“換做以往的任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見(jiàn)效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。

文| 高洪浩

如果有一款A(yù)PP誕生于2018年初，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見(jiàn)頂、流量?jī)r(jià)格持續(xù)高漲的這一年，它從啟動(dòng)到400萬(wàn)日活只用了半年，此后持續(xù)增長(zhǎng)。在2019年5月到6月一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，還實(shí)現(xiàn)了日活躍用戶從600萬(wàn)到750萬(wàn)，25%的增長(zhǎng)。

這是不是一款「奇跡」般的產(chǎn)品?這是不是一道漂亮的增長(zhǎng)曲線?

不過(guò)，這是微視——一款騰訊幾乎傾半個(gè)集團(tuán)資源去支持的產(chǎn)品。“以騰訊的資源，這個(gè)速度只能算是一塌糊涂。”一位騰訊被投企業(yè)的公司高管說(shuō)。

微視從2018年初被騰訊重啟以來(lái)，各種手段拉新帶來(lái)的增長(zhǎng)不錯(cuò)，但用戶留存始終上不來(lái)——最新數(shù)據(jù)顯示，快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。微視的PV(頁(yè)面訪問(wèn)量)、用戶使用時(shí)長(zhǎng)均在抖音1/4的量級(jí)，UGC社區(qū)氛圍也不足。今年5月，抖音日活已經(jīng)突破3億。

“去年騰訊對(duì)微視還有趕超抖音的期待，但換了好幾員大將，傾注了大量資源，到今年夏天，大家的情緒越來(lái)越絕望。”一位騰訊集團(tuán)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

騰訊管理層態(tài)度的轉(zhuǎn)變和員工士氣的低落似乎也就是一兩個(gè)季度的事。

2019年第二季度前，騰訊對(duì)微視還是有信心的：騰訊多數(shù)業(yè)務(wù)2019年預(yù)算削減過(guò)半，微視的預(yù)算沒(méi)有受到動(dòng)搖。微視不僅高價(jià)從Instagram挖來(lái)了算法和增長(zhǎng)的工程師，還計(jì)劃將微視的技術(shù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充200人。

騰訊公司副總林松濤在2018年底調(diào)任負(fù)責(zé)微視。在2019年5月騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)VP層級(jí)的演講中，他第一個(gè)上場(chǎng)，先于負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的殷宇、負(fù)責(zé)騰訊視頻的孫忠懷以及負(fù)責(zé)社交業(yè)務(wù)的梁柱。

如果微視沒(méi)有完成2019年的既定目標(biāo)——日活躍用戶達(dá)到4000萬(wàn)，其所在的整個(gè)PCG（騰訊平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群）都拿不到年終獎(jiǎng)。

高層的決心還體現(xiàn)在今年飄蕩在騰訊內(nèi)部的一個(gè)傳言：

一位騰訊中干告訴《財(cái)經(jīng)》記者，如果換做以往的任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見(jiàn)效果，打到現(xiàn)在騰訊肯定已經(jīng)交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因?yàn)檫@是騰訊最不想交出的一張牌。

某種程度上，它考驗(yàn)著騰訊在面對(duì)挑戰(zhàn)者時(shí)的防御和戰(zhàn)斗能力；檢驗(yàn)著整個(gè)管理層在930架構(gòu)改革后的實(shí)際效果。

“從字節(jié)跳動(dòng)崛起以來(lái)，騰訊幾乎沒(méi)有打過(guò)一場(chǎng)勝仗，內(nèi)部真的太渴望贏一次了，如果現(xiàn)在就放棄，士氣肯定會(huì)備受打擊。”一位騰訊PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

一位騰訊中干說(shuō)，在他看來(lái)，騰訊不放棄微視的原因在于，要用它牽扯字節(jié)跳動(dòng)的兵力，讓字節(jié)跳動(dòng)別那么快、別那么輕松地去做社交。

“別說(shuō)如今現(xiàn)在總辦心里還有30%的勝算，就算還有0.1%的可能性也會(huì)撐下去。”上述人士說(shuō)。

7月30日，有傳言稱，騰訊正在主導(dǎo)微視與快手合并的談判。騰訊集團(tuán)并未對(duì)傳言做出回復(fù)。

微視給快手，騰訊內(nèi)部會(huì)有很大抱怨，人心向背;快手進(jìn)騰訊，是總辦所希望的，但要宿華放棄控制權(quán)，幾乎不可能。唯一確定的是，雙方在深入談各種可能性，但還沒(méi)有結(jié)果。

兩個(gè)老板的challenge

2017年底，在一次復(fù)盤會(huì)上，馬化騰罕見(jiàn)地對(duì)一個(gè)不起眼的圖文信息流產(chǎn)品QQ看點(diǎn)大肆夸獎(jiǎng)了一番。

