寫作是媒體人的天賦，作出能傳遞良好價(jià)值觀的內(nèi)容是媒體人的應(yīng)該遵守的職業(yè)與社會(huì)道德。內(nèi)容，不僅僅是產(chǎn)品價(jià)值觀的最直觀的呈現(xiàn)，還是鏈接與維護(hù)產(chǎn)品與用戶關(guān)系最有作用的載體。內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及運(yùn)營中，有哪些需要值得借鑒的方法論呢？以下，筆者將詳細(xì)為大家講述。

一、內(nèi)容秉承的意義

有人從《刑法》中看到了發(fā)財(cái)之路，這句話越來越不像段子。即便內(nèi)容觀點(diǎn)是勸導(dǎo)和修正，“自殺”這個(gè)話題討論對(duì)于易感人群也有暗示作用，對(duì)于此類話題，媒體通常謹(jǐn)慎，而自媒體的KOL則會(huì)肆意妄為。

無論多么嚴(yán)肅的內(nèi)容定位，對(duì)讀者來說都會(huì)受到雙向影響，即便社評(píng)觀點(diǎn)價(jià)值觀“很正”，惡性犯罪的內(nèi)容話題，煽動(dòng)情緒后的效果也會(huì)“雙向加強(qiáng)”。

《二更食堂》對(duì)順風(fēng)車被害人的露骨描述、《咪蒙》出身寒門的套路煽情，不僅各路媒體人口誅筆伐，同樣理智網(wǎng)友也義憤填膺。這些恍如昨日的蓄意人性，本以為自媒體會(huì)引以為戒，沒想到有一類自媒體的怙惡不悛，不僅不會(huì)因?yàn)榍叭恕胺馓?hào)事件”略作收斂，反而變本加厲奉為成功之師。

一個(gè)叫做《貓哩國》的公眾號(hào)，當(dāng)前已不知所蹤，借新城集團(tuán)“王振華孌童”事件，堂而皇之對(duì)犯罪過程杜撰文學(xué)故事，其內(nèi)容惟妙惟肖，標(biāo)題煽動(dòng)人心，人血饅頭的露骨吃相堪比《二更食堂》。

寫作是人的一種天賦，媒體人秉承的寫作生命在于記錄社會(huì)真實(shí)變化。杜撰故事的作者通常不寫時(shí)事新聞以免模糊現(xiàn)實(shí)，因?yàn)閷?duì)現(xiàn)實(shí)事件的故事性沖突渲染，會(huì)變相獎(jiǎng)勵(lì)社會(huì)極端情緒，扭曲讀者價(jià)值觀，《貓哩國》們就是危害社會(huì)的內(nèi)容蛀蟲。

二、五個(gè)終極結(jié)論

1. 只有專業(yè)內(nèi)容才能驅(qū)動(dòng)用戶增長

眼球經(jīng)濟(jì)，是自媒體時(shí)代最流行的內(nèi)容形式。

曾經(jīng)風(fēng)口下無數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者涌進(jìn)賽道，成就了大批KOL，其中不乏學(xué)富五車的飽學(xué)之士，通過更扁平的發(fā)聲窗口為社會(huì)呼喊價(jià)值；而那些短見薄識(shí)的口水內(nèi)容制造商，不斷在制造焦慮，同時(shí)模糊著新聞與假新聞的界限。

自媒體和媒體不同，自媒體不用為內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)，或者對(duì)于自媒體來說，流量價(jià)值更高，胡謅成本忽略不計(jì)，內(nèi)容約束全憑個(gè)人情緒喜好。不負(fù)責(zé)任的內(nèi)容趨勢不僅是內(nèi)容運(yùn)營方的責(zé)任，平臺(tái)同樣難辭其咎。

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入了寒冬，尤其是娛樂類目，《貓哩國》這次的“人血饅頭”聲量遠(yuǎn)不及他的另外兩位前輩。

