冷啟動是個臟活兒累活兒，需要不怕辛苦去維護好每一個愿意嘗試的用戶。將用戶沉淀積累下來，同時磨煉團隊修煉內(nèi)功，為之后的增長做好準備。

冷啟動是什么意思？

一個完整的產(chǎn)品生命周期可以大致拆分為：投入期、成長期、成熟期、衰退期四個階段。當產(chǎn)品經(jīng)過了初期的打磨，驗證了需求的潛在市場，整體的業(yè)務流程基本跑通，已經(jīng)相對可以完善的解決用戶問題時，就渡過了投入期。此時最需要的就是將產(chǎn)品推廣出去，讓產(chǎn)品過渡至成長期，為更多的用戶服務，此時需要跨過的那個坎兒就是產(chǎn)品冷啟動。

產(chǎn)品冷啟動階段關注的是早期產(chǎn)品如何運營可以獲取核心用戶的問題。針對不同產(chǎn)品類型對應的冷啟動策略也不同，根據(jù)策略的不同將產(chǎn)品粗略的分為了以下幾類：工具型產(chǎn)品、內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品、交易型平臺產(chǎn)品。

工具型產(chǎn)品

工具型產(chǎn)品的idea大多來自于實際工作生活中的痛點，比如記賬、記筆記、美顏等等。由于是解決實際場景中的問題，針對的用戶畫像相對垂直更容易具象化，比如：美顏的用戶畫像，90后、女、社交媒體深度用戶等等可以列舉很多，和典型的用戶類型不會相差很大。

針對這類型產(chǎn)品有兩種方法：

1. 到用戶畫像相似的產(chǎn)品中挖掘

比如美顏類產(chǎn)品的用戶畫像是不是和小紅書的用戶畫像很類似？到小紅書上做一個美顏相機評測或者做個最好用的美顏相機榜單排行，當中把自己的產(chǎn)品穿插進去，然后順勢操作一波彩虹屁。然后就你懂的。

2. 用好搜索引擎

工具類產(chǎn)品一般定位于解決某些具體的問題，當用戶遇到問題又不知如何處理時，一般會選擇先去問問度娘。

以筆記產(chǎn)品為例：隨手在知乎和百度上搜索一波“如何記筆記”，一大堆關于這個問題的結(jié)果，你只需要讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在這些答案之下。這個方法適用于任何有流量的知識型社區(qū)，比如百度知道、知乎、果殼、貼吧等等。我剛剛在知乎搜索“如何記筆記”看著結(jié)果平均幾千的贊同，有沒有心動。

工具型產(chǎn)品拉新時要注意兩方面：

• 第一就是關鍵詞，如何讓你的產(chǎn)品出現(xiàn)在對應的關鍵詞下面，不同的平臺有不同的規(guī)則，這點就需要你結(jié)合自己的產(chǎn)品特點和平臺不斷的來挖掘這些關鍵詞并持續(xù)優(yōu)化。
• 第二是用戶視角，介紹產(chǎn)品時切忌自說自話，特別是工具型產(chǎn)品，特別容易落到王婆賣瓜自賣自夸的地步。

內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品

內(nèi)容社區(qū)類產(chǎn)品是為用戶提供內(nèi)容消費的平臺，整個內(nèi)容社區(qū)圍繞著內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容消費展開，內(nèi)容的生產(chǎn)方式包括PGC、UGC、PUGC多種，冷啟動策略根據(jù)內(nèi)容的生產(chǎn)方式略有不同。

PGC的內(nèi)容平臺簡單直接，根據(jù)平臺的內(nèi)容調(diào)性挖掘?qū)腒OL即可，挖墻角這個事兒各憑本事，我就不介紹了。當初直播平臺新起時，各大平臺互挖對方的頭部網(wǎng)紅據(jù)說把網(wǎng)紅身價炒上了天，一個頭部網(wǎng)紅的平臺轉(zhuǎn)移直接帶動平臺DAU上下幾十萬的波動，看的人心驚肉跳。

UGC的內(nèi)容平臺冷啟動時，重點是找到一批穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者。可以從逼格相似的社區(qū)定向邀請用戶輸出，比如：豆瓣、微博等等。豆瓣松散的內(nèi)容聚合方式，間接幫助了很多內(nèi)容型產(chǎn)品完成了最開始的內(nèi)容積累完成了冷啟動。

純銀大大的蟬游記冷啟動時，就是抓取微博“正在旅行的人”發(fā)的關于“旅行的微博”，然后寫了個腳本自動邀請這些用戶到蟬游記發(fā)布內(nèi)容，完成了內(nèi)容的冷啟動。

又或者砸錢，初期某些平臺動則幾個億的內(nèi)容補貼計劃。目前自然是好的，利用利益刺激優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者持續(xù)生產(chǎn)內(nèi)容。但架不住總有人動歪心思，這也就是為什么會有人問“自媒體搬運，拿平臺收益”這個事兒的原因，初期這樣的激勵計劃會有很大一部分肥了這些搬運工。

內(nèi)容型產(chǎn)品冷啟動的關鍵是找到穩(wěn)定的高質(zhì)量內(nèi)容源。健康的內(nèi)容源應該是橄欖型，頭部內(nèi)容源服務好努力維持，腰部內(nèi)容源重點孵化幫扶，長尾內(nèi)容源做好產(chǎn)品的反饋激勵，關于這個話題我們下次在聊。

