產(chǎn)品的商品化過(guò)程中，價(jià)格操作主要是3部分：價(jià)格定位、價(jià)格定立和價(jià)格運(yùn)營(yíng)。上篇我們聊過(guò)價(jià)格的定立方案，價(jià)格定位也大概牽扯了一些。定價(jià)方案確立后，并不是一勞永逸，價(jià)格的有效性還需要市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

不少企業(yè)日常里，價(jià)格的運(yùn)營(yíng)工作并不是被放在十分重要的位置，往往是被行政、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷策劃、甚至產(chǎn)品經(jīng)理等崗位包含，高層很少介入進(jìn)去了解。但是價(jià)格是企業(yè)和商品產(chǎn)生利潤(rùn)的最有效的途徑，靈活的價(jià)格操作可以保證企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)的最大化。

可以說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)提出的需求是一致的，價(jià)格需要根據(jù)市場(chǎng)情況不斷調(diào)整，也就是價(jià)格也需要運(yùn)營(yíng)。價(jià)格是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要組成，是核心的經(jīng)營(yíng)策略。

• 典型如房地產(chǎn)：有些樓盤(pán)越賣越高，客戶猶豫等著到最后，開(kāi)盤(pán)不買(mǎi)就沒(méi)有你心儀的價(jià)格；
• 常見(jiàn)的如手機(jī)：廠家發(fā)布后采用不斷降價(jià)的方式，新機(jī)型充斥市場(chǎng)，老機(jī)型低到令人發(fā)指，可是機(jī)器還是那個(gè)機(jī)器，商品本身的制造價(jià)值并么有降低，但是你還是接受了降價(jià)的現(xiàn)實(shí)，更換了新款；
• 生活息息相關(guān)者如新零售企業(yè)錢(qián)大媽：每天的商品準(zhǔn)點(diǎn)就打折還越打越低，配合營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)，換來(lái)了市場(chǎng)對(duì)它精準(zhǔn)認(rèn)知和消費(fèi)者的關(guān)注，生意不要太好。

這些經(jīng)典的價(jià)格方案，都給企業(yè)或者商品帶來(lái)了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)價(jià)格操作付出本身的價(jià)值。一款適配的價(jià)格運(yùn)營(yíng)策略，它可以帶給企業(yè)完美的收獲。

而價(jià)格作為鏈接商品和客戶的一個(gè)有效武器，價(jià)格的運(yùn)營(yíng)必須是一個(gè)伴隨營(yíng)銷動(dòng)作左右的動(dòng)作。價(jià)格的運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)上是價(jià)格的精細(xì)化和差異化策略的制定和落地，用以實(shí)現(xiàn)價(jià)格在商品上、時(shí)間上、空間上、消費(fèi)人群上的精細(xì)化，并在消費(fèi)心理上帶來(lái)差異化認(rèn)知，從來(lái)實(shí)現(xiàn)商品更好的銷售。

一、基于商品本身的價(jià)格運(yùn)營(yíng)

商品本身因?yàn)槠放?、技術(shù)價(jià)值、體積大小、附加服務(wù)不同、消費(fèi)周期不同、保質(zhì)期等自身屬性的差異，可以作為價(jià)格運(yùn)營(yíng)的重要操作的點(diǎn)，利用組合/拆分/加法/減法的方式，通過(guò)價(jià)格變化規(guī)律建立消費(fèi)的對(duì)商品的認(rèn)知，傳遞具備商品的屬性和基本功能。

大致可以區(qū)分為以下幾種價(jià)格運(yùn)營(yíng)手段：

1. 捆綁定價(jià)/單品定價(jià)策略

沒(méi)有需要特別解釋的，字面理解即可：2種以上不同的商品搭配進(jìn)行組合成為為一個(gè)商品銷售，并且組合商品的定價(jià)低于單個(gè)商品累加價(jià)格總數(shù)的方式。相對(duì)的就是單品定價(jià)，一般兩者會(huì)搭配使用。

典型的如運(yùn)營(yíng)商的套餐資費(fèi)，是通話流量等不同服務(wù)內(nèi)容的打包組合；超市的乳制品打包捆綁銷售，是不同實(shí)物商品的捆綁；極限情況下，如電商的滿減或者滿**包郵，是單品定價(jià)確定，商品選擇權(quán)交給客戶自選捆綁的方式。

捆綁定價(jià)經(jīng)常出現(xiàn)在促銷場(chǎng)合使用，可以較好的擠壓消費(fèi)意向往捆綁商品上轉(zhuǎn)移，帶來(lái)GMV和利潤(rùn)額的雙提升，加速庫(kù)存周轉(zhuǎn)，也可以較好的帶動(dòng)客流。

2. 多買(mǎi)多便宜和第二件低價(jià)策略

利用客戶普遍對(duì)商品生產(chǎn)的感知，而對(duì)商品本身的價(jià)值認(rèn)知和生產(chǎn)認(rèn)知不了解有懷疑的情況下愛(ài)，可以利用第一件高價(jià)第二件低價(jià)的方式，勾動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，同時(shí)帶來(lái)價(jià)格落差的沖擊，促進(jìn)商品消費(fèi)。相類似的如多買(mǎi)多便宜，對(duì)商品的價(jià)格按照計(jì)數(shù)進(jìn)行分段區(qū)分，或者是購(gòu)物過(guò)程中贈(zèng)送等值的商品（同類或者不同類）或者購(gòu)物券一類。