UGC一直都是內(nèi)容生產(chǎn)端的偽命題，在風(fēng)口時(shí)期還勉強(qiáng)說得過去，到存量市場以后，存活下來的內(nèi)容生產(chǎn)者，即便原來是UGC，也早變成了不折不扣的PGC，只要不是社交主導(dǎo)，PGC才是內(nèi)容產(chǎn)品的終極形態(tài)。

從早期優(yōu)酷土豆到快手抖音，都曾深度布局UGC，尤其快手，還沉淀出大量社交關(guān)系鏈。隨著內(nèi)容不斷迭代，用戶口味越來越高，優(yōu)勝劣汰趨勢下，即便快手的社交氛圍，內(nèi)容都在逐漸PGC化，社交關(guān)系更薄弱的抖音，早已成為MCN的天下。

對(duì)于觀看者來說，內(nèi)容有趣最重要；對(duì)于生產(chǎn)者，內(nèi)容有用是關(guān)鍵，UGC模式不斷成為風(fēng)口，也不斷被證偽。

因此內(nèi)容的第一個(gè)可能性結(jié)論：只有專業(yè)內(nèi)容能持續(xù)驅(qū)動(dòng)用戶增長。

PGC扎根垂直類目，能為用戶持續(xù)提供專業(yè)視角的高價(jià)值內(nèi)容。比如：圖文類的文人落魄者，即便為五斗米折腰，也是有價(jià)值的去謀生，很多人偶爾接個(gè)廣告都覺得降志辱身；而那些僅憑文案技巧吸引眼球，利用改編新聞話題攫取流量，文字多用于搖尾乞憐的優(yōu)雅娘炮，早晚都會(huì)被行業(yè)淘汰。

2.?內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶類型

內(nèi)容的第二個(gè)可能性結(jié)論：內(nèi)容產(chǎn)品會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶類型。

娛樂和資訊是兩類不同的內(nèi)容，一類打發(fā)時(shí)間，另一類獲取信息。專業(yè)的PGC們，通過生產(chǎn)內(nèi)容獲得用戶反饋，再根據(jù)用戶反饋進(jìn)一步推進(jìn)內(nèi)容，以此獲得更好的用戶留存和活躍，不斷模式循環(huán)的精進(jìn)改善，直到產(chǎn)出經(jīng)典。

內(nèi)容平臺(tái)主要是獲取PGC，得到最大數(shù)量和質(zhì)量的內(nèi)容庫存和存量內(nèi)容，依據(jù)PGC的專業(yè)性，平臺(tái)主打多樣性。因此，對(duì)存量內(nèi)容精準(zhǔn)分配是所有內(nèi)容平臺(tái)的核心價(jià)值，編輯、算法、社交這三種分發(fā)形式，是自媒體時(shí)代內(nèi)容平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)。

1）編輯分發(fā)

根本上還是自媒體，對(duì)小編有較高專業(yè)要求，主打內(nèi)容質(zhì)量。這種平臺(tái)大多自己生產(chǎn)內(nèi)容，保持獨(dú)有調(diào)性——比如：虎嗅、36氪、創(chuàng)業(yè)邦等，至少一半內(nèi)容自生產(chǎn)，另一半邀請高質(zhì)量作者入駐專欄。

2）算法分發(fā)

千人千面的分發(fā)形式，將海量內(nèi)容匹配用戶喜好，理論上可以最大化內(nèi)容價(jià)值，不過沉浸式的內(nèi)容場景，風(fēng)口過后顯現(xiàn)出不少瑕疵。

首先更適合娛樂，資訊驅(qū)動(dòng)的用戶通常還是喜歡垂直平臺(tái)或搜索訂閱；其次數(shù)據(jù)隱私越來越被關(guān)注，中高端用戶討厭自己被追蹤和畫像，因此開始卸載此類產(chǎn)品；接受算法推送的用戶價(jià)值相對(duì)較低，比如：年輕人和下沉市場，快手、抖音類娛樂產(chǎn)品更適合。

3）社交分發(fā)

