?在很多運(yùn)營(yíng)理論中，我們經(jīng)常會(huì)看到“通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘用戶(hù)需求”的話(huà)，不過(guò)在沒(méi)有數(shù)據(jù)或者數(shù)據(jù)少的情況下就不能做用戶(hù)需求挖掘了嗎？而本文就向我們說(shuō)明了了這種情況下該怎么辦？

“利用后臺(tái)數(shù)據(jù)，去深挖用戶(hù)需求”，運(yùn)營(yíng)中是否有太多這樣的要求？但說(shuō)實(shí)話(huà)，除了BAT和頂級(jí)企業(yè)，大多數(shù)中小企業(yè)數(shù)據(jù)的可用性并不強(qiáng)，90%的公司連數(shù)據(jù)體系都不完善，數(shù)據(jù)維度混亂，如何有效分析需求呢？分享一下，我自己的經(jīng)驗(yàn)。

一、數(shù)據(jù)不足時(shí)，需求挖掘方式

把用戶(hù)當(dāng)做女朋友（挖掘需求）——整理高頻需求（歸納需求）——活動(dòng)、調(diào)研等（驗(yàn)證需求）——數(shù)據(jù)埋點(diǎn)完善（需求分析體系完善）——指標(biāo)拓展（需求價(jià)值變現(xiàn)）

1. 需求挖掘核心：把用戶(hù)當(dāng)做女友

需求在哪？用戶(hù)間的交流、用戶(hù)的問(wèn)題反饋、用戶(hù)的吐槽等等，用戶(hù)的一切行為，都反映出用戶(hù)的需求。很多人做運(yùn)營(yíng)，不屑于做客服類(lèi)的工作，好多公司，也把客服類(lèi)工作單獨(dú)剝離出去，其實(shí)這是將運(yùn)營(yíng)與真實(shí)的用戶(hù)需求分離。用戶(hù)真正的需求，都埋藏在日常和用戶(hù)的接觸中，需要運(yùn)營(yíng)人員在不斷地交流中，用心去揣測(cè)和驗(yàn)證需求。

做個(gè)類(lèi)比，怎么確認(rèn)女友喜好呢？你通過(guò)日常交流，你的一些小試探，總結(jié)出女朋友可能的喜好，然后準(zhǔn)備小驚喜去驗(yàn)證，通過(guò)反饋，最后確定女友喜好。真實(shí)的用戶(hù)需求發(fā)掘是相同的，例如我做HR的積分商城，需要補(bǔ)充書(shū)籍，我在社群里發(fā)現(xiàn)大家對(duì)《麥肯錫》系列的書(shū)討論較多，那么我得到一個(gè)可能的需求，然后我在社群里引導(dǎo)了這個(gè)話(huà)題的討論，效果很熱列，最后積分商城上線(xiàn)了這本書(shū)，兌換效果較好，最后我驗(yàn)證了一類(lèi)書(shū)籍的需求。

目前，運(yùn)營(yíng)一般都能接觸的兩個(gè)渠道為：社群、客服。運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)該養(yǎng)成每天去社群交流、每天看客服反饋的習(xí)慣，不要讓自己和用戶(hù)剝離，在不斷地交流中，你會(huì)對(duì)用戶(hù)潛在的需求有所把控，才能去驗(yàn)證真實(shí)需求。

2. 整理高頻問(wèn)題（歸納需求）

通過(guò)與用戶(hù)接觸，我們會(huì)收集很多用戶(hù)的需求點(diǎn)，要習(xí)慣把所有需求都記錄在表格中。然后，以一定時(shí)間維度，記錄相關(guān)需求出現(xiàn)的頻次，并排出需求級(jí)別，為驗(yàn)證分優(yōu)先級(jí)。

例如：我在做HR群體運(yùn)營(yíng)的時(shí)，6月收集了30條我認(rèn)為的需求點(diǎn)，然后社群中關(guān)于績(jī)效管理參與討論人數(shù)最多，并且反復(fù)出現(xiàn)，那么我認(rèn)為這是一個(gè)高頻需求。（如下表）

