游戲里司空見(jiàn)慣的VIP體系，為何在《慶余年》上失效了？究其根本，視頻提供的附加值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于游戲帶來(lái)的成就感。

一個(gè)問(wèn)題引起的思考

騰訊和愛(ài)奇藝在慶余年VVIP的時(shí)間發(fā)酵初期，我在朋友圈上發(fā)了一個(gè)問(wèn)題：

騰訊VVIP這個(gè)事兒，讓我想起了手游頁(yè)游界常見(jiàn)的VIP等級(jí)制度，這不就是一回事兒么？再想一下，這不就是網(wǎng)游里面道具收費(fèi)的變種形式嗎？

為什么游戲行業(yè)稀松平常的商業(yè)模式，放到視頻點(diǎn)播上就惹眾怒了呢？

遙想當(dāng)年，網(wǎng)游還是按時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)的天下（我最?lèi)?ài)的魔力寶貝就是時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)，你們最?lèi)?ài)的魔獸世界也是時(shí)長(zhǎng)收費(fèi)）。

2006年，,《征途》橫空出世，打著免費(fèi)游戲的幌子開(kāi)啟了道具收費(fèi)的時(shí)代。僅僅兩年后，2008年征途的在線(xiàn)人數(shù)就突破了150W，火到不行；甚至火到2009年文化部發(fā)文要求取消“開(kāi)箱子”功能。

再之后幾乎所有游戲都走上了道具收費(fèi)的道路，等到了頁(yè)游和手游興起的時(shí)代，VIP等級(jí)已經(jīng)是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。

在這個(gè)過(guò)程中，幾乎沒(méi)有聽(tīng)到對(duì)這個(gè)道具收費(fèi)和VIP等級(jí)劃分這些模式的大規(guī)模抵制，大家只是羨慕有錢(qián)人。

常見(jiàn)的誤區(qū)

朋友圈上朋友的回答和網(wǎng)上其他人的討論主要有兩種觀點(diǎn)：一個(gè)是玩游戲的人少，話(huà)語(yǔ)權(quán)??；另一個(gè)是玩游戲和追電視劇的人群不一致，玩游戲的人群可能對(duì)價(jià)格更不敏感。

第一個(gè)觀點(diǎn)簡(jiǎn)單查一下資料，就能知道是不太站得住腳的。

2019年8月30日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第44次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，據(jù)《統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示：截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億人。

第三方市場(chǎng)情報(bào)研究機(jī)構(gòu)Newzoo2018年公布了一份關(guān)于中國(guó)游戲市場(chǎng)的數(shù)據(jù)報(bào)告，據(jù)報(bào)道顯示：中國(guó)游戲玩家目前已達(dá)到6.2億。

兩者體量基本一致，并不存在玩游戲是少數(shù)人的現(xiàn)象。

至于人群不一致的說(shuō)法，可以參考《騰訊：2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲人群分析》（找不到更詳細(xì)的分析報(bào)告了）和《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，從一些宏觀的結(jié)論上看，兩者的人群體量基本一致，基本都達(dá)到總網(wǎng)民的75%以上。

在這種人群覆蓋率上，人群構(gòu)成方面基本也就不會(huì)有太大差異了。兩者其實(shí)基本都跟覆蓋全部網(wǎng)民沒(méi)有太大差距了，所以從人群不一致這個(gè)方面也無(wú)法解釋這個(gè)現(xiàn)象。

如何解釋這個(gè)問(wèn)題

要解釋這個(gè)差異，我覺(jué)得還是要回歸到VIP收費(fèi)的本質(zhì)上來(lái)。

VIP收費(fèi)的本質(zhì)，實(shí)際上就是通過(guò)價(jià)格歧視（或者叫區(qū)別定價(jià)）讓愿意多付費(fèi)的人付更多的錢(qián)。大家也不傻，為什么要多付費(fèi)啊，這時(shí)候產(chǎn)品就要提供邊際成本為0且能夠讓用戶(hù)資源掏錢(qián)的東西。

游戲提供的是榮譽(yù)感，而視頻網(wǎng)站提供的是什么呢？

好奇心和社交資本。

我是一個(gè)既玩網(wǎng)絡(luò)游戲也花錢(qián)買(mǎi)視頻會(huì)員的人，我對(duì)這兩種感受其實(shí)就很有感觸。

玩網(wǎng)絡(luò)游戲的人對(duì)于劇情實(shí)際是不怎么在意的，在意的是我強(qiáng)不強(qiáng)，能不能上榜，全服的PK比賽能贏幾輪，有時(shí)候一個(gè)高戰(zhàn)的工會(huì)把我拒了都能郁悶一會(huì)兒。

而追劇是我想知道后面劇情怎么發(fā)展（我甚至有時(shí)候忍不住回去網(wǎng)上搜劇透），跟朋友聊天的時(shí)候有的聊。至于他是不是比我多看了一集，這并不在意，只要?jiǎng)e在我不想知道的時(shí)候劇透就行。

讓我們從馬斯洛需求層次理論來(lái)看，這兩種東西游戲提供的榮譽(yù)感基本屬于第四層和第五層的內(nèi)容。而好奇心是第一層的內(nèi)容，社交資本是第三層。

