本文來(lái)自SocialBeta內(nèi)容貢獻(xiàn)團(tuán)隊(duì)的@LexieLiang，歡迎轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明譯者和出處。

譯者言：這是一篇去年10月份的博客了，但是我覺(jué)得Social Media Examiner的案例分析很有條理，而且會(huì)有些有用的數(shù)據(jù)，值得我們認(rèn)真學(xué)習(xí)。

在美國(guó)，吃冰淇淋是一項(xiàng)很常見(jiàn)的社交活動(dòng)。酷圣石冰淇淋公司最近找到了一種方法，讓冰淇淋變成了一種更有效的社交手段。他們的“秘密武器”就是Facebook。

酷圣石源自美國(guó)，是一家著名的冰淇淋銷售商，以在“冷石”（冰凍的大理石）上拌制自創(chuàng)的冰淇淋而聞名?？崾ナ恢笔窃S多冰淇淋愛(ài)好者的最愛(ài)——這份熱情已經(jīng)幫助該企業(yè)在美國(guó)以及其他16個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了1459家分店。

像其他許多企業(yè)一樣，酷圣石公司長(zhǎng)期依賴傳統(tǒng)廣告來(lái)進(jìn)行品牌宣傳。2005年，一場(chǎng)YouTube視頻競(jìng)賽卻把酷圣石引入了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的軌道上。

除了不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，酷圣石也在市場(chǎng)營(yíng)銷上做足功課，持續(xù)創(chuàng)新。該公司最近發(fā)布了可能是有史以來(lái)Facebook上的第一個(gè)電子禮品。同時(shí)，酷圣石還在Facebook上舉辦有獎(jiǎng)競(jìng)賽，鼓勵(lì)越來(lái)越多的粉絲參與到品牌互動(dòng)之中。

酷圣石從社會(huì)化媒體上獲得的回報(bào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了單純的消費(fèi)者參與。這些營(yíng)銷策略把消費(fèi)者從電腦前帶到了酷圣石的店鋪里，為公司增加了實(shí)際的收入。

【案例信息】

公司：

酷圣石冰淇淋

社會(huì)化媒體策略及統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：

網(wǎng)站：ColdStoneCreamery.com （中國(guó)區(qū)網(wǎng)站http://www.coldstone-china.com）
Twitter: 2,460 粉絲
Facebook: 830,478 粉絲
YouTube頻道: 26,251瀏覽量（創(chuàng)建于2010年6月）

社會(huì)化媒體營(yíng)銷亮點(diǎn)：

-一項(xiàng)新的Facebook電子禮品功能在一個(gè)半月內(nèi)就給酷圣石的連鎖店增加了$10,000美元的收入。
-利用社會(huì)化媒體，酷圣石每張優(yōu)惠券的成本只有39美分，大大低于使用平面廣告推廣優(yōu)惠券的成本（每張3.6美元）。
-該公司通過(guò)“口味競(jìng)賽”，在短短八周內(nèi)新增了66,000名粉絲。
-利用Facebook發(fā)布優(yōu)惠券使酷圣石增加了1%~1.2%的銷售收入。
-14%的消費(fèi)者兌換了優(yōu)惠券，相比過(guò)去0.02%的兌換率有了巨大的提高。

電子禮品帶來(lái)的10,000美元銷售額

如果你在使用Facebook，你可能已經(jīng)送出或者收到過(guò)來(lái)自朋友的虛擬“禮物”，一個(gè)生日蛋糕或者桃心樣子的圖標(biāo)。這些虛擬禮物可以讓好友通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)對(duì)彼此的關(guān)心。

2010年7月，酷圣石將電子禮品變得更加實(shí)際，甚至觸手可及?，F(xiàn)在，你可以給你的Facebook好友發(fā)送一個(gè)代碼，用于領(lǐng)取酷圣石冰淇淋的電子禮品券，價(jià)格5美元至7美元不等，從酷圣石的Facebook主頁(yè)上就能找到并通過(guò)Facebook或電子郵件發(fā)出。和一般的禮品券一樣，接收者只需將禮品券打印出來(lái)或者出示他們手機(jī)上記下的代碼，就可以立即在美國(guó)任何一家酷圣石門店兌換美味的冰淇淋了。