通過(guò)對(duì)需求的頻次排序，我明確了驗(yàn)證需求的優(yōu)先級(jí)，然后我們選擇合適的方式，來(lái)辨別真?zhèn)巍?/p>

3. 活動(dòng)、調(diào)研等（驗(yàn)證需求）

需求的驗(yàn)證方式很多，常見(jiàn)的有問(wèn)卷調(diào)查、深訪(fǎng)、意見(jiàn)小組、A/B測(cè)試等等，也可以直接用活動(dòng)或者購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)驗(yàn)證?？傊?，針對(duì)不同需求類(lèi)型，我們選擇合適的方式即可。

要強(qiáng)調(diào)的是，調(diào)研類(lèi)本身是一個(gè)低接受度的行為，不能總用，所以就要選好人群，控制好頻次，把控好調(diào)研的內(nèi)容。切記，千萬(wàn)不要一想到收集需求就做調(diào)研，調(diào)研本身是帶有傾向性的，是用來(lái)驗(yàn)證需求而不是收集需求。

我個(gè)人建議做活動(dòng)類(lèi)的驗(yàn)證，因?yàn)槲覀冊(cè)谕诰蛐枨髸r(shí)樣本比例較小，需求的代表性不夠，利用活動(dòng)的參與度和結(jié)果數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證需求比例，對(duì)確認(rèn)需求的真實(shí)性更有效。

4. 數(shù)據(jù)埋點(diǎn)完善（需求分析體系完善）

數(shù)據(jù)是驗(yàn)證需求的基礎(chǔ)，前面我們的痛點(diǎn)是沒(méi)有完善的數(shù)據(jù)體系，那么在不斷地驗(yàn)證需求的同時(shí)，就要不斷地完善數(shù)據(jù)埋點(diǎn)，以核心指標(biāo)（或北極星指標(biāo)）打造更完備的數(shù)據(jù)分析體系，減少需求收集的時(shí)間成本。如公司開(kāi)發(fā)人力有限，建議采用第三方數(shù)據(jù)渠道，不是很復(fù)雜的運(yùn)營(yíng)體系，費(fèi)用比招一個(gè)技術(shù)要?jiǎng)澦阋稽c(diǎn)。

5. 指標(biāo)拓展（需求價(jià)值變現(xiàn)）

最后，用戶(hù)需求的變化就如女人對(duì)新衣服的追求，所以驗(yàn)證需求的真?zhèn)我院?，要最短時(shí)間做到效益最大化，充分考慮需求的時(shí)效性。

二、案例

我在做HR運(yùn)營(yíng)時(shí)，我們通過(guò)3萬(wàn)人的QQ社群、幾十個(gè)微信群、客服結(jié)果反饋，收集驗(yàn)證大量需求，最后總結(jié)3點(diǎn)：

• 1-2年的HR，對(duì)于工作效率的提升需求最高（表格、工具等）。
• 3-5年的HR，對(duì)于6大模塊的統(tǒng)合，以及如何職業(yè)規(guī)劃需求很高。
• 6年以上的HR，對(duì)于如何提升人脈圈以及知識(shí)變現(xiàn)的需求最高。

最終，圍繞三個(gè)維度，我們打造了一個(gè)52周全年學(xué)習(xí)計(jì)劃，分層提供資料和課程。同時(shí)，我們對(duì)整個(gè)積分體系和用戶(hù)教育體系重新分層運(yùn)營(yíng)，初步實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

三、總結(jié)

運(yùn)營(yíng)人，用戶(hù)要什么，我們給什么，給的同時(shí)，達(dá)成我們自己的目的。運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)分析也好，方法論也罷，都是建立在用戶(hù)交流的基礎(chǔ)上，要把用戶(hù)當(dāng)女朋友一樣去研究，需求其實(shí)不難發(fā)掘。

在缺乏數(shù)據(jù)的時(shí)候，我們反向思維，先確立一部分可能需求，然后分段驗(yàn)證需求，并不斷的完善數(shù)據(jù)體系，最后及時(shí)讓驗(yàn)證的需求產(chǎn)生價(jià)值，那么運(yùn)營(yíng)自然就產(chǎn)生有效結(jié)果。

（以上為個(gè)人見(jiàn)解，第一次總結(jié)，有很多不足，希望大家多多包涵）