原標(biāo)題：小區(qū)里的團(tuán)購戰(zhàn)事

　　來源：界面 作者：林北辰

　　上午10點(diǎn)，長沙市雨花區(qū)某住宅小區(qū)內(nèi)的蔬菜店店長老洪，正在等待自己的合作公司“你我您”進(jìn)行送貨。同一小區(qū)內(nèi)、200米外的“友誼便利店”，寶媽店長歡歡也等來了合作方“興盛優(yōu)選”的貨品。

　　老洪和歡歡收到的團(tuán)購貨品略有不同，大抵以當(dāng)季的水果為主，老洪店內(nèi)主打蔬菜瓜果，歡歡拿到的貨品則更多包含了紙巾、醬油等生活用品。

　　熟人推薦、用戶直接在小程序內(nèi)下單，第二天由公司將貨品送至小區(qū)據(jù)點(diǎn)，再由團(tuán)長分發(fā)給用戶——這便是一個典型的社區(qū)團(tuán)購場景。

　　“社區(qū)團(tuán)購在我們這兒早就是’紅?！??！币晃婚L沙的從業(yè)者說。

　　2018年的夏天，社區(qū)團(tuán)購給略顯平淡的資本市場下了一劑猛藥， “資本寒冬”終于出現(xiàn)了今年的第一個小風(fēng)口。8月底，6家同類型企業(yè)你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團(tuán)、鄰鄰壹、誼品生鮮紛紛宣布獲得數(shù)千萬元以上的融資金額，十月初再曝出獲得融資的兩家，考拉精選及興盛優(yōu)選。

　　知名VC悉數(shù)入局，紅杉資本、IDG資本、GGV紀(jì)源資本、險(xiǎn)峰旗云、愉悅資本、真格基金等分別領(lǐng)投了社區(qū)團(tuán)購賽道的頭部項(xiàng)目。

　　據(jù)界面新聞的不完全統(tǒng)計(jì)，截止目前，已有13家社區(qū)團(tuán)購平臺融資共近20億元。你我您、食享會、呆蘿卜、十薈團(tuán)等等項(xiàng)目均獲得千萬到億元級別融資，其中不乏2018年才成立的年輕公司，也有2016年成立至今，A輪即獲得億元融資的“老牌”玩家。

　　“這給我的感覺就像去年無人貨架?！鼻嗨苫鹜顿Y經(jīng)理孟德洋說，“當(dāng)然模式?jīng)]有可比性，我指的是資本的態(tài)度。去年幾十家大大小小的基金投無人貨架，我們拉了一個單子，幾乎說得上名號的都在上面。今年確實(shí)沒有什么風(fēng)口，這個小風(fēng)口起來了大家都盯著看。”

　　社區(qū)團(tuán)購的概念起于2016年的長沙，部分本土的生鮮B2B平臺和諸如芙蓉興盛等連鎖便利超市，探索在社區(qū)內(nèi)提供拼團(tuán)，先下訂單再配貨的零售模式，逐漸衍生成如今以小區(qū)為單位的線上拼團(tuán)。

　　兩年過去，許多小玩家在大浪淘沙中消失，但依然有人陸續(xù)進(jìn)入。幾家頭部企業(yè)自成一派，其模式在二三線城市快速復(fù)制。資本的助推、尚不明晰的天花板和百花齊放的團(tuán)購市場讓長沙成為了“社區(qū)團(tuán)購之城”，玩家們各自圈地，似乎再次出現(xiàn)了“千團(tuán)大戰(zhàn)”的前兆。

　　紅利中的社區(qū)團(tuán)長

　　像老洪和歡歡這樣，負(fù)責(zé)為每日的社區(qū)團(tuán)購收取貨物并寄存的人被稱為”團(tuán)長“，是社區(qū)團(tuán)購熱潮中催生出的新一批就業(yè)人群。

　　“團(tuán)長”是社區(qū)團(tuán)購中的小區(qū)負(fù)責(zé)人，多為寶媽、夫妻店、便利店店主等人群。作為小區(qū)的供貨集散點(diǎn)和傳播渠道，在最初為每個小區(qū)的拼團(tuán)統(tǒng)計(jì)人數(shù)、發(fā)放貨品，后來逐漸發(fā)展成各小區(qū)的小型KOL和售后服務(wù)方。

