剛剛過(guò)完三周歲生日的網(wǎng)易考拉海購(gòu)，又悄然的搞了兩個(gè)大動(dòng)作——在全面擁抱線下市場(chǎng)的同時(shí)還給自己改了名。

　　上月28日，位于杭州大廈中央商城的網(wǎng)易考拉海購(gòu)線下店正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，而其在奏響網(wǎng)易考拉全面進(jìn)軍線下市場(chǎng)序曲的同時(shí)，還悄然更換了網(wǎng)易考拉海購(gòu)的品牌和Logo，在這個(gè)海淘潮品店，我們看到其采用了去掉“海購(gòu)”二字的全新品牌名和logo。

　　而從線上到線下，從網(wǎng)易考拉海購(gòu)到網(wǎng)易考拉，這一套動(dòng)作下來(lái)，倒也讓網(wǎng)易考拉的野心漸漸的顯露了出來(lái)。

　　01

　　坦率來(lái)講，對(duì)于網(wǎng)易考拉從線上走向線下，這并不值得意外，更可以說(shuō)是必然。

　　(丁磊曾寄望網(wǎng)易考拉：在電商領(lǐng)域三五年再造一個(gè)網(wǎng)易)

　　首先是擁抱線下市場(chǎng)的大趨勢(shì)已不可逆。如我們所見(jiàn)，為了尋求新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力，近兩年來(lái)，科技互聯(lián)網(wǎng)巨頭們正拿出新零售、智慧零售等概念，挾著資金與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，快速的將觸角延伸至線下市場(chǎng)，在服裝、日百、生鮮、餐飲、家居等多個(gè)領(lǐng)域跑馬圈地。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下中國(guó)前十大零售商中，已有多達(dá)七家的零售商選擇站隊(duì)騰訊系或是阿里系。

　　而在騰訊和阿里這兩個(gè)最為引人注目的線下零售布局者之外，事實(shí)上京東(屬于騰訊系)、蘇寧、小米等也在加速布局線下零售市場(chǎng)，至此，也可以說(shuō)科技巨頭擁抱線下市場(chǎng)已屬于不可逆的潮流。從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，此番網(wǎng)易考拉正式進(jìn)軍線下市場(chǎng)，亦是大勢(shì)所趨。

　　其二則是網(wǎng)易考拉對(duì)進(jìn)軍線下市場(chǎng)早有探索。事實(shí)上網(wǎng)易考拉進(jìn)軍線下市場(chǎng)的探索，并非是現(xiàn)在才開(kāi)始而是早有準(zhǔn)備。去年11月份，網(wǎng)易考拉海購(gòu)就與法國(guó)Kidiliz集團(tuán)達(dá)成合作，在杭州濱江寶龍城開(kāi)設(shè)了Z-PARIS童裝店，對(duì)擁抱線下市場(chǎng)進(jìn)行了初步嘗試;而后在今年2月份，網(wǎng)易考拉又在杭州來(lái)福士廣場(chǎng)直接試水了線下直營(yíng)店，被視為是主打“新消費(fèi)”的網(wǎng)易與強(qiáng)調(diào)“新零售”、智慧零售等概念的阿里巴巴、京東、小米等在線下展開(kāi)正面交鋒的開(kāi)始。

　　而當(dāng)時(shí)網(wǎng)易考拉就對(duì)外宣布：在杭州城市核心商務(wù)區(qū)，隨后還有另外兩家線下直營(yíng)店將相繼開(kāi)業(yè)，并且其還將在其他5個(gè)城市布局多家線下直營(yíng)店。28日在杭州大廈中央商城開(kāi)業(yè)的網(wǎng)易考拉線下店，事實(shí)上就是屬于后續(xù)開(kāi)業(yè)中的一家。

　　其三則是布局品質(zhì)電商的內(nèi)在所需。能夠看到的是，雖然線上市場(chǎng)極大的提升了效率，但同時(shí)線上商品的虛擬性與品質(zhì)體驗(yàn)的矛盾也是日益凸顯，賣家秀與買家秀的調(diào)侃，可以說(shuō)是這種矛盾的最佳體現(xiàn)。

　　但尷尬的現(xiàn)實(shí)是，在現(xiàn)有的技術(shù)條件下，僅依靠線上市場(chǎng)，這對(duì)矛盾在本質(zhì)上還無(wú)法得到有效解決。而線下市場(chǎng)所能提供的實(shí)物參考、購(gòu)物現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)、感受真材實(shí)料，則為解決這種矛盾、協(xié)助電商平臺(tái)打造品質(zhì)電商提供了一種解決方案。這也是電商們將觸角深入線下市場(chǎng)的另一重原因所在。

