現(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)就是社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)（有時(shí)候又稱社會(huì)化媒體），利用社交網(wǎng)絡(luò)展開(kāi)營(yíng)銷是很多商業(yè)組織“很感興趣”的話題（我給很感興趣加引號(hào)的原因在于，這三個(gè)字很有可能如我微博所說(shuō)，是被動(dòng)的），但社會(huì)化營(yíng)銷之后呢？

任何一種營(yíng)銷工作都是“投入”，既然是投入，就必須講產(chǎn)出，也就是所謂的ROI（return of investment，投資回報(bào)率）。花了一堆銀子下去，說(shuō)一句“效果很好”顯然是比較忽悠的。營(yíng)銷工作是要講數(shù)字的。而這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)一直到今天，都沒(méi)有清晰的結(jié)論——相對(duì)于在傳統(tǒng)媒體投廣告而言。

營(yíng)銷者，特別是相對(duì)高階的營(yíng)銷者，在傳統(tǒng)營(yíng)銷上依然投入重兵的原因在我看來(lái)有三：

1、確實(shí)有一定的效果，而且這個(gè)效果可驗(yàn)證。

2、管理上的行政壓力，過(guò)多的創(chuàng)新如果失敗，職位將不保

3、所謂的效果可驗(yàn)證的驗(yàn)證方法，已經(jīng)被廣為接受，成為通行慣例。

國(guó)外知名的eMarketer最近發(fā)布了一份名為social media ROI的報(bào)告，共11頁(yè)，探討了就社會(huì)化媒體展開(kāi)的營(yíng)銷評(píng)估問(wèn)題。

這張圖說(shuō)明的是，在09年8月份（略顯舊了一些），根據(jù)eMarketer的調(diào)研，只有16%的商業(yè)組織測(cè)量了他們的社會(huì)化營(yíng)銷的效果問(wèn)題，而為什么大部分公司不測(cè)量呢，因?yàn)?9% of marketers worldwide said that social media was difficult to measure, and 20% claimed it was “very difficult.”

這張圖反映了品牌營(yíng)銷者們糾結(jié)的心態(tài)，高達(dá)66%的人認(rèn)為ROI相當(dāng)模糊——這一點(diǎn)其實(shí)直接影響他們的職業(yè)飯碗：沒(méi)辦法向上頭交差啊。在崇尚數(shù)字化管理的今天，搞了一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)后，怎么交待？

不過(guò)，eMarketer認(rèn)為，社會(huì)化營(yíng)銷還是可測(cè)量的，文中給出了一個(gè)鏈接：100種測(cè)量的方法。

但100種委實(shí)有點(diǎn)多了，eMarketer總結(jié)了七條法則，我試編譯如下：

——建立清晰的產(chǎn)品或品牌營(yíng)銷目標(biāo)，如此就能鑒定能夠支持這個(gè)目標(biāo)達(dá)成的社會(huì)化營(yíng)銷的測(cè)量方法

——在一個(gè)符合邏輯的架構(gòu)中組織并建立你的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)
提到了三個(gè)：Exposure（露出）、Engagement（參與）以及outcomes（產(chǎn)出）

——對(duì)于社會(huì)化媒體上的互動(dòng)和測(cè)量，需要有長(zhǎng)線的目光，這是一種投入和承諾，而不是一個(gè)策劃活動(dòng)（campaign）

——如果ROI標(biāo)準(zhǔn)非常難以量化追蹤，那么嘗試一些能夠符合商業(yè)利益的軟性標(biāo)準(zhǔn)

——將選擇通過(guò)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)參與到你品牌的消費(fèi)者予以“現(xiàn)金價(jià)值化”

——在ROI計(jì)算中，不要忽視節(jié)省成本帶來(lái)的價(jià)值

——運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量消費(fèi)者全程的數(shù)字化活動(dòng)，并且實(shí)時(shí)。

這篇報(bào)告非常值得一讀，因?yàn)樗鋵?shí)不僅僅只有11頁(yè)，文中有大量的鏈接指向很多人關(guān)于社會(huì)化營(yíng)銷ROI測(cè)量的討論。如果能夠?qū)y(cè)量問(wèn)題有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)，組織的社會(huì)化營(yíng)銷的難題也就解決了一半。（另外一個(gè)難題，我以為是：難以復(fù)制，不過(guò)這個(gè)難題相對(duì)于品牌公司而言，更顯得是營(yíng)銷公司比如agency的難題）。

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