一般來(lái)說(shuō)，第二件低價(jià)的策略多用于價(jià)格不透明的商品，或者用于拉新對(duì)商品認(rèn)知不清晰的新客戶群；多買(mǎi)多便宜，更多針對(duì)的是價(jià)格相對(duì)透明或者客戶對(duì)價(jià)格理解比較透徹的人群。

使用過(guò)程中，不能混淆客戶群和價(jià)格變動(dòng)邏輯。

第二件低價(jià)的價(jià)格策略，更加傾向于用數(shù)字來(lái)傳達(dá)，在一定程度上帶來(lái)的感知沖擊力更強(qiáng)，比較合適新品。該手段，社交性電商中使用較多，也是因?yàn)樯缃浑娚讨械纳唐范酁樾缕罚蛻舾兄容^低。

多買(mǎi)多便宜真實(shí)出現(xiàn)的完全價(jià)格數(shù)字驅(qū)動(dòng)的場(chǎng)景不多，畢竟差價(jià)太低效果不佳，差價(jià)太高，很可能造成虧本；反而多為買(mǎi)贈(zèng)的方式出現(xiàn)，比如賣A送B，但是在大批量采購(gòu)的B端渠道型業(yè)務(wù)中使用較多。

3. 階梯遞變價(jià)格策略

階梯遞變，是基于商品購(gòu)買(mǎi)的量（商品計(jì)價(jià)單位）的變化而分階段變化的價(jià)格操作方式。具體呈現(xiàn)的可以區(qū)分為：基礎(chǔ)價(jià)格+平行分段、基礎(chǔ)價(jià)格+遞增變化2種方式：階梯遞增即一定階段后隨著銷量?jī)r(jià)格上升的方式，平行則是價(jià)格分段平行收取。

階梯定價(jià)多用于單次消費(fèi)周期長(zhǎng)，無(wú)法預(yù)測(cè)最終消費(fèi)量，進(jìn)而無(wú)法進(jìn)行單次進(jìn)行定價(jià)的方式的商品銷售。

• 如自來(lái)水的階梯遞增定價(jià)，因?yàn)槊看问褂脽o(wú)法預(yù)測(cè)消耗情況，同時(shí)資源稀缺，所以采用基礎(chǔ)定價(jià)+遞增定價(jià)的方式
• 商用電動(dòng)單車一般采用基礎(chǔ)價(jià)格+平行分段的方式收取，可以很好的保障客戶的騎行體驗(yàn)，也解決了單次形成無(wú)法預(yù)估的問(wèn)題
• 采摘園的價(jià)格運(yùn)營(yíng)方式也偏向于基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+階梯遞增的方式

階梯定價(jià)的適配性相當(dāng)廣泛，支持的場(chǎng)景比較多。針對(duì)服務(wù)需求旺盛的商品或者服務(wù)，都可以嘗試進(jìn)行精細(xì)化的拆分，輔導(dǎo)階梯定價(jià)來(lái)獲取更高的利潤(rùn)。

4. 0元定價(jià)策略

一般來(lái)說(shuō)，商品由硬件+服務(wù)組成一個(gè)整體來(lái)銷售。但是對(duì)某些商品，服務(wù)和商品硬件是可以拆分的，銷售中的實(shí)際定價(jià)也按照服務(wù)和商品拆分定價(jià)，往往服務(wù)或者商品之一免費(fèi)贈(zèng)送，另外一份對(duì)應(yīng)的收費(fèi)。

桶裝裝飲用水、微軟的ie瀏覽器是典型的案例。除此之外，近兩年出現(xiàn)的可拆卸式的空氣凈化器也出現(xiàn)類似價(jià)格模式：機(jī)器以極低的價(jià)格銷售，但是后續(xù)的過(guò)濾網(wǎng)更換卻是收費(fèi)的。這樣的價(jià)格操作，對(duì)有延續(xù)性服務(wù)，服務(wù)要求又要求比較高的商品很實(shí)用。

隨著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的重視越來(lái)越高，商品的升級(jí)換代中有服務(wù)創(chuàng)新時(shí)也可以用此快速搶占市場(chǎng)，推動(dòng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的接受。但是，當(dāng)市場(chǎng)同類商品充斥的時(shí)候，就并沒(méi)有什么特別作用，使用時(shí)機(jī)需要把握好才能有好效果。

二、基于時(shí)間的價(jià)格運(yùn)營(yíng)

商品上市后市場(chǎng)的反映不一，需要不斷調(diào)整價(jià)格?；跁r(shí)間的價(jià)格調(diào)整，可以說(shuō)是很多商品價(jià)格運(yùn)營(yíng)實(shí)操的始發(fā)，特別是對(duì)一些新推進(jìn)入市場(chǎng)的商品，配合營(yíng)銷素材的支持，可以獲取不同區(qū)間的客戶，賺取最優(yōu)的利潤(rùn)。