“資訊業(yè)務(wù)很重要，我每天都刷QQ看點(diǎn)，很干凈沒(méi)有亂七八糟的東西。”Pony說(shuō)。

現(xiàn)場(chǎng)一片沉默。“Pony很少這樣說(shuō)話。”一位在場(chǎng)的人士說(shuō)，明眼人都知道，天天快報(bào)才是正規(guī)軍，Pony沒(méi)有點(diǎn)評(píng)價(jià)天天快報(bào)做得怎么樣，而是選擇直接忽略掉了它。“用這樣的方式評(píng)價(jià)團(tuán)隊(duì)可見(jiàn)他有多失望。”

Martin說(shuō)，“我聽(tīng)說(shuō)IEG的同事天天加班到很晚，但也要注意一下品質(zhì)。

騰訊總裁劉熾平則將矛頭指向IEG(互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)群)，

Martin說(shuō)得很克制，但在場(chǎng)人都聽(tīng)出了他的潛臺(tái)詞。“翻譯一下就是：你們雖然天天加班，但做出來(lái)的都是些什么?”上述人士稱。

會(huì)議氣氛有些凝固。在過(guò)去，騰訊這兩位性格溫和的老板很少在同一場(chǎng)合上都對(duì)產(chǎn)品提出challenge，他們更多是以鼓勵(lì)和展示成績(jī)?yōu)橹鳌６@次，劉熾平甚至在會(huì)上直接點(diǎn)出，現(xiàn)在對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)屬于“非常時(shí)期”。

這個(gè)“非常時(shí)期”是指，騰訊和字節(jié)跳動(dòng)的戰(zhàn)場(chǎng)正在擴(kuò)大——從單一形態(tài)的圖文信息流產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)到包括短視頻等產(chǎn)品的全面對(duì)壘。

在這次復(fù)盤會(huì)后的兩個(gè)月，抖音在2018年春節(jié)期間異軍突起，日活躍用戶數(shù)迅速增長(zhǎng)了3000萬(wàn)，這個(gè)速度甚至超過(guò)了當(dāng)年的微信。2018年2月下旬，抖音日活一舉超過(guò)新浪微博。

從2018年春節(jié)起，騰訊也開(kāi)始為微視的重啟做預(yù)熱。2018年4月2日，微視宣布進(jìn)行2018年首次重大更新。

事實(shí)上早在和抖音開(kāi)戰(zhàn)之前，騰訊與字節(jié)跳動(dòng)在圖文信息流上的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于下風(fēng)——騰訊在2015年推出的天天快報(bào)未能成功阻擋今日頭條的崛起。除了外患還有內(nèi)憂。當(dāng)時(shí)備受期待的吃雞游戲(大型逃殺類游戲)被證明了其前景并沒(méi)有《王者榮耀》那么好。

他們每個(gè)人身上似乎都在隱忍著火氣。

“那段時(shí)間，高層身上傳遞出的焦急感是最強(qiáng)的。”一位騰訊人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶：

享受了好幾年安穩(wěn)日子的騰訊迎來(lái)了史上最有戰(zhàn)斗力的挑釁者，騰訊過(guò)去所引以為豪的產(chǎn)品能力、聯(lián)盟能力，正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，而這個(gè)巨頭看起來(lái)還有些應(yīng)接無(wú)門。

一次誤判

在短視頻領(lǐng)域，騰訊曾經(jīng)是一個(gè)先行者。

2013年下半年起，短視頻成了一個(gè)風(fēng)口。新浪微博投資了擁有秒拍與小咖秀的一下科技;美圖則在2014年推出了美拍。2013年，放棄騰訊微博的騰訊成立了微視，轉(zhuǎn)向短視頻。

在騰訊2014年的一次調(diào)整中，騰訊微博被騰訊新聞收歸，原本依附于騰訊微博的微視則成立了獨(dú)立的產(chǎn)品部門。

“從一開(kāi)始，對(duì)于微視，領(lǐng)導(dǎo)就很少表態(tài)說(shuō)一定要做成什么樣，都是抱著試試看的心態(tài)，能成就成。”一位微視前員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者，公司也極少就一個(gè)大的戰(zhàn)略方向進(jìn)行討論。

彼時(shí)的微視沒(méi)有找到一個(gè)明確的方向，還被擅長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)的秒拍與主打女性市場(chǎng)的美拍壓制，始終沒(méi)有起色。

據(jù)自媒體《朱思碼記》報(bào)道，騰訊方面因?yàn)楫?dāng)年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來(lái)的虧損導(dǎo)致了誤判——Pony認(rèn)為短視頻的前景堪憂，變現(xiàn)能力有限。