　　也有些公司把這群人稱為“社區(qū)合伙人”、“社區(qū)掌柜”。業(yè)內(nèi)默認(rèn)的規(guī)則是，團(tuán)長不受公司雇傭，往往以押金方式承包某個小區(qū)業(yè)務(wù)，賺取8%至12%的銷售提成。團(tuán)長作為連接公司和顧客的核心部分，很大程度上決定了小區(qū)業(yè)務(wù)和服務(wù)的質(zhì)量，因此定期培訓(xùn)團(tuán)長也成為企業(yè)的傳播要點(diǎn)。

　　基于微信生態(tài)的半熟人圈帶貨方式吸引了一批資本。啟明創(chuàng)投合伙人胡斌認(rèn)為，這樣的方式構(gòu)建了一個合理存在，但之前沒有被創(chuàng)造出來的購物氛圍。對消費(fèi)者來說，熟人帶貨模式具有可取性，對生鮮供應(yīng)鏈和公司來說，先下訂單再配貨也有效控制了損耗。

　　老洪是小區(qū)的老住戶了，夫妻二人在小區(qū)內(nèi)經(jīng)營著一家生意不錯的蔬菜商店。2016年底，他通過朋友推薦認(rèn)識了長沙起步不久的“你我您”團(tuán)隊(duì)，成功拉滿100個人開團(tuán)并成為了小區(qū)內(nèi)的第一個“團(tuán)長”。

　　老洪的蔬菜店積累了一批常在店里買菜的小區(qū)用戶，他每天還準(zhǔn)時開著自己的小貨車出門送貨。最初加入“你我您”當(dāng)團(tuán)長時，除了朋友推薦，老洪看中的是平臺給出的近一成提成，只需要每天發(fā)發(fā)廣告，統(tǒng)計(jì)人數(shù)，每月就多了一份“容易錢”，不需要上門送貨，只把店內(nèi)的多余空間騰出來就可。

　　“我們算是副業(yè)，不太用心經(jīng)營，聽說專職的的團(tuán)長每月能賺好幾萬呢！”老洪說著將幾箱柚子、葡萄從你我您的運(yùn)貨車搬進(jìn)自己的店面，把需要冷藏的品種放進(jìn)了冰柜。

　　去年年底，由于臨近春節(jié)需求旺盛，老洪的“你我您”在一個月內(nèi)賣出了六萬元的貨品，他也順利拿到六千元的分成，占了當(dāng)月收入的一半。年底在你我您的團(tuán)長大會上，公司表彰了優(yōu)秀的團(tuán)長，并鼓勵團(tuán)長增加服務(wù)意識。

　　老洪回憶，2016年加入時，你我您的團(tuán)隊(duì)只有二十幾人，擠在一個簡陋的辦公樓里面，到了17年底的團(tuán)長大會已經(jīng)大變樣，規(guī)模迅速壯大，公司也搬進(jìn)了雨花區(qū)的商業(yè)廣場。

　　今年五月，你我您拋棄了以往群內(nèi)發(fā)圖片廣告的做法，上線了小程序，用戶不需要經(jīng)過老洪的統(tǒng)計(jì)就可以自主線上下單、售后，老洪當(dāng)月的銷售額即增加了20%。他對這項(xiàng)“副業(yè)”有了更多興趣。于是老洪將店內(nèi)的空間稍作調(diào)整，只留一半給自己的蔬菜貨架，另外一半成為了專門的你我您取貨區(qū)。

　　同一個小區(qū)的“友誼便利店”，由于店面更加狹窄，就沒辦法這么改造了。

　　歡歡是一個兩歲女孩的母親，她每天的工作就是在十平方米的便利店內(nèi)看店，順便帶帶小孩。興盛優(yōu)選的BD在今年年初到店找到她，推薦她加入當(dāng)團(tuán)長，每月賺一點(diǎn)兼職補(bǔ)貼。