基于時(shí)間的價(jià)格運(yùn)營(yíng)，是被運(yùn)用的很廣泛的一種價(jià)格手段，可操作性比較強(qiáng)：時(shí)間的單位可大可小、價(jià)格調(diào)節(jié)尺寸可大可小、結(jié)合季節(jié)屬性變化可隨意支配、可自創(chuàng)性的創(chuàng)造消費(fèi)節(jié)日、消費(fèi)者或消費(fèi)群的時(shí)間也需求多樣化……

可以說(shuō)，基于時(shí)間的價(jià)格策略可以在各種價(jià)格方案中看到影子。

基于時(shí)間的價(jià)格策略維度多樣，可以操作的點(diǎn)也很多，但是邏輯基本一致，可以區(qū)分為以下幾種：

1. 高開(kāi)低走價(jià)格策略

把價(jià)格的變化連成一直線，線條呈現(xiàn)下坡的趨勢(shì)，就是一個(gè)典型的高開(kāi)低走的價(jià)格運(yùn)營(yíng)策略：隨著時(shí)間推進(jìn)不斷調(diào)低同一款商品市場(chǎng)售賣價(jià)格的手段。

高開(kāi)低走的策略，對(duì)于一款新品或者市場(chǎng)的新入局者，是一個(gè)比較好的方案：可以起到試探市場(chǎng)真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求的作用。高開(kāi)低走的價(jià)格策略是對(duì)初期市場(chǎng)價(jià)格調(diào)研的一個(gè)補(bǔ)充，可以幫助企業(yè)和商品找到最真實(shí)的價(jià)格；是品牌和商品的定位與市場(chǎng)接受度、商品價(jià)格、利潤(rùn)的博弈體現(xiàn)。

常見(jiàn)如藥品，入市時(shí)開(kāi)始攫取了大量利潤(rùn)，之后逐步調(diào)低價(jià)格，覆蓋更多人群，獲取更大利潤(rùn)額。

對(duì)于高頻剛需的商品，特別是消費(fèi)周期短的生鮮類商品，同樣也是可以起到對(duì)消費(fèi)者的篩選和消費(fèi)意愿擠壓的，但是價(jià)格周期需要調(diào)整為基于消費(fèi)周期——幾天或者一天甚至更短。

廣州地區(qū)的錢(qián)大媽是按照白天/傍晚的時(shí)間維度調(diào)整的；某些公司是按照周一——周日的時(shí)間維度調(diào)整價(jià)格的。效果是一致的，價(jià)格需求因此被分層，還帶來(lái)了固定的客戶群。

高開(kāi)低走的價(jià)格策略會(huì)對(duì)客戶群體進(jìn)行主動(dòng)的篩選，消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)被培養(yǎng)起來(lái)。對(duì)于那些品牌意識(shí)特別強(qiáng)的企業(yè)，操作這樣的價(jià)格方案前，應(yīng)該有足夠的應(yīng)對(duì)品牌客群轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)的方案：客群轉(zhuǎn)移應(yīng)對(duì)方案、價(jià)格調(diào)整時(shí)機(jī)把握、品牌價(jià)值彌補(bǔ)提升手段等等。

只有這樣，才能選擇恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整時(shí)間點(diǎn)，最大化發(fā)揮價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的積極作用，甚至推動(dòng)商品的市場(chǎng)逐步下沉。

2. 低開(kāi)高走價(jià)格策略

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研很清晰，定位很明確的企業(yè)，商品推廣過(guò)程的價(jià)格干預(yù)更多還是采用低入市價(jià)格逐步走高的方案，也就是低開(kāi)高走價(jià)格策略。

這樣的操作，比較適合市場(chǎng)需求不明、有一定創(chuàng)新性的商品入市：商品本身具有一定的創(chuàng)新屬性，也有一定的戰(zhàn)略意義，銷售時(shí)限一般比較長(zhǎng)，但是市場(chǎng)需求無(wú)法探知。

同樣是房企，地塊位于未開(kāi)發(fā)地帶時(shí)候，因?yàn)闆](méi)有足夠的市場(chǎng)參考，價(jià)格無(wú)法預(yù)知，市場(chǎng)預(yù)期無(wú)法獲取，一般會(huì)運(yùn)用的就是這個(gè)價(jià)格方案。低價(jià)入市，市場(chǎng)培養(yǎng)起來(lái)后，價(jià)格會(huì)基于樓盤(pán)的銷售周期不斷調(diào)高，再搭配單次銷售中搭配高低價(jià)試探，一方面打開(kāi)市場(chǎng)，也同步抬高消費(fèi)者的預(yù)期，拉高利潤(rùn)空間。

低開(kāi)高走的價(jià)格方案，可以幫助企業(yè)快速搶占市場(chǎng)，又可以帶來(lái)品牌價(jià)值的逐步提高，還可以帶來(lái)利潤(rùn)率的逐步攀升。