優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)并存，用戶基于滿意度傳播，無形中過濾和淘汰普通內(nèi)容，頭部KOL因此得到更多流量。由于普通內(nèi)容不被關(guān)注，因此內(nèi)容兩極化嚴(yán)重，要么煽動(dòng)情緒沖突，要么深度好文。微信公眾號(hào)從置頂?shù)叫菢?biāo)，不斷去IP化的改版，用意就是改善頭部流量壟斷和極端情緒，但到目前為止收效甚微。

總結(jié)一下，不同分發(fā)模式吸引不同用戶類型：

• 編輯分發(fā)多數(shù)是垂類內(nèi)容，用戶和內(nèi)容的價(jià)值高，但量??；
• 算法分發(fā)多數(shù)是娛樂產(chǎn)品，用戶海量，但私域空間不足，用戶價(jià)值相對(duì)較低；
• 社交分發(fā)目前來說內(nèi)容分布最廣，KOL擁有私域流量，用戶涵蓋各種類型，并且價(jià)值很高。

3. 內(nèi)容庫存會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)系

內(nèi)容的第三個(gè)可能性結(jié)論：內(nèi)容庫存會(huì)驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)系。

所有視頻網(wǎng)站都在燒錢搶版權(quán)，尤其是用戶感知度比較高的IP，比如：熱門綜藝和好萊塢大片；國外的Netflix布局很遠(yuǎn)，平臺(tái)模式最終可能會(huì)隨著科技迭代而隕落。內(nèi)容本身則永遠(yuǎn)不會(huì)失去用戶需求，因此Netflix直接布局內(nèi)容自制，批量生產(chǎn)出《紙牌屋》等知名IP，鍛造企業(yè)長期的內(nèi)容硬核。

不同內(nèi)容的生命周期不同，存量內(nèi)容的價(jià)值也不盡相同，幾年前的經(jīng)典大片或許還有人看，國產(chǎn)老劇翻看的人就很少了，質(zhì)量越高的內(nèi)容，成本也高。反之時(shí)效性較強(qiáng)的新聞內(nèi)容，事件過后大多失去了關(guān)注，復(fù)用價(jià)值很低。

每周的內(nèi)容數(shù)量，代表平臺(tái)當(dāng)前實(shí)力，內(nèi)容更新頻率越快、類目越多，用戶增長就越快，活躍度越高。追劇、追綜藝、追KOL，庫存內(nèi)容更新對(duì)忠誠用戶的約束力很強(qiáng)，因此也決定了用戶關(guān)系。

長視頻領(lǐng)域占比最大的愛奇藝，僅1季度內(nèi)容成本就53億，百度內(nèi)容總成本62億，愛奇藝占比85%，是造成百度Q1虧損的直接原因。高頻又高質(zhì)的內(nèi)容庫存，真心燒錢。

可復(fù)用的內(nèi)容總量，以及庫存IP對(duì)用戶的約束力，尤其是獨(dú)家版權(quán)，代表平臺(tái)的長期競爭力。愛奇藝內(nèi)容成本幾乎拖垮百度，版權(quán)內(nèi)容的賬面價(jià)值也不過只有Netflix的5.6%。不同的是，愛奇藝常年虧損，更燒錢的Netflix雖然負(fù)債率很高，卻一直都有凈利潤。

內(nèi)容毛利和游戲差不多，一本萬利的百度早期躺著就能日進(jìn)斗金，戰(zhàn)略上也一直是夯實(shí)PC搜索，哪里顧得上什么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。

內(nèi)容市場沒有所謂的721定律，至今沒出現(xiàn)過所謂一家獨(dú)大的內(nèi)容媒體，快手、抖音很可能在短視頻領(lǐng)域會(huì)打破這個(gè)桎梏，但那也是屬于平臺(tái)層面的競爭。小而美的內(nèi)容PGC永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，《筆記俠》做大佬傳聲筒，收入都能規(guī)?；?，更別提那些媒體圈多年的內(nèi)容匠人們。

