(原標題：電商“扎堆”付費會員，你愿買單嗎)

　　8月8日晚8點，流量主播薇婭和李佳琦同時出現(xiàn)在直播間。為了一張“88VIP會員卡”，兩人開啟了一場直播帶貨的巔峰對決。幾乎同一時間，直播間外的上海梅賽德斯奔馳文化中心，眾星云集，人聲鼎沸。吳亦凡、蕭敬騰等聯(lián)手為這張會員卡的周年“慶生”。

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　　電商付費會員，再度成為焦點。

　　在人口紅利消失的過程中，拉動增量用戶增長的同時，如果更好地耕耘存量用戶，已成為擺在電商玩家前的重要命題。

　　而廣大用戶所面臨的是，是否要花費幾十或幾百元辦張會員卡?這種先期支付行為，能否帶來所謂的專享服務(wù)?

　　權(quán)益有限買會員值不值？

　　回歸用戶層面，電商付費會員到底值不值?

　　答案可能因人而異。所有電商都會告訴你：成為我們的會員，你看有如此多如此多的優(yōu)惠和好處。

　　不過，電商們給付費會員的折扣有限，品牌有限，權(quán)益更有限。有媒體算過一筆賬：幾乎所有電商付費會員首先強調(diào)的都是免運費或運費抵用券，而抵用券優(yōu)惠則取決于買多少單商品。

　　以京東為例，如果要用完京東全年360元的運費券，需要下60單，這遠遠高于京東用戶平均一年8單的購物頻率;而阿里88vip會員每月優(yōu)惠減免的金額不得超過500元，也就是說最多購物1萬元并享受優(yōu)惠;網(wǎng)易考拉年度訂單總金額不得超過5萬元，如果全部都能用9.6折扣的話，一年最多可以節(jié)省2000元。

　　再以新浪科技親測為例，京東Plus會員的優(yōu)惠價格為148元每年，使用3年的會費為444元，總共節(jié)省了592元。也就是說，辦了3年會員，共省去了約150元。

　　省錢力度看似不大，但這只是個例。若能將每個優(yōu)惠權(quán)益用到極致，甚至成為“羊毛黨”，那這是筆劃算的買賣。但實際上，“逢減必買”的操作并不符合多數(shù)用戶的購物需求。

　　扎堆入局背后有無邏輯？

　　實際上，電商付費會員并不算新鮮事。

　　早在2005年，亞馬遜就推出了Prime會員計劃，如今會員人數(shù)已破億。反觀國內(nèi)，2015年，京東推出PLUS會員;2016年，唯品會推出超級VIP;2017年，會員模式集中爆發(fā)，每日優(yōu)鮮、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購、網(wǎng)易嚴選先后入局;直到2018年8月，阿里推出了88VIP會員。

　　付費會員的出現(xiàn)，證明“免費”互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟經(jīng)典范式的可行性。其實，“免費”的主要支撐點是“增值服務(wù)”，總有人愿為更高服務(wù)付費，若1億用戶量中有1%的轉(zhuǎn)化率，便可產(chǎn)生100萬的付費用戶。

　　但是，為何國內(nèi)的電商們突然開始“扎堆”呢?

　　這又與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的缺失密不可分。根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，中國網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例已增至98.6%。流量增長離天花板越來越近。

　　電商們依靠早前的“免費”范式，從原本的紅利增長，必須轉(zhuǎn)向以消費者為核心的經(jīng)營，尤其要對存量市場精耕細作，這也是防止核心用戶流失的重要手段。

　　互聯(lián)網(wǎng)分析師徐利方向新浪科技分析，這其中又包括三方面原因。

　　第一是存量再挖掘。近些年電商平臺的獲客成本居高不下，與之相比，存量用戶的消費潛力和價值值得再度挖掘。在建立付費會員體系后，可將成本從短期促銷轉(zhuǎn)化為會員需求，以此挖掘更高含金量的領(lǐng)域。

　　第二是用戶性質(zhì)的轉(zhuǎn)化。很多電商平臺會將用戶按類區(qū)分，基于大家的網(wǎng)購習慣，其中搖擺用戶占絕大多數(shù)，即哪家促銷就選擇哪家。

　　“會員制度，實質(zhì)上是在促進搖擺用戶盡快站隊”，他認為，付費機制本質(zhì)上具有粘性，絕大多數(shù)用戶在付費后，都會存在“回本心態(tài)”，這也將促進他們優(yōu)先選擇已開通會員的平臺，“時間一長，在各項促銷的刺激下，搖擺用戶就有可能轉(zhuǎn)化為忠實用戶”。

　　第三是篩選出高凈值用戶。徐利方稱，購買付費會員的用戶普遍具備一定購買力。平臺可以根據(jù)該購買力，再去匹配推薦適當?shù)纳唐泛头?wù)，最終打造平臺壁壘。