需要強(qiáng)調(diào)的是，收到商品品牌屬性的限制，低開(kāi)高走策略只是價(jià)格在一定范圍調(diào)整的手段，不是商品從低端推向高端的同義詞。這方面和高開(kāi)低走的價(jià)格策略有差異。

3. 完全隨機(jī)定價(jià)策略

這個(gè)很好理解，人為干預(yù)下，價(jià)格隨著時(shí)間的變化呈現(xiàn)無(wú)規(guī)則的調(diào)整：或者是時(shí)間的無(wú)規(guī)則或者是價(jià)格變化的無(wú)規(guī)則。

• 生鮮B端的定價(jià)雖然是隨機(jī)變化，但是人為干預(yù)的因素較少，主要是市場(chǎng)需求推動(dòng)造成，不能認(rèn)定為一種價(jià)格策略。
• 亞馬遜上采用這樣的定價(jià)方式比較多。同一個(gè)商品不同時(shí)間段瀏覽的價(jià)格可能是不一樣的（拋出匯率因素之外），消費(fèi)者感知到的機(jī)會(huì)完全是隨機(jī)的。價(jià)格變化邏輯里面，糾纏了時(shí)間、商品尺碼、顏色等等各種維度，呈現(xiàn)出來(lái)的自然也完全不可尋。

完全隨機(jī)的定價(jià)策略在國(guó)內(nèi)使用的應(yīng)該還比較少，因?yàn)橄M(fèi)者很難理清真實(shí)價(jià)格變化趨勢(shì)，體驗(yàn)確實(shí)不好，甚至可能遇到剛剛買(mǎi)完就降級(jí)的可能，持懷疑態(tài)度者居多。

但是當(dāng)商品足夠多、價(jià)格變化足夠頻繁，并搭配一定的營(yíng)銷呈現(xiàn)時(shí)，對(duì)購(gòu)買(mǎi)欲望肯定是有推動(dòng)作用的。

5. 預(yù)定/預(yù)充值定價(jià)

所謂的預(yù)定/預(yù)充值定價(jià)，是企業(yè)在商品正式推進(jìn)市場(chǎng)前或者在商品被使用前，推出的針對(duì)預(yù)定支付購(gòu)買(mǎi)的人群?jiǎn)为?dú)定價(jià)的方式：一般是預(yù)定/預(yù)支付享受折扣的方式。因?yàn)橄M(fèi)者雖然獲得額折扣但是付出了時(shí)間成本，所以一并放到這里。

預(yù)充值的方式屢見(jiàn)不鮮，客戶提前支付的時(shí)間成本很高，一定的折扣是非常合理的。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，預(yù)充值可以為企業(yè)提前帶來(lái)現(xiàn)金流，也可以借此鎖住客戶并強(qiáng)制客戶提高消費(fèi)，是一個(gè)非常討巧的價(jià)格手段。只要企業(yè)經(jīng)營(yíng)是安全的，對(duì)雙方都有利。

對(duì)于預(yù)定方式，如酒店等，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，提供低價(jià)預(yù)定可以很好的提高酒店入住率，而利潤(rùn)從臨時(shí)的剛需消費(fèi)型客戶那里賺取，這樣對(duì)酒店經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

預(yù)定和預(yù)支付的價(jià)格方案，一般會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的行業(yè)里被使用，用以獲取客戶。但是經(jīng)營(yíng)者需要明白，價(jià)格手段和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)之間的關(guān)系，不能盲目使用，否則損失的是自己的利潤(rùn)。

比如鐵路，雖然和酒店一樣，都是出行的剛需商品，但是因?yàn)殍F路中程出行首選的準(zhǔn)確定位和競(jìng)爭(zhēng)者的稀少，一般來(lái)說(shuō)是不需要犧牲利潤(rùn)做預(yù)訂折扣價(jià)格來(lái)獲取更多客戶的（汽車短程、火車中程或遠(yuǎn)程、飛機(jī)遠(yuǎn)程和超遠(yuǎn)程）。

6. 高峰/低峰時(shí)段定價(jià)

這里的高峰/低峰更準(zhǔn)確的說(shuō)是使用高峰。因?yàn)榈湫偷氖褂眯袨橐话愣伎梢栽跁r(shí)間維度上做拆分，最后是可以回歸到時(shí)間維度上對(duì)價(jià)格做調(diào)整。

• 高峰時(shí)間的定價(jià)，不同的企業(yè)因?yàn)榻?jīng)營(yíng)需求不同采用的手段有可能完全相反。典型的如某出行平臺(tái)，為了滿足供需雙方的利益提高訂單的成交，提高高峰時(shí)間訂單的價(jià)格；
• 對(duì)有些流量型的商品，高峰時(shí)間段降低價(jià)格可以獲取更多客戶，培養(yǎng)客戶的使用習(xí)慣，以便搶占市場(chǎng)；低峰消費(fèi)時(shí)間的需求更加剛需，反而提高消費(fèi)價(jià)格不僅并不會(huì)造成客戶丟失，還可以獲取更高利潤(rùn)。

