìn)行了全文修訂和點(diǎn)評(píng)，歡迎討論）

電子商務(wù)市場(chǎng)這兩年是一個(gè)非常熱門的領(lǐng)域，因此電子商務(wù)商業(yè)模式到底是什么，有多少種形態(tài)也隨著成為業(yè)界同仁掛在嘴上經(jīng)常討論的議題，例如不少人應(yīng)該已經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)C2C和B2C等等名詞。而這些術(shù)語(yǔ)其實(shí)來(lái)自于國(guó)外成熟的電子商務(wù)市場(chǎng)，例如Ebay和亞馬遜就分別被看為是電子商務(wù)中C2C和B2C模式的典范。但是如果將眼光放到離我們更近的日本，占領(lǐng)導(dǎo)地位的電子商務(wù)公司叫做樂(lè)天(www.rakuten.co.jp) ，它在商業(yè)模式上有不少獨(dú)到的地方，一些經(jīng)驗(yàn)甚至更適合和中國(guó)市場(chǎng)做參照。

首先簡(jiǎn)單介紹一下這位日本電商巨頭的核心數(shù)據(jù)：

• 公司成立于1997，3年后即在JASDAQ（日本股票交易所）上市，JSD:4755；
• 截止到2009年10月23號(hào)，樂(lè)天的Market Cap是8129億日元；
• 2008年的銷售額是2500億日元；
• 截至到2009年Q2，有5900萬(wàn)會(huì)員和約29000個(gè)商家；
• 日本所有網(wǎng)站中流量排名第五；

根據(jù)樂(lè)天公司自己的定位，其主營(yíng)業(yè)務(wù)樂(lè)天市場(chǎng)的商業(yè)模式是介于Ebay和亞馬遜之間的所謂B2B2C模式，或者可以解釋為是網(wǎng)絡(luò)商城模式。這里的第一個(gè)B是樂(lè)天本身，第二個(gè)B是加盟樂(lè)天的商家們(merchants)，然后由這些商家將具體商品出售給個(gè)人賣家C。樂(lè)天市場(chǎng)在1997年剛上線的時(shí)候只有13家商鋪，采用的盈利模式是類似線下商城收租金的每年475美金的“攤位費(fèi)”。據(jù)說(shuō)后來(lái)很大一塊的收入成長(zhǎng)是來(lái)自日本人民對(duì)于地方特產(chǎn)的喜好 – 很多小的城市都有不少歷史悠久的小店專營(yíng)一些當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，而這些往往是世代家族經(jīng)營(yíng)的小店是慢慢透過(guò)了樂(lè)天市場(chǎng)這個(gè)交易平臺(tái)幫助才有了互聯(lián)網(wǎng)銷售這個(gè)新渠道，也解決了以往買家只有靠親身到當(dāng)?shù)夭拍苜?gòu)買的問(wèn)題。（中國(guó)這里情況比較特殊，淘寶其實(shí)一直以來(lái)就和Ebay和樂(lè)天模式都不同，一定程度上介乎兩者之間）

圖一：樂(lè)天市場(chǎng)的電子商務(wù)模式為B2B2C

如果談到更具體的盈利模式，從下面這張來(lái)自樂(lè)天公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中可以看出，樂(lè)天市場(chǎng)的收入主要可以分為廣告、交易邊際收費(fèi)、固定收費(fèi)和其他這四大部分。其中廣告收入比較容易理解，例如淘寶的直通車就是類似情況。而固定收費(fèi)和交易邊際收費(fèi)也是由加盟賣家貢獻(xiàn)，可以理解為入駐某大型商場(chǎng)首先要支付一定的固定攤位費(fèi)，然后如果賣家收入達(dá)到特定水平的話還要額外付給商場(chǎng)一定的抽成。從歷年數(shù)據(jù)看來(lái)樂(lè)天市場(chǎng)的廣告收入和交易邊際收費(fèi)都在穩(wěn)步提升，而從商戶處收取的固定費(fèi)用的占比在下降，這樣的營(yíng)收結(jié)構(gòu)相比目前淘寶幾乎全部來(lái)自廣告的情況會(huì)健康很多。

