盡管有產(chǎn)品因?yàn)楸O(jiān)管在搞笑社區(qū)的賽道上摔了跟頭，但后入局者依然對這個(gè)領(lǐng)域興致勃勃。

近日，36氪發(fā)現(xiàn)快手上線了一款名為笑番視頻的搞笑社區(qū)App，該產(chǎn)品以搞笑段子為主，以短視頻的形式呈現(xiàn)。根據(jù)App Store的版本紀(jì)錄，笑番視頻上線于兩個(gè)月前，開發(fā)者為晨鐘科技。根據(jù)天眼查的信息，晨鐘為杭州游趣百分百控股，而快手創(chuàng)始人宿華為游趣的最大股東。

布局這個(gè)領(lǐng)域的可不止快手一人，騰訊在去年也上線了一款名為哈皮的搞笑App，定位與字節(jié)跳動(dòng)旗下的興趣社區(qū)皮皮蝦類似，內(nèi)容以搞笑幽默為主。而“專治不開心的”最右也攜同伴入伙，在去年孵化了一款與“內(nèi)涵段子”相似的產(chǎn)品皮皮搞笑。

它們前仆后繼，即便摔倒了，也要拍拍塵土快速爬起來。無一例外，大家都盯上了段子這個(gè)流量陣地。

根據(jù)QuestMobile的《中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2019半年大報(bào)告》，幽默段子為下沉市場泛娛樂領(lǐng)域用戶規(guī)模增速最快的賽道。截至2019年6月，該領(lǐng)域的用戶規(guī)模同比增長140%，增量為938萬，是當(dāng)之無愧的一匹黑馬。

幽默段子不僅是填補(bǔ)用戶碎片化時(shí)間這么簡單，在長期的發(fā)展中，段友們早都已經(jīng)形成了屬于自己的圈層文化，有著獨(dú)特的社交體系，有著外人看不懂的身份標(biāo)識(shí)。

隨著用戶對平臺(tái)粘性的提高，段友們的交流也經(jīng)不僅局限于線上，他們還會(huì)在線下聚會(huì)、并發(fā)展出了線下的“接頭”暗號(hào)。沈陽段友會(huì)、豐縣段友會(huì)、壽光段友會(huì)，各地的段友會(huì)層出不窮，他們的交往遍布全國。關(guān)于段友聚會(huì)的話題、視頻在微博、B站上比比皆是。

搞笑社區(qū)的文化與虎撲社區(qū)的直男文化、豆瓣知乎所形成的知識(shí)青年文化一樣，都有一波死忠粉和追隨者。而搞笑社區(qū)既有內(nèi)容又兼?zhèn)渖缃粚傩裕@也是頭條、騰訊、快手等大廠爭搶布局的重要原因。

段子風(fēng)云

內(nèi)涵段子早已不在江湖，但江湖一直都有內(nèi)涵段子的傳說。

率先嘗到甜頭的是字節(jié)跳動(dòng)，如果要給字節(jié)跳動(dòng)的產(chǎn)品排個(gè)輩分的話，現(xiàn)在大火的抖音、今日頭條、face u都要往后靠一靠，在它們之前，字節(jié)跳動(dòng)就有了一款流量App——內(nèi)涵段子。

字節(jié)跳動(dòng)的故事就是從這里開始的。

這是字節(jié)跳動(dòng)的第二款A(yù)pp，于2012年5月份上線。在此之前，字節(jié)跳動(dòng)還有一款名為搞笑囧囧的App，不過卻未能像內(nèi)涵段子一樣被更多人記住，二者為頭條系的產(chǎn)品提供了不少的用戶和流量。

今日頭條第一個(gè)產(chǎn)品總監(jiān)黃河在接受左林右貍采訪時(shí)表示，當(dāng)時(shí)在應(yīng)用商店排名靠前的都是輕娛樂產(chǎn)品，這也就是字節(jié)跳動(dòng)率先從該領(lǐng)域的原因，“娛樂是挺剛需的東西”。當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起之時(shí)，率先進(jìn)入的是一個(gè)“有平臺(tái)、無娛樂”的階段。

