金字塔分層是以用戶身份價值，或者影響力大小進行的用戶分層方法。本文以Someet青年社區(qū)為例，通過分析產(chǎn)品的用戶需求、用戶行為和業(yè)務邏輯，進行產(chǎn)品的金字塔模型搭建，以及交叉身份區(qū)隔分層，針對每個層級以及層級內(nèi)部的分群進行整體策略和具體策略的制定。

一、產(chǎn)品概況

1. 產(chǎn)品簡介

Someet是一款方便個人用戶及小微團體發(fā)布活動的工具，也是一個集中各類興趣主題優(yōu)質(zhì)活動的線下活動平臺。Someet所做的一切都是圍繞如何讓青年人更高效自由地在真實生活中聚集。

2. 基本數(shù)據(jù)

1. 活躍粉絲人數(shù)3萬人左右，產(chǎn)品用戶10萬預計左右。
2. 主要用戶地域是北京、上海、廣州三市的職場人員。
3. 用戶年齡段在22-33歲。
4. 產(chǎn)品主要特色是“青年自發(fā)”、“興趣驅(qū)動”。
5. 截止到2016年6月，在北京落地了3000多場活動，總報名人數(shù)超過30000人，擁有近千位優(yōu)質(zhì)、活躍的活動發(fā)起人。

3. 用戶需求

• 認識志趣相投的朋友。
• 參與活動，豐富生活內(nèi)容。
• 組織活動，進行能力提升。

4. 用戶畫像

平均年齡25歲，教育水平高，收入不錯，追求自我提升和消費品質(zhì)。這是一群已經(jīng)解決溫飽，并正在探索社交和自尊需求的人，他們足夠年輕，愿意嘗試新鮮事物，會玩也愛玩。

二、業(yè)務邏輯

通過分析Someet的用戶的主要行為，制定產(chǎn)品的業(yè)務邏輯圖。Someet的用戶分為:消費型用戶（活動參與者）與生產(chǎn)型用戶（活動發(fā)起者）

1. 用戶主要行為分析

活動參與者：

1. 瀏覽活動：進入產(chǎn)品，查看瀏覽本周活動，查看往期活動報告，同時可以訂閱喜好的活動頻道。
2. 報名活動：發(fā)現(xiàn)喜好的活動，了解相關的平臺信用規(guī)則，填寫報名表格，等待審核。
3. 參與活動：通過活動篩選后，進入微信群，參與線下活動，同時進行線上的活動簽到、評價等。

活動發(fā)起者：

1. 發(fā)布活動：策劃活動內(nèi)容，發(fā)布在平臺上。
2. 篩選、管理活動參與人員：發(fā)起者可以篩選每個報名的用戶，確?；顒訁⑴c者與活動相匹配，同時通過微信群等管理活動參與者。

同時，在用戶的社交關系上，活動發(fā)起者和參與者均可以通過完善資料，增加本人的名片標簽，發(fā)現(xiàn)志趣相投的好友，查看好友的基本興趣愛好等信息，進行好友互動等。

2. 業(yè)務邏輯圖

結合用戶的行為，產(chǎn)品的業(yè)務邏輯圖可以分為活動發(fā)起者、活動參與者、產(chǎn)品平臺、平臺運營人員以及平臺PMA（活動管理志愿者），如下：

三、用戶金字塔模型搭建

1. 金字塔分層前提

產(chǎn)品是否可以使用金字塔模型進行分層需要通過以下兩個方面來確定？

1. 用戶之間是否存在聯(lián)系？
2. 用戶分層是因為貢獻、活躍度不同而導致的，還是自然而然出現(xiàn)的角色進階？

（1）用戶之間是否存在聯(lián)系？

結合用戶行為，Someet中，用戶之間可以通過“發(fā)現(xiàn)”產(chǎn)生聯(lián)系，同時活動參與者和活動發(fā)起者之間是相互篩選的關系。因此用戶之間有聯(lián)系。

（2）用戶分層是因為貢獻、活躍度不同而導致的，還是自然而然出現(xiàn)的角色進階？

結合用戶行為，Someet中，消費型用戶參與活動次數(shù)、訪問產(chǎn)品、訂閱頻道均有差異，活動發(fā)起者則是通過組織活動次數(shù)、對于產(chǎn)品貢獻不同產(chǎn)生差異。同時，部分活動參與者有可能轉(zhuǎn)化為活動發(fā)起者。

綜上，用戶金字塔模型可以在Someet中使用，用戶主要分為：活動參與者與活動發(fā)起者。

其中活動參與者可以按照參與次數(shù)、瀏覽、訂閱等情況初步劃分，而活動發(fā)起者按照發(fā)起活動次數(shù)分層。活動發(fā)起者層級高，位于金字塔上方，活動參與者位于下方。差異化運營不同層級用戶。

