6月19日，微博主辦的2018超級紅人節(jié)在上海舉行。本次紅人節(jié)邀請了數(shù)百名業(yè)內(nèi)知名紅人和頂級MCN機(jī)構(gòu)，共同探討紅人的發(fā)展趨勢。期間，艾瑞與微博聯(lián)合發(fā)布了《2018中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》(簡稱“報(bào)告”)。報(bào)告顯示，過去一年，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，紅人數(shù)量及粉絲規(guī)模不斷提升，MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅生態(tài)中的地位不斷加強(qiáng)。同時(shí)，隨著內(nèi)容平臺(tái)的多元化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺(tái)運(yùn)營已經(jīng)成為重要趨勢。

　　粉絲超1 0萬紅人規(guī)模增長 5 1 %

　　過去一年里，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)繼續(xù)擴(kuò)大。報(bào)告的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年5月，中國網(wǎng)紅粉絲總?cè)藬?shù)達(dá)到5.88億人，同比增長25%。網(wǎng)紅粉絲中，53.9%的年齡集中在25歲以下。

　　這種變化也與微博用戶結(jié)構(gòu)的年輕化緊密相關(guān)。目前微博上61%的用戶也集中在這一年齡段，成為網(wǎng)紅粉絲的主力人群。在地域分布方面，31.1%的網(wǎng)紅粉絲來自四線及以下城市，不過在一到三線城市，網(wǎng)紅粉絲的分布則比較均勻，占比都在20%左右。

　　粉絲規(guī)模的增長推動(dòng)了網(wǎng)紅數(shù)量快速提升。到2018年5月，粉絲規(guī)模在10萬人以上的網(wǎng)絡(luò)紅人數(shù)量較去年增長51%，粉絲規(guī)模超過100萬的頭部網(wǎng)紅增長達(dá)到了23%。

　　同時(shí)，網(wǎng)紅群體結(jié)構(gòu)和綜合實(shí)力均不斷優(yōu)化。一方面，網(wǎng)紅的地域分布越來越廣泛，來自三四線及以下城市和海外地區(qū)的網(wǎng)紅，占比已經(jīng)接近40%。與2017年相比，網(wǎng)紅群體的學(xué)歷水平持續(xù)提升。95%的網(wǎng)絡(luò)紅人接受過高等教育，14.6%的網(wǎng)絡(luò)紅人擁有碩士及以上學(xué)歷。網(wǎng)紅綜合素質(zhì)的提升，推動(dòng)了內(nèi)容質(zhì)量不斷提升。

　　規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化，使網(wǎng)紅覆蓋的領(lǐng)域更加多樣化。雖然時(shí)尚和泛娛樂行業(yè)依舊占據(jù)網(wǎng)紅所在領(lǐng)域的主導(dǎo)位置，但知識科普、美食、健身、母嬰等新興領(lǐng)域的網(wǎng)紅也不斷涌現(xiàn)，這也反映出公眾對生活消費(fèi)領(lǐng)域網(wǎng)絡(luò)紅人的需求在不斷增長。

　　同時(shí)，網(wǎng)紅的內(nèi)容也更加多樣化和專業(yè)化，涵蓋了圖文、短視頻、直播、問答、知識付費(fèi)等不同形式。在微博平臺(tái)上，視頻已經(jīng)成為頭部網(wǎng)紅的主要內(nèi)容形式之一，其中豎屏視頻內(nèi)容已經(jīng)占到發(fā)布量的40%。

　　網(wǎng)紅涉及領(lǐng)域增多及內(nèi)容形式多樣化，帶來了更強(qiáng)的變現(xiàn)能力。過去一年，網(wǎng)紅電商、廣告、直播打賞、付費(fèi)服務(wù)以及演藝代言培訓(xùn)等變現(xiàn)手段都取得了可觀的增長，尤其是廣告收入增長迅猛，成為繼電商之后網(wǎng)絡(luò)紅人重要的收入來源。數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，開始與廣告主簽約的網(wǎng)絡(luò)紅人占比從23.1%增至57.53%。

　　紅人多平臺(tái)運(yùn)營成為主流

　　作為網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條中的核心角色，MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展速度依舊十分迅猛。隨著MCN機(jī)構(gòu)不斷完善，其在網(wǎng)紅發(fā)展成熟過程中帶來的助益也日益明顯。對網(wǎng)紅而言，MCN機(jī)構(gòu)在內(nèi)容制作、流量曝光上提供了關(guān)鍵支撐，而MCN機(jī)構(gòu)擁有更多的廣告及電商資源以及更高的議價(jià)能力，也為網(wǎng)紅帶來了更優(yōu)秀的商業(yè)變現(xiàn)。

　　今年頭部網(wǎng)紅與MCN機(jī)構(gòu)簽約比例達(dá)到93%，相比一年前進(jìn)一步提升。簽約MCN機(jī)構(gòu)，已經(jīng)成為紅人成長過程中的重要階梯。以知名MCN機(jī)構(gòu)papitube為例，2017年同期papitube旗下?lián)碛?名紅人，2018年則擴(kuò)張到64人。網(wǎng)紅對MCN機(jī)構(gòu)的青睞，彰顯了MCN機(jī)構(gòu)在網(wǎng)紅競爭中的重要性。

　　MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的合作也日益緊密，實(shí)現(xiàn)互利共存。平臺(tái)通過對機(jī)構(gòu)進(jìn)行扶持與幫助，為其提供更高效的宣發(fā)渠道，使機(jī)構(gòu)能夠更快速孵化優(yōu)質(zhì)紅人，提升影響力。同時(shí)各領(lǐng)域MCN旗下紅人產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會(huì)為平臺(tái)帶來更多用戶。更為重要的是，平臺(tái)通過搭建商業(yè)生態(tài)，也幫助MCN實(shí)現(xiàn)更好的變現(xiàn)。