張一鳴也曾經(jīng)對外表示，“無論是搞笑圖片還是段子，我們2012年發(fā)布的產(chǎn)品都是進(jìn)了應(yīng)用市場下載總榜的前20，幾乎不需要外部買流量。”

內(nèi)涵段子最初以圖文內(nèi)容為主，會(huì)有搞笑圖片及神評論，注重社區(qū)運(yùn)營，使得內(nèi)涵段子自誕生起就保持了較高的下載量。而今日頭條最初的下載量幾乎全來源內(nèi)涵段子，今日頭條的一位合作伙伴在接受娛樂資本論采訪時(shí)曾表示，內(nèi)涵段子更大的作用還在于給今日頭條和抖音導(dǎo)流。

為了進(jìn)一步吸引用戶，內(nèi)涵段子也進(jìn)行了內(nèi)容的擴(kuò)充，先后上線了短視頻功能、開通了直播，并加入了算法推薦，這一切都在抖音誕生之前。

短視頻內(nèi)容的信息流化成為內(nèi)涵段子轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方向，也讓其用戶增長邁上了一個(gè)臺(tái)階。內(nèi)涵段子在2018年初的用戶達(dá)到2億，日活超過2000萬。今日頭條、抖音今日的玩法與運(yùn)營邏輯或許都能從內(nèi)涵段子身上找到一點(diǎn)影子。

如果將內(nèi)涵段子看作是從PC進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搞笑社區(qū)以App呈現(xiàn)方式的一個(gè)典型代表。那么將時(shí)間線拉得再長些，我們看到其實(shí)早在PC時(shí)代、甚至大眾還未形成上網(wǎng)習(xí)慣、以線下娛樂為主的時(shí)代中，幽默段子就擁有了用戶基礎(chǔ)。

所謂段子，百度百科給出的解釋是“大鼓、相聲、評書等曲藝中可以一次表演完的節(jié)目”。這是搞笑段子最初的原形，在互聯(lián)網(wǎng)尚未大規(guī)模滲透我們的生活中時(shí)，電視機(jī)、收音機(jī)里的相聲、評書中所包含的段子填滿了大眾的娛樂生活。

從線下到線上，進(jìn)入PC時(shí)代后，段子逐漸出現(xiàn)在了各大論壇之中。2005年是一個(gè)歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，糗事百科網(wǎng)站在這一年上線了，段子開始有了專門的交流論壇。同時(shí)也給了大眾一個(gè)創(chuàng)作機(jī)會(huì)，從PGC段子進(jìn)入了UGC段子時(shí)代。段子也逐漸發(fā)展出了黃段子、葷段子等各種類型。隨后，百思不得姐、暴走漫畫、內(nèi)涵段子等網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，內(nèi)涵段子是當(dāng)之無愧的“明星”產(chǎn)品，不僅是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)的光環(huán)，還有其自身的大起大落引來了不少關(guān)注。搞笑段子的內(nèi)容雖然能吸引用戶，卻也難免流于低俗化，這也為內(nèi)涵段子的永久關(guān)停埋下了伏筆。

娛樂化是用戶增長的良藥，但是藥難免三分毒。

2018年4月11日，內(nèi)涵段子永久關(guān)停。

軍備競賽

不過誰也不能否認(rèn)，內(nèi)涵段子確實(shí)擁有了一批鐵粉。

在內(nèi)涵段子倒下的那段時(shí)間里，不少老用戶在微博、貼吧等地發(fā)出“無家可歸”的感嘆。還有一部分用戶自發(fā)制作了類似內(nèi)涵段子的“段友App”來收留這波用戶。

無家可歸的用戶可都是流量，誰又愿意拱手讓人。

于是字節(jié)跳動(dòng)在2018年7月推出了另一款段子App皮皮蝦，距離內(nèi)涵段子關(guān)停不到三個(gè)月。皮皮蝦打著“段友回家”的口號(hào)，獲取了一大波的用戶。上線半年后，其在酷傳網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，皮皮蝦在安卓市場的下載量就已經(jīng)達(dá)到1.15億。在皮皮蝦剛上線時(shí)，用戶登陸會(huì)顯示“歡迎入駐新家”，還能同步此前內(nèi)涵段子的賬號(hào)和數(shù)據(jù)，并顯示“你是第X個(gè)回新家的黃金皮皮蝦”。