　　諸如上述的網(wǎng)易考拉在杭州來(lái)福士廣場(chǎng)線下店內(nèi)，為消費(fèi)者提供全品類的進(jìn)口跨境商品，其主要目的也是在解決以往消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)“看不見(jiàn)摸不著”、“不了解海外商品”的痛點(diǎn)，通過(guò)讓消費(fèi)者能夠近距離的實(shí)際接觸商品，感受真材實(shí)料，從而降低決策風(fēng)險(xiǎn)，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

　　02

　　與阿里和騰訊等以資本風(fēng)風(fēng)火火投入線下零售企業(yè)，進(jìn)行新零售的快速跑馬圈地、確立自己的勢(shì)力范圍不同。網(wǎng)易考拉進(jìn)軍線下市場(chǎng)，從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，其一開(kāi)始瞄準(zhǔn)的就是高消費(fèi)力群體對(duì)于用戶體驗(yàn)的更高需求，其目的更多的是在對(duì)用戶與市場(chǎng)進(jìn)行認(rèn)知培育。試圖通過(guò)線下實(shí)體店，讓消費(fèi)者在對(duì)網(wǎng)易考拉的商品，特別是網(wǎng)易考拉工廠店的產(chǎn)品近距離接觸體驗(yàn)后，獲得全新的產(chǎn)品認(rèn)知，從而形成通過(guò)“線上+線下”模式聯(lián)動(dòng)，以此賦能全球優(yōu)質(zhì)工廠樹立自身品牌。可以說(shuō)，其開(kāi)設(shè)的線下店更多的扮演的是工廠店產(chǎn)品對(duì)外推介與展示櫥窗的角色。

　　作為網(wǎng)易考拉在線下的延伸，我們看到其亦是延續(xù)了精選商品、提供極致性價(jià)比和構(gòu)建更為緊密用戶關(guān)系的“考拉”模式。通過(guò)網(wǎng)易考拉這些年來(lái)服務(wù)中高端消費(fèi)市場(chǎng)和群體的所積累經(jīng)驗(yàn)及數(shù)據(jù)，在線下店內(nèi)提供經(jīng)過(guò)網(wǎng)易考拉篩選后的全球精品，使得消費(fèi)者在選擇任意一件商品時(shí)，都能在享受極致性價(jià)比的同時(shí)不用擔(dān)心商品的品質(zhì)和口碑問(wèn)題，從而降低消費(fèi)者過(guò)往面對(duì)品目繁多的商品時(shí)的決策困擾。

　　而對(duì)于網(wǎng)易考拉線下店而言，在模式之外，事實(shí)上更為引人關(guān)注的一點(diǎn)是：這次開(kāi)業(yè)的網(wǎng)易考拉線下店在店內(nèi)商品類目配比上，來(lái)自網(wǎng)易考拉工廠店的商品所占比例超過(guò)了其他所有類目。

　　而在一個(gè)提供了全球進(jìn)口商品、網(wǎng)易考拉全球工廠店商品以及精選跨境商品的線下店內(nèi)，獨(dú)獨(dú)讓網(wǎng)易考拉工廠店的商品占據(jù)高比例，網(wǎng)易考拉對(duì)工廠店的寵愛(ài)顯得分外的不一般。

　　為何網(wǎng)易考拉線下店為何獨(dú)對(duì)工廠店多了幾分寵愛(ài)?從現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)則是欲求通過(guò)線下實(shí)體店所獨(dú)具的實(shí)物感知優(yōu)勢(shì)，為消費(fèi)者構(gòu)建對(duì)網(wǎng)易考拉工廠店商品的正確認(rèn)知，從而賦能全球優(yōu)質(zhì)工廠在更大范圍內(nèi)走向消費(fèi)者。

　　從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，網(wǎng)易考拉工廠店作為優(yōu)質(zhì)代工廠的品牌孵化器，其目的是在讓具備優(yōu)秀品質(zhì)能力的代工廠們也能在網(wǎng)易考拉的賦能下，打造出自己的品牌，讓自己掌控命運(yùn)，站著賺錢。

　　但對(duì)于從幕后走向臺(tái)前的工廠店而言，由于過(guò)往與用戶的未曾接觸，使得用戶對(duì)于工廠店產(chǎn)品的品質(zhì)并沒(méi)有一個(gè)明確的認(rèn)知，這在事實(shí)上已成為了優(yōu)質(zhì)工廠店產(chǎn)品快速攻占市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)掣肘因素。畢竟對(duì)于此前多數(shù)并未展露頭腳的工廠店產(chǎn)品而言，所依存的還是百聞不如一見(jiàn)的傳統(tǒng)，即使有網(wǎng)易考拉品質(zhì)這塊金字招牌的背書。

