在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶運(yùn)營(yíng)具有無(wú)可動(dòng)搖的價(jià)值與意義。而細(xì)化到會(huì)員運(yùn)營(yíng)，要想拉長(zhǎng)用戶生命周期，最大限度發(fā)揮用戶價(jià)值，我們就先要明確會(huì)員的基本類型有幾種。

圍繞用戶的工作很早大家就都在做了，最近被賦予了很多新的概念，重新拿出來(lái)炒熱了增長(zhǎng)、aha moment、用戶分層等等。

當(dāng)然，整個(gè)大環(huán)境也導(dǎo)致了用戶運(yùn)營(yíng)確實(shí)成了接下來(lái)3-5年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品發(fā)展的重點(diǎn)。

從2010年到現(xiàn)在接近十年的產(chǎn)品經(jīng)理紅利期，產(chǎn)品經(jīng)理技能、理論甚至標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品都已經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)化了，最不濟(jì)就是照著行業(yè)第一抄一下準(zhǔn)沒(méi)錯(cuò)。

在共享經(jīng)濟(jì)和短視頻瓜分完4G最后一波藍(lán)海之后，各行各業(yè)基本上也沒(méi)有藍(lán)海垂直分舵了，過(guò)去只要投入技術(shù)和產(chǎn)品就有大批用戶涌入的情況一去不復(fù)返。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶群體被瓜分得差不多的情況下，圍繞如何留下已經(jīng)存在的活躍用戶，盡可能的拉長(zhǎng)用戶生命周期，提高用戶價(jià)值就成了現(xiàn)階段續(xù)命的重要手段。雖然5G和IOT時(shí)代的船票還不明朗，但是留住現(xiàn)在手里的用戶總是在下一次浪潮來(lái)臨的時(shí)候多一分勝算。

說(shuō)到用戶運(yùn)營(yíng)，就不得不提會(huì)員運(yùn)營(yíng)的終端——會(huì)員。不管什么產(chǎn)品，如何拉長(zhǎng)用戶的生命周期，最后一定需要一個(gè)終端去讓用戶價(jià)值變現(xiàn)。無(wú)止境的資本投入，沒(méi)有利益產(chǎn)出的系統(tǒng)，都是不健康的。

這次先聊聊常見(jiàn)的會(huì)員形態(tài)：

1. 獨(dú)立服務(wù)包

將獨(dú)特信息、內(nèi)容或服務(wù)以服務(wù)包的形式提供給用戶。這種形式的會(huì)員服務(wù)，本質(zhì)上它所提供的信息、內(nèi)容或服務(wù)自身具有比較高的生產(chǎn)成本，不能免費(fèi)提供，這個(gè)服務(wù)包可以通過(guò)單獨(dú)售賣的形式獲取一定的物質(zhì)回報(bào)。換個(gè)角度，我們可以把會(huì)員理解為這類服務(wù)包在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)特殊環(huán)境下的營(yíng)銷形式，固定的生產(chǎn)成本，伴隨會(huì)員量級(jí)的提升，可以獲得更大的邊際收益。

內(nèi)容型產(chǎn)品、工具型產(chǎn)品和常見(jiàn)的社交類產(chǎn)品的會(huì)員模式就是這種打包服務(wù)模式。這種會(huì)員模式的關(guān)鍵點(diǎn)在于成本控制和會(huì)員規(guī)模的拓展以獲得最大邊際收益。

1）內(nèi)容型平臺(tái)

比如騰訊視頻、得到。成本控制的方法很多，一些是開(kāi)源，一部分是節(jié)流。內(nèi)容平臺(tái)很多時(shí)候都是通過(guò)內(nèi)容自制、產(chǎn)業(yè)自投等方式，在產(chǎn)業(yè)上游降低內(nèi)容端成本，這樣同等價(jià)值售賣出的內(nèi)容可以獲得更好的收益。有的時(shí)候，這些平臺(tái)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還要善于挖掘本平臺(tái)內(nèi)部?jī)?yōu)質(zhì)的PGC團(tuán)隊(duì)，尋找良好的內(nèi)容IP，獲得更高的溢價(jià)。