2015年開(kāi)始，騰訊只對(duì)微視做簡(jiǎn)單的維護(hù)，到2017年3月，微視被徹底關(guān)閉。

“短視頻之戰(zhàn)是騰訊總辦的一次誤判。”一位騰訊人士說(shuō)。Martin是top-down的思維，下一顆棋子先要看市場(chǎng)有多大、GMV多少，只有確定了這個(gè)東西有市場(chǎng)、可以商業(yè)化，才會(huì)派可行的人去做。

張一鳴則相反，他很多時(shí)候是down-top的思維，它傾向于先看產(chǎn)品本身的可用性、可玩性，再來(lái)判斷用戶是否可以接受、這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)會(huì)漲到多大。

所以騰訊犯了一個(gè)最大的經(jīng)驗(yàn)主義錯(cuò)誤——認(rèn)為短視頻沒(méi)有市場(chǎng)。

“top-down的思維有時(shí)候是看不到那些不存在的機(jī)會(huì)的。”當(dāng)時(shí)快手還未進(jìn)入大眾視野，沒(méi)人能想到短視頻有這么大的用戶群。

2017年3月，騰訊領(lǐng)投了快手的D輪融資，當(dāng)時(shí)的快手已經(jīng)是中國(guó)第一大短視頻平臺(tái)與第四大手機(jī)流量平臺(tái)。

同樣在2017年初，騰訊的手游《王者榮耀》迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：2017年第一季度，《王者榮耀》累計(jì)注冊(cè)用戶超過(guò)2億，月流水超過(guò)30億元，相當(dāng)于微博2016財(cái)年全年的凈營(yíng)收。

此時(shí)是騰訊最得意的時(shí)刻：掌握著中國(guó)最大的流量入口、最受歡迎的全民手游、第一大長(zhǎng)視頻平臺(tái)(騰訊視頻)，還投資了第一大短視頻平臺(tái)。

也就是這個(gè)時(shí)刻，字節(jié)跳動(dòng)憑借西瓜視頻、火山小視頻與抖音三款產(chǎn)品同時(shí)殺入短視頻領(lǐng)域。

“騰訊當(dāng)時(shí)盛世之下，多少還是有一點(diǎn)看不清危機(jī)的。”一位微視的前員工說(shuō)，內(nèi)部也有一些團(tuán)隊(duì)在做短視頻產(chǎn)品，比如騰訊視頻做了moka視頻(Yoo視頻前身)，但這只是團(tuán)隊(duì)們自己摸索。

從投資到親自下場(chǎng)，騰訊給外界傳達(dá)出一個(gè)明確的信號(hào)：短視頻戰(zhàn)場(chǎng)不能丟。

直到2018年春節(jié)抖音異軍突起，騰訊才恍然發(fā)現(xiàn)，僅僅一年多的時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)三款短視頻產(chǎn)品已成為千萬(wàn)級(jí)日活產(chǎn)品。據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，2018年中頭條系日活其占產(chǎn)品全量的9%，相比去年上升6.2%，騰訊系則由54.4%下降至47.7%。 抖音的咄咄逼人是騰訊決定親自下場(chǎng)的直接原因。2018年4月，騰訊迅速組織團(tuán)隊(duì)，復(fù)活了微視。一位微視人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者回憶：微視剛剛復(fù)活的時(shí)候許多人還有些期待，因?yàn)槭墙陙?lái)少有的一個(gè)新的戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)。抖音的規(guī)模效應(yīng)和網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)已經(jīng)初步形成，風(fēng)頭甚至蓋過(guò)了騰訊投資的短視頻平臺(tái)快手。“高層可能下了決心，但在執(zhí)行者的層面，多數(shù)人還是蒙圈的狀態(tài)，沒(méi)有意識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)的艱難程度。”上述人士說(shuō)。 在重啟微視伊始，團(tuán)隊(duì)提出想改掉“微視”這個(gè)聽(tīng)上去有些老氣的名字。 一位微視的GM聽(tīng)完后不屑一顧，有點(diǎn)諷刺地說(shuō)到，“產(chǎn)品都是火了之后你才覺(jué)得名字好聽(tīng)，” 沒(méi)過(guò)幾個(gè)月，來(lái)到微視的員工發(fā)現(xiàn)自己并不像一個(gè)身處戰(zhàn)略級(jí)業(yè)務(wù)的員工。比如從來(lái)沒(méi)人和他們講過(guò)微視的目標(biāo)、戰(zhàn)略和打法是什么，甚至和抖音的差異是什么他也不知道。在加入微視后，團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有比其他部門更多激勵(lì)機(jī)制以鼓舞士氣，就像是一次平凡的換崗。