在內(nèi)涵段子倒下的那段時(shí)間里，著急的可不只有字節(jié)跳動(dòng)，暗地里盯著想要截胡的也不少。

比皮皮蝦上線早一個(gè)月，在內(nèi)涵段子關(guān)停兩個(gè)月后，一款名為皮皮搞笑的產(chǎn)品上線了，捷足先登搶了字節(jié)跳動(dòng)的一批段友。這款產(chǎn)品不僅App logo與內(nèi)涵段子有些相似，內(nèi)容玩法也相似。

在宣傳推廣上，皮皮搞笑自稱是“皮友”的聚集地，而在這之前，內(nèi)涵段子的用戶會(huì)自稱為“段友”。同時(shí)，據(jù)新商業(yè)情報(bào)報(bào)道，皮皮搞笑打著回家的旗號(hào)在段友之家貼吧推廣、使用了“啤酒小龍蝦”等內(nèi)涵段子名言、甚至用戶打開皮皮搞笑第一眼會(huì)看到內(nèi)涵段子最著名的神獸“饅頭”。

截胡不假，但另一方面，也是自家兄弟面臨增長難題了，皮皮搞笑來及時(shí)救場。皮皮搞笑是最右公司孵化的產(chǎn)品，后者擁有“專治不開心”的App最右。

最右定位于用搞笑娛樂的內(nèi)容吸引用戶，也有神評論內(nèi)容，與內(nèi)涵段子不同的地方在于，該產(chǎn)品更側(cè)重社交。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月，最右的MAU 達(dá)到1318萬，僅次于探探，相比去年同期增長了85%。不過，最右也經(jīng)歷了發(fā)展瓶頸，具體表現(xiàn)在其日活數(shù)據(jù)的快速下跌，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，其在2018年末的日活為190萬，而在年初的數(shù)字為310萬，全年的滲透率也只有小幅上漲，從1.6%增長為1.8%。

最右也曾試過轉(zhuǎn)型，從圖文轉(zhuǎn)向短視頻和信息流，但是并未有太大起色。所以在這期間，“皮皮搞笑”成為其押注的另一個(gè)籌碼。

最右為皮皮搞笑導(dǎo)流，皮皮搞笑為最右拉新。皮皮搞笑在上線后的幾個(gè)月里一直穩(wěn)定在App Store社交榜前三十，而定位于95后社交的最右，年齡層和受眾也在不斷拓寬。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，2019年1月，其24歲以下的用戶占比為36.8%，24-31歲用戶占比為13.5%，31-35歲的用戶占比為31.7%。

在搞笑社區(qū)這條路上，字節(jié)跳動(dòng)反復(fù)試水，最右們前仆后繼，如今，又有騰訊、快手盯上了這一垂直內(nèi)容社區(qū)。

哈皮的誕生時(shí)期正是頭條與騰訊在短視頻領(lǐng)域打的火熱的時(shí)候。在2018年春節(jié)期間抖音從短視頻賽道跑出之后，騰訊視頻在4月份時(shí)便低調(diào)復(fù)活了微視，還給微視開放了朋友圈流量。在此之后，騰訊在短視頻的孵化上也采用一貫的賽馬機(jī)制，通過產(chǎn)品差異化和資源互補(bǔ)擴(kuò)充短視頻矩陣。在哈皮誕生前，騰訊的短視頻矩陣已經(jīng)擁有10余款A(yù)pp了，yoo視頻、音樂短視頻音兔等都稍早于哈皮。以搞笑為主的哈皮可以看作是騰訊短視頻在垂直領(lǐng)域的又一次出擊。