　　而此番網(wǎng)易考拉通過(guò)在線下店大比例的展示工廠店的商品，則是讓消費(fèi)者從百聞走向一見(jiàn)，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)的實(shí)際體驗(yàn)、可以真切感受來(lái)自全球頂級(jí)工廠的高品質(zhì)服裝、配飾、家居等商品，事實(shí)上進(jìn)行的是一場(chǎng)認(rèn)知重構(gòu)，讓此前裝在瓶子里的佳釀得以倒出來(lái)真正的散發(fā)出酒香。

　　當(dāng)然，沒(méi)有無(wú)端的寵愛(ài)，對(duì)于商業(yè)行為而言，則更是如此。此番網(wǎng)易考拉對(duì)于工廠店的寵愛(ài)有佳，顯然有著內(nèi)在的邏輯出發(fā)點(diǎn)。這個(gè)邏輯出發(fā)點(diǎn)則是網(wǎng)易考拉欲求通過(guò)賦能優(yōu)質(zhì)工廠店，打造獨(dú)有供應(yīng)鏈體系，創(chuàng)造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　對(duì)此，網(wǎng)易考拉海購(gòu)在此前有著相對(duì)直白的表述：“阿里也好，京東也好，做采購(gòu)、供應(yīng)鏈之類的，只要有資金和人力，都是可以做到的，所以我們必須做出自己獨(dú)有的部分。”

　　從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，網(wǎng)易考拉在線下店中高比例的展示工廠店產(chǎn)品，事實(shí)上也是彰顯了工廠店在網(wǎng)易考拉內(nèi)部戰(zhàn)略地位的重要性。

　　03

　　網(wǎng)易考拉在全面進(jìn)軍線下市場(chǎng)，加碼工廠店商品對(duì)外展示比重的同時(shí)，也給自己換了一張臉，進(jìn)行了品牌升級(jí)，啟用去掉了“海購(gòu)”二字的全新品牌名和logo。

　　而從網(wǎng)易考拉海購(gòu)升級(jí)到網(wǎng)易考拉，其在淡化“海購(gòu)”這一功能屬性的同時(shí)，事實(shí)上也將網(wǎng)易考拉打造綜合電商平臺(tái)的野心顯露了出來(lái)。

　　過(guò)去三年，網(wǎng)易考拉海購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)優(yōu)質(zhì)的海購(gòu)品質(zhì)與體驗(yàn)，在跨境電商市場(chǎng)擁有了極高的用戶認(rèn)知度，這是網(wǎng)易考拉的成功。但從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，“海購(gòu)”這兩個(gè)字也限定了用戶過(guò)往對(duì)于網(wǎng)易考拉的認(rèn)知范圍，使得多數(shù)用戶只將其當(dāng)作了海淘的工具型產(chǎn)品，而非是綜合電商平臺(tái)。

　　但作為實(shí)現(xiàn)丁磊在電商領(lǐng)域再造一個(gè)網(wǎng)易戰(zhàn)略的重要一極，網(wǎng)易考拉顯然不會(huì)甘于僅僅在一個(gè)已取得第一的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)多的留念，而是欲求在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代背景下發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)取得更大成績(jī)。

　　如我們所見(jiàn)：在跨境電商這一細(xì)分領(lǐng)域，網(wǎng)易考拉已經(jīng)連續(xù)取得了市場(chǎng)第一的位置，并且領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在朝著持續(xù)擴(kuò)大的方向前進(jìn)。從艾媒咨詢發(fā)布的《2017-2018中國(guó)跨境電商市場(chǎng)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)易考拉海購(gòu)的市場(chǎng)份額已從2016年的21.6%提升至25.8%。

　　而對(duì)這樣一個(gè)已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)進(jìn)行過(guò)多的留戀，其價(jià)值顯然沒(méi)有開(kāi)辟新戰(zhàn)場(chǎng)，打造綜合電商平臺(tái)，侵蝕別人已有地盤來(lái)得有趣。

　　當(dāng)然在此留下的疑問(wèn)是：曾因順應(yīng)滿足中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)升級(jí)需求而快速發(fā)展的網(wǎng)易考拉，在綜合電商這條路上，又會(huì)以何種方式全面對(duì)壘、侵蝕阿里和京東的電商天下。

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