失靈的防御體系

對(duì)于任何一家公司，防御體系已經(jīng)不僅僅局限于公司應(yīng)對(duì)攻擊時(shí)清晰適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，還包括一家公司靈活有效的組織能力、敏捷的情報(bào)系統(tǒng)和預(yù)警機(jī)制，甚至掌控輿論的能力。

首先是戰(zhàn)術(shù)層面。騰訊在過(guò)去面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)襲時(shí)，幾乎都是一套相同的打法——跟進(jìn)一款相似的、完成度高的產(chǎn)品，再導(dǎo)入巨大流量(資源)基本就能成，比如應(yīng)用寶、QQ瀏覽器。騰訊視頻與QQ音樂(lè)的勝利在某種程度上也是同樣邏輯。

騰訊調(diào)動(dòng)了集團(tuán)內(nèi)幾乎所有資源給微視支持。從2017年下半年開(kāi)始，騰訊視頻停止接受頭條的流量購(gòu)買需求，2018初開(kāi)始騰訊渠道全面停止，目前頭條只能買廣點(diǎn)通非騰訊的流量。QQ、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、騰訊新聞全員出動(dòng)為微視導(dǎo)量。

而同樣作為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的天天快報(bào)，實(shí)質(zhì)上一直沒(méi)有獲得QQ系的類似導(dǎo)流支持。

值得注意的是，當(dāng)時(shí)天天快報(bào)的負(fù)責(zé)人是來(lái)自O(shè)MG(網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群)的副總裁林松濤，與QQ所在的SNG并非同一體系。

一位微視的前員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)，騰訊在面對(duì)強(qiáng)勢(shì)敵人的時(shí)候就像一個(gè)勇夫，習(xí)慣了一受到攻擊就挽起袖子跳下場(chǎng)，用產(chǎn)品打產(chǎn)品這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式硬碰。

上述人士說(shuō)，從2018年復(fù)活微視伊始，微視開(kāi)會(huì)定策略的時(shí)候，主要目光就是對(duì)標(biāo)抖音，包括日活、月活、留存、時(shí)長(zhǎng)。

“今日頭條出現(xiàn)了，就調(diào)配所有資源去打今日頭條，抖音出現(xiàn)了，就轉(zhuǎn)移所以精力去打抖音。”這種打法的劣勢(shì)是當(dāng)遇到比自己靈活的敵人的時(shí)候，極容易被拖入一場(chǎng)又一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

一個(gè)鮮明對(duì)比是，幾年前阿里受到京東挑戰(zhàn)的時(shí)候，阿里是怎么做的?

1.硬磕京東占有優(yōu)勢(shì)地位的3C領(lǐng)域;2.做天貓超市，賠錢也要做;3.投資蘇寧;4在服飾等關(guān)鍵領(lǐng)域力推二選一。

阿里最重要的做法，是去直接阻止京東做女裝和快消品，這樣讓京東的客戶結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是高價(jià)值男性為主。

一個(gè)公司去處理一些棘手的問(wèn)題就像救火員救火一樣，你不要火燒到哪里你就追到哪里，你應(yīng)該提前在它燒過(guò)去的地方挖一條溝，讓火燒不過(guò)來(lái)。

馬云曾經(jīng)在浙商大會(huì)上發(fā)言，大概意思是，馬云說(shuō)他最近運(yùn)營(yíng)公司有一個(gè)心得，

阿里在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，一是成體系;二是有思路——不是去滅火，不是只跟對(duì)手打?qū)κ肿钌瞄L(zhǎng)的正品、物流、體驗(yàn)，那是拼長(zhǎng)板，阿里是打?qū)Ψ降亩贪?，讓你永遠(yuǎn)過(guò)不來(lái)。

“情報(bào)體系也是被騰訊長(zhǎng)期忽視的一塊系統(tǒng)。”上述互聯(lián)網(wǎng)公司高層說(shuō)。

微視對(duì)于“敵情”的要求，僅限于每個(gè)員工被要求去研究抖音的玩法和盡量多的了解其具體情況。一位騰訊人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，但這并非一個(gè)強(qiáng)制的要求。相比之下，美團(tuán)與字節(jié)跳動(dòng)這樣的新興勢(shì)力在理解競(jìng)爭(zhēng)上更加超前，同時(shí)，他們擁有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最厲害的情報(bào)網(wǎng)絡(luò)。

“時(shí)代變了，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)水準(zhǔn)顯著提高，以前騰訊靠體能靠天賦就能跑得比別人快，現(xiàn)在隨便一個(gè)業(yè)余選手都有可能與職業(yè)選手一較高下，騰訊曾經(jīng)的防御系統(tǒng)在現(xiàn)在來(lái)看顯得落后。”一位騰訊PCG人士說(shuō)。