2. 數(shù)據(jù)標簽選取

用戶分層模型主要通過以下兩項指標進行分層篩選：

1. 基本的數(shù)據(jù)指標
2. 關鍵的行為標簽

（1）基本的數(shù)據(jù)指標

從基本數(shù)據(jù)指標上看，需要關注用戶的瀏覽次數(shù)、訂閱頻道、個人名片（個人名片標簽越多，可以讓其他人越了解你）情況。

（2）關鍵的行為標簽

Someet的核心是用戶發(fā)起活動，其他用戶參與互動，活動發(fā)起者和活動參與者之間是相互篩選的過程。

為了更精確進行分層判定，本文從規(guī)模和質(zhì)量兩個方面來進行判斷。

對于活動發(fā)起者來說，行為標簽如下：

• 規(guī)模關鍵指標：活動發(fā)起次數(shù)
• 質(zhì)量關鍵指標：活動平均評價分數(shù)（假設是5分制）

對于活動參與者來說，行為標簽如下：

• 規(guī)模關鍵指標：活動參與次數(shù)
• 質(zhì)量關鍵指標：用戶黃牌數(shù)量（用戶遲到、雙爽約等均會獲得黃牌，信用機制）

3. 用戶的具體分層

（1）金字塔模型搭建

在Someet中，用戶主要以參與和發(fā)起活動為關鍵行為，結合基礎的數(shù)據(jù)指標，可以將用戶對于產(chǎn)品的貢獻差異區(qū)分為：活動瀏覽者、普通參與者、活躍參與者、普通發(fā)起者、活躍發(fā)起者、核心用戶。

具體的分層模型和分層依據(jù)如圖：

• 活動瀏覽者：用戶只在產(chǎn)品內(nèi)瀏覽活動，用戶瀏覽次數(shù)>0 沒有參與活動。
• 普通參與者：用戶參與1-2次活動，感受了產(chǎn)品的核心價值。
• 活躍參與者：用戶參與3次以上次活動，黃牌數(shù)量不超過2次，用戶認同產(chǎn)品，積極參與活動并且信用完善個人名片?，訂閱頻道
• 普通發(fā)起者：用戶嘗試組織活動，發(fā)起活動次數(shù)1-2次
• 活動發(fā)起者：用戶熟悉活動的組織，活動發(fā)起次數(shù)3-4次，活動平均評價分數(shù)大于3.5，活動評價良好，為產(chǎn)品活動作出較多的貢獻。
• 核心用戶：產(chǎn)品的核心的活動發(fā)起人，活動發(fā)起次數(shù)>=5次，活動平均評價分數(shù)大于4，為產(chǎn)品創(chuàng)造很大的價值。

（2）交叉身份區(qū)隔分層

在金字塔模型搭建完成后，當產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展至用戶基數(shù)達到一定程度、用戶相關數(shù)據(jù)達到一定復雜度，對于每個層級的用戶來說，其行為特征或者訴求出現(xiàn)差異化時，可以進行再次細分的分層。

這里針對用戶價值較大的活躍參與者和發(fā)起者，可以按照活動的分類進行用戶橫向的分群操作。

4. 分層策略的制定

用戶的金字塔模型分層后，針對不同層級制定運營策略：

4.1 整體運營策略

從運營端角度看，我們對于的策略一般有以下兩個方向的考慮：

• 我們希望用戶能夠保證運營數(shù)據(jù)指標的穩(wěn)定，保證產(chǎn)品各項指標的正常達成。
• 我們還希望用戶能夠完成某些重要行為，進而轉(zhuǎn)化為更高價值的用戶。

因此，對于運營策略的制定，可以從以下兩點考慮：

1. 希望用戶穩(wěn)定、周期性操作的行為。
2. 引導用戶完成可以提升其階層的重點路徑。

針對以上，分析Someet中不同用戶的相關行為和策略，具體如下表：

4.2 各個層級用戶具體策略

具體的運營策略，除了常用的運營手段，這里還可以通過結合AARRR和八角模型分析法，突出活躍、留存階段對應的要素，來增強運營有效性。

（圖片來源：《AARRR模型 八角行為分析法——玩轉(zhuǎn)游戲化用戶增長策略（上）》）

本文主要針對的是激活和留存階段用戶，因此可以結合擁有、逃避、授權、未知四個因素

• 擁有：驅(qū)使用戶擁有某樣東西，可以體現(xiàn)為多樣的獎勵。
• 逃避：用戶逃避損失的心理，也可以是用戶逃避某種付出。
• 授權：用戶通過產(chǎn)品創(chuàng)造了某種價值，感受到深刻的意義。
• 未知：未知性的東西，利用用戶好奇心吸引用戶的注意力。

結合以上，針對活動瀏覽者、普通參與者、活躍參與者、普通發(fā)起者、活躍發(fā)起者、核心用戶進行各個層級策略制定。

（1）活動瀏覽者

• 成就：定期通過服務號給用戶推送活動體驗報告，讓用戶對于產(chǎn)品有更多認知，降低用戶的認知成本，讓用戶了解在產(chǎn)品中可以獲得的成就感，觸發(fā)用戶參與活動。
• 擁有：降低用戶參與活動的物質(zhì)需求，官方選擇性舉行一些低消費甚至免費的體驗式活動，人員由報名人數(shù)中隨機抽取。