　　同時(shí)，在專業(yè)化運(yùn)營支撐下，網(wǎng)絡(luò)紅人多平臺(tái)運(yùn)營也成為普遍現(xiàn)象。截止2018年6月，60%以上的網(wǎng)絡(luò)紅人同時(shí)在6個(gè)以上的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營賬號，運(yùn)營平臺(tái)在2個(gè)以下的網(wǎng)絡(luò)紅人不到10%。隨著不同領(lǐng)域衍生出眾多相對垂直的內(nèi)容平臺(tái)，多平臺(tái)運(yùn)營既能實(shí)現(xiàn)不同內(nèi)容形式之間的互補(bǔ)，也有助于吸引不同使用習(xí)慣的粉絲。以游戲主播Miss為例，她在B站、優(yōu)酷、虎牙、微博等多個(gè)平臺(tái)都有賬號，其中，微博上的粉絲達(dá)到941萬，是粉絲最多的平臺(tái)。通過微博，這些紅人已經(jīng)開始深度經(jīng)營自己的粉絲，進(jìn)而建立公眾影響力。

　　微博賦能紅人構(gòu)建公眾 影響力

　　雖然眾多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都可以孵化網(wǎng)紅，但受用戶規(guī)模、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、內(nèi)容形式等諸多因素影響，網(wǎng)絡(luò)紅人要實(shí)現(xiàn)從平臺(tái)影響力到公眾影響力的飛躍，仍需要通過更具公共屬性的社交媒體平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)。

　　正因?yàn)槿绱耍⒉┮渤蔀榇蠖鄶?shù)網(wǎng)絡(luò)紅人“標(biāo)配”的運(yùn)營平臺(tái)。截至2018年3月，微博月活躍用戶已達(dá)4.11億，內(nèi)容形態(tài)也覆蓋了圖文、視頻、問答、直播等，能滿足網(wǎng)絡(luò)紅人差異化的傳播需求，幫助網(wǎng)紅積累社交資產(chǎn)?？梢哉f，微博已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)紅人建立公眾影響力的基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)。

　　微博已經(jīng)建立了完整的網(wǎng)紅生態(tài)體系，并持續(xù)推動(dòng)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)走向完善。在網(wǎng)紅孵化及運(yùn)營領(lǐng)域，微博不斷加深與MCN機(jī)構(gòu)的合作。截至2018年5月，與微博合作的MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到1917家，較去年增長269%，合作覆蓋領(lǐng)域達(dá)到53個(gè)。在平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)推動(dòng)下，微博上粉絲百萬以上的紅人超過2萬人，頭部紅人粉絲在過去一年平均增幅超過30%。

　　作為社交媒體平臺(tái)，微博為網(wǎng)紅持續(xù)積累社交資產(chǎn)提供了關(guān)鍵支持，這也是微博與其他基于內(nèi)容推薦的流量平臺(tái)的最大不同。微博會(huì)繼續(xù)在視頻、長文、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上引導(dǎo)用戶關(guān)注，提升效率，幫助網(wǎng)紅更快增加粉絲，擴(kuò)大影響力。未來，微博還將優(yōu)化及新增消費(fèi)場景，擴(kuò)充更多不同場景的流量入口，利用推薦降低用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)賬號成本，讓網(wǎng)紅的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容快速觸達(dá)興趣用戶。

　　在商業(yè)變現(xiàn)上，微博將繼續(xù)完善商業(yè)生態(tài)體系，幫助網(wǎng)紅擴(kuò)展變現(xiàn)通道。此前，微博已經(jīng)建立網(wǎng)紅電商平臺(tái)，幫助電商紅人與電商機(jī)構(gòu)快速實(shí)現(xiàn)資源對接。后續(xù)微博還將打通互動(dòng)場景，豐富電商內(nèi)容形式，進(jìn)一步提升變現(xiàn)轉(zhuǎn)化效率。同時(shí)，微博也在嘗試幫助網(wǎng)紅進(jìn)行流量變現(xiàn)。微博從4月已經(jīng)開始內(nèi)測創(chuàng)作者廣告共享計(jì)劃，將多媒體內(nèi)容場景及互動(dòng)場景產(chǎn)生的廣告收入補(bǔ)貼給內(nèi)容創(chuàng)作者。后續(xù)微博還將推動(dòng)頭部網(wǎng)紅的商業(yè)變現(xiàn)方式向藝人靠攏，利用品牌廣告代言、定制視頻廣告等方式在微博變現(xiàn)。

　　除此之外，微博也在推動(dòng)建全紅人評價(jià)體系。2018超級紅人節(jié)上，微博與COSMO、艾瑞繼續(xù)推出《中國紅人價(jià)值榜》，以全網(wǎng)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，全面客觀評估網(wǎng)紅價(jià)值。同時(shí)，微博也在探索協(xié)助網(wǎng)紅進(jìn)行品牌升級，讓網(wǎng)紅向IP化或明星藝人方向發(fā)展，這樣既能延長網(wǎng)紅的生命周期，也將大大提升網(wǎng)紅的品牌價(jià)值。

　　超級紅人節(jié)已經(jīng)成為了最具影響力的網(wǎng)紅行業(yè)活動(dòng)，不但顯示了微博在網(wǎng)紅生態(tài)中的價(jià)值，也將進(jìn)一步提升網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的影響力。隨著網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)大以及網(wǎng)紅對社會(huì)生活滲透加深，微博的平臺(tái)價(jià)值將進(jìn)一步凸顯。

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