所以，無(wú)論好奇心多旺盛，社交話(huà)題多匱乏，視頻網(wǎng)站提供的收費(fèi)附加值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上游戲提供的吸引力。

這就是游戲通過(guò)花錢(qián)買(mǎi)附加值的正向激勵(lì)能夠不斷讓用戶(hù)心甘情愿掏錢(qián)，而視頻網(wǎng)站不行的根本原因——附加價(jià)值不夠。也可見(jiàn)，各個(gè)視頻網(wǎng)站VIP的價(jià)格基本就已經(jīng)是其附加價(jià)值極限了。

當(dāng)然，我這里說(shuō)的是普遍論。每個(gè)群體里面或多或少都會(huì)有一些不普通的人群，這些不在討論之列。后續(xù)我給出我的解決方案的時(shí)候，也會(huì)照顧到這群人。

言歸正傳。

如何破？

視頻網(wǎng)站還有沒(méi)有別的方法來(lái)賺更多的錢(qián)呢？

當(dāng)然是有的。

收益=付費(fèi)人數(shù)*平均每付費(fèi)用戶(hù)收益（ARPPU）

付費(fèi)人數(shù)=應(yīng)用活躍人數(shù)*轉(zhuǎn)化率

根據(jù)《2018中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》中的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)付費(fèi)比例是53.1%。

但是，這是包含單集購(gòu)買(mǎi)、電影購(gòu)買(mǎi)等多種付費(fèi)形式的。就會(huì)員付費(fèi)來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是遠(yuǎn)低于這個(gè)水平。

因此，我們是不是可以從轉(zhuǎn)化率入手，通過(guò)增加付費(fèi)人數(shù)，或者將單集購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化為會(huì)員來(lái)提高總收益？

怎么提高轉(zhuǎn)化率

人的心理是一個(gè)很復(fù)雜的東西，馬斯洛需求層次理論僅僅是一個(gè)維度上的拆解。在其他維度上，我們還擁有跟馬斯洛需求層次理論一樣強(qiáng)大的武器：損失規(guī)避理論。

損失規(guī)避理論，簡(jiǎn)單地說(shuō)，失去某樣?xùn)|西產(chǎn)生的消極情緒帶來(lái)的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得相同東西所帶來(lái)的積極情緒，從而是的人們傾向于選擇不會(huì)帶來(lái)?yè)p失的選項(xiàng)。

先舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

你出門(mén)撿了100元，后來(lái)又把這100元丟了。雖然就錢(qián)數(shù)上來(lái)說(shuō)跟出門(mén)時(shí)一樣，沒(méi)多也沒(méi)少，但是這時(shí)你的心理一定不會(huì)像出門(mén)時(shí)那么平靜，通常都會(huì)充滿(mǎn)了沮喪。

反過(guò)來(lái)，先丟100再撿100其實(shí)也一樣。大多數(shù)人都會(huì)因此陷入沮喪當(dāng)中，撿100元帶來(lái)的積極情緒完全抵消不了丟100元帶來(lái)的消極情緒。

基于這種心理影響，人們?cè)谶x擇的時(shí)候通常不會(huì)選擇可能讓自己損失的選項(xiàng)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇題：

假設(shè)你手持有1000元現(xiàn)金

A. 50%的概率將持有的現(xiàn)金增加為2000

B. 100%的概率將持有的現(xiàn)金增加為1500

你會(huì)選哪一個(gè)呢？

這個(gè)原理其實(shí)已經(jīng)廣泛運(yùn)用到各種產(chǎn)品設(shè)計(jì)中去了。

比如，視頻網(wǎng)站的會(huì)員，按年買(mǎi)有折扣，比一個(gè)月一個(gè)月買(mǎi)要便宜一些，這就是利用了損失規(guī)避的原理。想想你在買(mǎi)視頻會(huì)員的時(shí)候，你想的是“我這一下要花XX錢(qián)”，還是“如果不買(mǎi)一年的話(huà)，按月交一年下來(lái)得虧XX錢(qián)”？

我的設(shè)計(jì)方案

如果我來(lái)設(shè)計(jì)這次的收費(fèi)方案，很有可能是下面這樣：

• 按周期放出免費(fèi)的部分，所有人想提前看后續(xù)的內(nèi)容都要收費(fèi)；
• VIP用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)后續(xù)內(nèi)容有折扣，可以是一個(gè)很高的折扣，也可以按照后續(xù)集數(shù)來(lái)遞減折扣（也是一種篩選用戶(hù)的方法）；
• 非VIP可用運(yùn)氣的手段來(lái)獲取，比如推薦好友觀看獲取抽獎(jiǎng)資格，抽取一集收費(fèi)內(nèi)容的觀看權(quán)（擴(kuò)大應(yīng)用活躍人數(shù)，滿(mǎn)足非付費(fèi)用戶(hù)對(duì)于付費(fèi)行為的對(duì)抗心理）。

后記：本來(lái)是想通過(guò)游戲的吸引力特性寫(xiě)一個(gè)視頻會(huì)員的游戲化運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)思路，結(jié)果寫(xiě)著寫(xiě)著歪了。歪了就歪了吧，游戲化運(yùn)營(yíng)下次再寫(xiě)吧。

作者：建安七子；作者公眾號(hào)：大史聊科技（ID：dstalk）