　　直接借鑒復(fù)制海外不可行？

　　品牌促銷，是電商現(xiàn)階段促進會員增長的基本策略。但從長遠的角度看，形成完善的會員體系，更像是企業(yè)發(fā)展的長線戰(zhàn)略。

　　實際案例證明，付費會員用戶足以推動一家企業(yè)的發(fā)展。例如美國會員制倉儲超市Costco，購買商品前必須出示會員卡。這種操作方式在國人看來近乎“瘋狂”，但就是這種“瘋狂”，成就了Costco的興盛。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，Costco的會員創(chuàng)造的營業(yè)利潤高達73%。

　　其中原因在于，付費會員幫助Costco確立了較精準的用戶群，它只需為這類中產(chǎn)階級用戶群提供中高端產(chǎn)品，一方面降低了多余的采購成本，實現(xiàn)精準營銷;另一方面，與消費群體匹配的供應(yīng)商們會集中靠攏，可以嚴格控制毛利率。

　　不過，中美兩國的零售體系、消費觀念仍存在很大差異。海外市場的成功經(jīng)驗，無法直接借鑒。

　　秀珣作為阿里88VIP負責人，參與了整個環(huán)節(jié)的設(shè)計。她告訴新浪科技，在88VIP會員前，阿里曾進行過多種會員嘗試，“有淘寶的金鉆、黃鉆、V1、V2、V3會員，天貓的T1、T2、T3會員等等”。其中還主要參考了亞馬遜Prime和Costco模式，但只能借鑒無法復(fù)制。

　　“Prime做了15年，如果照搬，就需要把它打造成一個正向循環(huán)的商業(yè)模式，時間會很長。Costco也不能完全復(fù)制，美國地廣人稀，大家習慣以周為頻次購物，但在中國市場，隨處可見的便利店已經(jīng)滿足了日常生活的需求”，秀珣坦言，數(shù)字經(jīng)濟體的阿里，必須要走自己的特色之路。

　　簡單來說，阿里試圖通過88VIP，打通自身經(jīng)濟體的用戶數(shù)據(jù)，對其打標簽，以便更加了解用戶本身，在適當?shù)膱鼍巴扑]給用戶相應(yīng)的服務(wù)。

　　這是阿里想通過88VIP實現(xiàn)的目標之一。但徐利方則認為，目前88VIP最大的作用，依舊是通過品牌商的知名度為自身業(yè)務(wù)引流，用戶數(shù)據(jù)的作用多大?可能還處在淺嘗輒止階段。

　　聯(lián)動跨界共贏還是抱團取暖？

　　近兩年，電商玩家們相繼推出跨界合作，試圖通過聯(lián)動“抓牢”會員。

　　例如購買京東PLUS會員，可獲得愛奇藝會員和知乎讀書會員;再如網(wǎng)易考拉與騰訊視頻的聯(lián)合會員計劃，均是讓會員享受雙重或三重權(quán)益。

　　此前，網(wǎng)易考拉內(nèi)部人士曾透露，雙方的合作是基于用戶畫像的重合度，聯(lián)動后可以實現(xiàn)購物與影視場景的打通，屬于雙贏模式。更重要的是，雙方還可根據(jù)用戶反饋，調(diào)整相應(yīng)策略。

　　不過，目前大部分視頻網(wǎng)站仍然處于虧損的狀態(tài)。愛奇藝2018年財報顯示，公司全年凈虧損達91億元。騰訊此前發(fā)布的綜合業(yè)績也顯示，騰訊視頻仍未能盈利。

　　有分析認為，視頻用戶的付費率整體而言較低，所以需要通過各種各樣的促銷活動來讓用戶付費，“這種從會員機制上聯(lián)動，不應(yīng)叫雙贏，它更多偏向于‘抱團取暖’”。

　　與上述平臺不同的是，阿里是在自己的生態(tài)系統(tǒng)中聯(lián)動，其生態(tài)會員體系正在進一步擴大，在原有的優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米和萬豪的生態(tài)權(quán)益基礎(chǔ)上，又增加飛豬等權(quán)益。

　　餓了么副總裁郭力告訴新浪科技，阿里生態(tài)平臺的打通主要涉及兩個層面，第一個層面是底層體系的打通，需要利用技術(shù)將各個獨立運行的體系連接;第二個層面是會員、消費者、商家服務(wù)的打通，“比如餓了么，將為用優(yōu)酷看《長安十二時辰》的會員推薦差異化訂單，用戶在客戶端上面，就可以實現(xiàn)一半屏在看片子，另一半屏直接下單”。

　　秀珣表示，其他企業(yè)難以聯(lián)合這么多業(yè)態(tài)內(nèi)的平臺，這也正是阿里88VIP與其他企業(yè)會員的最大差別與優(yōu)勢。

　　從單兵作戰(zhàn)到集團軍出征，這為阿里的會員生態(tài)筑起了壁壘。但同時也埋下隱患：倘若一方被下架，這種多方綁定的會員形式就可能會產(chǎn)生“蝴蝶效應(yīng)”，首先會波及88VIP，甚至對整個阿里的會員生態(tài)造成影響。

　　結(jié)語

　　如今，消費者對電商付費會員的認知還在初級階段，觀念的升級至少需要三五年的適應(yīng)期。但在日新月異的電商江湖，一套會員體系能否堅持，尚存太多不確定因素。

　　希望它真正成為企業(yè)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，而非一場為營銷打造的狂歡。

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