高低峰的定價(jià)，幾乎是為了滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)達(dá)成的定價(jià)方案，操作方案多是臨時(shí)性質(zhì)，不代表長(zhǎng)遠(yuǎn)的定價(jià)策略。而時(shí)段內(nèi)消費(fèi)行為背后真實(shí)需求的挖掘、辨別是完成高低峰價(jià)格方案至關(guān)重要的一環(huán)。

‍

三、基于空間的價(jià)格運(yùn)營(yíng)

商品因?yàn)椴煌攸c(diǎn)的消費(fèi)者不同、不同場(chǎng)景下商品的消費(fèi)需求程度不同、消費(fèi)欲望被激發(fā)的方式不同，從而商品被感知到的價(jià)值不同，進(jìn)而價(jià)格可以做一定區(qū)分，這個(gè)就是基于空間上對(duì)價(jià)格的調(diào)整方案。

基于空間的價(jià)格策略，是通過(guò)對(duì)場(chǎng)景價(jià)值、商品傳遞的價(jià)值、消費(fèi)需求程度、需求滿足程度的區(qū)分定價(jià)，從而帶動(dòng)商品消費(fèi)的方式。

列舉，拍賣式定價(jià)、變化消費(fèi)單位定價(jià)、消費(fèi)地點(diǎn)差異化定價(jià)，做說(shuō)明：

1. 拍賣式的定價(jià)策略

拍賣式樣的定價(jià)并不能準(zhǔn)確的歸類。但是拍賣是一個(gè)個(gè)性化的區(qū)分定價(jià)，是根根據(jù)不同人員的消費(fèi)情況不同而尋找最優(yōu)價(jià)格的過(guò)程，可以說(shuō)是因勢(shì)定價(jià)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，拍賣式的銷售，被越來(lái)越多的人群使用和參與，傳統(tǒng)的拍賣行的行為演化到全網(wǎng)范圍。人們根據(jù)自己的需求來(lái)議價(jià)，賣方根據(jù)自己的意愿判斷是否接受，價(jià)格的談判似乎回到最原始的狀態(tài)。

但是其中的創(chuàng)新一點(diǎn)也不缺，典型的如二手商品交易網(wǎng)站：某魚(yú)，需求雙方按照多對(duì)多的方式磨合價(jià)格（拍賣），最終會(huì)在一個(gè)滿意的價(jià)格中達(dá)成交易。

拍賣式的價(jià)格策略，可以成為很多無(wú)法定價(jià)銷售商品的價(jià)格方案。拍賣可以拋開(kāi)行業(yè)的專業(yè)壁壘，讓個(gè)性化和小白更多的聚合在一起。

新發(fā)售商品采用這樣的方式去銷售，企業(yè)可以獲得最準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)；對(duì)于逐漸競(jìng)爭(zhēng)飽和的行業(yè)市場(chǎng)，企業(yè)可以通過(guò)定價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者的價(jià)格方式（拍賣式定價(jià)）轉(zhuǎn)變獲取銷售的主動(dòng)權(quán)，反過(guò)來(lái)推動(dòng)企業(yè)自我的革新。

2. 消費(fèi)單位變化策略

顧名思義，所謂的消費(fèi)單位變化，或者創(chuàng)造了新的消費(fèi)單位，或者偷換了消費(fèi)的傳遞單位，總之就是偷換掉常規(guī)的價(jià)格計(jì)費(fèi)方式，讓客戶感受到“更便宜”、“更值得”。

想準(zhǔn)時(shí)看《長(zhǎng)按十二時(shí)辰》，首先得是優(yōu)酷會(huì)員，其中很多小心思就是偷換消費(fèi)單位。優(yōu)酷針對(duì)會(huì)員這個(gè)商品的設(shè)置，并不是如其他商品那樣僅僅買(mǎi)會(huì)員去廣告，反而推出了“連看4集”的服務(wù)，這個(gè)服務(wù)的推出，在一定程度上豐富了會(huì)員選擇購(gòu)買(mǎi)的理由（增加了一個(gè)消費(fèi)單位）。

同樣，微信的打賞功能采取了類似的策略，改變了傳統(tǒng)的單篇文章支付固定費(fèi)用的方式，取而代之的是消費(fèi)者按次打賞的方式。對(duì)消費(fèi)者而言，這個(gè)單位的變化帶來(lái)的是商品定價(jià)權(quán)的轉(zhuǎn)移，刺激了消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

消費(fèi)單位變化策略一個(gè)極其創(chuàng)新的價(jià)格方案，對(duì)商品的差異化要求比較高，提升了消費(fèi)需求滿足程度的感知?？梢哉f(shuō)，依據(jù)真實(shí)需求生產(chǎn)的新消費(fèi)單位，就肯定會(huì)對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生積極的推動(dòng)。

3. 消費(fèi)地點(diǎn)差異的策略

基于消費(fèi)地的價(jià)格策略，可以區(qū)分為統(tǒng)一價(jià)和差異價(jià)。統(tǒng)一價(jià)即是所有消費(fèi)地和場(chǎng)景的價(jià)格統(tǒng)一，全部按照同一個(gè)價(jià)格輸出；差異價(jià)格則根據(jù)消費(fèi)的場(chǎng)景、消費(fèi)地點(diǎn)的消費(fèi)水平差異化不同的價(jià)格。