而現(xiàn)在的快手正在為年底3億DAU的目標(biāo)沖刺，或許笑番視頻這樣的垂直搞笑內(nèi)容也能為其帶來新一波的用戶增長。

砸錢也要做

即便搞笑社區(qū)本身并不掙錢，但砸錢也要做。

對于頭條來說，它已經(jīng)嘗到了搞笑內(nèi)容社區(qū)帶來的甜頭，勢必會(huì)在遇阻時(shí)迂回折返。大廠們看見了內(nèi)涵段子曾經(jīng)的流量帶動(dòng)能力，也都要嘗試一下，哪怕是作為防御功能，這也是互聯(lián)網(wǎng)公司的慣用思維。

為了扶持皮皮蝦，當(dāng)時(shí)今日頭條、抖音的開屏廣告等幾個(gè)重要的資源位全都上陣了。在做搞笑社區(qū)這件事上，各家都拿出了真金白銀。

2017年，內(nèi)涵段子贊助了《快樂大本營》、《冒犯家族》等綜藝節(jié)目。同一年，最右也在快樂大本營進(jìn)行了專場植入，之后還贊助了《吐槽大會(huì)》、《中餐廳》(第二季)等節(jié)目。而皮皮蝦也通過贊助《歡樂喜劇人》(第五季)獲得了一批用戶。

但從自身的賺錢能力上看，不論是內(nèi)涵段子還是皮皮蝦、皮皮搞笑，他們都未能發(fā)展出有效的商業(yè)變現(xiàn)模式。

36氪體驗(yàn)了皮皮蝦、皮皮搞笑、最右、哈皮、笑番視頻等產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)在具體的內(nèi)容呈現(xiàn)上，最簡潔的為哈皮，只有推薦、圖片、文字、加料四個(gè)頻道，底部導(dǎo)航欄只有主頁、發(fā)布、我的三個(gè)欄目，最右和哈皮的風(fēng)格比較相似，同樣是只有四個(gè)頻道，保持了較簡潔的風(fēng)格。

皮皮蝦與皮皮搞笑的相似度最高，無論是從界面設(shè)計(jì)還是頻道設(shè)置上看，二者的底部導(dǎo)航欄一致，頻道上除了關(guān)注、推薦、視頻、圖片等還有游戲頻道。

笑番視頻的風(fēng)格與四者不同，這是一款單純以短視頻形式呈現(xiàn)的產(chǎn)品，頻道設(shè)置最為豐富，不同于前幾者簡單的將頻道劃分為圖片、文字，笑番視頻設(shè)置了游戲、情感、鄉(xiāng)野等更為具體的頻道。

不過，雖然玩法和呈現(xiàn)形式上稍有不同，這五款產(chǎn)品都有一個(gè)共同點(diǎn)，均無開屏廣告，同樣地也無信息流廣告，目前只有皮皮蝦游戲頻道中上部的banner位有激戰(zhàn)火柴人、香腸派對兩款游戲的廣告。

36氪在每款產(chǎn)品的子頻道中刷了二十幾條消息后，未發(fā)現(xiàn)任何形式的廣告出現(xiàn)。即便這些產(chǎn)品有了明晰的頻道劃分和穩(wěn)定的信息流呈現(xiàn)形式。

今日頭條的一位合作伙伴在接受娛樂資本論采訪時(shí)曾表示，“在內(nèi)涵段子上你很少看到廣告，連開屏廣告也沒有。一般的品牌很少在內(nèi)涵段子這種比較低俗的App投放廣告。”

但各家還是不遺余力的在做。幽默段子老少咸宜，能夠快速聚攏人氣，充當(dāng)其他產(chǎn)品的導(dǎo)流工具。在皮皮蝦中，會(huì)有抖音、西瓜視頻的內(nèi)容出現(xiàn)。在快手的笑番視頻中，36氪發(fā)現(xiàn)其推薦頁中的大部分內(nèi)容都同步于快手這款主App。

各大公司不僅是將注意力放在了游戲、社交、電商等熱門領(lǐng)域，在搞笑產(chǎn)品這一賽道上也早已開展了一輪軍備競賽。雖然競爭不像在其他領(lǐng)域打的那么激烈，但暗中較量從未停止。