　　5000元的押金和不到一平方米的空間，根據(jù)商品品類不同提成略有浮動，都在10%左右，歡歡很快答應(yīng)了這個提議。

　　把便利店周圍的熟人拉到群內(nèi)，再推薦一些社區(qū)內(nèi)的寶媽和阿姨，歡歡的群人數(shù)在兩個月內(nèi)達(dá)到200人，每月的額外收入約為2000元。

　　除了興盛優(yōu)選，歡歡的便利店還兼收快遞，雖然面積小，但來來往往的顧客很多，多為附近四、五棟樓的居民?！拔抑缹γ娴谋遍T還有菜鳥驛站和你我您，但隔壁樓的妹子和我熟，我這里又近，平時肯定來我這里拿快遞，也在我的團(tuán)里拼?！?/p>

　　由于要兼顧帶小孩和便利店內(nèi)的其他事宜，歡歡不打算花更多心思經(jīng)營她的拼團(tuán)群，顧客可以在小程序內(nèi)自助下單和售后，她認(rèn)為自己的團(tuán)長角色僅僅是替公司收放每天的貨品。

　　目前為止，歡歡遇到的最大困難是夏天時用戶在一天內(nèi)拼了幾十個西瓜，堆滿了便利店，她不得不一個個上門送貨，打電話催促顧客快點(diǎn)來拿走。

　　戰(zhàn)事燃起

　　今年開始，這門生意的競爭者明顯變得多了起來。

　　老洪回憶，有一次他的團(tuán)購小程序里接連幾天都沒有出現(xiàn)香梨，于是他的客戶到隔壁棟的“全家享”買了當(dāng)天的水果，老洪這才知道隔壁樓有一家同行，也在做社區(qū)團(tuán)購。

　　“今年我們小區(qū)陸續(xù)來了很多團(tuán)購，我知道的就有五家，許多人在家里賣，在家里取貨，沒有店面，”老洪說，“那些喜歡團(tuán)購的人常常進(jìn)好幾個群，家庭主婦都喜歡貨比三家，團(tuán)購也是，哪里便宜去哪買，哪里有貨去哪買?！?/p>

　　你我您、興盛優(yōu)選、考拉精選、全家享等較大平臺的據(jù)點(diǎn)覆蓋了長沙的大部分小區(qū)，同一小區(qū)內(nèi)出現(xiàn)多家并存的情況時有發(fā)生。目前來看，消費(fèi)人群和市場不具有排他性，顧客與小區(qū)鮮少遇到“二選一”甚至“多選一”的局面。

　　“都是熟人在買，”老洪解釋，“而且我們沒有招牌，從外觀上根本看不出我是’你我您’她是’興盛優(yōu)選’?！鄙鐓^(qū)團(tuán)購在小區(qū)內(nèi)的據(jù)點(diǎn)不設(shè)招牌，從這點(diǎn)上看，有店面的老洪蔬菜店并不比住在一樓的寶媽團(tuán)購更有地理優(yōu)勢，只要一紙合約、一個冰箱，就能出現(xiàn)新的團(tuán)長。

　　團(tuán)長們偶爾互相交流，都發(fā)現(xiàn)最近小程序里的品種增加了。興盛優(yōu)選賣紙巾，你我您賣口紅，鄰鄰壹、考拉精選就賣米面糧油、奶制品——或許是由于團(tuán)購水果生鮮的市場已逐漸飽和，平臺尋求突破增加用戶粘性?！安恢官u生鮮”成為了如今玩家們開展新玩法的標(biāo)配。

　　公開資料顯示，長沙全城日均拼團(tuán)的訂單量達(dá)到50萬單，頭部幾家公司均能達(dá)到日均15萬單的數(shù)目，而整體開團(tuán)數(shù)超過百團(tuán)的平臺不下10個，有的甚至逼近千團(tuán)。

　　孟德洋分析，社區(qū)團(tuán)購的核心邏輯在于兩方面：不經(jīng)過公司，而是最上游的供應(yīng)鏈拿貨，通過數(shù)量保證貨品的低價；在下游的社區(qū)里，傳統(tǒng)的“倉庫”就是團(tuán)長的冰箱，省去最后一公里冷鏈。