但是基于消費(fèi)地址地理差異的一城一價(jià)有風(fēng)險(xiǎn)，比如當(dāng)不同地點(diǎn)的跨距離成本不高無(wú)法超過(guò)商品差價(jià)的時(shí)候，容易造成企業(yè)的利潤(rùn)流失。此時(shí)，一城一價(jià)，準(zhǔn)確的說(shuō)應(yīng)該是一城一品一價(jià)，用商品的差異化驅(qū)動(dòng)價(jià)格的差異化，而非同一個(gè)商品不同城市不同價(jià)，避免利潤(rùn)流失。

差異的價(jià)格可以獲取差異的人群，利潤(rùn)也可以獲得比較好的保障。基于不同消費(fèi)場(chǎng)景和地點(diǎn)的差異化定價(jià)，隨著消費(fèi)數(shù)據(jù)的豐富，一定是趨勢(shì)。

四、基于消費(fèi)人群的價(jià)格運(yùn)營(yíng)

消費(fèi)者是價(jià)格的直接受眾，根據(jù)消費(fèi)者的不同，區(qū)分價(jià)格的不同和變化，無(wú)疑是非常有效的。這是一種精細(xì)化的價(jià)格運(yùn)營(yíng)手法，其基礎(chǔ)是客戶可以實(shí)現(xiàn)按照一個(gè)維度的分層。

基于消費(fèi)人群的定價(jià)和基于商品的定價(jià)都比較直觀，易于理解和操作，不會(huì)顯得很抽象，對(duì)客戶的運(yùn)營(yíng)訴求就是價(jià)格運(yùn)營(yíng)的對(duì)標(biāo)。

基于客戶的分組進(jìn)行價(jià)格的分組，是對(duì)某一類人群采取一定方案下的更高或者更低價(jià)格的方式。近些年雖然衍生的很多方案嗎，但也基本不會(huì)離開(kāi)這個(gè)范疇。

1. 會(huì)員價(jià)格和權(quán)益

京東PLUS、亞馬遜的Prime、銀泰喵街，都是會(huì)員價(jià)格方案的代表。

企業(yè)通過(guò)向客戶中的一部分人收取一定額度的會(huì)員費(fèi)，從而為其提供更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和其他附加服務(wù)的價(jià)格方式就是會(huì)員價(jià)的玩法，可以刺激會(huì)員更高的消費(fèi)，同時(shí)吸引更多會(huì)員加入。

會(huì)員價(jià)運(yùn)作，是一個(gè)企業(yè)客戶達(dá)到一定數(shù)量增長(zhǎng)放緩后必經(jīng)的一步。會(huì)員價(jià)格，提高了客戶的忠誠(chéng)度，可以拉高客戶留存，也可以進(jìn)一步刺激客戶的消費(fèi)，滿足了客戶的需求，同時(shí)也帶動(dòng)了品牌自身的升級(jí)和內(nèi)部的創(chuàng)新。

會(huì)員價(jià)格的玩法最近在社交電商層面大放異彩，社交化的會(huì)員價(jià)格的創(chuàng)新玩法，讓其成為了一個(gè)會(huì)員發(fā)展的利器。

但是會(huì)員價(jià)也并不是萬(wàn)能的。會(huì)員權(quán)益的設(shè)置與客戶消費(fèi)額、消費(fèi)頻次等等都具有不可預(yù)知性，實(shí)操難度較大，很可能給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的損失。同樣，另外一些企業(yè)企圖通過(guò)會(huì)員權(quán)限的進(jìn)一步區(qū)分，逼迫客戶消費(fèi)升級(jí)。這樣的做法，在競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)很可能直接造成客戶的流失（行業(yè)壟斷除外）。

相信基于會(huì)員的創(chuàng)新動(dòng)作還會(huì)繼續(xù)，更多形式的會(huì)員權(quán)益被創(chuàng)造出來(lái)，更多的會(huì)員價(jià)格運(yùn)營(yíng)也會(huì)被發(fā)明出來(lái)。

2. 拼團(tuán)式的價(jià)格策略

拼團(tuán)的玩法最開(kāi)始在“千團(tuán)大戰(zhàn)”，沉浸多年后被某多發(fā)揚(yáng)光大，其他公司繼續(xù)跟進(jìn)。

這樣的價(jià)格運(yùn)作方式，有點(diǎn)“逆拍賣”，買(mǎi)的人越多價(jià)格越便宜。實(shí)際拼團(tuán)是“買(mǎi)多便宜多”的一個(gè)變形，只是轉(zhuǎn)移線上后，商品費(fèi)用因摻雜了物流等相關(guān)的費(fèi)用，可以操作的空間更大，消費(fèi)者也更有感知度。

拼團(tuán)式的價(jià)格策略，促進(jìn)了商品的一次傳播：商品價(jià)值向消費(fèi)者的傳播本來(lái)是收到品牌和功能2個(gè)因素，拼團(tuán)價(jià)格策略下，摻雜進(jìn)了人的因素，客戶對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)同更加的迅速。

