或許待平臺用戶消費行為進一步發(fā)展、平臺重視電商營收份額后，抖音穿搭類內(nèi)容將會迎接各屆玩家的注視。

“逆襲”不再是美妝賽道的專利。

憑借著快速代入觀眾情緒，高效完成轉(zhuǎn)化任務的神奇功效，逆襲玩法已經(jīng)從美妝向外輻射至其他的泛娛樂賽道。

在向外發(fā)散的過程中，逆襲的形態(tài)也不斷發(fā)生著變化。

比如改變反派人物與觀眾的對立關系，從追加的反轉(zhuǎn)劇情中，豐富內(nèi)容的層次，就像“逆襲哆哆”近來揭秘施壓者背后不為人知辛酸的新劇情模式。

再或者，弱化其中的對立關系，消除觀眾觀看內(nèi)容前半程的不適感。

近期在抖音漲粉效果良好的“爆改素人計劃”就屬于后者，其憑借單月216.6W的增粉量，上榜卡思數(shù)據(jù)9月抖音新銳榜第26名。

▲9月抖音新銳榜截圖

時尚穿搭賽道鮮有粉絲增速較快的案例，這與該細分品類的體量以及發(fā)展程度有關。那么卡思數(shù)據(jù)就恰好借該賬號為切入點，分享一些時尚穿搭抖音號的現(xiàn)狀及其面臨的問題，共同探討時尚穿搭內(nèi)容的新玩法。

01 爆改素人計劃快速躥紅

被記者從街角巷尾隨機挑出的素人，在經(jīng)過了穿搭老師Veela、美妝老師Janice的改造后，瞬間出落成各種type的小哥哥、小姐姐，A爆眾人，就像換了個人般神奇。

這就是耗時1分鐘，單期“爆改素人計劃”視頻的全部內(nèi)容，按照“素人→改造前→穿搭→妝容→改造后”的節(jié)奏有條不紊地進行著。

只要接受了邀請，無論是外賣小哥、精神小伙還是摳腳大姐都能秒變街頭潮人，這樣強烈的視覺沖擊極大地調(diào)動了觀眾的積極性，快速吸引一批用戶關注，引起話題討論。

據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計，其7月18日發(fā)布第一條視頻至今，已積累369.4W粉絲，增速顯著。

爆改素人計劃向觀眾傳遞著一個信息：沒有丑人，只有懶人。任何人都能夠通過后天的形象管理，在人群中脫穎而出。

配合這個觀點，賬號的商品櫥窗上線了63件商品，以服裝居多，并伴有少部分的視頻及護膚品。部分視頻中也直接插入了商品鏈接，促使觀眾在消費完內(nèi)容后，繼續(xù)消費內(nèi)容中展示的產(chǎn)品。

▲爆改素人計劃商品櫥窗 圖源：卡思商業(yè)版

穿搭作為時尚的一個細分品類，提前主動篩選了受眾，圈定服裝配飾、時尚美妝中帶著顯性及隱性消費目的的平臺用戶，從而更容易轉(zhuǎn)化，創(chuàng)作者只需解決好內(nèi)容即可。

卡思數(shù)據(jù)觀察到，爆改素人《第八期，爆改小賣店大姐》視頻獲得了200W的點贊量，其中插入的鏈接“復古印花寬松衛(wèi)衣”在其帶動下達到了75.5W的瀏覽量，觀眾興趣濃厚。

除了爆改素人計劃，“金大班的日?！薄芭翣柟系稀钡却┐铑愘~號都通過綜藝、劇情等展現(xiàn)形式，強化了目標人物的前后形象對比，并在改造后眾人的反應，強化對美、精致、某種風格的鼓勵。

如果觀察爆改素人計劃的文案，可以發(fā)現(xiàn)其中不乏#逆襲 的標簽。改造前，人物描述為“屌絲”“油膩”“不修邊幅”“路人”“精神小伙”“摳腳大姐”… 改造后，他們則被形容為“仙女”“自帶勾魂buff”“眼神殺”“歐式尊貴”。

創(chuàng)作者不需要明確指出，但將一個形態(tài)改變?yōu)榱硪粋€形態(tài)，就足以說明內(nèi)容的價值觀。即審美上鼓勵精致，行為上鼓勵積極修正。而粉絲也在消費內(nèi)容的過程中，有意無意地接受了內(nèi)容傳遞的觀點。加上對比前后的視覺沖擊，粉絲急不可耐地尋求被翻牌，被改造，喚醒對逆襲的苛求。

