微信裂變?nèi)巳硕荚谡f，操作方法論、工具也人人都在用，但具體實(shí)際效果怎么樣呢？

世界上最難的事，不是遇到問題沒有方法；而是給了咱們方法，照著做卻沒效果，鬧心啊。

比如最近我在研究和踐行「怎么在微信里裂變?cè)鲩L(zhǎng)」，操作方法論、工具，網(wǎng)上一搜一大堆，但自己就是做不出效果。

這種「腦子會(huì)了，手不答應(yīng)」的事兒，其實(shí)是個(gè)普世問題，叫「聽了很多道理，還是過不好一生」。

不過我認(rèn)為，其實(shí)還是「腦子不會(huì)」，不能甩鍋給手。

所謂的「腦子會(huì)了」，不是只懂操作順序就行，而是清楚地知道：每一部分的邏輯關(guān)系、重要性排序（什么最重要）。

這篇文章，我會(huì)用自己在「微信裂變」的踐行和思考，來試著說明。

一、把事情做到點(diǎn)上

關(guān)于「微信裂變」的方法，我們能在《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》上能搜出幾百篇質(zhì)量不錯(cuò)的文章：什么《裂變率高達(dá) 815% 后，這個(gè)公眾號(hào)復(fù)盤了史上最全方法論》、《“裂變?nèi)恰?，帶你理清裂變的底層邏輯》……步驟清晰，咱照著做就好。

拿我自己舉例，我給母嬰號(hào)做裂變漲粉，就去市面上搜一些吸引家長(zhǎng)的東西，比如：電子繪本、哄睡音樂、某早教機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)資料、親子游戲等做獎(jiǎng)品，先搞定裂變鉤子嘛。

接著再買個(gè)第三方裂變工具，設(shè)置規(guī)則，搞定海報(bào)，就開始裂變。但活動(dòng)結(jié)果卻超打臉，別說裂變了，連參與的人都很少。（本文第四部分會(huì)復(fù)盤）

當(dāng)時(shí)我就崩潰了，要知道，光一張海報(bào)，我就參考了大量方法論去搞，比如《殺手級(jí)丨朋友圈這幾年刷屏海報(bào)文案的 3＋7 套路，可套用（內(nèi)部泄密萬字長(zhǎng)文）》，怎么一點(diǎn)效果都沒有？

后來想明白了——沒抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

比如買賣股票，操作方法清晰直觀，還有大批的專家提供交易方法，但即便咱們對(duì)流程超級(jí)熟悉，也不一定能掙到錢，因?yàn)樽钪匾氖恰敢x有成長(zhǎng)性的股票」。股票選對(duì)了，后面的操作、市場(chǎng)信息、方法論才有價(jià)值。

再比如學(xué)開車，那可是有專門機(jī)構(gòu)（駕校）教咱們方法論的，一步一步非常清晰，但自己上路還是各種問題。因?yàn)樽钪匾牟皇羌记桑且嘎?，速度慢才有反?yīng)時(shí)間和空間，不然看再多技巧也沒機(jī)會(huì)用。

寫作也是一樣，寫作方法一大堆，但最重要的，其實(shí)就是文章的第一句話。

第一句沒抓到讀者吸引力，內(nèi)容結(jié)構(gòu)再精妙、語言再風(fēng)趣，也沒用，因?yàn)樽x者看完標(biāo)題直接跑了。

所以，知道每個(gè)環(huán)節(jié)的方法論不夠，還需要理解整個(gè)系統(tǒng)中，要素的邏輯順序，以及他們的重要性排序，這也是大牛們常說的——做事情要做到點(diǎn)上。

那「裂變」里有哪些要素，它們的邏輯順序是怎樣的？

二、產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率

如果我們圍繞「裂變」去拆解要素，關(guān)注點(diǎn)會(huì)落在海報(bào)、層級(jí)設(shè)置這些事上，這也是大多數(shù)講「裂變」的文章，會(huì)涉及的部分；

但其實(shí)再往下挖一層，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)「裂變」其實(shí)只是「做流量」的一種手段，它有更重要的前置任務(wù)要做好。

這里借用梁寧老師在《產(chǎn)品思維 30 講》里的觀點(diǎn)——互聯(lián)網(wǎng)的基本商業(yè)模式，其實(shí)就 3 個(gè)關(guān)鍵詞：產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率。

即，給一個(gè)產(chǎn)品，找一片流量，通過在流量里銷售轉(zhuǎn)化，最終掙錢。

這就像是咱們有一把好種子（產(chǎn)品），得去找個(gè)田才能種出來，進(jìn)而收獲糧食（掙錢），即通過產(chǎn)品找流量。或者咱們已經(jīng)有塊田（流量），就要想想種點(diǎn)什么能養(yǎng)活自己，即通過流量找產(chǎn)品。

而我們要做的「通過裂變搞流量」，講白了就是「通過產(chǎn)品找流量」的邏輯，裂變只不過是獲得流量的手段之一。

所以，從獲得流量的角度看，裂變的邏輯鏈，應(yīng)該是先有產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品裂變更多流量，并最終轉(zhuǎn)化盈利。

這才是整個(gè)「裂變」的邏輯鏈。

現(xiàn)在我們有了能夠跳出海報(bào)、裂變規(guī)則這些環(huán)節(jié)的「更大的模型」。自然也不難發(fā)現(xiàn)，「產(chǎn)品」作為「裂變邏輯鏈」的第一步，一定非常重要，甚至最重要。

