“在今天這個(gè)AI時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷因技術(shù)驅(qū)動(dòng)而變得更加瞬息萬變。如何精準(zhǔn)地直達(dá)目標(biāo)受眾，如何利用AI技術(shù)創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，如何從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度引領(lǐng)企業(yè)革新轉(zhuǎn)型，是CMO需要面對(duì)和思考的首要問題”。洲際酒店集團(tuán)王藺一語道破了當(dāng)下CMO的痛點(diǎn)。

(圖為洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)品牌管理及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁王藺)

　　10月19日，在2017金投賞上，以“從連接信息到喚醒萬物”為主題的百度專場(chǎng)吸引了一眾行業(yè)大佬的目光。百度銷售總經(jīng)理顧國棟帶來主題分享，百度銷售大客戶部總經(jīng)理林紅作為圓桌論壇主持人，與群邑中國、WPP中國CEO徐俊，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)品牌管理及市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁王藺，鏈家網(wǎng)首席市場(chǎng)營(yíng)銷官宋琦，及百度副總裁李叫獸，共同探討AI營(yíng)銷時(shí)代的未來。

　　流量碎片化時(shí)代 品牌營(yíng)銷最忌失去“靶心”

　　過往營(yíng)銷人奉行“靈感–規(guī)劃–預(yù)訂”為導(dǎo)向的用戶轉(zhuǎn)化漏斗已經(jīng)不再適用于信息碎片化的當(dāng)下。在當(dāng)日的圓桌交流環(huán)節(jié)中，王藺所關(guān)心的這一問題也正是當(dāng)下營(yíng)銷人面臨的困境，“用戶的興趣時(shí)長(zhǎng)可能短至1.7秒?？蛇@短短的1.7秒可能已經(jīng)打擾到用戶，也可能是恰如其分的在那一刻與其產(chǎn)生共鳴，激發(fā)他們想知道更多。這要求我們不僅要了解目標(biāo)人群畫像，更要懂得通過什么內(nèi)容和形式能觸達(dá)到他們，更好地和目標(biāo)用戶交互。”

　　AI技術(shù)進(jìn)入營(yíng)銷領(lǐng)域，給這一傳統(tǒng)營(yíng)銷困境帶來生機(jī)。不同于搜索時(shí)代單向、被動(dòng)的“人找信息”，當(dāng)下，信息與渠道的選擇增多，消費(fèi)者耐心被壓縮，“主動(dòng)、雙向、精準(zhǔn)”成為新的衡量效果的標(biāo)準(zhǔn)。“針對(duì)于此，百度的解決方式是‘搜索+推薦’。”顧國棟介紹，“有如‘千里眼’與‘讀心術(shù)’，通過雙引擎瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的興趣和真實(shí)意圖，百度信息流廣告能夠?qū)崿F(xiàn)千人千面，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾。”

　　相比于基于興趣為導(dǎo)向的信息流廣告產(chǎn)品，意圖比興趣更深入，也更接近于購買終點(diǎn)。例如，一名用戶在新聞資訊類APP上閱讀了保時(shí)捷的試駕體驗(yàn)文章，只代表其對(duì)保時(shí)捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了“興趣”，并不代表其對(duì)保時(shí)捷的產(chǎn)品產(chǎn)生了購買的“意圖”，但對(duì)百度而言，則能通過對(duì)用戶搜索的歷史數(shù)據(jù)和LBS行動(dòng)軌跡的分析，清晰了解該用戶是否有產(chǎn)生購買行為的意圖。

　　除了信息流產(chǎn)品，在王藺看來，AI賦予營(yíng)銷無限的創(chuàng)造力。她期待通過AI來創(chuàng)作更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和更為豐富的表現(xiàn)形式，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，與其產(chǎn)生情感共鳴。

(圖從左到右依次為徐俊、宋琦、王藺、李叫獸、林紅)

　　市場(chǎng)瞬息萬變 AI營(yíng)銷徹底打破線上線下邊界

　　數(shù)據(jù)革新帶來瞬息萬變的市場(chǎng)情況，王藺說：“之前我們?cè)谥v品牌策略的時(shí)候，我們講短期、中期、長(zhǎng)期是一年、三年、五年，但現(xiàn)在我們?cè)谥v的是三個(gè)月、六個(gè)月和十二個(gè)月。所以快速反應(yīng)，以及對(duì)于數(shù)據(jù)世界的變化、技術(shù)變革的了解都非常重要。”

　　百度積累的海量數(shù)據(jù)，以及和第三方進(jìn)行的大數(shù)據(jù)合作，能夠通過用戶主動(dòng)搜索，判斷其真實(shí)意圖，真實(shí)還原消費(fèi)者的消費(fèi)行為，將廣告匹配在用戶需求的最佳場(chǎng)景。擁有用戶搜索歷史并根據(jù)維度更寬廣的數(shù)據(jù)推送信息流廣告，將大大提高精準(zhǔn)度，這也是其他平臺(tái)的信息流廣告無法做到的。

　　王藺看重百度的這種優(yōu)勢(shì)：“酒店行業(yè)是旅游行業(yè)的一支，以前，用戶的決策經(jīng)歷靈感、規(guī)劃、預(yù)訂多個(gè)程序，而現(xiàn)在一鍵就可以完成。在這個(gè)趨勢(shì)下，信息流廣告給我們很好的一個(gè)平臺(tái)，加上相應(yīng)的用戶畫像分析，能推送給他優(yōu)質(zhì)的匹配信息。目前的挑戰(zhàn)在于，碎片化時(shí)代如何抓住用戶1.7秒的注意力，讓他真正跟品牌產(chǎn)生共鳴?這個(gè)需要更深入的探索和合作。我們希望在保證數(shù)據(jù)安全的情況下與百度打通數(shù)據(jù)，把我們第一方數(shù)據(jù)和百度的搜索數(shù)據(jù)進(jìn)行匹配，建立更立體的人群畫像，盤活數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷，探索AI技術(shù)在酒店行業(yè)的智能解決方案，為我們的賓客提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)!”

　　AI將為品牌營(yíng)銷帶來真正的改變。在數(shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上，萬物都將被喚醒和聯(lián)通。正如王藺所言，媒體不再局限平臺(tái)，營(yíng)銷也將逐漸消弭線上線下之分。

　　新營(yíng)銷場(chǎng)景已經(jīng)悄然到來。百度正憑借自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，走在從“連接信息”到“喚醒萬物”的前列。其中，百度對(duì)話式人工智能操作系統(tǒng)DuerOS與擁有一套完整的軟硬件和服務(wù)的解決方案的“阿波羅計(jì)劃”，都將成為其中的重要角色。

　　試想一下，當(dāng)手中的各類設(shè)備都變得聰明，植入實(shí)用的場(chǎng)景廣告，用戶可以隨時(shí)隨地與之互動(dòng)：在廚房打開冰箱，便可識(shí)菜譜點(diǎn)外賣;駕車遠(yuǎn)游不用擔(dān)心疲勞駕駛，隨心所欲點(diǎn)播電影、體驗(yàn)逼真的AR圖景……

　　在這樣的AI世界中，CMO本身也在經(jīng)歷“物種進(jìn)化”，逐步演變成AI加持、更具有數(shù)據(jù)思維的CIMO(Chief Intelligent Marketing Officer)。未來，營(yíng)銷的邊界還將被AI持續(xù)突破。

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