　　與無人貨架不同，社區(qū)團(tuán)購獲客成本低，玩家準(zhǔn)入門檻也低，這樣的背景下即使“團(tuán)戰(zhàn)”趕走了很多人，還是會有新的玩家進(jìn)來。

　　鄰掌柜是新玩家的其中之一。

　　鄰掌柜的前身是湖南當(dāng)?shù)匾患倚∮忻麣獾挠袡C(jī)農(nóng)產(chǎn)品公司，電商團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的火爆，于是半個月內(nèi)開發(fā)了一套小程序，讓鄰掌柜從以往“供應(yīng)鏈”的角色直接對接到消費(fèi)者端。

　　“這樣的好處在于我們的貨品絕對優(yōu)質(zhì)，只要服務(wù)跟上我們就有優(yōu)勢?！?/p>

　　市場負(fù)責(zé)人寧峰帶領(lǐng)電商團(tuán)隊(duì)在今年9月殺入社區(qū)團(tuán)購賽道，27天內(nèi)發(fā)展出40個200人的拼團(tuán)群。他發(fā)現(xiàn)這是一個具有雙向需求的商業(yè)模式。“除了自己BD，也會有人主動找來，想做我們的掌柜。 ”

　　鄰掌柜的團(tuán)長擴(kuò)張主要來自于親戚朋友推薦，但也有一些意向強(qiáng)烈的團(tuán)長會毛遂自薦。寧峰抱著試試的心態(tài)在微博“長沙身邊事”的標(biāo)簽里發(fā)布了鄰掌柜上線的消息，沒想到成功把網(wǎng)友發(fā)展成了掌柜，其中有賦閑在家的主婦、寶媽、甚至微商和時間寬裕的日語翻譯。

　　與別家不同的是，鄰掌柜推行送貨上門的服務(wù)模式，掌柜在每天下午4點(diǎn)至6點(diǎn)進(jìn)行小區(qū)內(nèi)送貨，主打人情服務(wù)。

　　“對一些老人來說，又孤獨(dú)又沒有年輕人那么容易接受新事物，我們的社區(qū)掌柜除了手把手教他們怎么操作系統(tǒng)之外，還會多陪他們聊天，服務(wù)就是我們這種小公司小平臺的打法”，寧峰解釋。

　　風(fēng)口的邏輯與門檻

　　然而，在長沙市的鏖戰(zhàn)之下，寧峰和鄰掌柜早已做好了被收購的準(zhǔn)備。風(fēng)口突如其來，玩家和玩法眾多，在體量大小不一的社區(qū)團(tuán)購賽道，對于鄰掌柜這樣的小玩家來說，既是沃土，也是高墻。

　　在這個時間點(diǎn)社區(qū)團(tuán)購成為小風(fēng)口并不讓人意外。

　　險(xiǎn)峰旗云合伙人王世雨已頗看了幾年生鮮賽道，“天貓超市的訂單量在淘寶體系內(nèi)占比很低”，他發(fā)現(xiàn)對于平臺巨頭而言，生鮮這樣的非標(biāo)品占比非常小，即使巨頭也做得力不從心，對于創(chuàng)業(yè)公司而言反倒是一個明確的機(jī)會點(diǎn)。

　　另外水果、生鮮的需求雖然大，但由于消費(fèi)頻次高、客單價低、可消費(fèi)場所廣泛，用戶一直難以被穩(wěn)定獲取和留存。

　　此外，由于最后一公里的配送成本高，且無法隨規(guī)模下降，也是生鮮電商一個未能解決的問題。

　　社區(qū)團(tuán)購模式在他看來，更好地解決了獲客和履約成本兩頭的難題。

　　在獲客端，微信群變成了比廣告更高效的觸達(dá)手段，而微信拼團(tuán)模式由于拼多多等公司的推廣，也逐漸被用戶接受。履約成本方面，由于貨品是批量發(fā)往最后一公里目的地，再由團(tuán)長解決最后100米的分發(fā)問題，因此也平攤了物流成本。