2）工具型平臺(tái)

如百度云盤(pán)、迅雷等，這類服務(wù)本身就有比較高的存儲(chǔ)成本、帶寬成本。因此，大量資源的上傳和下載的帶寬都是受限制的，會(huì)員體系帶來(lái)的成本平攤可以比較好的緩和用戶量級(jí)激增帶來(lái)的成本激增。

3）社交平臺(tái)會(huì)員

典型的就是tinder、探探。社交軟件你可以理解為套了一層皮的工具型產(chǎn)品。實(shí)際上社交產(chǎn)品的成本主要來(lái)源于第三方提供的反垃圾服務(wù)、IM通訊服務(wù)等看不見(jiàn)的東西。而他的應(yīng)用層是人和人的互動(dòng)、社交軟件的會(huì)員，主要是通過(guò)構(gòu)建各種各樣的玩法場(chǎng)景來(lái)構(gòu)建會(huì)員權(quán)益。手段比較豐富，可以提高社交效率的道具，超級(jí)曝光，特別喜歡；可以是查看一般用戶看不了的東西，比如對(duì)方的信息，對(duì)方的標(biāo)簽，誰(shuí)喜歡了我；還有一些特殊的身份標(biāo)識(shí)，在社交的氛圍中彰顯個(gè)性。

總而言之，以服務(wù)包形式售賣的會(huì)員，基本上是非歧視性的會(huì)員機(jī)制。付費(fèi)用戶可以選擇購(gòu)買一定周期的會(huì)員，服務(wù)期限過(guò)了以后，特權(quán)消失，人人可以購(gòu)買。

2. 儲(chǔ)值型會(huì)員

這類會(huì)員常見(jiàn)于線下場(chǎng)景，比如知名的比如星巴克的星享卡、超市、網(wǎng)吧以及Tony老師出沒(méi)的各大理發(fā)店，最近迅雷也推出了一種終身會(huì)員卡。儲(chǔ)值型會(huì)員其實(shí)就是通過(guò)儲(chǔ)值換折扣的方式，強(qiáng)行綁定消費(fèi)場(chǎng)景，用犧牲單次服務(wù)利益確保多次訪問(wèn)。

儲(chǔ)值型會(huì)員，在服務(wù)提供者觸達(dá)用戶能力不足的時(shí)候，尤為有效。它確保了用戶在某個(gè)特定低頻需求出現(xiàn)的時(shí)候，會(huì)聯(lián)想到你的服務(wù)場(chǎng)景?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，我了解到的可能就是喵街的365卡是儲(chǔ)值型VIP體系。喵街作為銀泰的產(chǎn)品，是線上線下場(chǎng)景結(jié)合的，也不難理解選擇這種形式。

作為服務(wù)提供者，無(wú)論是超市、網(wǎng)吧、理發(fā)店還是商場(chǎng)，空轉(zhuǎn)成本都不低，在沒(méi)有客流量的時(shí)候，依然有高昂的成本。就像那些一折機(jī)票，不管有沒(méi)有人坐，飛機(jī)都要飛回去。而且因?yàn)閳?chǎng)所、員工數(shù)量的限制，即便是人流量滿負(fù)荷，也不會(huì)有足夠大的邊際收益。所以通過(guò)儲(chǔ)值和會(huì)員折扣，犧牲一些利益，換取穩(wěn)定客流水平和綜合價(jià)格收益平衡是一個(gè)非常微妙的，也是非常難操控的體系性。

儲(chǔ)值型會(huì)員成本一般比較高，需要用戶提前墊付一筆資金以獲取不同梯度的權(quán)益。在綁定了用戶多次訪問(wèn)行為的前提下，在每一次用戶訪問(wèn)的時(shí)候，再滲透其他服務(wù)，通過(guò)提高每次用戶訪問(wèn)客單價(jià)的方式，把會(huì)員身份讓出去的利補(bǔ)回來(lái)。