圖二：樂(lè)天市場(chǎng)歷年?duì)I收數(shù)據(jù)拆解

看完了樂(lè)天市場(chǎng)的商業(yè)模式和營(yíng)收結(jié)構(gòu)，如果將眼光再放廣一些到整個(gè)樂(lè)天集團(tuán)的戰(zhàn)略布局上還能發(fā)現(xiàn)一些更加深思的東西。戰(zhàn)略（Strategy）具體是指一個(gè)公司需要根據(jù)外部環(huán)境和自身情況來(lái)確定的發(fā)展目標(biāo)和計(jì)劃，雖然不能保證說(shuō)一個(gè)公司有了好的戰(zhàn)略思想就一定能成功（因?yàn)檫€有執(zhí)行層面），但是可以說(shuō)一個(gè)沒(méi)有或者只有錯(cuò)誤戰(zhàn)略的公司一定失敗。

那么樂(lè)天公司是如何描述自己的核心戰(zhàn)略呢？ – “The objective of Rakuten Group is to converge the Internet Services and the Membership Business”，翻譯成中文是“樂(lè)天集團(tuán)的目標(biāo)在于將互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和會(huì)員制模式做聚合”

圖三：樂(lè)天集團(tuán)的核心戰(zhàn)略

和絕大多數(shù)（歐美）互聯(lián)網(wǎng)公司靠流量轉(zhuǎn)廣告收入的模式不同，樂(lè)天集團(tuán)提倡“Maximizing Lifetime Value of Members – 最大化會(huì)員的終身價(jià)值”，這里的收入主要來(lái)自給樂(lè)天會(huì)員提供各式各樣的服務(wù)中的收取的服務(wù)費(fèi)和傭金，然后通過(guò)滾雪球效應(yīng)不斷做疊加。

圖四：樂(lè)天集團(tuán)經(jīng)營(yíng)理念

生態(tài)系統(tǒng)（ecosystem)這個(gè)詞則是從另外一個(gè)角度來(lái)描述企業(yè)戰(zhàn)略。自然生物學(xué)角度上的生態(tài)系統(tǒng)是生物和它們周圍的物理環(huán)境之間進(jìn)行著連續(xù)的能量和物質(zhì)交換所形成的一個(gè)生態(tài)整體，而一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)則可以解釋為一個(gè)公司和他周圍的環(huán)境（包括顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等）形成的一個(gè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。一些處于業(yè)界頂尖的公司都是將如何創(chuàng)立自家生態(tài)系統(tǒng)為重要課題，包括微軟和英特爾等都屬于過(guò)往優(yōu)秀案例。

而樂(lè)天集團(tuán)也提出了自己的一套生態(tài)系統(tǒng)（圖五） – 在中心的是目前很龐大的樂(lè)天會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)，旁邊的六環(huán)分別是樂(lè)天目前的6大主打業(yè)務(wù)，包括電子商務(wù)、旅行業(yè)、證券、通信、門戶媒體、信用卡和支付，同時(shí)在平臺(tái)層用樂(lè)天超級(jí)積分(Rakuten Super Points)將各個(gè)業(yè)務(wù)打通，并且有自身的付費(fèi)平臺(tái)和銀行來(lái)做整體支持。