02 時尚穿搭類內(nèi)容現(xiàn)狀

穿搭類內(nèi)容的變現(xiàn)通路在哪？

卡思數(shù)據(jù)觀察到，這類賬號多以國內(nèi)服飾品牌廣告、商品櫥窗及直播CPS、售賣自主品牌產(chǎn)品三種方式變現(xiàn)，背后瞄準的是服裝飾品實體產(chǎn)業(yè)。

前者的規(guī)模并不大，服飾類品牌廣告未形成穩(wěn)定的投放需求，也未見依靠第一種模式的成熟賬號。目前后兩種模式是大多數(shù)穿搭類賬號的首選。

穿搭類內(nèi)容整體呈現(xiàn)出體量較小，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少的狀態(tài)，由穿搭自媒體與服裝配飾企業(yè)號兩種賬號類型構(gòu)成，而企業(yè)號整體更偏弱運營狀態(tài)，頭、肩部賬號嚴重缺席。

1. 穿搭自媒體

穿搭自媒體多挑選細分主題，針對不同用戶群體的進行內(nèi)容輸出，每支視頻講解一個知識點。

如定位為AJ資訊分享的“AJ處長”“鄭星洋”，常常分享洗護原則、真?zhèn)舞b別、平價代替這類實用性與指導性俱佳的內(nèi)容。帕爾哈迪迪將它的內(nèi)容集合為“挫男改造手冊”，這與爆改素人計劃類似，都是以專輯的形式表達一個相對完整的主題。

這類內(nèi)容通常依賴于商品櫥窗轉(zhuǎn)化，那么如何將內(nèi)容、產(chǎn)品、供應鏈結(jié)合起來就成了變現(xiàn)效率的關鍵，從選品、庫存、現(xiàn)金流，再到售賣策略等等，考察的是整體的運作能力。

據(jù)了解，這點做得較好的創(chuàng)作者背后都有成熟供應鏈的支持，要么是有電商基因的MCN，要么是電商公司切入短視頻。

比如這次漲勢較好的爆改素人計劃就是后者的代表，后端充足的SKU為前端內(nèi)容輸出后，用戶的一切購買行為做保障。

此外據(jù)企查查，其背后的深圳朱氏佳民科技有限公司，已于內(nèi)容播出第三期時注冊了“爆改素人計劃”“爆改素人”的廣告銷售、服裝鞋帽商標，似乎是做好做重內(nèi)容，做重品牌的準備了。

2. 企業(yè)號

此外服裝配飾企業(yè)號也為穿搭內(nèi)容貢獻了一部分內(nèi)容。

• 一來該內(nèi)容定位本身就篩選出了有購買意愿的用戶，天然利于商家轉(zhuǎn)化；
• 二來用戶從內(nèi)容中消費低客單價商品的習慣已有一定體現(xiàn)，抖音作為消費場景，對在200元以內(nèi)定價內(nèi)的商品較為友好，這對很多商家來說是一個機會。

這樣的賬號有金大班的日常、西掌柜、黑牛奶少女穿搭等。

▲ 摘自卡思數(shù)據(jù)《抖音紅人帶貨分析報告——淘系VS放心購》

據(jù)觀察，其數(shù)據(jù)不力的原因可以概括為以下三點：弱運營狀態(tài)；目的性強；無人物IP。

• 首先，出于企業(yè)號運營目的的考量，部分商家并未在企業(yè)號上投入過多精力。整體處于弱運營狀態(tài)，比如有些視頻的來源直接就是產(chǎn)品展示的二次剪輯，也并無統(tǒng)一的內(nèi)容風格，難以保持穩(wěn)定輸出。
• 其次，缺乏內(nèi)容思維，賬號內(nèi)容總體是表達邏輯而非溝通邏輯，表現(xiàn)為目的性強。視頻內(nèi)容著重展示產(chǎn)品賣點而非解決用戶痛點，重點放在了如何更多地露出產(chǎn)品文案，而不是基于消費場景做內(nèi)容創(chuàng)作。
• 最后，這類企業(yè)號大部分無人物IP。觀眾記住的是賬號名稱，是缺乏想象力的品牌名稱，而非某個能夠建立情感聯(lián)結(jié)的人物?；蛘撸幢阌泄潭ǔ鲧R人物，也不提供其個人信息，觀眾對其性格、偏好、故事等一概不知。