　　而社區(qū)團(tuán)購抓住的用戶大多是二三線城市的寶媽，在王世雨看來，這相當(dāng)于抓住了家庭消費(fèi)的決策者，也讓這個賽道更有想象空間。

　　當(dāng)然，“無人貨架”大戰(zhàn)的一地雞毛，也讓行業(yè)和投資人對風(fēng)口產(chǎn)生過警惕，并不是所有公司扎進(jìn)賽道都能吃到這批下沉人口的紅利。

　　老洪透露，在2016年底，小區(qū)內(nèi)同一時期出現(xiàn)了一家名為“好享團(tuán)”的團(tuán)購，一時間兩家并存，帶火了自己小區(qū)的團(tuán)購。然而，顧客常常反映好享團(tuán)的水果不夠新鮮，售后服務(wù)也不及時，僅僅幾個月過去，好享團(tuán)就退出了小區(qū)。

　　這其中反映的是供應(yīng)鏈與團(tuán)長管理的兩個門檻，也是決定留存率的關(guān)鍵因素。

　　“所有電商的核心壁壘都是供應(yīng)鏈，”孟德洋表示，“流量與供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚痰膬蓚€維度，一個是新增一個是留存，流量是來的人的多少，供應(yīng)鏈決定你的留存率。但供應(yīng)鏈比流量難，因?yàn)橐鲋亍！?/p>

　　王世雨預(yù)測，團(tuán)長管理將成為這個賽道后期玩家的決定因素。一旦供應(yīng)鏈與圈地行為結(jié)束火拼，在一線服務(wù)的團(tuán)長質(zhì)量就會成為企業(yè)的口碑，這對管理、招商和BD都是考驗(yàn)。

　　目前，獲得融資的頭部企業(yè)均對供應(yīng)鏈加大投入。以有好東西孵化出的十薈團(tuán)為例，除了與有好東西共享全球供應(yīng)鏈外，十薈團(tuán)還擁有國內(nèi)的整套供應(yīng)鏈體系，在進(jìn)入每一個城市的時候都會依城建倉，并根據(jù)樓盤和住宅區(qū)的情況加倉。

　　對于南北城市差異，十薈團(tuán)總結(jié)出了“北方用戶喜歡個頭大的水果，南方用戶喜歡個頭?。槐狈狡珢奂兲鹂谖?，南方喜歡酸味”的特點(diǎn)，根據(jù)南北差異決定供應(yīng)鏈和SKU的分布。如果團(tuán)隊(duì)預(yù)估在某個城市將出現(xiàn)火爆商品，采購團(tuán)還會增加15%的拋量，以應(yīng)對市場需求。

　　目前，十薈團(tuán)已進(jìn)入13個城市，并以快速復(fù)制南北城市打法的模式在新城圈地，并積累近萬個團(tuán)長，在后臺的Saas系統(tǒng)中將這些人以積極性、時間等標(biāo)準(zhǔn)分為低、中、高級團(tuán)長，定期組織培訓(xùn)并鼓勵團(tuán)長升級。

　　這樣的手段很難被小玩家復(fù)制。你我您董事長劉凱在采訪中表示，日均一萬單會成為小玩家過不去的門檻，團(tuán)購是一件越到后期越難的事情。

　　十薈團(tuán)CEO王鵬曾經(jīng)親歷2011年的“千團(tuán)大戰(zhàn)”，后出任愛鮮蜂高級運(yùn)營副總裁。其投資人、啟明創(chuàng)投合伙人胡斌對界面新聞透露，目前社區(qū)團(tuán)購賽道的頭部企業(yè)領(lǐng)頭人，大多是像王鵬這樣擁有電商與運(yùn)營經(jīng)歷的老兵，例如考拉精選背靠B2B平臺“新高橋”，鮮樂拼創(chuàng)始人趙子侃之前還創(chuàng)辦了“樓小易”，你我您董事長劉凱出身騰訊等等。