從復(fù)雜度來(lái)看這套生態(tài)系統(tǒng)比淘寶之前提出的“大淘寶”戰(zhàn)略有過(guò)之而不及，也特別要贊揚(yáng)一下樂(lè)天集團(tuán)對(duì)于業(yè)務(wù)整合的功力，其中好幾塊業(yè)務(wù)都是通過(guò)投資并購(gòu)的方式納入的。樂(lè)天目前旗下的公司大約有五六十家左右，如果用一個(gè)ppt將他們?nèi)拷榻B一次估計(jì)至少也要一天才能講完。之所以樂(lè)天集團(tuán)能夠這么大膽地進(jìn)行投資并購(gòu)估計(jì)和創(chuàng)始人三木谷浩史（Hiroshi Mikitani）本身及其核心團(tuán)隊(duì)的顧問(wèn)咨詢加銀行背景分不開(kāi)。和一些強(qiáng)調(diào)專注單個(gè)核心領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)人不同，三木谷認(rèn)為將業(yè)務(wù)分散反而是提高企業(yè)穩(wěn)定性的好辦法，這樣各個(gè)業(yè)務(wù)彼此間更可形成環(huán)環(huán)相扣的網(wǎng)絡(luò)布局，達(dá)到1+1>2的效果。

圖五：樂(lè)天生態(tài)系統(tǒng)

在有了樂(lè)天生態(tài)系統(tǒng)這樣一個(gè)布局慎密的戰(zhàn)略導(dǎo)向后，具體在執(zhí)行層面是那些因素導(dǎo)致樂(lè)天市場(chǎng)這個(gè)核心業(yè)務(wù)能夠快速在日本獲得巨大成功呢？作為一個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)，尤其是樂(lè)天市場(chǎng)這種模式本來(lái)就是所謂B2B2C的，如何能夠更好地為賣家（B）服務(wù)是最重要的，因?yàn)檫@才是最終能形成“滾雪球”效應(yīng)的第一步。在樂(lè)天市場(chǎng)情況下，B2B2C這里的第二個(gè)“B”其實(shí)大部分是一些日本中小型企業(yè)。樂(lè)天今天能夠成為日本電商市場(chǎng)的第一（B2C類別，第二是Amazon日本）主要是靠一套多年磨練的的獨(dú)家組合拳，包括：后臺(tái)管理系統(tǒng)RMS、ECC電子商務(wù)顧問(wèn)和樂(lè)天大學(xué)等。和樂(lè)天市場(chǎng)在賣家側(cè)沉淀了多年的種種布局相比，淘寶作為中國(guó)的電商大平臺(tái)在這些點(diǎn)其實(shí)還是有些差距。

后臺(tái)管理系統(tǒng)RMS(Rakuten Merchant Server)

樂(lè)天市場(chǎng)引以為榮的RMS系統(tǒng)主要包括以下幾大部分，目標(biāo)是讓對(duì)互聯(lián)網(wǎng)不怎么熟悉的店長(zhǎng)都能夠很輕松地設(shè)置和管理自己的樂(lè)天店鋪，熟悉淘寶賣家系統(tǒng)的讀者可以自行比較一下：

• R-Storefront：最核心的模塊，主要包括店鋪建立和網(wǎng)頁(yè)編輯等基礎(chǔ)功能；
• R-Backoffice：接受訂單和顧客管理，例如能夠幫助店長(zhǎng)生成定期的銷售報(bào)表并且自動(dòng)打印訂單收據(jù)等；
• R-Datatool：電子商務(wù)中必不可缺的數(shù)據(jù)分析模塊，能夠查看每天的訪問(wèn)人數(shù)，不同時(shí)段的銷售額和下單客戶的屬性等；
• R-Mail：制作發(fā)送營(yíng)銷email，發(fā)送范圍上還支持精細(xì)化定制，例如可以重點(diǎn)針對(duì)最近30天內(nèi)購(gòu)物的新用戶或者是超過(guò)半年沒(méi)有回來(lái)購(gòu)物的流失用戶。這項(xiàng)服務(wù)屬于收費(fèi)服務(wù)，但是效果非常好，有大約40%樂(lè)天市場(chǎng)用戶訂單是通過(guò)這些營(yíng)銷郵件導(dǎo)入的，這點(diǎn)和很多淘寶賣家主要依靠搜索排名或者直通車廣告很不同；
• 另外兩個(gè)相對(duì)小一些的模塊是R-Auction（對(duì)拍賣購(gòu)物功能進(jìn)行支持）和Forum（店鋪內(nèi)的留言板）；

