每經(jīng)記者 李卓 每經(jīng)實(shí)習(xí)記者 陳克遠(yuǎn) 

　　2018年是天貓“雙11”的第十年，這十年不僅是淘寶商城發(fā)展成如今的阿里巴巴生態(tài)經(jīng)濟(jì)體的十年，也是中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)群雄并起、風(fēng)起云涌的十年，更是我國(guó)人均GDP快速增長(zhǎng)的十年。

　　站在十年的節(jié)點(diǎn)上，2018年的“雙11”有著承前啟后的作用。它早已超越電商促銷(xiāo)的概念，成為中國(guó)電商乃至零售行業(yè)十年變遷的寫(xiě)照；同樣，也是觀(guān)望未來(lái)十年，中國(guó)商業(yè)走向的一個(gè)前沿陣地。

　　也正因如此，當(dāng)今年“雙11”的備戰(zhàn)號(hào)角剛剛吹響時(shí)，天貓發(fā)動(dòng)了阿里巴巴數(shù)字經(jīng)濟(jì)體全員參戰(zhàn)；京東宣布將聯(lián)手上千品牌、60萬(wàn)門(mén)店共同開(kāi)啟一場(chǎng)無(wú)界狂歡；而如蘇寧、國(guó)美等傳統(tǒng)家電賣(mài)場(chǎng)，在經(jīng)過(guò)多年的互聯(lián)網(wǎng)洗禮后，也分別打出了自己的線(xiàn)上線(xiàn)下組合拳……這場(chǎng)商業(yè)領(lǐng)域的全民狂歡，表現(xiàn)出的不僅是數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)變化，更深層次折射出商業(yè)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代縮影與發(fā)展大勢(shì)。

　　在商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心研究員陳麗芬看來(lái)，2018年將注定要成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的歷史元年。正是在此背景下，消費(fèi)升級(jí)正推動(dòng)零售企業(yè)通過(guò)不斷創(chuàng)新而不被時(shí)代落下，反過(guò)來(lái)，零售企業(yè)在推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)程中一直扮演著主力軍角色。未來(lái)，這種相互作用將更加明顯，零售企業(yè)主力軍角色的作用將更加突出。

　　網(wǎng)購(gòu)之外的“雙11”

　　走進(jìn)地鐵，你可以看到很多“雙11”的廣告；走進(jìn)商場(chǎng)，你會(huì)不自覺(jué)參與到與“雙11”有關(guān)的促銷(xiāo)活動(dòng)中；甚至就連點(diǎn)一份外賣(mài)，你也能享受“雙11”的優(yōu)惠紅包。可以看到的是，“雙11”的氛圍已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)領(lǐng)域。

　　作為“雙11”發(fā)起者，阿里巴巴旗下天貓?jiān)诮衲昴贸隽恕叭珕TAll in”的態(tài)度。阿里旗下包括天貓、淘寶、盒馬、銀泰、餓了么、口碑、飛豬、優(yōu)酷等在內(nèi)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)體將悉數(shù)參與。這將是一場(chǎng)包括了天貓上18萬(wàn)個(gè)全球品牌、數(shù)十萬(wàn)款新品和20萬(wàn)家天貓新零售智慧門(mén)店在內(nèi)的，整個(gè)阿里巴巴商業(yè)生態(tài)體的全面會(huì)師。

　　京東同樣聯(lián)合騰訊、沃爾瑪和達(dá)達(dá)-京東到家，宣布將打造“雙11”全渠道融合的關(guān)鍵一役。據(jù)了解，京東將攜手上千個(gè)品牌、60萬(wàn)家門(mén)店全面融合線(xiàn)上線(xiàn)下。不僅是線(xiàn)上的京東商城，還將匯集全國(guó)的京東之家、京東便利店等線(xiàn)下資源，并與聯(lián)想、五星電器、TCL等品牌的創(chuàng)新門(mén)店合作，聯(lián)手銀行網(wǎng)點(diǎn)、運(yùn)營(yíng)商門(mén)店等合作伙伴。

