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      玄訊智研:快消企業(yè)重點終端經(jīng)營,以打造品牌IP為核心

        在互聯(lián)網(wǎng)營銷的培育下,越來越多的企業(yè)對重點終端的經(jīng)營形成了立體的品牌意識。作為廠商,品牌過于依附于一個或一類的具體產(chǎn)品,在如今的消費者環(huán)境中,是費力且危險的。消費者對單一產(chǎn)品的選擇、忠誠度已與過去不可同日而語,在90、00已成為主角的消費市場,IP化經(jīng)營的價值不容小覷。

        IP提供給消費者的不是產(chǎn)品的功能屬性,而是一種情感的寄托,實現(xiàn)品牌的價值最大化和消費者對品牌文化的認(rèn)同。產(chǎn)品與IP二者涵蓋的領(lǐng)域和對象不同,IP到達(dá)的范圍要比品牌大得多,價值同樣大于品牌,IP可以打造無數(shù)個衍生品品牌,而品牌能打造的只有具體的一款產(chǎn)品。

        重點終端門店的經(jīng)營,更需要應(yīng)用品牌IP的這一價值。通過打造品牌IP,在“泯然眾人矣”的終端市場中,形成鮮明的標(biāo)志,切中消費者的需求,從而沖出重圍,成為消費者的選擇。

        終端門店在IP化經(jīng)營中,一方面對運營者來說,要避免就產(chǎn)品談產(chǎn)品,就銷售談銷售,功利氣息太濃。這種認(rèn)知上的局限會有意無意地折射在行動上,因此要從根源上杜絕;另一方面,就面對消費者來說,也要避免天馬行空,漫無邊際。不論再如何強(qiáng)調(diào)IP形象的創(chuàng)新與吸引力,最終提供給消費者的還是要落到產(chǎn)品。因此,在創(chuàng)新的同時,還要圍繞產(chǎn)品的專業(yè)領(lǐng)域深耕、延展,不斷豐富內(nèi)容,并將品牌IP的個性和精神注入其中,賦予終端或產(chǎn)品以人情味和溫度感,與用戶形成情感連接。只有將商業(yè)作為內(nèi)容來持續(xù)經(jīng)營,才能穩(wěn)定和升華。

        玄訊快消智研中心提出,場景化和場景解決方案是重點終端經(jīng)營的核心能力,也是IP化經(jīng)營落地和連接用戶的最佳方式。而IP要形成連接力和影響力,必須要標(biāo)簽化。

        因為在信息爆炸、注意力稀缺的時代,有血有肉的人,或者擬人化的“人”和物,能夠縮短被人們辨識牢記的時間,從而實現(xiàn)情感代入,所以IP不等于人,但必須人格化,而這種人格化的關(guān)鍵就在于“標(biāo)簽化“。三只松鼠”可謂是品牌IP化經(jīng)營的范例,通過樹立人格化的三只松鼠標(biāo)簽,賦予了品牌符合市場趨勢的活力和可愛形象,短短幾年銷售額便突破50億元。

        但品牌廠商在打造終端品牌IP的同時,需要注意的是,IP化商業(yè)的本質(zhì)是為用戶創(chuàng)造價值,人格只是它的內(nèi)因和催化劑,因此,打造標(biāo)簽就是打造具有價值感的人格標(biāo)簽。

        圍繞終端的“標(biāo)簽”和調(diào)性,以內(nèi)容和文化去營造消費場景,展現(xiàn)產(chǎn)品/品牌價值主張,打造一種生活方式,給用戶愉悅、難忘和真切的體驗,構(gòu)建形成高效營銷場景。讓用戶為精神體驗買單,這符合消費升級走向,也可能將是未來門店或產(chǎn)品經(jīng)營的最佳方式和總體趨勢。

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