圖六：樂(lè)天市場(chǎng)引以為榮的RMS系統(tǒng)

舉例來(lái)說(shuō)，利用樂(lè)天RMS的Storefront來(lái)搭建一個(gè)店鋪的架構(gòu)如下，橫向可以分為店鋪和商品維度，縱向的商品軸又分為店鋪–類別–具體商品，店長(zhǎng)可以按照這個(gè)架構(gòu)很方便地完成一個(gè)店鋪。

圖七：樂(lè)天市場(chǎng)建店的實(shí)例示范

號(hào)稱＂第二個(gè)店長(zhǎng)＂的ECC電子商務(wù)顧問(wèn)

ECC電子商務(wù)顧問(wèn)的目的和作用其實(shí)和樂(lè)天大學(xué)類似，都是為了進(jìn)一步協(xié)助各位賣家更快熟悉整套系統(tǒng)和快速套用一些過(guò)往成功經(jīng)驗(yàn)。在臺(tái)灣樂(lè)天商城的招商頁(yè)面上有這么一段極具煽動(dòng)性的的語(yǔ)言 – “專業(yè) = 成功經(jīng)驗(yàn)的展現(xiàn)！樂(lè)天市場(chǎng)累積12年6萬(wàn)7萬(wàn)家以上店鋪的網(wǎng)絡(luò)開(kāi)店經(jīng)驗(yàn)，透過(guò)樂(lè)天市場(chǎng)顧問(wèn)群的指導(dǎo)，讓開(kāi)店新手可以快速進(jìn)入狀況，開(kāi)店老手也可以透過(guò)了解其他店鋪的經(jīng)營(yíng)心得，把自己的店經(jīng)營(yíng)的更好！”

簡(jiǎn)單地說(shuō)這些ECC電商顧問(wèn)就是由樂(lè)天平臺(tái)為所有賣家提供的專人1對(duì)1顧問(wèn)，其中每個(gè)顧問(wèn)大約會(huì)對(duì)口100-150個(gè)左右的賣家，而且都分別在特定的商品類目上有獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。ECC電商顧問(wèn)會(huì)就商品的陳設(shè)、促銷方案的建議等一些比較常見(jiàn)的難點(diǎn)處運(yùn)用樂(lè)天市場(chǎng)內(nèi)部累積的知識(shí)庫(kù)來(lái)輔導(dǎo)賣家，從不同角度來(lái)協(xié)助賣家提升店鋪營(yíng)業(yè)額，因?yàn)樗麄冏约旱墓ぷ鞒煽?jī)考核部分也來(lái)自所輔導(dǎo)的商家整體銷量。

在目前國(guó)內(nèi)的主流電子商務(wù)平臺(tái)（淘寶或者拍拍）內(nèi)部的運(yùn)營(yíng)經(jīng)理人員其實(shí)部分工作內(nèi)容也和樂(lè)天的ECC電商顧問(wèn)比較類似，只是沒(méi)有像樂(lè)天市場(chǎng)這樣做到極致，例如顯然是無(wú)法做到對(duì)每個(gè)賣家都提供專人咨詢服務(wù)，并且無(wú)法在工作業(yè)績(jī)考核上采用是否輔導(dǎo)了多少賣家作為考核點(diǎn)。這里還是和樂(lè)天明確定位自己在B2B2C模式，而非C2C模式的事實(shí)分不開(kāi)。同時(shí)由于樂(lè)天市場(chǎng)的營(yíng)收模式中本來(lái)就包含直接向每個(gè)賣家收費(fèi)部分，因此雇傭ECC電商顧問(wèn)的人力成本完全可以轉(zhuǎn)嫁到賣家身上，天生具備可擴(kuò)展性。

