拼多多Q2虧損收窄背后：高投入高補(bǔ)貼見成效，不再滿足于下沉市場(chǎng)

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記者 | 林北辰

8月21日，拼多多(NASDAQ：PDD)發(fā)布了2019年第二季度財(cái)報(bào)。

拼多多在今年第二季度達(dá)到了GMV和單季度收入的新高：截至6月底，拼多多年GMV達(dá)7091億元，第二季度總收入人民幣72.9億，移動(dòng)端平均月活用戶3.66億，過去12個(gè)月活躍買家4.832億，同比增長(zhǎng)41%。

拼多多第二季度72.90億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)了169%，環(huán)比增長(zhǎng)60%，高于市場(chǎng)61億元的普遍預(yù)期。受此影響，其股價(jià)開盤漲幅超過14%，達(dá)到29.73美元每股。

拼多多在今年二季度依然虧損，但有所收窄：二季度，拼多多歸屬于普通股股東的凈虧損為10.033億元，去年同期為64.939億元;非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，歸屬于普通股股東的凈虧損為4.113億元，較一季度13.791億環(huán)比下降70%。

黃崢在隨后的電話會(huì)議上透露，今年1月，拼多多平臺(tái)一二線城市用戶的GMV占比為37%，6月，該比例攀升至48%。

超過7000億的GMV和4.8億活躍買家，拼多多做到了上市以來的最好成績(jī)，并透露出不滿足于下沉市場(chǎng)的野心。維持這些的，是拼多多在營(yíng)銷、補(bǔ)貼和研發(fā)三部分的巨額投入。

GMV和高運(yùn)營(yíng)支出

由于拼多多未披露單季度的GMV數(shù)額，財(cái)報(bào)中，截至2019年6月30日的12個(gè)月期間，拼多多GMV達(dá)7091億元，較去年同期的2621億元同比增長(zhǎng)171%。與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的行業(yè)平均增速17.8%相比，拼多多的GMV增速約為平均水平的10倍。

GMV的增長(zhǎng)源自于用戶規(guī)模和平均消費(fèi)額的提升。

在活躍買家數(shù)上，截至今年6月底，拼多多平臺(tái)活躍買家數(shù)達(dá)4.832億，較去年同期的3.436億同比增長(zhǎng)41%，較一季度單季增長(zhǎng)3990萬，單季度的平臺(tái)活躍買家數(shù)增幅約為9%。

在活躍買家消費(fèi)額上，截至今年6月底，拼多多的平臺(tái)活躍買家年度消費(fèi)額達(dá)到1467.5元，相較去年同期的762.8元同比增長(zhǎng)92%;拼多多的活躍買家年度消費(fèi)額在2018年底就達(dá)到了1126.9元，半年內(nèi)增長(zhǎng)幅度為30%。

事實(shí)上，自2018年第四季度開始，拼多多月活用戶的增速已有所放緩。2018年第四季度，拼多多的月活單季度增長(zhǎng)3300萬，2019年第一季度增長(zhǎng)2480萬，均未達(dá)到2018年Q4之前單季度凈增超4000萬活躍用戶數(shù)的水平。

但在今年第二季度，由于購(gòu)物節(jié)及拼多多百億補(bǔ)貼的促銷力度，月活用戶數(shù)增加了3990萬，相較第一季度的增長(zhǎng)人數(shù)大幅提高，這說明拼多多的營(yíng)銷廣告和用戶補(bǔ)貼效率有所改善。

拼多多用戶數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)離不開公司的廣告投入和平臺(tái)補(bǔ)貼。

為了維持用戶增長(zhǎng)，拼多多需要付出的代價(jià)是靠廣告、冠名維持曝光度，同時(shí)通過補(bǔ)貼保持用戶粘性。2018全年拼多多在廣告營(yíng)銷上的投入是134億，而從本次財(cái)報(bào)來看，拼多多在2019年Q2單季度就花去了61億的營(yíng)銷費(fèi)用，幾乎是去年全年的一半。

在平臺(tái)補(bǔ)貼方面，拼多多在今年618期間聯(lián)合品牌商推出“百億補(bǔ)貼”，針對(duì)頭部的10000款商品實(shí)施讓利。在此推動(dòng)下，618實(shí)物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長(zhǎng)超過300%。618促銷是拼多多能實(shí)現(xiàn)二季度用戶增長(zhǎng)遠(yuǎn)超一季度的主要原因。