交易型平臺產(chǎn)品

平臺型產(chǎn)品一般在整個業(yè)務閉環(huán)中會有多個角色參與，是冷啟動當中最復雜的一種。又根據(jù)是否有線下服務，又分為了純上線業(yè)務和O2O業(yè)務。

1. 商戶端

對于平臺的多個角色從哪個端先開始啟動呢？

我的答案是價格最敏感的那個，價格敏感的角色可以通過短期的投入迅速聚集一定的規(guī)模，從而以此為出發(fā)點，跑通整個業(yè)務閉環(huán)。平臺型產(chǎn)品商戶端相比較消費者端對價格更敏感，在能帶來收入的前提下，對產(chǎn)品的忍受度同時也更高，所以平臺型產(chǎn)品的冷啟動首先應該圍繞著商戶端出發(fā)。

對于商戶試用產(chǎn)品無非就是為了能賺更多的錢?；陬愋筒煌|達商戶的方式非常有限，需要依靠地推或者銷售團隊去一個個覆蓋。

O2O業(yè)務不同于純上線業(yè)務，O2O業(yè)務的商戶服務能力受限于服務半徑，間接的限制了用戶數(shù)量的天花板。在每拓展一個城市的時候，都要經(jīng)歷一次市場冷啟動的過程。

2. 消費者端

消費者端面臨一個新平臺的時候最重要的是建立消費信任，幫助用戶降低決策壓力，大致包括以下幾種方式：

• 大品牌背書：此類型產(chǎn)品言必說某個牛逼品牌的新業(yè)務，子品牌，利用大品牌的品牌價值為自己的產(chǎn)品背書，建立消費者信任。
• 朋友擔保：時下流行的各拼團業(yè)務，就是一種變相的朋友擔保。
• 平臺承諾兜底：比如支付寶最開始的賠付承諾，只要用戶賬戶出現(xiàn)問題，支付寶承諾無論原因，必定賠付。
• 0門檻嘗試：比如滴滴最開始培育用戶的使用習慣時瘋狂補貼，用戶近乎可以免費打車，用戶在決策時顯性成本幾乎為零。

適合所有產(chǎn)品冷啟動的方法

1. 挖競品客戶

去競品那里挖用戶，永遠是最垂直的獲客渠道，當然你要給用戶一個用產(chǎn)品的理由。

2. 用戶老帶新

用戶老帶新，口碑永遠是你最好的傳播方式，老帶新永遠是最高效的獲客渠道，最便宜的獲客方式。

3. 自帶光環(huán)資源

自帶各種用戶資源，這些土豪家庭咱不了解，也不敢說。當然并不是說這些產(chǎn)品不需要冷啟動，而是在初期不必為拉用戶而發(fā)愁，可以利用現(xiàn)有的用戶資源逐步有規(guī)劃的導入用戶來測試產(chǎn)品持續(xù)迭代優(yōu)化。

冷啟動日常

1. 關于產(chǎn)品

冷啟動是丑媳婦見公婆的過程，無論原來的規(guī)劃和設想多么的完善，當真正面對用戶時一定會被各種摩擦。特別是產(chǎn)品經(jīng)理要保持好心態(tài)，服務用戶做好團隊和用戶的連接器。此時產(chǎn)品最重要的工作有三條：

1. 建立良性的溝通機制和產(chǎn)品問題的反饋回路，打造團隊良好溝通氛圍；
2. 找到運營用戶的陣地，建立用戶對團隊的信任；
3. 收集用戶反饋，不斷迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

用戶信了你這個靚仔的鬼話，撮著牙花子體驗了你們的服務，用戶吐槽抱怨是常態(tài)。此時要保持順暢的溝通和用戶共建產(chǎn)品，而不是按照舊的規(guī)劃自說自話。

2. 關于認知

此時用戶對于產(chǎn)品的認知尚處于一個蒙昧狀態(tài)，可以通過多種方法慢慢的在用戶心目中建立產(chǎn)品的認知。推廣和宣傳的口徑要靈活，因為用戶不一定會拿你的產(chǎn)品干你想讓他干的事兒。最后發(fā)現(xiàn)你的宣傳口徑和用戶的使用體驗完全是兩回事，這時造成的損害是無法挽回的。

平臺以及內(nèi)容型產(chǎn)品的初期服務質(zhì)量和內(nèi)容類型直接影響了平臺在用戶心目中的認知，初期種子用戶直接決定了未來平臺的調(diào)性。為了保證初期產(chǎn)品調(diào)性和目標的一致，甚至會在產(chǎn)品冷啟動階段設置一些障礙，比如知乎最開始的注冊邀請制。

3. 關于數(shù)據(jù)

冷啟動階段需要關注的是用戶獲取成本和留存率，愿意成為種子用戶代表了對產(chǎn)品的認可，種子用戶多是勇于嘗試或者受某些問題之累許久的。此時的用戶獲取成本過高說明獲取用戶的渠道有問題，或者產(chǎn)品帶來的價值提升不明顯。留存率則決定了產(chǎn)品是否可持續(xù)運營。

那到什么階段冷啟動就算完成了呢？

我的定義是產(chǎn)品在正常運營但是沒有投入推廣的情況下，可以實現(xiàn)用戶的自增長。此時意味著種子用戶對產(chǎn)品本身是認可的，且偶爾愿意為身邊的朋友安利。

總結(jié)

冷啟動是個臟活兒累活兒，需要不怕辛苦去維護好每一個愿意嘗試的用戶。將用戶沉淀積累下來，同時磨煉團隊修煉內(nèi)功，為之后的增長做好準備。

作者：萌面趙先生，個人公眾號：G_Gluck，微信：lieving_007