參加了和沒(méi)參加就是不同的樂(lè)天大學(xué)

樂(lè)天大學(xué)開(kāi)辦于2000年1月，顧名思義是給店長(zhǎng)賣家們學(xué)習(xí)的地方（屬于收費(fèi)服務(wù)項(xiàng)目）。據(jù)稱最初的課程規(guī)劃師就是創(chuàng)始人三木谷，而靈感來(lái)自于他當(dāng)年在哈佛MBA課程中所學(xué)習(xí)到的思考方法。

樂(lè)天大學(xué)的主要兩點(diǎn)特征：

• 過(guò)去大部分店家都是憑感覺(jué)來(lái)經(jīng)營(yíng)店鋪，通過(guò)樂(lè)天大學(xué)的培訓(xùn)可以學(xué)到如何有計(jì)劃、有組織地經(jīng)營(yíng)自己的店鋪的方法；
• 店長(zhǎng)們經(jīng)由大學(xué)形成連結(jié)（SNS效應(yīng)），可以互相交流經(jīng)驗(yàn)，對(duì)業(yè)績(jī)提升具有相輔相成的效果；

截至到目前日本樂(lè)天大學(xué)已經(jīng)為超過(guò)７萬(wàn)名店長(zhǎng)提供過(guò)指導(dǎo)，參加過(guò)的店家占到整體的80%以上，學(xué)習(xí)后效果明顯，參加店鋪的平均營(yíng)業(yè)額比未參加過(guò)的店鋪高出3倍以上。

圖八：樂(lè)天大學(xué)效應(yīng)

從一些樂(lè)天大學(xué)課程名稱和介紹范例可以看出和“淘寶大學(xué)”的風(fēng)格明顯不同：

• Shop成功秘訣&活動(dòng)抽獎(jiǎng)術(shù)課程
  • 解析成功網(wǎng)絡(luò)店家營(yíng)運(yùn)的基本型
  • 大受好評(píng)的店家營(yíng)運(yùn)模式-消費(fèi)者觀點(diǎn)設(shè)計(jì)
  • 逆轉(zhuǎn)顧客傾向于「不買」的狀況?
  • 精準(zhǔn)&有效率的集客營(yíng)銷法
• 使顧客著迷且感動(dòng)的顧客關(guān)系創(chuàng)造法
  • 殷勤待客Hospitality
  • 使顧客感動(dòng)且著迷的待客之道是?
  • 引起口碑傳播店家的關(guān)鍵剖析？
  • 如何撫平不滿顧客的對(duì)應(yīng)方法
  • 魅力的店鋪的必要組成元素
  • 超越顧客期待值的秘訣與操縱顧客的期望值
  • 商店魅力度提升公式

同時(shí)在樂(lè)天大學(xué)的宣傳頁(yè)面上專門有一個(gè)學(xué)員心聲欄目，無(wú)論是選擇的店家代表還是文字描述都寫(xiě)得比較平易近人，其中重點(diǎn)突出的也正是：

1. 樂(lè)天大學(xué)的課程如何幫助自己講以往線下銷售的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為也可以供線上銷售使用的方法論

2. 通過(guò)和同期其他學(xué)員的交流而迅速意識(shí)到自己的不足，或者產(chǎn)生“我的店也做得到“的斗志

最后要補(bǔ)充提到的另外兩點(diǎn)布局包括樂(lè)天市場(chǎng)專屬雜志和樂(lè)天賣家大會(huì)（Expo）

Rakuten ICHIBA DREAM雜志在2005年初創(chuàng)刊，是樂(lè)天賣家專屬讀物，內(nèi)容主要是介紹店家成功經(jīng)驗(yàn)，目前發(fā)行量已經(jīng)到了約3萬(wàn)冊(cè)左右。為了進(jìn)一步細(xì)分讀者，樂(lè)天甚至又在2008年底推出了專門針對(duì)開(kāi)店不到一年的賣家的”Rakuten ICHIBA DREAM ONE”刊物。相對(duì)來(lái)說(shuō)淘寶之前和浙報(bào)集團(tuán)合作推出的“淘寶天下”刊物定位上主要是給買家，定位上相當(dāng)不同，也看后續(xù)淘寶能否能發(fā)揮其線上線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。