研發(fā)投入是另一項(xiàng)大額支出。拼多多在今年第二季度的研發(fā)投入首次達(dá)到了8.037億元，較去年同比增長(zhǎng)332%。平臺(tái)研發(fā)費(fèi)用占收入比為11%，高于行業(yè)平均水平。該部分投入主要為人才、算法、系統(tǒng)投入，為“多多農(nóng)園”模式的種植、物流、銷售一體化作技術(shù)儲(chǔ)備。

二季度，拼多多總經(jīng)營(yíng)費(fèi)用為71.857億元，較去年同期的89.574億元有所降低。差異主要源自一般與行政費(fèi)用。去年同期，因上市前夕一次性計(jì)提股權(quán)激勵(lì)，拼多多一般與行政費(fèi)用為58.007億元，二季度該項(xiàng)支出為2.783億元。

由此看來，雖然保持著高運(yùn)營(yíng)支出模式，但在轟炸式的廣告和促銷補(bǔ)貼下，拼多多的用戶轉(zhuǎn)化效率在二季度有所提高。

虧損收窄，目標(biāo)放寬

拼多多燒錢引流量的做法曾帶來大幅虧損。

2018年第四季度，拼多多花在廣告和補(bǔ)貼上的投入超過了60億元，同期營(yíng)收只有56.5億，導(dǎo)致當(dāng)季度虧損了21億。這樣的節(jié)奏延續(xù)到了2019年第一季度，雖然毛利率達(dá)到81%，依然在季度內(nèi)虧損了18.8億。

這是由于拼多多的營(yíng)收模式較為單一。財(cái)報(bào)顯示的營(yíng)收來源“在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)”指的是拼多多對(duì)商家采取的付費(fèi)廣告、多多大學(xué)等服務(wù)的收入，這部分緩慢的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)無法支撐高速增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)投入，導(dǎo)致在用戶規(guī)模和平均消費(fèi)額雙提升的情況下依然虧損。

2019年第二季度，得益618，拼多多在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入有所增加，達(dá)到64.671億元，較去年同期的23.71億元同比增長(zhǎng)173%。因此二季度虧損收窄，14.904億元較去年同期的虧損66.362億元收窄了近5倍，并降至一季度的三分之一。

此外，拼多多在今年初推出了自營(yíng)的面單系統(tǒng)，并聲稱已在短時(shí)間內(nèi)成為全球第二大電子面單系統(tǒng)。2019年上半年，拼多多平臺(tái)訂單量突破70億單，618期間的日均訂單量超過6000萬單。拼多多不自建物流，卻有野心成為快遞行業(yè)最大的增量來源。

拼多多在2018年底啟動(dòng)了“新品牌計(jì)劃”，挖掘?yàn)榇笃放拼?、卻缺乏自主品牌的代工廠，通過反向定制的方式，由拼多多的大數(shù)據(jù)分析出單個(gè)SKU的熱銷特征，與工廠合力推出薄利多銷的爆款。該項(xiàng)計(jì)劃在今年內(nèi)推出了超1300款定制產(chǎn)品，訂單量近7000萬單。

新品牌計(jì)劃的意義在于為商家實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)服務(wù)的同時(shí)增加用戶口碑。換句話說，對(duì)“在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)”與“用戶客單價(jià)”都有所作用。而新品牌計(jì)劃與農(nóng)貨上行共同的目標(biāo)，在于挖掘一二線城市消費(fèi)者對(duì)“性價(jià)比”的需求，以此提高客單價(jià)、尋求更多利潤(rùn)。

黃崢在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，第二季度拼多多在一二線城市的GMV占比達(dá)到了48%，一月份這個(gè)數(shù)字僅為37%，這意味著拼多多的用戶滿意度和滲透率在提升。

對(duì)拼多多來說，阿里、京東都加大投入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的當(dāng)下，下沉市場(chǎng)是絕對(duì)的主戰(zhàn)場(chǎng)，但一二線城市也值得爭(zhēng)取。拼多多的策略是不間斷營(yíng)銷投入、加強(qiáng)用戶轉(zhuǎn)化，穩(wěn)定下沉市場(chǎng)的同時(shí)，挖掘一二線的更多可能。

首次參加618的活躍讓拼多多擺脫前兩個(gè)季度大幅虧損的陰霾，客單價(jià)與一二線GMV占比的提升也擴(kuò)寬了拼多多的用戶群體，但在獲取用戶后，如何維持用戶復(fù)購(gòu)、保持口碑是拼多多長(zhǎng)期的命題。