三、好產(chǎn)品最重要

之前看@李叫獸的文章，有句話讓我印象非常深刻——我們只能幫用戶，完成他們本來想做的事情。

裂變也是一樣，如果用戶本身不想要你的產(chǎn)品，那么你的海報(bào)和裂變流程，設(shè)計(jì)得再牛逼，也沒人參與。

用戶對(duì)產(chǎn)品的欲望，是扣動(dòng)整個(gè)「裂變」活動(dòng)的扳機(jī)。

這就好像打王者榮耀，驅(qū)動(dòng)玩家花錢或分享的，不是海報(bào)多漂亮、流程多流暢，而是他們真的想要某個(gè)皮膚、某個(gè)榮譽(yù)（產(chǎn)品）。

再比如去年很火的《新世相營(yíng)銷課》，本來產(chǎn)品就稀缺，大家都想要?，F(xiàn)在新世相還給你一個(gè)福利：只要我們把活動(dòng)分享出去，有人通過分享鏈接購(gòu)買課程，那咱們不僅有《新世相營(yíng)銷課》，還能分銷掙錢。

新世相讓用戶更低門檻、更刺激地獲得他們本來想要的東西，那還不賣爆。

作為「裂變」設(shè)計(jì)方，我們要做的，一是搞出好產(chǎn)品，二是在用戶獲取好產(chǎn)品的過程中，讓他們「自然」幫我們傳播。

甚至可以認(rèn)為，「裂變」就是一場(chǎng)「共贏交易」，我們用好產(chǎn)品、低獲取門檻、分銷掙錢去滿足用戶；用戶得到好處，并幫咱們分享傳播。

而一場(chǎng)裂變活動(dòng)沒效果，可能是因?yàn)楹?bào)丑、流程爛，但更可能是產(chǎn)品不好，用戶不想要，咱們也就沒法驅(qū)動(dòng)他們做「交易」。

OK，知道了「裂變邏輯鏈」，也找到了最重要的節(jié)點(diǎn)「產(chǎn)品」，剩下就是改進(jìn)過去的行動(dòng)。

04 改進(jìn)行動(dòng)

現(xiàn)在，帶著「產(chǎn)品最重要」的標(biāo)準(zhǔn)，來復(fù)盤一下文章開頭，我的母嬰裂變活動(dòng)，不難發(fā)現(xiàn)——活動(dòng)的獎(jiǎng)品（裂變產(chǎn)品），不是從用戶要什么出發(fā)，而是從我能找到什么還不錯(cuò)的免費(fèi)產(chǎn)品出發(fā)。

電子繪本、哄睡音樂、某早教機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)資料、親子游戲等產(chǎn)品，符合媽媽們的需求，但絕對(duì)不夠好，沒有那種「看到一定想要」的沖動(dòng)。

所以，找到能打動(dòng)?jì)寢寕兊臇|西，非常重要。

因此我做了一份調(diào)查問卷，找一些核心媽媽做調(diào)研，問問她們，曾經(jīng)薅過什么印象深刻的羊毛；

然后，在淘寶選一些高銷量的實(shí)物產(chǎn)品（因?yàn)閮r(jià)值更容易被感知），并在媽媽群里做 AB 測(cè)試，找到媽媽們眼中的價(jià)值硬通貨（不一定真貴，但要顯貴）。

最后定下 2 款產(chǎn)品做獎(jiǎng)勵(lì)，其他不變，重新開始裂變活動(dòng)。

果然，拉新效果提升巨大—— 每 1 個(gè)老用戶能幫我們帶來接近 4 個(gè)新人。

真“舍不得孩子，套不著狼”啊。

不過說來奇怪，既然「產(chǎn)品」這么重要，為什么大多講裂變的方法論、文章里都不講「產(chǎn)品」呢？

05 總結(jié)

大牛們不講「產(chǎn)品」的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了。

大多有裂變需求的主體，都是已經(jīng)有款不錯(cuò)的產(chǎn)品，想把它賣爆。因此大牛的文章，都是從「給某個(gè)產(chǎn)品更多流量并尋求變現(xiàn)」的角度來寫，好產(chǎn)品已經(jīng)是他們的默認(rèn)前提。

但對(duì)于「為了漲粉而做裂變」的自媒體來說，因?yàn)闆]有產(chǎn)品，就變成為了流量而做流量，為了粉絲而漲粉絲。這樣即便是最后通過羊毛黨漲了粉，也不過是間接給某些淘寶店賣貨而已（裂變要買獎(jiǎng)品?。?。

錢都進(jìn)了人家口袋，我們只攢下了微信公眾號(hào)后面的粉絲數(shù)字，當(dāng)然，這是后話。

講回來，如果不知道整個(gè)「裂變」系統(tǒng)各個(gè)要素的邏輯關(guān)系，以及重要性排序，

咱們是很容易迷失在各種文章、方法論里的，因?yàn)閯e人默認(rèn)的前提，咱們都沒有，也就根本找不到核心問題。

所以梳理邏輯鏈條非常關(guān)鍵。

一下梳理不出來也超正常，因?yàn)闆]做過嘛~

好在「踐行」本身，就是幫我們判斷「什么最重要」的過程。

但不做，永遠(yuǎn)沒法矯正。

共勉啊各位。

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作者：胡晨宇，公眾號(hào)：不愛講道理，一周兩篇，記錄踐行、反思和洞察，微信號(hào): hcy_453281385，添加時(shí)請(qǐng)注明是人人都是產(chǎn)品經(jīng)理看到。