筆者依據(jù)工作實踐中的所思所想，結(jié)合案例等分析了互聯(lián)網(wǎng)保險的業(yè)務(wù)模式以及對行業(yè)未來的思考。

本人在一家互聯(lián)網(wǎng)保險第三方服務(wù)平臺任職產(chǎn)品經(jīng)理，是公司的客戶咨詢服務(wù)平臺的產(chǎn)品負責(zé)人。寫下這篇文章的主要目的是梳理自己對行業(yè)的思考，同時希望有更多的從業(yè)者一起交流探討。本文將會從如下四個方面展開：

1. 保險行業(yè)背景介紹；
2. 第三方保險服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)模式介紹；
3. 產(chǎn)品經(jīng)理在行業(yè)中的價值體現(xiàn)；
4. 對行業(yè)未來的思考。

一、保險行業(yè)背景介紹

艾瑞咨詢在《2019年中國互聯(lián)網(wǎng)保險行業(yè)研究報告》中說“保險行業(yè)2018年保費規(guī)模為3.8萬億，同比增長不足4%，過去 “短平快”的發(fā)展模式已經(jīng)不能適應(yīng)新時代的行業(yè)發(fā)展需求，行業(yè)及用戶長期存在難以解決的痛點，限制了行業(yè)發(fā)展。“這段話的信息量比較大，我們拆開來看：

首先，保險行業(yè)是個萬億市場，這也不難理解諸如騰訊、阿里、京東、小米等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛入局。其次，市場增長受阻，這一點是監(jiān)管層、行業(yè)模式、市場變化、歷史包袱等多種因素作用的結(jié)果，本文不做細講。最后，文中提到過往的發(fā)展模式和難以解決的痛點限制了行業(yè)的發(fā)展。

艾瑞報告提到的痛點和發(fā)展模式比較偏宏觀層面，我從微觀層面做下不同的解讀：傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品，表面上是賣給客戶，實際上是賣給了自己的業(yè)務(wù)員（代理人）以及業(yè)務(wù)員的人脈圈。保險公司首先大批量無門檻的招聘業(yè)務(wù)員，然后在培訓(xùn)過程中對其不斷地洗腦，把復(fù)雜的保險產(chǎn)品用話術(shù)包裝成包賺不賠的產(chǎn)品，暗示或者明示業(yè)務(wù)員自己先購買，事實上大部分的業(yè)務(wù)員沒有相應(yīng)的知識結(jié)構(gòu)去理解到保險產(chǎn)品的真實情況，也就相信了保險公司的洗腦，進而選擇了購買，然后再向親戚朋友去推薦產(chǎn)品。

等到親戚朋友推薦完了，業(yè)務(wù)員發(fā)現(xiàn)自己找不到客戶了，也就離職了。而在這個過程中，推銷的業(yè)務(wù)員只懂話術(shù)不懂產(chǎn)品，客戶基于人情購買保險也不懂產(chǎn)品，等到保險產(chǎn)品到了履約的時候，各種問題就暴露出來了。長此以往，整個保險行業(yè)名聲越來越壞，越來越多的人不再相信保險，行業(yè)的發(fā)展也就被限制住了。

二、第三方保險服務(wù)平臺的業(yè)務(wù)模式介紹

傳統(tǒng)保險行業(yè)的發(fā)展背景為互聯(lián)網(wǎng)保險的崛起提供了契機。如上文所述，傳統(tǒng)保險行業(yè)的產(chǎn)品銷售模式可以概括為：

1. 設(shè)計復(fù)雜的保險產(chǎn)品；
2. 話術(shù)包裝產(chǎn)品，造成包賺不賠的假象；
3. 業(yè)務(wù)員基于人情向親朋好友推銷。

這種模式下，必然是以產(chǎn)品為導(dǎo)向，業(yè)務(wù)員跟保險公司都重在宣傳產(chǎn)品有多好，而根本不關(guān)心用戶的實際需求。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢明顯，以用戶需求為中心，以解決用戶痛點為目標，再加上互聯(lián)網(wǎng)的信息透明化，跨地域傳播的特性，互聯(lián)網(wǎng)保險從2012年開始快速增長。