拼團(tuán)式的價(jià)格適用于任何場(chǎng)景和任何商品，但是傳播的成敗受到商品本身價(jià)格組成的影響，受到價(jià)格成本影響，離不開(kāi)其他價(jià)格運(yùn)營(yíng)手段的支持。

3. 因素人群的價(jià)格歧視

價(jià)格的歧視是對(duì)部分人群征收更高價(jià)格的做法，生活中處處存在。攜程的殺熟，是典型的熟人價(jià)格歧視，可能后續(xù)還會(huì)遇到學(xué)歷歧視、消費(fèi)頻次歧視、收入歧視等等。

價(jià)格歧視本身并沒(méi)有問(wèn)題，甚至道德問(wèn)題都沒(méi)有，主要看怎么用，運(yùn)用在無(wú)聲處可以很好的幫助企業(yè)提高收入。

記得有這么一家飯店，在門(mén)廳門(mén)口設(shè)置了跳遠(yuǎn)比賽，跳過(guò)2.8m的打7折，跳不過(guò)的原價(jià)消費(fèi)。這個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)的價(jià)格歧視做法，只是別人做的比較隱晦也充滿創(chuàng)意和趣味性，消費(fèi)者自然不會(huì)去挑刺，也樂(lè)于接受。

切身體會(huì)如新的支付方式的推廣，就是價(jià)格歧視。支付公司選擇用低價(jià)的方式推廣自己支付產(chǎn)品，歧視那些不使用的人群。但是支付企業(yè)并沒(méi)有因此取消傳統(tǒng)的紙幣交易，也沒(méi)有因此拋棄弱者，反而在不斷革新自己的支付技術(shù)企業(yè)，希望新的支付方式給客戶帶來(lái)更多的便捷。這樣的價(jià)格歧視，自然是不會(huì)帶來(lái)口誅筆伐。

伴隨著整個(gè)社會(huì)的信息化轉(zhuǎn)型，個(gè)人數(shù)據(jù)變得更加龐大透明。但是普通消費(fèi)者愿意看到的是大數(shù)據(jù)技術(shù)發(fā)展下到底可以衍生出什么樣的商業(yè)，這些商業(yè)手法能給用戶帶來(lái)什么樣的價(jià)值。粗暴的使用消費(fèi)者的數(shù)據(jù)只是攫取利益而非創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)肯定是會(huì)被拋棄的。

‍

五、基于消費(fèi)心理上價(jià)格運(yùn)營(yíng)

上面說(shuō)的基于商品的、基于人群的、基于空間的價(jià)格策略，都有著實(shí)實(shí)在在的參考對(duì)象，理解起來(lái)可能有點(diǎn)抽象，但是實(shí)際操作難度較低。

基于消費(fèi)心理上的價(jià)格運(yùn)營(yíng)，則沒(méi)有實(shí)際的參考對(duì)象，理解起來(lái)比較簡(jiǎn)單，但是操作起來(lái)難度高。

基于消費(fèi)心理的價(jià)格運(yùn)營(yíng)方案是無(wú)限的，是結(jié)合上面三種價(jià)格運(yùn)營(yíng)的手段，再加上消費(fèi)者的心理、習(xí)慣、數(shù)據(jù)，做創(chuàng)造性的價(jià)格運(yùn)營(yíng)的手段。

以下僅僅是做的一些列舉，實(shí)際遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些：

1. 價(jià)格錨點(diǎn)設(shè)置

所謂的價(jià)格錨點(diǎn)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是設(shè)置一個(gè)參考價(jià)格作為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的對(duì)比價(jià)格，從而把消費(fèi)者的購(gòu)物意愿向推薦商品上積壓。實(shí)際使用中相當(dāng)廣泛，使用手段也是千變?nèi)f化。

價(jià)格錨點(diǎn)的使用：

• 有簡(jiǎn)單設(shè)置的：如店鋪里設(shè)置2種接近的商品但是價(jià)格存在價(jià)格差異促進(jìn)低價(jià)商品銷售；
• 也有進(jìn)階玩法的：如《影響力》里面的例子：一家報(bào)社對(duì)銷售的報(bào)紙紙質(zhì)版59美元，電子版108美元，電子版加紙質(zhì)版108美元，這時(shí)大部分人都選擇了電子版+紙質(zhì)版；
• 更有高階版玩者：如星巴克，取消小杯設(shè)置直接銷售中杯+大杯，加上現(xiàn)場(chǎng)的銷售數(shù)次，直接設(shè)置了2層價(jià)格錨點(diǎn)，一個(gè)是不存在的小杯一個(gè)是中杯，最后積壓消費(fèi)者去購(gòu)買(mǎi)大杯。

內(nèi)容越短事情越大，價(jià)格錨點(diǎn)就是這樣，定義很簡(jiǎn)單，但是要使用他，單單看幾個(gè)例子并不能讓你學(xué)會(huì)在實(shí)際場(chǎng)景中更好的運(yùn)用，需要先充分理解內(nèi)在意義，使用他則場(chǎng)景無(wú)限寬廣。