（2）普通參與者

• 擁有：完善產(chǎn)品的會員制度，給與用戶一種身份認同，或者為用戶提供一些實體的紀念品，比如：徽章。
• 未知：在每期活動中，增加一些未知的獎勵，激發(fā)用戶好奇心。
• 定期通過服務號給用戶推送活動體驗報告以及最近的活動明細，保持用戶活躍度。
• 引導用戶完善個人名片、訂閱頻道，同時可以增加一個功能，在每個活動中，顯示與用戶興趣相投的人數(shù)，協(xié)助用戶找到更多志趣相投的好友，讓用戶在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)更多價值，促進用戶提升層級。

（3）活躍參與者

• 擁有：完善產(chǎn)品的會員制度，給與用戶一種身份認同，或者為用戶提供一些實體的紀念品，比如：徽章。
• 未知：在每期活動中，增加一些未知的獎勵，激發(fā)用戶好奇心。
• 精確觸達：定期推送用戶所訂閱頻道的活動信息，吸引用戶點擊瀏覽，保持活躍度。
• 針對活躍參與的用戶進行問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有意向組織活動的用戶，單獨進行對接。

（4）普通發(fā)起者和活躍發(fā)起者

• 授權：產(chǎn)品增加“活動紀念圖冊“功能，可以讓活動組織者或者官方PMA在活動結束后將活動圖片和活動情況上傳，推送至每個參與者。增加發(fā)起者的創(chuàng)造感知。
• 擁有：完善產(chǎn)品的會員制度，給與用戶一種身份認同。
• 降低門檻：對于首次舉辦的用戶，提供一對一指導，降低使用門檻。
• 組織活動發(fā)起者的社群，定期分享活動技巧，提升整體活動能力。
• 結合活動評價和活動次數(shù)，可以針對頭部用戶進行重點指導，支持其活動的露出和宣傳。

（5）核心用戶

• 建立社群，維系官方與用戶的聯(lián)系。
• 定期發(fā)放紀念品，保持產(chǎn)品在用戶中的曝光度。
• 組織線下見面會，聽取核心用戶的建議，維系情感。

另外，針對兩個群體需要單獨注意：

1. 活動參與者參與次數(shù)超過3次的，但是黃牌次數(shù)較多的用戶群體，從運營端來說可以通過增加規(guī)則，引導用戶積極參與活動并且評價活動，消除不良信用，進一步引導用戶往活躍參與者層級發(fā)展。
2. 活動發(fā)起者發(fā)起活動次數(shù)大于2次的，但是活動的平均評價不達標，無法進階為活躍發(fā)起者乃至核心用戶的，需要運營端協(xié)助活動發(fā)起者發(fā)現(xiàn)活動不足之處。

4.3 細分人群的具體運營策略

上文已經(jīng)針對各個用戶層級進行策略進行，接下來將針對活躍參與者和活躍發(fā)起者，進行不同活動分類的人群制定運營策略。

活動發(fā)起者和活動參與者的具體活動類型如下：

針對活躍參與者和活躍發(fā)起者，除了上文整體的運營策略，可以增加差異化的運營策略。

活躍參與者：

• 活動觸達用戶方面：差異化推送不同類型活動通知、差異化推送不同類型活動總結。
• 提升活動價值方面：對于占比小但是評分高、質(zhì)量好的活動類型的參與者，可以單獨提供一些折扣優(yōu)惠、禮品刺激用戶積極參與。
• 產(chǎn)品感知提升方面：嘗試推薦部分用戶參與其他類型活動，豐富用戶對于產(chǎn)品的感知。

活躍發(fā)起者：

• 提升活動價值方面：對于Someet來說，不同活動有不同的參與度，為了防止馬太效應，對于占比小但是評分高、質(zhì)量好的活動類型的發(fā)起者，提供一些資源支持、PMA對接支持、站內(nèi)活動露出支持。
• 產(chǎn)品感知提升方面：嘗試讓部分發(fā)起者試探其他領域的活動發(fā)起。

四、結語

本文相對系統(tǒng)地完成了一個產(chǎn)品的金字塔模型建模，由于缺少實際數(shù)據(jù)，模型中的具體行為數(shù)據(jù)數(shù)字為模擬值，具體數(shù)值的確定需要通過實際數(shù)據(jù)分布，結合產(chǎn)品實際需求以及二八法則等方式進行確定。

在產(chǎn)品運營策略的制定中，通過結合八角行為分析法，可以從一個更高的層次上看待運營策略的制定，避免策略的狹隘性和局限性，這對于其他產(chǎn)品的運營策略制定同樣具有參考意義。

作者：謝澤賢，專注于用戶運營。