“防御體系？”另一位騰訊中層問(wèn)道，“有防御，但有體系嗎？”

組織難題與架構(gòu)調(diào)整

微視長(zhǎng)期被指責(zé)算法推送不準(zhǔn)，刷不出好的內(nèi)容。原因在于微視的內(nèi)容供給量過(guò)少，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，擁有再精準(zhǔn)的算法也白費(fèi)。以及，啟動(dòng)時(shí)間晚、過(guò)多關(guān)注增長(zhǎng)讓社區(qū)內(nèi)部的UGC氛圍很難培養(yǎng)起來(lái)。

2018年初復(fù)活微視后，最初負(fù)責(zé)微視的團(tuán)隊(duì)來(lái)源于SNG(社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群)，帶頭人是騰訊副總裁梁柱。梁柱在2003年加入騰訊后，一直擔(dān)任社交產(chǎn)品和QQ空間的負(fù)責(zé)人。他成功打造了QQ音樂(lè)和全民K歌，這兩項(xiàng)戰(zhàn)績(jī)讓他承擔(dān)起復(fù)活微視的重任。

梁柱最初的策略是積極在平臺(tái)上引入MCN機(jī)構(gòu)以及知名的頭部網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，充實(shí)平臺(tái)上更加專業(yè)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不過(guò)這條路遇到了兩個(gè)難題。首先是外部的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，抖音在崛起的過(guò)程中已經(jīng)將大量MCN和優(yōu)質(zhì)達(dá)人綁定;而具有規(guī)模效應(yīng)的抖音能夠提供給達(dá)人更多的空間：比如龐大的粉絲量、成熟的商業(yè)化空間。

更大的挑戰(zhàn)來(lái)源于內(nèi)部，是產(chǎn)品和組織結(jié)構(gòu)之間的矛盾。

企鵝號(hào)是騰訊內(nèi)容體系的統(tǒng)一分發(fā)中臺(tái)，天天快報(bào)、微視、QQ瀏覽器和QQ看點(diǎn)的內(nèi)容都來(lái)自企鵝號(hào)。企鵝號(hào)也掌握著財(cái)權(quán)，它決定是否和作者簽約，以及與作者進(jìn)行分成、補(bǔ)貼的結(jié)算。

從業(yè)務(wù)形態(tài)上看，企鵝號(hào)與各前端的平臺(tái)打配合是必然，但從組織上看，當(dāng)時(shí)的組織架構(gòu)導(dǎo)致各個(gè)業(yè)務(wù)在配合過(guò)程中避免不了互相的角力。

企鵝號(hào)的負(fù)責(zé)人是侯曉楠，與當(dāng)時(shí)天天快報(bào)、QQ瀏覽器這些信息流產(chǎn)品的匯報(bào)對(duì)象同屬于OMG的VP林松濤;而微視的匯報(bào)對(duì)象則是SNG的VP梁柱。匯報(bào)對(duì)象不同導(dǎo)致了向上負(fù)責(zé)的對(duì)象不同。

最常見(jiàn)的矛盾就是內(nèi)容團(tuán)隊(duì)和微視算法團(tuán)隊(duì)的分歧。企鵝號(hào)推送的內(nèi)容被微視團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期詬病不夠優(yōu)質(zhì)，導(dǎo)致平臺(tái)難以抓取到想要的內(nèi)容;企鵝號(hào)則將責(zé)任推向算法團(tuán)隊(duì)，而在這個(gè)過(guò)程中，長(zhǎng)期沒(méi)有一個(gè)協(xié)調(diào)者出現(xiàn)。

“很多時(shí)候一個(gè)事情如果直接是從上到下統(tǒng)一決策并執(zhí)行，許多糾結(jié)可能就不會(huì)存在了。”一位騰訊PCG人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者說(shuō)。

微視后來(lái)成立了以一個(gè)達(dá)人運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，嘗試跳出企鵝號(hào)的約束，主動(dòng)向外搜尋優(yōu)質(zhì)的達(dá)人引入平臺(tái)。但無(wú)奈發(fā)現(xiàn)還是繞不過(guò)企鵝號(hào)這一關(guān)。

“我們找回來(lái)的人，企鵝號(hào)未必愿意簽，因?yàn)槟阋退C明你的眼光是很復(fù)雜的一個(gè)事情。”一位微視運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人說(shuō)，最后往往以企鵝號(hào)的決定為主，我們只能放棄自己認(rèn)為的優(yōu)質(zhì)達(dá)人，因?yàn)樗麄兪稚嫌绣X我們沒(méi)有。