3. 積分累積型

會(huì)員的另一種形態(tài)是積分成長(zhǎng)體系，將不同行為模式的用戶選出來(lái)，給與不同策略的運(yùn)營(yíng)，特別的對(duì)于那些用戶價(jià)值較高的用戶提供不同的服務(wù)。這種策略理論上，對(duì)于高頻使用關(guān)鍵行為或高單次消費(fèi)的產(chǎn)品都適用，比較常見(jiàn)的案例，比如支付寶、航司、酒店以及游戲充值的積分系統(tǒng)。

我個(gè)人用這個(gè)公式去粗略的估算用戶價(jià)值：

大概解釋下上面的公式：

1）渠道權(quán)重

其實(shí)這是一個(gè)用戶初始化得分，默認(rèn)這個(gè)權(quán)重是1。從跨BU和跨公司合作的角度來(lái)看，一些優(yōu)質(zhì)渠道，比如兄弟部門(mén)產(chǎn)品過(guò)來(lái)的用戶，我們可以通過(guò)接口直接獲得這些用戶在其他產(chǎn)品中的表現(xiàn)，如在兄弟產(chǎn)品中很活躍，有付費(fèi)潛力等。他們理論上可以獲得一些比較好的起點(diǎn)分，更快的進(jìn)入用戶運(yùn)營(yíng)的主視野。

2）關(guān)鍵行為標(biāo)準(zhǔn)價(jià)值

這里有個(gè)很重要的流程是，通過(guò)場(chǎng)景先定義某一類用戶的標(biāo)準(zhǔn)使用路徑特征。先分群，再分層，交叉對(duì)比找關(guān)聯(lián)。技術(shù)同學(xué)聚類的時(shí)候是從來(lái)不會(huì)只獲取孤立的特征點(diǎn)進(jìn)行研究的，一定是鏈路數(shù)據(jù)越詳細(xì)，鏈路越長(zhǎng)越好。整個(gè)鏈路特征清晰以后，選取鏈路上關(guān)鍵性的幾個(gè)點(diǎn)來(lái)形成比較明確的用戶行為畫(huà)像。產(chǎn)品功能上來(lái)看，沒(méi)有哪一類用戶是一定不用某個(gè)功能的，只有某一類用戶對(duì)某個(gè)功能的使用前度高低之差，這些就是用戶特征在功能節(jié)點(diǎn)上的表現(xiàn)。

比如以蝦米音樂(lè)為例，我們按行為（次數(shù)/日）來(lái)描述兩類行為特征的用戶：

• 伐木用戶：?jiǎn)?dòng)（6）→每日30首（1）→收藏（1）→我收藏的（7）；
• 開(kāi)荒用戶：?jiǎn)?dòng)（5）→推薦歌單（8）→收藏（12）→猜你喜歡（5）→收藏（24）；

可以看到，同為聽(tīng)歌用戶，常用路徑所包含的場(chǎng)景不一樣，他們的角色是完全不一樣的。最常見(jiàn)的伐木用戶擴(kuò)列的方式是每日推薦，大部分時(shí)間都沉溺在自己熟悉的旋律中。而開(kāi)荒用戶的擴(kuò)列方式非常廣，推薦歌單刷很多，而且還會(huì)聽(tīng)個(gè)性電臺(tái)，他們的關(guān)鍵行為在于對(duì)新內(nèi)容的挖掘和工具使用上。

當(dāng)然，這個(gè)數(shù)據(jù)不是全部數(shù)據(jù)，開(kāi)荒用戶可能包含伐木用戶的一些數(shù)據(jù)，甚至更高，比如反復(fù)聽(tīng)剛剛收藏過(guò)的一首歌。研究用戶，只有通過(guò)鏈路的方式，把用戶當(dāng)成個(gè)人看，你才能研究透徹。只圍繞某個(gè)功能的使用情況很容易陷入一個(gè)困境，就是上次活動(dòng)效果非常好的用戶分群，下一次不好用了。