但是，仔細拆分互聯(lián)網(wǎng)保險收入的結(jié)構(gòu)，你會驚奇的發(fā)現(xiàn)，保險收入中人身險的收入結(jié)構(gòu)中，健康險+意外險+其他壽險的占比不足20%，剩下的收入都來源于理財險。而保險的本質(zhì)其實是一個財務(wù)風(fēng)險轉(zhuǎn)移工具，平時支付一筆風(fēng)險保障費用，當風(fēng)險發(fā)生時，將這種財務(wù)上的損失轉(zhuǎn)嫁給保險公司。顯然注重風(fēng)險保障的健康險+意外險+壽險才是行業(yè)的未來，反觀國內(nèi)的理財險，它更像是市場營銷的產(chǎn)物，既達不到理財?shù)男Чㄊ找娓囝~寶差不多），出險時保障又不足。

基于這種現(xiàn)狀，市面上誕生一批回歸保險本質(zhì)，強調(diào)以用戶需求為中心的第三方保險服務(wù)平臺。已經(jīng)拿到千萬級別融資的公司有蝸牛保險醫(yī)院、創(chuàng)必承、多保魚、小幫規(guī)劃。他們的核心業(yè)務(wù)模式大致相同，每家公司的具體操作有差異。

先說大致相同的業(yè)務(wù)模式：

• 以定制個性化的保險方案為賣點，為用戶提供小額收費或免費的保險咨詢服務(wù)；
• 向客戶教授保險基礎(chǔ)知識，傳播科學(xué)的保險配置理念，以此取得客戶的信任，進而向客戶推銷量身定制的保險方案；
• 客戶通過他們提供的互聯(lián)網(wǎng)渠道0差價購買保險，服務(wù)平臺再向上游保險公司或者保險超市收取產(chǎn)品的傭金。

如此一來，客戶買到了符合自己需求的產(chǎn)品，服務(wù)平臺賺取到了收入，保險公司或保險超市銷售了產(chǎn)品，可謂三方合作共贏。

再說每家公司的具體操作，我分別從流量獲取、客戶教育、客戶轉(zhuǎn)化三個層面進行介紹：

（1） 流量獲取

四家公司的流量獲取渠道和方式基本相同，都在微信抖音微博發(fā)軟文投廣告。廣告或軟文的套路，都可以用AIDA模型概括。

1. Attention：以保險有坑引起客戶注意；
2. Interest：提出避坑的觀點激發(fā)興趣；
3. Desire：以提供個性化的咨詢服務(wù)為手段勾起客戶欲望；
4. Action：引導(dǎo)客戶報名咨詢，留下聯(lián)系方式。

順帶提一句，目前互聯(lián)網(wǎng)人身險保險的真實用戶畫像，以22-35歲的寶媽為主，她們大多生活在一二線城市，有房貸，生活缺乏安全感，知道保險的重要性，但是對如何購買保險卻表示非常迷茫。

（2） 客戶教育

客戶的教育過程實際上就是整個服務(wù)過程。創(chuàng)必承以1對1的咨詢服務(wù)為主，在與客戶的溝通中潛移默化地宣導(dǎo)配置理念和方法，并用這套理念和方法為客戶定制保險方案。

其他三家主要是微信社群運營方式的進行，客戶報名保險咨詢服務(wù)之后，會被拉到微信群中，然后在群里學(xué)習(xí)一些基礎(chǔ)的保險知識和配置理念，隨后微信運營一對一私聊，引導(dǎo)客戶購買保險。

（3） 客戶轉(zhuǎn)化

客戶轉(zhuǎn)化其實是伴隨著客戶教育進行的。各家公司的促進成交的抓手無一例外的都是宣稱0差價購買高性價比產(chǎn)品，且提供免費的后續(xù)服務(wù)。