　　看似零散的社區(qū)團(tuán)購賽道，力爭上游的依然是那些蟄伏已久的資深玩家。

　　王鵬表示，比起具有先發(fā)優(yōu)勢的本土玩家和便利店轉(zhuǎn)型的線上拼團(tuán)，他認(rèn)為最大的競爭對手是諸如每日優(yōu)鮮等具有強(qiáng)大供應(yīng)鏈和資金支持的企業(yè)，社區(qū)團(tuán)購本質(zhì)上是對O2O電商的一種再演練，優(yōu)化供應(yīng)鏈能力和自身效率是大戰(zhàn)來臨前的重要準(zhǔn)備。

　　會有下一個巨頭嗎？

　　社區(qū)團(tuán)購會再現(xiàn)“千團(tuán)大戰(zhàn)”并出現(xiàn)美團(tuán)這樣的巨頭嗎？這是每個投資人都關(guān)心的問題。

　　孟德洋非常謹(jǐn)慎。2017年的投資圈圍繞“無人貨架”展開豪賭，大小VC都在摩拳擦掌擠入賽道，但孟德洋對其商業(yè)模式抱有很大質(zhì)疑，最后果然死了一大片。有了同行的前車之鑒，他對加碼新零售變得更加謹(jǐn)慎。

　　2018年初，孟德洋就開始關(guān)注社區(qū)團(tuán)購，還親自到湖南等二三線城市盡調(diào)，然而他和青松基金至今未投。在他看來，社區(qū)團(tuán)購賽道的不確定性在于兩大方面：

　　其一是巨頭還未進(jìn)入。雖然美團(tuán)、阿里、騰訊（注資的每日優(yōu)鮮）都在旗下開辟相關(guān)項(xiàng)目，但目前沒有哪一家獨(dú)大并出現(xiàn)“一統(tǒng)江湖”的趨勢，其中的原因有資金的未完全注入，也有城市差異讓大規(guī)模復(fù)制顯得較為困難。一旦資源與資金充沛的巨頭全心進(jìn)入，市場會迎來震動。

　　其二是地域性的限制。雖然十薈團(tuán)等頭部企業(yè)已經(jīng)提出“一城一味”的打法，可是面對中國數(shù)百個城市的差異與團(tuán)長管理的問題，這是一個道阻且長的過程。

　　王世雨對巨頭的的回答是“極有可能產(chǎn)生”。他相信生鮮零售市場的體量在千億級別，對投資機(jī)構(gòu)來說，問題不在于投與不投，而是能否投出前十，甚至前三的企業(yè)。在他看來，這個行業(yè)的想象力不僅在于生鮮水果的買賣，而是有可能成長為Costo模式，即最后的頭部玩家能深入改造供應(yīng)鏈，為用戶提供定制化的商品。

　　從接觸食享會團(tuán)隊(duì)至決定投錢，王世雨及其險(xiǎn)峰團(tuán)隊(duì)前后只經(jīng)過了一個星期的考慮。

　　對于地域性和玩家分散的問題，王世雨認(rèn)為，有望在社區(qū)團(tuán)購賽道登頂?shù)耐婕倚枰皟蓷l腿并著走”，在自主擴(kuò)張的同時尋求吞并小玩家的機(jī)會。大規(guī)模圈地行為之后，這個賽道的形式會走向收購并購，小玩家消失，頭部企業(yè)輸出標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，加速決出勝負(fù)。

　　而孟德洋也相信，一旦有人解決了跨地域的問題，很快就能做到獨(dú)角獸的體量。

　　投資人一致同意的觀點(diǎn)是，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，很快迎來全國性的“紅海”。

　　第一次決戰(zhàn)可能即將出現(xiàn)結(jié)果。王世雨認(rèn)為2019年春節(jié)前后是一個關(guān)鍵的時間點(diǎn)；同樣，胡斌在采訪中多次強(qiáng)調(diào)，社區(qū)團(tuán)購的“藍(lán)?！睍r間不會太長，一年內(nèi)一定會結(jié)束，變成全國性的“紅?！?。

　　（應(yīng)受訪者要求，文中老洪、歡歡、寧峰均為化名。）