4.?話題排名驅(qū)動(dòng)內(nèi)容熱度

內(nèi)容的第四個(gè)可能性結(jié)論：話題排名驅(qū)動(dòng)內(nèi)容熱度。

存量話題的經(jīng)典太多，再創(chuàng)作新內(nèi)容也很難超越前輩們。好在內(nèi)容領(lǐng)域增量話題不斷，不然包括老襯這樣的內(nèi)容新手就更難混飯了。內(nèi)容渠道與PGC作者之間的共生關(guān)系，其實(shí)很微妙，那些頭部渠道的話題排名能夠放大影響力，為作者帶來增量，同時(shí)頭部渠道也必須平衡供求關(guān)系。

算法和社交分發(fā)的內(nèi)容平臺(tái)沒什么審核標(biāo)準(zhǔn)，所有創(chuàng)作者都可以提交內(nèi)容。側(cè)重娛樂的算法平臺(tái)，創(chuàng)意性內(nèi)容更受歡迎，算法的運(yùn)氣成分很大，所以很多一夜爆紅的網(wǎng)紅故事。側(cè)重分享情緒的社交平臺(tái)，情緒類內(nèi)容更容易傳播，販賣焦慮就是一個(gè)不錯(cuò)的點(diǎn)，各種遍地富豪的物質(zhì)世界，讓你懷疑人生的焦慮標(biāo)題。

編輯分發(fā)的平臺(tái)，聚焦少量話題，因此對(duì)內(nèi)容要求也高。

比如：鈦媒體、創(chuàng)業(yè)邦、虎嗅、36氪這些，不惜得罪大量作者來保障內(nèi)容質(zhì)量，對(duì)專欄和投稿的審核標(biāo)準(zhǔn)很嚴(yán)格，屬于圖文作者內(nèi)容路上的煉金石，這些小困難很值得玩味，假如真的有一天內(nèi)容所向披靡，反而會(huì)失去進(jìn)步的坐標(biāo)點(diǎn)。

話題講究第一波速度快，第二波角度多，第三波深度足，速度快才傳播廣，但不會(huì)沉淀用戶忠誠，深度內(nèi)容是話題終結(jié)者。用戶閱覽以后，再看同類內(nèi)容，大概率會(huì)嗤之以鼻。就像筆者刷快手，自從看到盤狼大神，再看那些盤狗的，就是分分鐘的粉轉(zhuǎn)路人，Netflix堅(jiān)持燒錢自制內(nèi)容，也是這個(gè)原因。

增量越大的話題，內(nèi)容量越多，所有內(nèi)容生產(chǎn)者的痛點(diǎn)都是生產(chǎn)容易選題難，對(duì)于大部分內(nèi)容創(chuàng)作者來說，都不可能討好所有觀眾，選題盡量無害就已經(jīng)很欣慰了。

5. 內(nèi)容循環(huán)會(huì)帶動(dòng)社會(huì)影響

內(nèi)容的第五個(gè)可能性結(jié)論：內(nèi)容循環(huán)會(huì)帶動(dòng)社會(huì)影響。

沒有人喜歡做世界的獨(dú)舞者，但一定有人不喜歡追逐大眾化。老襯屬于后者，理想是做個(gè)小圈子寫作者，可以影響一小部分人，但不會(huì)成為害群之馬，能夠保持不油膩的性子，即便偶爾言語驕妄，也由于人微言輕不用擔(dān)心被倒水。

內(nèi)容會(huì)在屬于自身定位的圈子里越循環(huán)越深入，因?yàn)橛脩舴答伿莾?nèi)容生產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力，人們總是從一個(gè)思維框架跳入另一個(gè)，就是所謂的經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者，用戶反饋是經(jīng)驗(yàn)的養(yǎng)料，滋養(yǎng)內(nèi)容的不斷生根發(fā)芽。

好文章如是，那些焦慮文亦如是，寫作者走向極端的原因，通常一開始也是因?yàn)橛脩舴答伒臄?shù)據(jù)獎(jiǎng)勵(lì)，導(dǎo)致之后不斷循環(huán)深入。首先被數(shù)據(jù)蒙蔽了價(jià)值觀，其次經(jīng)驗(yàn)讓內(nèi)容聲量更大，最終開始影響社會(huì)。

獨(dú)立思考這個(gè)品質(zhì)也許值得所有內(nèi)容人敬畏。