如果有比較難成交的客戶，通常都會引導(dǎo)至各家的公眾號，再以定期的推文企圖喚醒用戶。

三、產(chǎn)品經(jīng)理在行業(yè)中的價值體現(xiàn)

筆者從事該行業(yè)2年，期間不斷地思考自己作為一名產(chǎn)品經(jīng)理的價值所在，希望能在不斷地思考當中挖掘出產(chǎn)品經(jīng)理在該行業(yè)中安身立命（此處潛臺詞：改變行業(yè)）的核心能力。

關(guān)于這一塊的思考，我從公司、銷售、客戶三個身份角色來闡述：

1. 銷售

因為筆者所負責(zé)的保險咨詢服務(wù)平臺的直接用戶是公司的銷售人員，打交道最多的也是銷售人員，所以從銷售人員這個角色說起。如果要問保險行業(yè)最重要的資源是什么，毫無疑問，一定是銷售。因為整個保險行業(yè)的核心價值交付者就是銷售，這也注定了保險行業(yè)由銷售驅(qū)動的。

筆者舉幾個例子，大家感受下沒有銷售的保險業(yè)務(wù)是什么樣的。某著名互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的金融App，上線了一個大版本，重點推保險業(yè)務(wù)。然而，一個月的保險成交額為0。某籌資互助平臺，具有天然的保險推介場景，采用貨架電商的線上銷售模式，只賣得動短期醫(yī)療險和意外險，健康長險收入寥寥無幾。而像支付寶和騰訊微保，主要的保險收入還是短期醫(yī)療險。因此，產(chǎn)品經(jīng)理在面對銷售時，最為直接的作用可能是：

1. 提高銷售的工作效率；
2. 輔助提高銷售的成交率。

對于第一個作用，需要深入了解銷售的日常工作場景和流程，將銷售的高標準化的重復(fù)工作流抽象成產(chǎn)品流程和功能。這一點是筆者做的比較好的地方。

對于第二點，一直都是一個難點。保險行業(yè)是一個非常重視客戶教育的行業(yè)，產(chǎn)品經(jīng)理在這里能做的可能在于兩個方面。一方面，將自己負責(zé)的產(chǎn)品在用戶可感知的層面做的高大上，給用戶塑造出一種可信賴的感覺，當然這個需要結(jié)合公司具體的營銷賣點；另一方面，為銷售賦能。這種賦能體現(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理對用戶的洞察，以產(chǎn)品化的功能幫助銷售在系統(tǒng)上快速識別用戶的特征，為銷售在促成客戶時，提供更多的決策依據(jù)。這一點是筆者一直在摸索的方向。

2. 客戶

之所以用“客戶”而不同“用戶”，是因為筆者作為一名產(chǎn)品經(jīng)理并不直接接觸用戶，更多時候是透過銷售去接觸用戶，當然筆者也會定期去找客戶做訪談。

說起客戶，筆者感覺這群人真是一群最有愛的寶媽，渾身充滿了愛和信任。對于她們，產(chǎn)品經(jīng)理最應(yīng)該做的事情就是完善產(chǎn)品體驗，打造線上服務(wù)的閉環(huán)，讓她們可以順暢的完成咨詢服務(wù)-線上支付-售后理賠的所有操作。

3. 公司

公司管理層的需求很多時候會讓產(chǎn)品經(jīng)理本能的拒絕。究其原因，管理層看問題的視角與銷售和產(chǎn)品經(jīng)理的視角截然不同，提出的需求往往與產(chǎn)品經(jīng)理的追求相反。

例如，管理層出于公司層面的考慮，希望通過服務(wù)平臺去監(jiān)控去管理去約束銷售的行為，這樣的話往往會造成銷售的工作效率下降，限制銷售的發(fā)揮。這個時候非?？简灝a(chǎn)品經(jīng)理權(quán)衡利弊的能力，如何在保證公司銷售流程大體可控而又不過分限制銷售的工作效率成了一個不易拿捏的難題。

