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      戴琨:當(dāng)你放松警惕,就是危險來臨的時候

      01 創(chuàng)業(yè)者應(yīng)具備的三種力量

      優(yōu)信集團在過去七八年里,做對了什么,犯過哪些錯誤?

      戴琨:

      做對的事情就是賭對了一個行業(yè)。以前我在英國讀書的時候,就覺得二手車是汽車流通領(lǐng)域中很重要的一部分。2005年-2006年國內(nèi)剛好存在一個空白區(qū),我就義無反顧跳進來。過去幾年時間里,優(yōu)信都在不斷地推動二手車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、透明化,提升對車輛檢測的能力,打造消費者服務(wù)的能力。

      傳統(tǒng)二手車行業(yè),利潤大多源于信息的不透明,但一個健康的行業(yè),不應(yīng)該基于信息不透明去創(chuàng)造利潤。所以從這個角度看,我們做的是對的。

      做的不好的,有兩個。

      第一,商業(yè)模式的決策不夠勇敢。

      其實今天優(yōu)信集團的主要業(yè)務(wù)是“全國購”,相當(dāng)于把二手車的交易整體搬到了網(wǎng)上,消費者在線看車,在線購買。3年前,我總覺得這種方式需要改變消費者傳統(tǒng)認知,太難做到了。其實,這就是終局。如果更早啟動,今天優(yōu)信的業(yè)務(wù)量可能就是另一番光景了。

      第二,廣告投放上,可以做得更好。

      過去我們對這件事的決策比較草率,認為廣告是件小事,目的是讓人知道優(yōu)信這個品牌就足夠了。其實,廣告是一個和成千上萬人進行溝通的藝術(shù)?;氐阶罡镜膯栴},如果你和朋友交流,會選擇什么樣的方式。當(dāng)這個同理心被轉(zhuǎn)移到千千萬萬的消費者身上,也需要做深度思考。只不過品牌宣傳時,可能只有15秒,與朋友可以長談1個小時,但目的和初衷都是一樣的。

      您從最初的B2B,到后來經(jīng)歷了C2C、C2B等等大戰(zhàn),一路過關(guān)斬將,調(diào)動各種資源,有什么感觸?

      戴琨:

      2016年,我一度認為二手車行業(yè)的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了,因為在那一年之前,優(yōu)信融走了行業(yè)70%的錢,大概7億美金,那時和我們直接競爭的對手基本已經(jīng)死掉了。但往往當(dāng)你放松警惕的時候,就是危險來臨的時候。

      當(dāng)然這也不是壞事,在過去兩年時間里,我個人對此有了更深的思考。

      我認為創(chuàng)業(yè)者必須具備三個力量。在14年的二手車創(chuàng)業(yè)過程中,以及包括后面優(yōu)信的治理過程中,每次面臨關(guān)鍵性方向抉擇,我都會認真思考這3個力量。

      第一個力量:

      洞察未來的能力。創(chuàng)業(yè)最難的地方就是你要以小博大,從很小的狀態(tài)進來,這時很難和當(dāng)前已經(jīng)看得很明白的一個產(chǎn)業(yè)以及里面的玩家去比拼。我覺得唯一能夠讓你切入一個比較好的角度,就是你對未來的判斷。如果你判斷得越遠,實際進入之后,所做的事情和他人的差異就越大。

      第二個力量:

      能夠判斷什么是真正的價值。創(chuàng)業(yè)過程中,我們總提到初心,初心在某個層面來說是用錢找的。因為當(dāng)把初心分解下去的時候,很容易發(fā)生偏移。核心問題還是創(chuàng)業(yè)者判斷真正價值的能力還不夠,或者遇到短期的問題,改變了你對真正價值的理解。比如,你要不要跟隨競爭對手,一旦跟隨,初心可能就會變化。

      第三個力量:

      要懂消費者的心。在創(chuàng)業(yè)過程中,除了自己清楚自己的價值外,還有一件很重要的事,就是怎么樣在短時內(nèi)理解把握消費者對公司的感受和認知。否則,你做的事情不被理解,一旦不被理解,你的戰(zhàn)線和周期就會拉得很長。那么在一個相當(dāng)長的周期里,你能不能活下來,挺到你想的未來那一天,最終實現(xiàn)你的價值,這是一個相當(dāng)大的考驗。

      02 二手車行業(yè)的中終局會怎樣

      二手車行業(yè),大家在拼什么?如果對手拼命打廣告,你要不要跟隨?