2. 高低價(jià)格策略

所謂高地價(jià)的策略，就是大部分時(shí)候設(shè)置高價(jià)，促銷日以較低價(jià)吸引客戶的一個(gè)促銷價(jià)格手段。

高價(jià)的策略，無(wú)可爭(zhēng)議的可以帶來(lái)促銷日的客戶消費(fèi)和流量提升，同時(shí)還可以對(duì)客戶的消費(fèi)意愿進(jìn)行一定程度的選擇，是一個(gè)簡(jiǎn)單實(shí)用的價(jià)格運(yùn)營(yíng)方式。天貓獨(dú)創(chuàng)的雙十一就是一個(gè)典型的，利用高低價(jià)策略，選擇購(gòu)物意向再集中爆發(fā)的案例。

但是這樣會(huì)有客戶購(gòu)物習(xí)慣的選擇和培養(yǎng)，是雙向的?？蛻敉瑫r(shí)也在選擇企業(yè)和商品，囤貨和定時(shí)消費(fèi)的習(xí)慣一旦養(yǎng)成，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)并無(wú)益處。

這樣的價(jià)格策略使用時(shí)，應(yīng)該更多的加入品類和時(shí)間策略，提高促銷轉(zhuǎn)化的效果，同步搭配會(huì)員價(jià)格策略，降低囤貨意愿被滿足的比例。

3. 不定價(jià)的價(jià)格運(yùn)營(yíng)模式

如何通過(guò)不確立價(jià)格的方式實(shí)現(xiàn)商品的銷售？簡(jiǎn)單理解，其實(shí)是拍賣形式的一個(gè)極端版本：起拍價(jià)足夠的低，交易價(jià)格及拍賣價(jià)格。

可以滿足這樣條件的商品，商品本身價(jià)值在出售人看來(lái)是足夠低的，無(wú)限接近于0；或者從商品所有者來(lái)看，無(wú)法評(píng)估商品價(jià)值；要實(shí)現(xiàn)盈利，應(yīng)該支持可以被反復(fù)多次“拍賣交易”。

作者了解到的滿足這樣的商品有3種：乞丐行乞、服務(wù)小費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容打賞。

不定價(jià)的定價(jià)模式，可以在一定程度上加速一些不公平行業(yè)規(guī)則的淘汰，也會(huì)推動(dòng)更多賣方提高自己的商品和服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)行業(yè)的迭代。相信會(huì)有更多的新商品和服務(wù)內(nèi)容加入進(jìn)來(lái)。

4. 反差定價(jià)

這個(gè)詞是自創(chuàng)的，之前沒(méi)有這個(gè)詞。之所以這里提及是因?yàn)檫@種價(jià)格策略被很多企業(yè)在使用，但是沒(méi)有人歸納，而且其操作基本可以獨(dú)立出來(lái)，所以做個(gè)分享。

一個(gè)案例是華為P30定價(jià)：P30系列發(fā)布前，網(wǎng)絡(luò)上滿天飛舞的50倍變焦+各種價(jià)格預(yù)測(cè)普遍較高，實(shí)際發(fā)布完全是按照國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的價(jià)格。另外一個(gè)案例是樓盤(pán)定價(jià)策略：開(kāi)盤(pán)前和銷售人員的溝通及市場(chǎng)其他渠道獲知的價(jià)格一般都會(huì)普遍低于實(shí)際開(kāi)售時(shí)候的價(jià)格。

這樣的價(jià)格運(yùn)作策略，拉高了客戶的消費(fèi)心理，提前在客戶的心理埋設(shè)了一個(gè)較高的心理價(jià)格，也就是價(jià)格錨點(diǎn)，實(shí)際銷售時(shí)的價(jià)格低于錨點(diǎn)，消費(fèi)欲望自然高漲。

還有其他利用消費(fèi)者心理的價(jià)格運(yùn)營(yíng)方式，如尾數(shù)定價(jià)、限價(jià)秒殺、品牌清倉(cāng)等等，不一一列舉。

六、價(jià)格運(yùn)營(yíng)的日常

價(jià)格作為商品的重要價(jià)值體現(xiàn)，直接聯(lián)結(jié)著消費(fèi)者和商品，是企業(yè)的利潤(rùn)的最直接來(lái)源。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，讓商品的成本和市場(chǎng)價(jià)格異常透明，價(jià)格運(yùn)營(yíng)工作越來(lái)越復(fù)雜。

以上分享的僅僅用作大家的對(duì)價(jià)格運(yùn)營(yíng)的理解而非固定不變。實(shí)際操作中肯定是以上各種價(jià)格運(yùn)營(yíng)方式的綜合使用。

至于如何運(yùn)用價(jià)格的手段更好的連接彼此甚至更多人，培養(yǎng)企業(yè)的忠實(shí)消費(fèi)者，最有效的就是深入了解客戶訴求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，這是價(jià)格運(yùn)營(yíng)和價(jià)格萬(wàn)能有效的基礎(chǔ)。

畢竟在商業(yè)社會(huì)里，流量和技術(shù)都是沒(méi)有粘性，唯獨(dú)人心有，價(jià)格的運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該更多的順著人性，走向創(chuàng)新。

作者：我們住六樓，微信公眾號(hào)：我們住六樓