為了達(dá)到病毒傳播的效果，這個(gè)電子禮品會(huì)顯示在接收者的Facebook信息墻上，以便讓接收者所有的朋友都能看見(jiàn)。

作為最早使用電子禮品功能的品牌之一，酷圣石非常聰明地將其在社會(huì)化媒體上的表現(xiàn)直接與實(shí)際銷售聯(lián)系在了一起。EGift Social是由第一信息公司（First Data Corporation）開(kāi)發(fā)的電子產(chǎn)品，

“我們的策略，也是我們做電子禮品的目標(biāo)，是為大家提供日常生活中觸手可及的（表示關(guān)懷的）禮物?！笨崾ナ矩?fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的副總裁Suzanne Schutz說(shuō)道，“比如，薇若妮卡今天過(guò)得不太好。我從她的Facebook狀態(tài)上發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)。輕而易舉地，我在辦公室里花上兩分鐘的時(shí)間，就能用5美元給她送去一個(gè)冰淇淋，而這將會(huì)成為使她心情好起來(lái)的原因。”

到目前為止，這項(xiàng)營(yíng)銷策略成果卓著，為酷圣石的許多連鎖店帶來(lái)了收入的增長(zhǎng)，而這也正是酷圣石公司努力的目標(biāo)。

“在一個(gè)半月里，我們賣出了2,000張電子禮品券，為連鎖店帶來(lái)了大約10,000美金的收入?！盨chutz女士說(shuō)，“我們的加盟商們都很喜歡這種推廣方式，因?yàn)樗麄儾毁M(fèi)吹灰之力就能獲得更多的收入。這一切都是在虛擬世界里完成的，而加盟商們只需要坐等銷售的增加就行了。加盟商們喜歡這種方式，我們喜歡這種方式，而我們的粉絲（消費(fèi)者）們也非常贊同這樣的推廣。這絕對(duì)是一個(gè)多贏的策略?！?/p>

優(yōu)惠券帶來(lái)了1%以上的銷售增長(zhǎng)

為了滿足Facebook粉絲的需求，酷圣石公司又決定進(jìn)行一個(gè)2~5美元的優(yōu)惠券活動(dòng)。酷圣石在其Facebook主頁(yè)上發(fā)布了優(yōu)惠券的消息，并用電子郵件通知了所有的粉絲。

短短3周時(shí)間內(nèi)，粉絲們已經(jīng)打印了超過(guò)500,000張優(yōu)惠券，其中有20多萬(wàn)來(lái)自于Facebook. 顯然這項(xiàng)活動(dòng)非常成功，營(yíng)銷效果遠(yuǎn)超過(guò)了單純的取悅消費(fèi)者。

“自從我們發(fā)起這項(xiàng)活動(dòng)后，我們已經(jīng)看到銷售額有了1%~1.2%的增長(zhǎng)”，Schutz說(shuō)?！耙呀?jīng)有14%的優(yōu)惠券得到了使用。作為一個(gè)廣告者，我認(rèn)為這是一個(gè)非常高的投資回報(bào)率。如果使用傳統(tǒng)廣告，我們可能已經(jīng)花掉了50萬(wàn)美元還得不到這么高的優(yōu)惠券兌換率，一般傳統(tǒng)廣告帶來(lái)的兌換率就只有可憐的0.02%。到目前為止，這項(xiàng)新的營(yíng)銷策略已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)廣告和平面印刷廣告所能達(dá)到的效果?！?/p>

口味競(jìng)賽：粉絲們的饕餮盛宴

一項(xiàng)夏季口味競(jìng)賽也把冰淇淋愛(ài)好者們吸引到了酷圣石的Facebook主頁(yè)以及其店鋪里。將近4,000人參加了這項(xiàng)活動(dòng)。比賽要求他們對(duì)酷圣石今年夏天的三款主打產(chǎn)品之一發(fā)布50字以內(nèi)的創(chuàng)意評(píng)論。