　　此外，蘇寧在推出線(xiàn)上線(xiàn)下均能領(lǐng)取和使用的購(gòu)物補(bǔ)貼的同時(shí)，發(fā)動(dòng)全國(guó)1萬(wàn)家全業(yè)態(tài)門(mén)店參與。據(jù)悉，在這1萬(wàn)家門(mén)店中，包括了蘇寧旗下的各類(lèi)智慧零售業(yè)態(tài)，而蘇寧易購(gòu)常規(guī)店將作為線(xiàn)下活動(dòng)的主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)揮作用。另一零售巨頭國(guó)美則在今年“雙11”的將主題聚焦在消費(fèi)端，在推出線(xiàn)上活動(dòng)同時(shí)，線(xiàn)下也將集合國(guó)內(nèi)近1900家門(mén)店。

　　影響力向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)擴(kuò)散

　　曾經(jīng)的“雙11”，給消費(fèi)者留下的可能是關(guān)于“剁手”狂歡的記憶，對(duì)整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，卻是不斷模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新所帶來(lái)的生活方式改變。

　　不能否認(rèn)的是，“雙11”從線(xiàn)上走向線(xiàn)下，實(shí)際上也是電商尋求流量突破的一條路徑。在當(dāng)前線(xiàn)上流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，打通線(xiàn)下對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，既是開(kāi)發(fā)新流量，同時(shí)也是進(jìn)一步挖掘既有流量的舉措。尤其當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于電商造節(jié)式營(yíng)銷(xiāo)的噱頭表現(xiàn)出疲態(tài)，追求高性?xún)r(jià)比、高附加值和體驗(yàn)優(yōu)化成為平臺(tái)吸引消費(fèi)者青睞的重要砝碼。而正是基于此思考，如今“雙11”也逐漸蔓延至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

　　正如天貓總裁靖捷所說(shuō)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和海外市場(chǎng)是今年天貓“雙11”瞄準(zhǔn)的增量空間，而就前者而言，天貓將通過(guò)新的合作伙伴以及20多萬(wàn)家天貓智慧門(mén)店，讓“雙11”更加深入到三四線(xiàn)及農(nóng)村市場(chǎng)。

　　不僅是傳統(tǒng)的“雙11”玩家，新近崛起的拼多多也將在今年的“雙11”有所表現(xiàn)。拼多多11月3日發(fā)布的“雙11”數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月2日，新款iPhone在平臺(tái)的全網(wǎng)銷(xiāo)量已超12萬(wàn)臺(tái)。其中，iPhone XS出貨量超6萬(wàn)臺(tái)，XS MAX出貨量超5萬(wàn)臺(tái)，XR出貨量超過(guò)1萬(wàn)臺(tái)。

　　值得注意的是，拼多多的主要用戶(hù)聚集在三四線(xiàn)城市以及農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)。國(guó)美互聯(lián)網(wǎng)CEO、國(guó)美資本總裁方巍曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，用戶(hù)行為是分層的，一線(xiàn)城市的消費(fèi)人群也有購(gòu)買(mǎi)四五線(xiàn)城市農(nóng)產(chǎn)品的訴求，而四五線(xiàn)城市的消費(fèi)人群也有購(gòu)買(mǎi)升級(jí)版家電的需求。國(guó)美與拼多多合作，可實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)互補(bǔ)，消費(fèi)人群互補(bǔ)，最終實(shí)現(xiàn)雙方共贏。據(jù)了解，國(guó)美于今年10月入駐拼多多品牌館，而拼多多品牌館自上線(xiàn)以來(lái)，已有國(guó)美、小米、當(dāng)當(dāng)?shù)裙灿?jì)500個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌入駐。

