來源：被訪者供圖

　　在國內(nèi)電商流量越來越貴、平臺陷入增長瓶頸的當(dāng)下，天貓與京東都將目光觸及奢侈品領(lǐng)域，而時(shí)尚行業(yè)在國內(nèi)仍擁有巨大的市場空白。

　　原標(biāo)題：天貓京東的新角斗場

　　文 | 《中國企業(yè)家》記者 謝蕓子

　　編輯 | 徐曇

　　10月26日，阿里巴巴宣布和歷峰集團(tuán)旗下電商平臺Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。合資公司將通過YNAP旗下的Net-A-Porter和Mr Porter為中國的消費(fèi)者提供服務(wù)。

　　據(jù)了解，YNAP是全球最大的奢侈品電商，囊括了超過1000個(gè)奢侈品和美妝品牌。2010年，Net-A-Porter 估值為3.5 億歐元并被歷峰集團(tuán)收購。2015年，Net-a-Porter和Yoox合并。2018年，歷峰以每股38歐元的價(jià)格收購YNAP剩余股份,YNAP則從米蘭證券交易所退市。

歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert和阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇。來源：被訪者供圖

　　本次阿里與YNAP的合作，意味著未來，YNAP旗下的1000個(gè)奢侈品品牌都會(huì)入駐天貓。

　　2017年，天貓奢品專項(xiàng)品臺Luxury Pavilion上線，而對于廣大消費(fèi)者而言，這個(gè)平臺可謂最神秘。阿里相關(guān)人士告訴《中國企業(yè)家》雜志，Luxury Pavilion只有1%-2%的“高端用戶”才能看到這個(gè)品牌。目前，該平臺已經(jīng)有Burberry、Canada Goose、MCM等近80個(gè)品牌入駐。

　　反觀另一電商巨頭京東，在奢侈品牌的布局上也頗盡心力。實(shí)際上，阿里巴巴與歷峰的合作傳言由來已久，也因此，京東選擇了與歷峰平起平坐的另一大家族——開云。

　　有趣的是，Gucci在前幾日表明了態(tài)度：由于阿里巴巴和京東假貨泛濫，將不會(huì)與其合作。

　　“坦白地說，這些平臺上有太多的假貨，我不想因?yàn)槲以谶@些平臺上的存在而給假貨認(rèn)證?！?Gucci CEO馬可·比扎里曾在上海舉辦的BoF時(shí)裝商業(yè)評論中國峰會(huì)上如是說。而Gucci正是開云集團(tuán)的拳頭產(chǎn)品。

　　對于Gucci絕不與京東天貓合作的言論，京東商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃副總裁蔣科對《中國企業(yè)家》回應(yīng)：“京東跟開云集團(tuán)已經(jīng)有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東慢慢也會(huì)跟Gucci進(jìn)行溝通。”

　　奢侈大牌放下身段？

　　實(shí)際上在奢侈品領(lǐng)域，Gucci對京東天貓的態(tài)度并不稀奇。早前，國際時(shí)尚巨頭之一斯沃琪也曾公開指責(zé)亞馬遜，在斯沃琪看來，亞馬遜的打假力度甚至不如阿里巴巴，LV也曾多次拒絕亞馬遜的入駐邀約。而除了假貨問題以外，為了保持自身的稀缺性，奢侈品牌對主打低價(jià)的電子商務(wù)天生就充滿敵意。

　　曾有報(bào)道指出，Burberry在2017年焚燒了價(jià)值2860萬英鎊的庫存商品，Burberry寧肯毀掉商品，也不愿意讓自己的風(fēng)衣穿到不屬于自己品牌定位的消費(fèi)者身上。

　　奢侈品牌的這種“傲慢”并非空穴來風(fēng)，不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)奢侈品牌的背后都有自己的故事，并帶有皇室的烙印。以Burberry為例，170多年來從不刻意迎合市場，也極少請明星為其產(chǎn)品代言，但在中國市場，Burberry的態(tài)度得到改變。2017年10月，吳亦凡成為Burberry代言人，11月，Burberry還特別推出吳亦凡臻選系列，這一舉動(dòng)也成為Burberry在該季度業(yè)績增長的主要?jiǎng)恿?。此外，愛瑪士、Gucci也與騰訊合作，推出微信商城。