官方評(píng)審根據(jù)評(píng)論的原創(chuàng)性選出勝者，所有的參賽者都可以通過(guò)社會(huì)化媒體分享他們的作品并鼓勵(lì)朋友去為他們投票。參賽者對(duì)這個(gè)新聞進(jìn)行了超過(guò)3,000次的轉(zhuǎn)發(fā)，有1800多人通過(guò)Wildfire互動(dòng)公司提供的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用進(jìn)行了投票。

“我們?cè)诎藗€(gè)星期里就迎來(lái)了66,000位新粉絲”，社會(huì)化營(yíng)銷總監(jiān)Anne Christenson說(shuō)道，“顯然，這項(xiàng)活動(dòng)幫助我們獲得了許多粉絲”

獲獎(jiǎng)?wù)哂袡C(jī)會(huì)到酷圣石位于亞利桑那州Scottsdale市的總部和公司的冰淇淋大師們一起創(chuàng)作新的冰淇淋口味。在那，酷圣石將會(huì)選出最佳口味并于2011年在全推廣這一產(chǎn)品。

社會(huì)化營(yíng)銷降低了銷售成本

酷圣石已經(jīng)將社會(huì)化媒體作為其市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要手段，該公司的目標(biāo)是通過(guò)社會(huì)化媒體和非傳統(tǒng)廣告（如電子郵件）來(lái)降低廣告成本，并為酷圣石的店鋪增加3%的顧客流量。

“我們最優(yōu)先考慮的當(dāng)然是提高銷售收入和利潤(rùn)”，Schutz說(shuō)?！跋啾扔趥鹘y(tǒng)廣告，例如全國(guó)性的廣告牌或是在報(bào)紙上投放廣告，這樣的方式（社會(huì)化媒體營(yíng)銷）要便宜多了?！?/p>

酷圣石全年會(huì)集中精力做好4~5個(gè)關(guān)鍵的推廣活動(dòng)，利用Facebook, 電子郵件，Twitter和YouTube吸引消費(fèi)者的注意力。在YouTube上，該公司發(fā)布視頻，展示其每年一屆“世界上最大的冰激凌盛會(huì)”，并將其所得收入捐給Make-A-Wish基金會(huì)。

到目前為止，酷圣石的每一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷活動(dòng)都為其店鋪帶來(lái)了顧客流量與銷售收入的增長(zhǎng)。加上較低的營(yíng)銷成本，酷圣石的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)作出了切實(shí)的貢獻(xiàn)。

目前為止，酷圣石的電子優(yōu)惠券成本為39美分每張，相比于印刷廣告的每張3.6美元要低得多?，F(xiàn)在該公司超過(guò)50%廣告預(yù)算都投給了像社會(huì)化媒體營(yíng)銷一樣的非傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。

所有的這些都是為了實(shí)現(xiàn)酷圣石公司為其加盟店提高銷售收入這一重要目標(biāo)。

“我們努力讓粉絲們了解我們的新產(chǎn)品信息以及像電子禮品、口味競(jìng)賽等活動(dòng)。當(dāng)然我們希望粉絲們對(duì)這些產(chǎn)生興趣，光臨我們的店鋪，并最終購(gòu)買我們的產(chǎn)品。”Schultz說(shuō)。

酷圣石社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功秘方

-通過(guò)Facebook賺錢——酷圣石通過(guò)電子禮品功能獲得收入，而且并不顯出過(guò)分推銷的痕跡。將冰淇淋作為禮品進(jìn)行推銷，改變了網(wǎng)絡(luò)銷售。
-與加盟店鋪緊密合作（本地化）——酷圣石的官網(wǎng)上包括一個(gè)本地化功能，能讓粉絲們通過(guò)輸入郵編信息找到本地商店的Facebook主頁(yè)。
-保持品牌一致性——如果加盟商或合作伙伴擁有他們自己的主頁(yè)，提供相關(guān)的品牌信息和產(chǎn)品內(nèi)容幫助維持品牌形象。
-利用應(yīng)用進(jìn)行創(chuàng)新——利用Facebook上的應(yīng)用幫助推廣電子禮品功能以及競(jìng)賽投票。