騰訊的高層試圖整合。2018年9月，騰訊進(jìn)行了一輪集團(tuán)層面的組織架構(gòu)改革后，SNG、OMG都被統(tǒng)一整合進(jìn)了PCG(平臺(tái)與內(nèi)容事業(yè)群)。

這是一個(gè)積極信號(hào)，在這次機(jī)構(gòu)調(diào)整中，所有勢(shì)力范圍被重新劃分，各個(gè)產(chǎn)品被按照業(yè)務(wù)類型重新整合：林松濤被選為專門負(fù)責(zé)微視在內(nèi)的短視頻業(yè)務(wù)的VP;梁柱負(fù)責(zé)QQ在內(nèi)的社交產(chǎn)品和社區(qū);殷宇則主要承擔(dān)起天天快報(bào)、QQ看點(diǎn)和QQ瀏覽器等信息流產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)。

但難點(diǎn)在于，微視并沒(méi)有和其它的信息流業(yè)務(wù)放入一個(gè)體系中，這意味著企鵝號(hào)究竟向誰(shuí)匯報(bào)又成了一個(gè)需要高層平衡的事情，在明面上大家現(xiàn)在都屬于統(tǒng)一的PGC部門，但各業(yè)務(wù)線之間的暗中角力始終難以避免。

目前，內(nèi)容的分發(fā)中心，企鵝號(hào)負(fù)責(zé)人、PCG內(nèi)容平臺(tái)部總經(jīng)理侯曉楠的匯報(bào)對(duì)象是林松濤。不過(guò)《財(cái)經(jīng)》記者了解到，企鵝號(hào)未來(lái)或許還是劃歸到負(fù)責(zé)信息流業(yè)務(wù)的殷宇團(tuán)隊(duì)。

殷宇手上有更多的信息流業(yè)務(wù)，他也承擔(dān)著騰訊在廣告收入上拓展的任務(wù)。但弊端也顯而易見(jiàn)，微視目前是集團(tuán)戰(zhàn)略級(jí)的業(yè)務(wù)，如果不能掌握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容對(duì)于微視而言就像斷臂之傷。

另一個(gè)典型的例子是，微視在DAU還沒(méi)有達(dá)到500萬(wàn)的時(shí)候就開(kāi)啟了商業(yè)化，而抖音的商業(yè)化是其DAU已經(jīng)達(dá)到1700萬(wàn)左右開(kāi)啟，快手全面開(kāi)啟商業(yè)化時(shí)，其DAU已經(jīng)接近2億。

過(guò)早商業(yè)化會(huì)影響用戶體驗(yàn)，但好處是能更早在平臺(tái)生態(tài)方面進(jìn)行探索，受益的是平臺(tái)上的內(nèi)容創(chuàng)造者。

“說(shuō)白了還是資源的存量競(jìng)爭(zhēng)。”一位微視員工說(shuō)，如果微視DAU到1700萬(wàn)時(shí)，AMS肯定會(huì)主動(dòng)來(lái)做，微視現(xiàn)在自己的團(tuán)隊(duì)就是要在趁體量還沒(méi)起來(lái)的時(shí)候，先插進(jìn)去一腳，將商業(yè)化提出來(lái)，讓人感覺(jué)自己主導(dǎo)了很多事情。 AMS是騰訊集團(tuán)的廣告營(yíng)銷服務(wù)線，在930改革中集廣點(diǎn)通與微信廣告而成，負(fù)責(zé)全集團(tuán)的廣告業(yè)務(wù)。 一位接近微視商業(yè)化的員工告訴《財(cái)經(jīng)》記者。“DAU才500萬(wàn)的時(shí)候做什么商業(yè)化呢?每個(gè)團(tuán)隊(duì)資源是有限的，在前期應(yīng)該是考慮怎么做增長(zhǎng)、優(yōu)化內(nèi)容和產(chǎn)品才對(duì)。”一位接近微視商業(yè)化的員工說(shuō)。

能力和認(rèn)知

今天微視的很多做法和當(dāng)年的手Q并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。

當(dāng)年手機(jī)QQ剛上線，就加入了大量的功能，比如QQ秀、QQ空間，同時(shí)與PCQQ一樣，也設(shè)置了好友“上線”“下線”的功能。但在手機(jī)端，用戶剛開(kāi)始其實(shí)并不需要這么多復(fù)雜的功能，而且手機(jī)也并不存在“即時(shí)通訊”的概念，用戶不需要知道對(duì)方是否在線，因?yàn)榱奶鞈?yīng)該是隨時(shí)隨地的。

微信出現(xiàn)后，張小龍選擇了更干凈與簡(jiǎn)單的產(chǎn)品思路。比如并沒(méi)有選擇讓用戶將手機(jī)通信錄好友一次性全部倒入微信，而是必須用戶手動(dòng)一個(gè)一個(gè)添加。批量導(dǎo)入通訊錄看上去增加了大量用戶，但很容易讓用戶感到害怕。