金大班的日常就是這樣的一個賬號，其背后是淘寶店“金大班清新實用主義”，視頻中的三位高頻出鏡人均為淘寶店模特。主題套裝展示，場合搭配指南，風格盤點等均是該賬號的主要內(nèi)容，雖然也會展示對話，但主要起到推進劇情的作用。

當然這樣的現(xiàn)狀也不難理解，將某一紅人與品牌高度聯(lián)系起來，對企業(yè)來說有一定風險，而虛擬IP又需要較高成本，在回報不明朗的情況下，采用弱化出鏡人人物屬性的狀況也是權(quán)宜之舉，只不過這也同時放棄了內(nèi)容脫穎而出產(chǎn)生的高回報。

03 優(yōu)質(zhì)抖音穿搭號的共性

優(yōu)秀的賬號總是存在一些相似性，卡思數(shù)據(jù)在觀看了1000+個穿搭視頻后，發(fā)現(xiàn)其依然沒有脫離“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精細運營”的邏輯。

前文說到，后端的供應鏈是穩(wěn)定商業(yè)化的保障，是精細運營的主要發(fā)力點。那么何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如何定義“優(yōu)質(zhì)”？這個問題或許可以理解為圍繞需求，做好創(chuàng)造與滿足。

1. 創(chuàng)造需求

給觀眾制造一個需求。

如通過文案、內(nèi)容、視覺等展現(xiàn)方式的對比及對立，輸出一個價值觀。接受內(nèi)容的觀眾長此以往自然會進一步接受其核心價值，人們總是趨向于為自己的行為尋求合理性。這點可參考上面提到的爆改素人計劃。

賦予產(chǎn)品新意向也是一種思路。

視頻中完美小姐姐的愛用物，潮人小哥的同款，優(yōu)質(zhì)IP的周邊都是卓有成效的營銷手段，當我們將產(chǎn)品從中剝離開來時，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值多是環(huán)繞在其周圍的文化符號賦予的。那么我們不如通過內(nèi)容來賦予產(chǎn)品一個新概念。

▲ 抖音平臺熱點 圖源：卡思商業(yè)版

比如此前風靡一時的“當鋪”玩法，觀眾借老板的視角一窺眾多訪客的私密故事，主人公的形象隨空間和訪客的不同而形態(tài)各異，久而久之老板自身也被塑造成看遍世事的滄桑模樣。

“灰姑娘的裁縫鋪”就是這樣的內(nèi)容，通過與來訪者的互動，女主人公逐漸確立起善良、俏皮、專業(yè)的人物形象，由此視頻中出現(xiàn)女主人公服裝鏈接的次數(shù)要比訪客的多得多，可以看出該內(nèi)容的轉(zhuǎn)化突破點為女主而非訪客。

▲ 抖音紅人“灰姑娘的裁縫鋪”

2. 滿足需求

給用戶一個無法拒絕的理由。

由點到線，由線到面。從零散的痛點入手，解決好問題，將方法論搭成框架，形成系統(tǒng)。

目前數(shù)據(jù)較好的穿搭類內(nèi)容多有自己的細分定位——灰姑娘的裁縫鋪講故事，“小學真”專做小個子女生穿搭，“杭州潮人榜”將鏡頭對準街拍，“綠帽舒”則為古風換裝。他們的內(nèi)容多下設了不同的分支，從不同的角度出發(fā)講解搭配原則，如顏色、長短、質(zhì)感、場合等。內(nèi)容上形成條理，給用戶持續(xù)關注的動力。

在視聽語言方便安排好內(nèi)容的精彩程度，管理好用戶的觀看心理也至關重要。節(jié)奏、沖突、信息量，善用技術及技巧安排內(nèi)容的觀賞性。比如直觀對比就是利用了視覺沖擊來強化用戶對容貌管理功效的認同，而紅人對產(chǎn)品的試穿展示則給用戶一個暗示，即“我穿上也會如此美麗”，而人物則可為內(nèi)容設置記憶點，為用戶提供情感交流對象等。

即便抖音穿搭類內(nèi)容稍顯貧瘠，但其仍是淘系創(chuàng)作者、電商創(chuàng)作者的主要發(fā)力點之一，或許待平臺用戶消費行為進一步發(fā)展、平臺重視電商營收份額后，該細分領域?qū)痈鲗猛婕业淖⒁暋?/p>

作者：卡思數(shù)據(jù)，公眾號（ID：caasdata6）