      戴琨:

      我們自己內(nèi)部做過復(fù)盤,消費者的認知通常會看2個指標(biāo)。

      第一個指標(biāo)叫第一提及。比如讓你說出最喜歡的涼茶是什么?第一個就是王老吉。

      第二指標(biāo)是總提及。除了王老吉還有九龍齋等許多品牌。但如果消費者的決策時間只有1分鐘甚至幾秒鐘,一般來說就沒有太多對比的時間,這時候靠前提及就非常重要。

      但是消費者買車需要3個月決策,賣車需要1個月決策,這樣的決策維度和周期之下,消費者會主動出擊獲取信息。這時候,如果把自己調(diào)整成第一提及廣告費需要超過20億元,但是調(diào)整成想要接近總提及,可能廣告費只需要一半。

      我認為,從獲客和流量上保持接近總提及就足夠,最終的勝負不是靠這個層面。

      一些二手車公司,又開始切入新車領(lǐng)域,你如何看待新車和二手車兩個業(yè)務(wù)?2018年中國2800萬輛新車銷售,會不會對二手車有沖擊?

      戴琨:

      不會。因為國內(nèi)兩億四千萬車主,其中50%平均購車時間超過4年了,二手車的核心驅(qū)動力是這一億兩千萬車主要不要換車,他要換就會賣,只要他賣,就一定能賣掉。

      比如一個消費者之前開了個凱美瑞,要換一輛寶馬,那么凱美瑞就會被賣出去,不管以什么價格,因為不賣占地方。當(dāng)二手車供應(yīng)多了,二手車價格就會進一步走低。為什么新車和二手車可以共存,因為低價的二手車撬動了一批全新的客戶。以前4萬買一個自主品牌,現(xiàn)在4萬買一個二手的合資品牌,他就會買。再加上分期付款,進一步降低車輛購買的門檻,更能刺激這部分客戶的消費。

      其他行業(yè)做到一定階段會發(fā)生合并并購,你覺得為什么二手車這個行業(yè)到今天這個階段沒有發(fā)生比較大的合并并購?

      戴琨:

      在整個創(chuàng)業(yè)史上是有那么幾年不斷的發(fā)生合并和并購,但是突然這個浪潮停下來了。如果我們認真去研究,從2012年到2016年之間發(fā)生的各種類型的合并,看當(dāng)時的決策,以及最終帶來的結(jié)果,我并不覺得它是一個完全正確的選擇。

      對比中國和美國的創(chuàng)業(yè)環(huán)境,美國很少做這種事。因為如果一個合并的目的是為了實現(xiàn)壟斷和消除競爭,這是利己行為,不是利他行為,一個完全以利己為目的的動作,最終很難保持長期的商業(yè)價值。

      在這個行業(yè)這么多年,你認為二手車這個業(yè)務(wù)的核心關(guān)鍵點有哪些?

      戴琨:

      核心事情我認為有5件:

      第一,檢測。必須把透明和標(biāo)準(zhǔn)化做好,不能假他人之手。我們的全國地面團隊,負責(zé)發(fā)現(xiàn)貨源、更新貨源、檢測貨源、更新價格。因為檢測和標(biāo)準(zhǔn)化不能交給車商自己做,不要對抗人性,車商賣自己的車,自己提供檢測報告,作為平臺會失去最根本的誠信基礎(chǔ)。

      第二, 搭建整個車輛交易過程中的交付能力,包括物流、手續(xù)、交車場所,缺一不可。特別是車輛跨區(qū)交易的時候,幫車商把車賣到它手伸不到的縣城,就體現(xiàn)了在供應(yīng)鏈層面的價值。

      第三, 搭建售后服務(wù)體系。二手車除了透明和在線數(shù)字化展示外,更主要的是保障用戶拿到車以后,用車過程中的修理、退貨等事項?,F(xiàn)在優(yōu)信在全國合作的修理廠,全部用“優(yōu)信車坊”的名字,相當(dāng)于優(yōu)信的加盟店。因為修理店是沒辦法直營的,管理非常復(fù)雜,每臺車修的方式都不一樣,也不能保證雇的店長會和老板一樣能自我驅(qū)動。

      第四,搭建全國性銷售網(wǎng)絡(luò)?,F(xiàn)在供應(yīng)鏈變革的核心是要把全國一盤棋的供應(yīng)鏈體系做出來。優(yōu)信現(xiàn)在分兩個類別,在一二三線城市,人口密度大的地方,全部自營。銷售員都是自己的,覆蓋97%的客戶。剩下的是代理模式,因為人口密度不高的地方,不能雇很多人,這是我們的教訓(xùn),這種情況直營店管理太難。因此就去發(fā)掘所謂的小B,合作,讓他有自驅(qū)力。

      第五, 二手車的金融衍生品,做好保險和金融服務(wù)。

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