　　政策扶持同樣讓農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)力進(jìn)一步提升。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)協(xié)會(huì)縣域電商專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任、北京中農(nóng)服農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院副院長(zhǎng)趙振營(yíng)告訴記者，近年來(lái)，隨著城市化進(jìn)程加快，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)中青年人口的流失，導(dǎo)致農(nóng)村消費(fèi)力加速下降。而從2014年開(kāi)始，商務(wù)部和財(cái)政部開(kāi)始在全國(guó)開(kāi)展“電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范項(xiàng)目”，通過(guò)提供財(cái)政補(bǔ)貼普及電子商務(wù)。此后，地方政府也拿出資源強(qiáng)化物流體系建設(shè)和電商人才培訓(xùn)，推動(dòng)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展。經(jīng)過(guò)幾年時(shí)間的市場(chǎng)建設(shè)，今年的“雙11”，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)有一個(gè)比較好的交易量。

　　消費(fèi)升級(jí)成為催化劑

　　實(shí)際上，每年“雙11”銷(xiāo)售額的翻長(zhǎng)，都是消費(fèi)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基礎(chǔ)性作用持續(xù)增強(qiáng)的詮釋。而隨著此次“雙11”的熱度從線(xiàn)上蔓延至線(xiàn)下，從商品消費(fèi)擴(kuò)展到服務(wù)消費(fèi)，同樣表現(xiàn)出了我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的力量。

　　由商務(wù)部中商智庫(kù)中國(guó)消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心專(zhuān)家組共同編制的《中國(guó)城市消費(fèi)升級(jí)報(bào)告2018——“雙11”十年大數(shù)據(jù)透視》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，2009年到2017年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額由133048.2億元提高到366261.6億元，而在同一時(shí)間段，天貓“雙11”總成交額從0.52億元增長(zhǎng)到1682億元，這背后反映的是中國(guó)居民消費(fèi)支出對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)在逐年攀升。

　　《報(bào)告》認(rèn)為，這些年來(lái)，中國(guó)主要城市的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)品質(zhì)以及消費(fèi)方式等都呈現(xiàn)出了新特征，從傳統(tǒng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向新興消費(fèi)，從商品消費(fèi)轉(zhuǎn)向服務(wù)消費(fèi)，并且更加關(guān)注商品的品質(zhì)、購(gòu)物的體驗(yàn)以及其他多元化需求。

　　“2018年，正值改革開(kāi)放40周年，內(nèi)部能量積累到位、外部壓力撲面而來(lái)，這一年，注定要成為我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的歷史元年。”陳麗芬表示。

　　“站在消費(fèi)升級(jí)歷史元年的節(jié)點(diǎn)上，可以看到企業(yè)正在回歸到創(chuàng)新的原點(diǎn)，以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，乘上技術(shù)的翅膀，打開(kāi)未來(lái)商業(yè)之門(mén)?！标慃惙疫M(jìn)一步表示，當(dāng)前的零售企業(yè)更加信奉“商品為本、體驗(yàn)為先、速度為王”，以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求為根本，以提供極致體驗(yàn)為優(yōu)先，把提高效率當(dāng)成搶占市場(chǎng)的利器，打造需求鏈、供應(yīng)鏈、管理鏈和技術(shù)鏈，適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)。

　　此外，趙振營(yíng)表示，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入水平的提高，可支配收入的增加，人們的消費(fèi)呈現(xiàn)出一些新特點(diǎn)。包括食物消費(fèi)在消費(fèi)中所占的比例降低，旅游休閑、文化消費(fèi)逐步走進(jìn)人們的消費(fèi)清單，汽車(chē)、家電、住房等大件消費(fèi)品銷(xiāo)量開(kāi)始上升，奢侈品消費(fèi)開(kāi)始抬頭；同時(shí)，人們開(kāi)始更加重視消費(fèi)產(chǎn)品的產(chǎn)品質(zhì)量，品質(zhì)商品的市場(chǎng)占比開(kāi)始上升，低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品逐步退出市場(chǎng)；人們同時(shí)開(kāi)始更加重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)，消費(fèi)行為更加理性。從某種程度上說(shuō)，今年“雙11”最終的交易結(jié)果將會(huì)給消費(fèi)升級(jí)進(jìn)行一個(gè)較好的詮釋。