2009年7月份還分別在日本的六個(gè)城市召集店長(zhǎng)賣家舉行了樂(lè)天Expo2009，總計(jì)到場(chǎng)人數(shù)超過(guò)5000人，這樣的大型賣家集會(huì)也是另一個(gè)樂(lè)天市場(chǎng)能夠牢牢抓住各個(gè)賣家的心的原因之一。而當(dāng)樂(lè)天一旦抓住了這些認(rèn)真想做生意的賣家成員的心，并給與他們相應(yīng)的培訓(xùn)和工具，這些賣家自然會(huì)幫樂(lè)天市場(chǎng)再去抓住最終購(gòu)物用戶的心。

點(diǎn)評(píng)

如果作為一個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，”the ability to zoom in and zoom out”是一個(gè)必須的素質(zhì)，也就是你需要有能力一方面能夠從十萬(wàn)英尺的高空看審視全局 (know the big picture)；但是另一方面又能了解和關(guān)注細(xì)節(jié)能力(attention to details)。 同時(shí)更重要的是，按照不同情況需要，你知道何時(shí)需要調(diào)整自己來(lái)做這個(gè)”zoom in” 和”zoom out”。

如果從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來(lái)看，”zoom in”看一個(gè)問(wèn)題的時(shí)候我們關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，例如交互流程是否友好；”zoom out”看問(wèn)題的時(shí)候則更多需要思考商業(yè)模式、產(chǎn)業(yè)鏈、組織架構(gòu)等問(wèn)題。

對(duì)于大多數(shù)盈利性質(zhì)公司來(lái)說(shuō)，商業(yè)模式(Business Model)說(shuō)的就是這個(gè)公司如何來(lái)賺錢，因此如果觀察一個(gè)已經(jīng)盈利的公司商業(yè)模式最簡(jiǎn)單的辦法就是先看其收入構(gòu)成。前一陣經(jīng)過(guò)長(zhǎng)尾這個(gè)詞的提出者Chris Anderson熱炒的所謂“免費(fèi)商業(yè)模式”其實(shí)主要是個(gè)噱頭，實(shí)在內(nèi)容還是說(shuō)先為大量用戶提供免費(fèi)的初級(jí)服務(wù)，然后靠廣告或者對(duì)高級(jí)功能收取額外費(fèi)用這個(gè)老橋段。

上面介紹的日本電商巨頭樂(lè)天公司的案例，確實(shí)在一些地方上和中國(guó)情況更類似（相比歐美公司），這里應(yīng)該是和文化、國(guó)情等還是有很大關(guān)系。也正是這家名為樂(lè)天的公司，在今年一月份宣布和百度一起投資5000萬(wàn)美金正式進(jìn)入中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)，今天剛剛正式上線了名為“樂(lè)酷天“的中國(guó)樂(lè)天版本首頁(yè) –?http://www.rakuten.com.cn/， 從首頁(yè)的風(fēng)格看來(lái)應(yīng)該項(xiàng)目是由日本樂(lè)天組建團(tuán)隊(duì)來(lái)主力運(yùn)營(yíng)，也預(yù)祝他們后續(xù)發(fā)展順利。

B2C: Business-to-consumer, 指直接為個(gè)人賣家提供自有庫(kù)存貨品的垂直電子商務(wù)網(wǎng)站

樂(lè)天集團(tuán)在2004年收購(gòu)過(guò)攜程20%的股份這件事情不少人應(yīng)該還記憶猶新，三木谷在5年后出手也算是賺了一筆。

來(lái)源：http://webkeji.net/2010/08/rakuten-business-model-full