　　實(shí)際上自2010年起，奢侈品行業(yè)始終保持著6%的復(fù)合增速。在潮牌的沖擊與整體大環(huán)境的影響下，眾多奢侈品集團(tuán)開始瞄準(zhǔn)電商業(yè)務(wù)，并集中發(fā)力中國市場。

　　波士頓咨詢與騰訊共同發(fā)布的《中國奢侈品市場消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示：2015年至2017年，中國奢侈品市場增速超過4%。同時(shí)，該報(bào)告預(yù)計(jì)2024年，中國奢侈品市場到將達(dá)1620億美元的銷售額，屆時(shí)，全球真正的奢侈品市場有40%在中國。也就是說，在中國市場的成敗將決定各大品牌的命運(yùn)。而伴隨數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%提升到2025年的25%。

　　然而高冷的奢侈品品牌跟動(dòng)不動(dòng)就搞價(jià)格戰(zhàn)的電商似乎不匹配，且奢侈品“反工業(yè)化”的商品稀缺性也無法為電商平臺提供更多的利潤。2010年起，中國奢侈品電商就曾大肆興起，涌現(xiàn)出一大批垂直電商平臺，但在2014年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等紛紛倒閉，2017年8月，走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓更因涉嫌走私被抓，此前，走秀網(wǎng)還曾與菲拉格慕全線合作。

　　但不可否認(rèn)，相比早前的電商品牌，天貓與京東名聲在外，并具有更強(qiáng)大的資本運(yùn)作能力，伴隨著眾多奢侈品牌對電商的態(tài)度轉(zhuǎn)變，局勢或許會(huì)得到改變。

來源：被訪者供圖

　　天貓京東的新角斗場？

　　在中國，奢侈品行業(yè)的確擁有巨大市場的空白。除阿里巴巴以外，京東也從不掩飾發(fā)力時(shí)尚的決心。2017年10月，京東宣布推出獨(dú)立奢侈品電商APP TOPLIFE。不久后，京東集團(tuán)副總裁、原3C事業(yè)部總裁的胡勝利出任時(shí)尚生活事業(yè)群總裁，京東是從3C起家，而胡勝利素來以開疆辟土聞名。

　　而在阿里與YNAP合作之前，京東3月就投資了YNAP的競爭對手——英國奢侈品電商平臺Farfetch。在YNAP私有化之后，F(xiàn)arfetch更是走上了IPO的道路。2018年下半年，京東又投資了國內(nèi)最大的垂直電商平臺寺庫，并與山東如意達(dá)成合作，后者是目前國內(nèi)收購國際奢侈品牌最多的集團(tuán)之一，Bally與立邦盡歸其旗下。

　　天貓與京東的確有不得不入局奢侈品行業(yè)的原因，在線上流量越來越貴、市場增長乏力的當(dāng)下，天貓與京東都希望能夠?qū)ふ业揭粋€(gè)新的引擎，并借助在奢侈品的布局，提升自己在全球的形象。而在潮牌不斷發(fā)展的當(dāng)下，奢侈品牌也繼續(xù)搶奪年輕一代的心智。

　　目前看來，時(shí)尚巨頭、國際奢侈品電商平臺選擇與阿里、京東合作，都是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

　　在2018年4月舉行的Luxury Pavilion品牌發(fā)布會(huì)上，天貓也宣布，希望在未來三年時(shí)間，搭建奢侈品牌與90后、00后新世代消費(fèi)者的溝通橋梁，服務(wù)1億新中產(chǎn)。從目前Luxury Pavilion新數(shù)據(jù)來看，該平臺已積累近10萬年消費(fèi)額超過百萬的高端會(huì)員，入駐的奢侈品品牌獲得了均值為650萬的消費(fèi)者數(shù)量的增長。

　　而在歷峰選擇阿里巴巴、開云集團(tuán)與京東深度合作后，LVMH與斯沃琪又將會(huì)選擇誰？在雙十一進(jìn)入倒計(jì)時(shí)之際，天貓與京東都需要交出一份成績單。

　　可以肯定的是，阿里巴巴與京東的強(qiáng)勢介入，將加速各大奢侈品牌打開中國市場的腳步，并使得海外的代購生意回流至國內(nèi)，改變中國奢侈品的行業(yè)格局。而對于中國市場的玩家來說，奢侈品的生意相對陌生，寺庫與山東如意打入奢侈品圈子都用了數(shù)年的時(shí)間，所以不論是京東還是天貓，時(shí)尚的生意還是難啃的骨頭。