“手Q就是一個(gè)沒(méi)有思考產(chǎn)品本質(zhì)的復(fù)制品，做的和PC版QQ沒(méi)有區(qū)別，它不是一個(gè)為手機(jī)而生的產(chǎn)品。”一位在騰訊工作多年的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

一個(gè)典型的例子是，每一個(gè)QQ用戶在那段時(shí)間，好友列表里都被自動(dòng)添加了一個(gè)名為“微視”的好友。

SNG的團(tuán)隊(duì)接手微視以后，能夠充分調(diào)動(dòng)SNG的資源，尤其是通過(guò)QQ對(duì)微視進(jìn)行導(dǎo)流。目的是為了讓用戶看到這個(gè)“好友”后產(chǎn)生好奇而點(diǎn)開(kāi)，在播放完一段小視頻后就會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)至下載頁(yè)面。

而到騰訊新聞在推廣微視時(shí)，采用的一種方法是用低俗和刺激的新聞標(biāo)題對(duì)用戶進(jìn)行“引導(dǎo)”，當(dāng)用戶點(diǎn)擊進(jìn)去后則直接跳轉(zhuǎn)至微視的下載頁(yè)面。

這些方法不僅極易讓用戶對(duì)他正在使用的騰訊產(chǎn)品反感，對(duì)微視也有非常負(fù)面的用戶印象。

《晚點(diǎn)LatePost》曾在《馬化騰與張小龍，踏不進(jìn)同一條河流》一文中寫道，“大部分的團(tuán)隊(duì)只是在完成公司的任務(wù)，這是最可怕的地方。如果Leader說(shuō)你的目標(biāo)是讓每個(gè)QQ的用戶多幾個(gè)好友，他們要做的就是拼命去填數(shù)據(jù)。”但這種目標(biāo)，只會(huì)更快讓產(chǎn)品完蛋。

“外界經(jīng)常在說(shuō)騰訊是傾集團(tuán)之力在扶持微視，但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，瀏覽器的信息流推一下、應(yīng)用寶把微視下載位置頂、微信給出30秒短視頻權(quán)限，這些措施都算不上傾盡全力，只不過(guò)是完成領(lǐng)導(dǎo)派的一個(gè)任務(wù)。”

上述PCG人士說(shuō)，因?yàn)檫@些方法都屬于“不費(fèi)力”的方法，它們沒(méi)必要為微視擋槍林彈雨，一旦自己的產(chǎn)品有負(fù)向評(píng)價(jià)，團(tuán)隊(duì)的人一定會(huì)把壓力再次傳導(dǎo)給微視。

“說(shuō)穿了這只是一場(chǎng)PCG的防御，IEG和微信兩大實(shí)權(quán)部門都沒(méi)深度參與。”一位騰訊人士說(shuō)。

抖音的成功表面看，是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、精準(zhǔn)的算法，但根本上是意識(shí)的超前，張一鳴找到了一種新的能力并將這種能力賦用于公司、產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)之上。

張一鳴很早看到了內(nèi)容型產(chǎn)品因?yàn)殒湕l短，因此壁壘低且極容易被顛覆，隨時(shí)有可能被替代的風(fēng)險(xiǎn)，因此作為一家公司，必須運(yùn)用產(chǎn)品矩陣的方式來(lái)打，于是他打造了一個(gè)app工場(chǎng)。

在字節(jié)跳動(dòng)的app工場(chǎng)中，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)、技術(shù)團(tuán)隊(duì)和商業(yè)化團(tuán)隊(duì)作為獨(dú)立的中臺(tái)，服務(wù)于公司的所有app，高效一體地進(jìn)行資源的協(xié)調(diào)，比如增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)會(huì)為所有的app制定增長(zhǎng)策略。這種模式既適合app的快速迭代，也避免了團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行重復(fù)的資源建設(shè)和存量競(jìng)爭(zhēng)。

在930架構(gòu)改革后，騰訊PCG的信息流業(yè)務(wù)與微視業(yè)務(wù)都搭建了各自的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。其中，信息流業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)由QQ瀏覽器負(fù)責(zé)。

不過(guò)數(shù)據(jù)與技術(shù)中臺(tái)化的進(jìn)程仍然緩慢。信息流業(yè)務(wù)成立了自己的技術(shù)與數(shù)據(jù)中臺(tái)，但統(tǒng)籌的產(chǎn)品僅包括信息流業(yè)務(wù)中的QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)與天天快報(bào)，微視所在的短視頻業(yè)務(wù)還是用之前自己的一套。