我們?cè)偻伦?，在開(kāi)荒用戶中，按照使用app時(shí)間的長(zhǎng)短，還存在：

• 萌新用戶：?jiǎn)?dòng)（1）→每日30首（2）→收藏（2）→推薦歌單（1）；
• 成熟用戶：?jiǎn)?dòng)（5）→推薦歌單（8）→收藏（12）→猜你喜歡（5）→收藏（24）→我的收藏（28）；

商業(yè)上來(lái)看，作為一個(gè)音樂(lè)類APP，便于新歌曲推廣宣發(fā)的功能對(duì)于整個(gè)生態(tài)的發(fā)展示更有利的，他們會(huì)獲得相對(duì)較高的行為權(quán)重。因此也就意味著，開(kāi)荒用戶的關(guān)鍵行為會(huì)更多的落在這些權(quán)重加成。

3）活動(dòng)/營(yíng)銷/售賣加權(quán)

是指一部分活躍參與平臺(tái)活動(dòng)，購(gòu)買活動(dòng)商品的用戶，價(jià)值會(huì)有加權(quán)。不管是什么類型的用戶，總有一部分是對(duì)官方活動(dòng)特別感冒的，而另外一部分是怎么操作都不搭理你的。有的時(shí)候，選好活躍分群，對(duì)于獲得效果的評(píng)估往往更客觀。

4）衰減參數(shù)

這部分的意義在于，我們所有對(duì)用戶行為價(jià)值的追溯都是在某個(gè)周期內(nèi)的，比如用戶在首次付費(fèi)后一個(gè)月內(nèi)沒(méi)有再產(chǎn)生付費(fèi)行為，那么平臺(tái)對(duì)他的服務(wù)優(yōu)先級(jí)會(huì)衰減，把資源集中在給周期價(jià)值更高的用戶提供服務(wù)。當(dāng)然衰減周期和衰減量，還是要根據(jù)業(yè)務(wù)特性來(lái)設(shè)計(jì)。

最終，我們可以根據(jù)某些功能的使用情況變化來(lái)量化用戶習(xí)慣的變化，也可以綜合使用情況對(duì)某個(gè)用戶群體的變化進(jìn)行跟蹤，轉(zhuǎn)化成量化值進(jìn)而評(píng)價(jià)某個(gè)活動(dòng)的效果。

一般來(lái)講，資本理解用戶價(jià)值是某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)估值/月活躍用戶數(shù)，這是一個(gè)基礎(chǔ)期望。用戶價(jià)值高于這個(gè)值，低于這個(gè)值，他們對(duì)于平臺(tái)生死存亡的意義是不一樣的，對(duì)于用戶價(jià)值的最終量化結(jié)果，按照資本期望進(jìn)行層級(jí)劃分，來(lái)劃分用戶層級(jí)。積分體系也是常見(jiàn)的歧視性體系。

當(dāng)然，積分體系最重要的部分還在于積分體系的設(shè)計(jì)。積分發(fā)放規(guī)則、積分回收手段。通過(guò)積分引導(dǎo)用戶行為，并通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段、權(quán)益設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)成本控制、成本分?jǐn)偤头e分回收，積分的發(fā)放還涉及到權(quán)益的表達(dá)、用戶會(huì)員認(rèn)知等等，這部分我會(huì)單獨(dú)總結(jié)一次，就不在這里做展開(kāi)了。

以上，就是我個(gè)人總結(jié)的三種基本的會(huì)員模式，大家可以嘗試著把自己常用產(chǎn)品的會(huì)員套用一下，看看他是什么類型的會(huì)員，為什么選擇這種類型。有我遺漏的類型，或者對(duì)于我列舉的類型，大家有自己的見(jiàn)解，歡迎留言互相學(xué)習(xí)。

如果大家覺(jué)得我分享的東西還可以，點(diǎn)贊鼓勵(lì)一下，下一期，我會(huì)聊一聊，會(huì)員權(quán)益的表達(dá)形式。