筆者在這一塊曾經(jīng)磕碰的頭破血流，兩邊不討好，也算是收獲了一些獨特的經(jīng)歷。如果站在公司運營的全局來看，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該起到的作用是構(gòu)建基于公司業(yè)務(wù)鏈條的產(chǎn)品矩陣，提高公司的整體運營效率。

筆者有電商產(chǎn)品經(jīng)驗，經(jīng)常拿電商系統(tǒng)和保險系統(tǒng)作對比，相對比電商成熟的供應(yīng)鏈體系，保險行業(yè)的供應(yīng)鏈尚處于探索期，行業(yè)內(nèi)甚至都沒有一個成熟的產(chǎn)品對接系統(tǒng)。

各個保險公司的產(chǎn)品接入標準不一，每個保險產(chǎn)品的對接都要開發(fā)單獨處理，費時費力。而作為第三方服務(wù)平臺的中介公司，因為對接了不同的產(chǎn)品渠道，在為客戶進行理賠服務(wù)時，也沒有統(tǒng)一的線上服務(wù)系統(tǒng)，客戶體驗不好，第三方平臺協(xié)助理賠時，也只能依靠人工團隊在線下逐個聯(lián)系不同的保險公司。

上述問題因行業(yè)和公司發(fā)展所處階段必然會遇到，是行業(yè)內(nèi)所有產(chǎn)品經(jīng)理都在努力解決的。

四、對行業(yè)未來的思考

這里主要探討下互聯(lián)網(wǎng)保險第三方服務(wù)平臺的未來趨勢。從前文的插圖可知，雖然互聯(lián)網(wǎng)保險收入已經(jīng)達到了千億規(guī)模，但是仔細看收入結(jié)構(gòu)，健康險+意外險+其他壽險的占比卻不超過20%，剩余的80%以上收入都落到了理財險的板塊，而國內(nèi)的理財險既達不到理財效果，風(fēng)險保障又不足，買了這些產(chǎn)品的用戶幾乎可以認為都是屬于跳入了“保險坑”。而這恰恰為第三方服務(wù)平臺提供了廣闊的市場空間。

前段時間，聽聞某保險巨頭升級了明星坑爹產(chǎn)品-平X福，加強了該產(chǎn)品的風(fēng)險保障功能。這不得不說是第三方服務(wù)平臺廣泛教育市場，傳播科學(xué)配置保險理念下的戰(zhàn)果?？梢灶A(yù)見，在第三方服務(wù)平臺的不斷發(fā)展壯大過程中，一定會倒逼保險公司設(shè)計出更貼合用戶實際需求的產(chǎn)品，淘汰那些不符合保險本質(zhì)的產(chǎn)品，驅(qū)動整個行業(yè)朝向健康的路徑發(fā)展。

當然，第三方平臺也需要不斷地提升自己的服務(wù)水準，規(guī)范自己的服務(wù)流程。保險行業(yè)是一個逆向選擇非常嚴重的行業(yè)，對保險需求越緊迫的用戶往往是保險不愿承保的一批人。而這么一批急于購買保險的人往往會隱瞞自己的身體情況，等到出險申請理賠時，被保險公司拒賠，引發(fā)雙方或者三方的爭執(zhí)。

無獨有偶，銷售為了業(yè)績，也會存在誤導(dǎo)用戶的情況，對于一些不符合購買條件的用戶進行誤導(dǎo)銷售。針對此類情況，需要平臺建立規(guī)范的服務(wù)體系，對整個服務(wù)過程進行監(jiān)控，確保整個過程公開透明可溯源。

從事該行業(yè)經(jīng)常被人誤解，但是每次看到一些客戶拿著保險公司的理賠款從容面對人生中的不幸，也會感受到商業(yè)保險的價值與溫暖。愿每一位看到這篇文章的讀者此生都不發(fā)生人生風(fēng)險。

作者：風(fēng)中奇緣，坐標廣州，微信號 yundanfengqing-g，歡迎各位交流。