“他們已經(jīng)很努力了”

騰訊內(nèi)部對(duì)微視新上任的負(fù)責(zé)人林松濤，有一個(gè)公認(rèn)的看法——他是騰訊少有的能打仗之人，掌控欲強(qiáng)，是一個(gè)非常強(qiáng)勢(shì)且有些火爆的領(lǐng)導(dǎo)，這與此前溫寬容的梁柱是完全兩種風(fēng)格。林松濤治下的微視急切地想證明自己。

林松濤最近一次成功戰(zhàn)績(jī)是打造了應(yīng)用寶。此后作為公司副總裁他兼任OMG網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群副總裁，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌包括天天快報(bào)、企鵝號(hào)等在內(nèi)的興趣閱讀產(chǎn)品與內(nèi)容平臺(tái)業(yè)務(wù)的管理工作。

綜合內(nèi)部接近林松濤的同事的說(shuō)法，林松濤喜歡重視向團(tuán)隊(duì)要結(jié)果，周一說(shuō)的方案，周三就要見(jiàn)到數(shù)據(jù)。“Lincker團(tuán)隊(duì)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，因?yàn)樗膭?lì)競(jìng)爭(zhēng)，而且要求下屬向上管理。”一位該事業(yè)群人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者。

接手騰訊的短視頻平臺(tái)后，新團(tuán)隊(duì)重構(gòu)了微視的底層架構(gòu)系統(tǒng)，此前實(shí)名認(rèn)證過(guò)的達(dá)人被大幅度退掉，并要求按照新的規(guī)格培養(yǎng)達(dá)人。這個(gè)舉措被很多人所不理解。

林松濤的策略是用時(shí)下最熱的“互動(dòng)視頻”玩法+騰訊的“社交關(guān)系鏈”相結(jié)合，試圖走一條與抖音像差異的路線。

《財(cái)經(jīng)》記者獲悉，目前微視DAU僅不到1000萬(wàn)，但林松濤為其制定的2019年目標(biāo)是4000萬(wàn)DAU。

如今的微視團(tuán)隊(duì)還向高層爭(zhēng)取到了獨(dú)立的內(nèi)容采購(gòu)權(quán)限以及獨(dú)立的結(jié)算權(quán)限，甚至還將內(nèi)容采訪的權(quán)限下放給簽約的MCN機(jī)構(gòu)，以釋放更多的內(nèi)容生產(chǎn)活力。這也意味著，微視終于可以繞開(kāi)企鵝號(hào)，自己決定自己的內(nèi)容。

但對(duì)于目前微視與抖音的競(jìng)爭(zhēng)，騰訊的勝算并不高。“短視頻在某種程度上是已經(jīng)被抖音定義了的產(chǎn)品形態(tài)，而微視從一開(kāi)始的定位就是防御性產(chǎn)品，所以你很難在上面看到更多的創(chuàng)新力。”從這個(gè)角度來(lái)看，4000萬(wàn)DAU這個(gè)數(shù)字的意義并不大。

“微視的人也天天加班，基本上大半夜要找他們也會(huì)隨時(shí)在線，他們已經(jīng)很努力了。”一位騰訊PCG人士對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示。

騰訊更大的焦慮是隨著頭條系的壯大，它可能成為一個(gè)分發(fā)平臺(tái)，這會(huì)直接危及騰訊的核心業(yè)務(wù)——游戲。

“我們?cè)?jīng)寄希望于微視可以幫我們阻擊抖音做游戲，后來(lái)發(fā)現(xiàn)，我們只能自求多福了。

“現(xiàn)在微信和QQ在游戲上帶的量已經(jīng)不如以前了。”一位騰訊IEG人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，

一位微視前員工對(duì)《財(cái)經(jīng)》感嘆，變化是從某一年春節(jié)開(kāi)始的，馬化騰在給員工派發(fā)開(kāi)工利是時(shí)穿了一件紅色衛(wèi)衣，公司內(nèi)網(wǎng)開(kāi)始會(huì)討論老板同款。“這是以前沒(méi)有的事。然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)中干們變得越來(lái)越精英范，開(kāi)始有意識(shí)地穿潮牌，比如工裝褲和板鞋搭配巨大logo的名牌包。”他說(shuō)，“也許是個(gè)人偏見(jiàn)，但明顯的變化是感覺(jué)沒(méi)有那么接地氣了。

“失控、賽馬……Pony在公司內(nèi)部已經(jīng)很久不再提這些詞了。”一位騰訊PCG人士說(shuō)。“失控”在過(guò)去一段時(shí)間里可能是一個(gè)很創(chuàng)新的概念，但反過(guò)來(lái)想一想，既然你知道什么方向是對(duì)的，為什么要選擇失控呢?